圖片來源：視覺中國
文｜冷叔聊品牌
2015年，旺旺集團的蔡氏父子（蔡衍明，蔡紹中）來大陸參加世界互聯(lián)網(wǎng)大會，面對當時正風(fēng)起云涌的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，蔡衍明在接受采訪時說道，“我是做食品起家的，以前不知道互聯(lián)網(wǎng)有這么大的作用，現(xiàn)在對于這一塊我們也在重點關(guān)注。”
而與之相對應(yīng)的，旺旺自2017年起便成了新晉網(wǎng)紅，成了網(wǎng)絡(luò)營銷中的佼佼者，把各種套路玩出了花來。
事情還要從去年愚人節(jié)的8L旺仔牛奶說起：
該條搞怪微博轉(zhuǎn)發(fā)量在諸多微博大V的帶動下，很快破了兩萬。帶有#旺仔牛奶plus#的話題一下?lián)碛辛?.8萬的討論與三千多萬的閱讀量。
旺旺或許沒有料想到，一個小小的惡搞，居然能激起網(wǎng)友們對旺仔牛奶如此強烈的反響與渴望，堪比三年六班的李子明同學(xué)。
嘗到甜頭的旺旺，從此在努力“變大”的道路上一發(fā)不可收拾，在當年5月11日的“旺旺日”，真的在電商平臺中上架了8L旺仔牛奶，愚人節(jié)的玩笑成了貨真價實的商品。
旺旺還制作了相關(guān)周邊——能裝下8L旺仔牛奶的巨型馬克杯（缸）。
巨大化、獵奇、有趣、情懷…迅速擊中了消費者的心理，產(chǎn)品很快售罄。
旺旺以此打響了網(wǎng)絡(luò)營銷的第一戰(zhàn)。
同年雙11，旺旺乘勝追擊，先預(yù)熱后上貨，終于把自己“搞大了”。
旺旺先是找來了當年“三年六班李子明同學(xué)”，讓他再次出演，不過這次變成了“三年級六班李子明老師”，但其他諸多細節(jié)都沒有改變：大喇叭廣播，媽媽拿來的旺仔牛奶，同學(xué)們羨慕的眼光。
這多么年了，李子明即便喝上了8L的奶，也沒想著分給同學(xué)們一口。
不僅旺仔牛奶，變大的還有旺仔名下的QQ糖、小饅頭、雪餅、仙貝，甚至還專門推出了「旺仔搞大了」plus 禮盒。據(jù)官方數(shù)據(jù)，當年雙十時，該禮盒在天貓一上線每秒就能賣出7盒，補了三次貨仍然供不應(yīng)求。
此次活動對旺旺來說，是史無前例的成功。但實際上，作為一家傳統(tǒng)企業(yè)，旺旺借助了互聯(lián)網(wǎng)公司的力量，其中一環(huán)便是淘寶天下內(nèi)部孵化的團隊，其工作目的就是幫助品牌商在天貓實現(xiàn)新的玩法，拉動消費。
類似的還有奧利奧音樂盒，也通過天貓平臺，實現(xiàn)了品牌與消費者之間更好地互動。
確實，在現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)營銷時代，有創(chuàng)意的內(nèi)容可直接提升商品的銷售額。商品就是內(nèi)容，內(nèi)容即是商品，二者已無法再剝離開來。
于是便衍生出了大白兔潤唇膏、老干媽衛(wèi)衣、德芙眼影…這些看似八竿子打不著的產(chǎn)品。
跨界營銷已成了各大商家角逐的另一塊領(lǐng)地。
旺旺自然不甘示弱，在今年10月16號，便在天貓國潮行動的活動中獨家上線了與服裝品牌TYAKASHA(塔卡沙)合作的衣服，猛蹭了一波天貓的熱度，被秒速搶光（雙11同理）。
但旺旺可不是一時興起，從跨界出衣服到找聯(lián)名品牌，旺旺都通過微博做了意向測試。在得到了狂熱的反響后，旺旺才決定正式出產(chǎn)，全平臺、全方位的宣傳更是緊隨其后，憑借著情懷感、趣味性、創(chuàng)意等，也號召了無數(shù)“自來水”。
這一步，可以說是穩(wěn)扎穩(wěn)打，滴水不漏。
雙11前后在淘寶上搜索旺旺，前兩個關(guān)聯(lián)詞都是跨界營銷的產(chǎn)品，成功程度不言而喻。
但，火熱之下，凸顯的更多的是旺旺原產(chǎn)品的落寞，還有那些根本看不見蹤影的新品。
“我祖父很有錢，我爸爸也很有錢，我也有一些。”
蔡衍明來自中國的寶島臺灣，是個富三代，在家中排行最小，卻一直勵志做“老大”，興趣愛好很廣泛，喜歡逃課，喜歡看電影，還喜歡做生意，唯獨不喜歡讀書。
用他自己的話說：“在街頭看一年電影，勝過讀三年書”。
19歲的他便從父親手中接管了宜蘭食品廠。
開掛版的人生沒能得到繼續(xù)，蔡衍明到廠里基本上是兩眼一抹黑，看不懂賬本，管不好員工。廠里的經(jīng)營狀況他也不問，是賺是賠也就那樣吧，反正好像也“沒多少錢”。
但蔡衍明可是要做老大的人。
那時的宜蘭食品廠主要加工魚罐頭，屬于外銷，老大怎么能做這種要看人臉色吃飯的生意？
蔡衍明很不爽，于是打起了企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的主意。
他決定轉(zhuǎn)型做內(nèi)銷，并開始生產(chǎn)“浪味魷魚絲”。
魷魚絲很好吃，可做內(nèi)銷要賒賬，東西賣出去了錢卻收不回來，一年多下來，蔡衍明竟然賠掉了一億臺幣，不得不找家里要錢來補救。
說起來富二代也是很難：做的不好就是“敗家子”；做的好了呢就是“托家里的福”。但也好在，不管怎么樣都有家里幫襯著。
蔡衍明在這次打擊之下，心氣高的他開始有所收斂，開始分析失敗的原因，最終得出了一個結(jié)論：
“浪味魷魚絲”……這個名字取得不太好。
原來，在閩南話里，“浪味”與“浪費”諧音，浪費錢財，浪費人力物力，這不是個好詞語，不能要。
蔡衍明還給自己新取了個名字，叫做“明剛”，因為他算自己名字的筆畫時，覺得蔡衍明這三個字比劃不吉利，就給自己又新取了一個，不過沒人這么叫他。
后來，蔡衍明發(fā)現(xiàn)日本有種用大米制成的叫米果的點心，非常受歡迎。而恰好當時臺灣稻米資源過剩、價格十分低廉。米果在臺灣也是待開發(fā)的全新市場。只要把稻米深加工為米果，就能實現(xiàn)低價入，高價出，進而大賺一筆。
他跑到日本找“米果之父”楨計作，多次請求合作，而被拒之門外。理由是年齡差太多，如果不成功會被人恥笑。
那一年，楨計作64歲，蔡衍明才23。
不過，在蔡衍明的軟磨硬泡下，楨計作最終還是同意了此次合作，讓他拿到了米果技術(shù)。
1979年，蔡衍明引進了日本煎餅，邁出了成功的第一步。
這次，他決心一定要起個好兆頭的名字。
蔡衍明特意到臺灣的八王公廟祭拜廟里供奉的靈犬，在祭拜的前夜，他夢到了狗叫。
旺旺——便第一次在蔡衍明的腦海中浮現(xiàn)出來。
然而很有趣的是，在旺旺崛起之后，這個故事被廣為傳頌，當記者向蔡衍明求證故事的真?zhèn)螘r，他說：“這樣講才傳奇嘛。”
同年，蔡衍明還親自設(shè)計出了吉祥物“旺仔”，旺旺集團初具模型，以此開始了它的成長。而旺仔的樣貌也十分有講究，每一個部分都有著自己獨特的寓意與祝福。
頭圓渥發(fā)代表惜緣，延攬賢士；往上看的眼睛代表高瞻遠矚；沒有穿鞋的腳代表腳踏實地。
這個男人真的很“迷”——迷信的迷。
實則，蔡衍明非常懂得大眾的消費心理，這也是促使旺旺成功的關(guān)鍵之一。
因為臺灣正是這樣一個佛教、道教、原住民信仰相互雜糅的地區(qū)，但相同的是供奉神明的需求，清明、中元、中秋、端午、春節(jié)這五大節(jié)日，供桌都會擺滿瓜果類的供品。
而旺旺則有興旺之意，是個好兆頭。
1984年，旺旺的廣告在臺灣各大電視臺響起，每家每戶的供桌上擺滿了旺旺的產(chǎn)品。
1992年，已征服臺灣的蔡衍明，覺得臺灣的市場太小，便毅然投入了祖國母親的懷抱。“兩岸一家親”，是蔡衍明來大陸演講時，常常強調(diào)的內(nèi)容。
有著濃郁口味的旺旺產(chǎn)品很快受到了孩子們的喜愛，大陸市場被打開。
蔡衍明在廣告費上面不停撒錢，電視臺上循環(huán)播放著“你旺我旺大家旺”的廣告，各大商場里貼滿了旺旺的標識卡片。那個時候，不知有多少孩子的心愿是能吃上一袋“旺旺大禮包”。
這一年，旺旺在大陸的銷售額達到了2.5億元，并且四年之后，這個數(shù)據(jù)翻了好幾番。
蔡衍明，“旺”起來了。
在旺旺集團官網(wǎng)的公司沿革中記錄著旺旺的發(fā)展史，“1996年新加坡主板掛牌”、“2005年榮獲百大國際企業(yè)前20及中國市場第一名”…極盡輝煌。
時間來到2014年，旺旺連續(xù)第六年入選臺灣20大國際品牌之列。
彼時的旺旺烈火烹油，鮮花著錦，所有人都在贊美它，但誰也不會想到，這竟是旺旺最后一刻的興旺。
從旺旺發(fā)布的年報來看，旺旺集團的營收和凈利潤自2014年起，出現(xiàn)了首次下滑，并且如同山體滑坡般，止不住的越滑越迅速，迎來三連跌。2014-16這三年間營收累計減少約16.6%，市值縮水超千億港元。
這是旺仔走向中年危機的第一步。
當年中國的市場經(jīng)濟狀態(tài)都不是很好，這給了旺旺一顆定心丸，使其沒有深刻反省自身的問題，單單“甩鍋”給宏觀條件，并期望通過新品研發(fā)、改革內(nèi)部組織框架來力挽狂瀾。
可惜，旺旺的新品“換湯不換藥”，不過是將仙貝、雪餅之類的原料換成了黑米；豆類延續(xù)火爆的“挑豆”系列做了“麻辣花生”等等。
依舊貼著油炸、膨化、高鹽、高糖的不健康標簽。
而此時消費者的生活觀念已逐漸轉(zhuǎn)變，要解饞也要營養(yǎng)健康。
（億歐智庫：《2017中國休閑零食行業(yè)研究報告》）
同時，類似三只松鼠、良品鋪子等以“堅果”、“干果”等為主打產(chǎn)品的新型零食品牌問世。并以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為依托，利用B2C平臺實行線上銷售，憑借符合市場需求的產(chǎn)品及新型的銷售模式，悄無聲息的將零食市場進行了一次洗牌，旺旺、統(tǒng)一等類似傳統(tǒng)企業(yè)被擠到角落。
另外，如果仔細分析旺旺的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，不難發(fā)現(xiàn)乳品及飲料類占旺旺營收比例超過一半，其中90%由旺仔牛奶貢獻。這是什么概念，四舍五入旺仔牛奶這個單品撐起了旺旺集團的大半個江山。
同樣，旺旺業(yè)績的下跌也與旺仔牛奶的營收、利潤下滑有著千絲萬縷的關(guān)聯(lián)。根據(jù)財報數(shù)據(jù)，2015年旺仔牛奶的營業(yè)收入15.44億美元，下滑13.5%，超過了公司整體營收下降的速度。
這有很大一部分原因也與健康有關(guān)，旺仔牛奶的包裝上三個明晃晃的大字：復(fù)原乳。
所謂復(fù)原乳，也稱還原乳，就是先把牛奶濃縮、干燥成濃縮乳或乳粉，再添加適量水，制成與原乳中水、固體物比例相當?shù)娜橐骸：唵蝸碚f，就是用奶粉勾兌還原而成的牛奶。早先的企業(yè)都喜歡以此來節(jié)約成本。
而乳制品行業(yè)早已變了風(fēng)向，開始以“鮮奶”為主打旗號，產(chǎn)地好，新鮮，更加營養(yǎng)等成了重大賣點。
而旺旺卻有“它自己的驕傲”，堅持不做調(diào)整，抓著固有的東西不放。
所以，近兩年，即便旺旺搭上了互聯(lián)網(wǎng)營銷的快艇也未能令新產(chǎn)品“死灰復(fù)燃”。
（數(shù)據(jù)來源：BlueMC營銷捕手）
分析官方微博@旺仔俱樂部的數(shù)據(jù)顯示，微博內(nèi)容的高頻詞除了“旺旺”、“抽獎”之外，還有一個“special”，即為旺旺推出的新品系列。（旺旺special禮盒，基本上都是一些銷量不高的新產(chǎn)品，微博上不少人表示說要珍藏這個很可愛，很“旺”的盒子，而盒子里的零食，卻鮮少有人夸贊）
為了這個“special”，旺旺可以說是嘔心瀝血，挖盡了心思，在微博上又抽獎又找大V推廣賣安利，只要能帶上這個話題絕不錯過，還跟風(fēng)抽獎選出了“11月最旺的仔”，送上special系列禮包。
可天貓上的銷量并未能與大量的轉(zhuǎn)發(fā)同步。
在旺旺食品旗艦店中，賣的最好的產(chǎn)品仙貝+雪餅的套餐，銷量為50萬+。而在“旺旺special”的專欄里，賣的最好的產(chǎn)品連這個銷量的一半都不到，只有20萬+，并且其他產(chǎn)品銷量大幅度下跌，直接3萬+，最為慘淡的是邦德咖啡，截止寫稿日期，僅有176的總銷量，評價更為扎心——“難喝”。
筆者為了親自體驗一下旺旺新品，曾購買了相關(guān)產(chǎn)品。品嘗之后，不得不說，旺旺新品的味道實在是一言難盡，牛奶味餅干吃到最后感覺澀而無味，魚絲為海鮮味的豆制品，毫無韌勁，和魷魚絲相比差出了一整片海域，煎餅則十分一般。而果汁味和蘋果味的旺仔牛仔，喝完直接讓人看見了人生的走馬燈。
至于芥末與辣椒味的牛奶糖的味道更是令人難以想象。
與其說是研發(fā)新品，不如說旺旺在黑暗料理的路上越走越遠，也離消費人群越來越遠。
（數(shù)據(jù)來源：BlueMC營銷捕手）
從@旺仔俱樂部微博的粉絲數(shù)據(jù)來看，關(guān)注的絕大部分人為80后，然后是90后，95后的占比連四分之一都沒有。
而現(xiàn)在80、90、00后的消費理念和習(xí)慣已然不同，而新生代10后兒童又受到父母制約。
而旺仔還覺得自己的易拉罐硬包裝挺結(jié)實。
除了產(chǎn)品類型不符合市場需求，新品賣不出去的原因還有著旺旺與經(jīng)銷商的溝通不暢。
以往，旺旺是根據(jù)不同的產(chǎn)品設(shè)立不同的事業(yè)部。2017年，蔡衍明試圖改變衰落局面，進行了調(diào)整與改革。將原來的事業(yè)部改變?yōu)榇髤^(qū)制，在全國成立了16個大區(qū)。總部各事業(yè)部的老總均擔任大區(qū)的總經(jīng)理，在市場一線死守嚴防，并加強了獎懲措施。
因此，對于大區(qū)總經(jīng)理來講，以前要負責的可能是米果的業(yè)務(wù)，現(xiàn)在卻要同時要管理米果、休閑食品和乳飲這三塊不同的業(yè)務(wù)。
據(jù)旺旺內(nèi)部的人士說，“旺旺最早是根據(jù)不同的產(chǎn)品設(shè)立不同的事業(yè)部，這也導(dǎo)致旺旺的經(jīng)銷商有些是重疊經(jīng)營的。這種模式在規(guī)模做大后，經(jīng)銷商之間沒有產(chǎn)生很好的協(xié)同效應(yīng)，不同的經(jīng)銷商如何整合是旺旺面臨的挑戰(zhàn)。“
簡單來說，伴隨著獎懲制度，蔡衍明就像養(yǎng)魚一樣把旺旺的員工放在了一個大池子里面，讓他們到處游，干的好就有魚餌吃，干的不好就要被吃。
而與此同時，經(jīng)銷商也紛紛終止了與旺旺的合作。一是現(xiàn)在市場更追求健康，對米果類食品需求減少，二是旺旺沖/倒貨問題嚴重，使得經(jīng)銷商沒有利潤可言。
沒有錢賺，自然不會有合作?？赏櫜簧线@些，他們需要以此來降低自己的成本。而這無異于殺雞取卵。
有報告稱，旺旺的產(chǎn)品存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)達91天，遠超行業(yè)均值。別說是新品賣不出去，連原本的主打產(chǎn)品都已岌岌可危。
大區(qū)經(jīng)理的工作不好做，從上到下的人事變動頻繁，與經(jīng)銷商之間的錯誤合作方式。
不難看出，除了外界原因，旺旺的內(nèi)部也存在著巨大問題，蔡衍明“老一派”作風(fēng)的中央集權(quán)式管理，已不再能契合這個時代，這點或是旺旺衰落的根本源頭。
網(wǎng)上不乏對蔡衍明的辦事作風(fēng)的吐槽，據(jù)臺灣媒體《陽光時務(wù)周刊》報導(dǎo)，蔡衍明買下中時團體后，每個新進來的員工都要接受“入職訓(xùn)練”，內(nèi)容包括社訓(xùn)、創(chuàng)社肉體等等，非常嚴格。
入職旺旺的內(nèi)部人員稱，“從1992年在湖南建廠之際的那一天直到現(xiàn)在，湖南的廠子，天天晚上都要做旺旺操，員工集應(yīng)時，除去要列隊，匯合和閉幕過程當中要互相問好、施禮。做完晨操后，每一個單元還要獨唱一首3-5分鐘的歌曲。”
蔡衍明的“獨裁專制主義”在《英才》對蔡衍明的兒子蔡紹中的采訪中也可見一斑：
《英才》：你一直稱呼自己的父親是老板？
蔡紹中：一講老板大家都知道是誰。叫老板叫習(xí)慣了，除非有什么事情比較特別，才會喊一聲“爸”。但這并不表示我們不親。
《英才》：現(xiàn)在你也擔任了公司的董事、總經(jīng)理，工作中和老板意見相左的時候怎么解決？
蔡紹中：這種情況常常發(fā)生。但實際上，老板都是對的，這個我沒辦法解釋，實踐證明，都是對的。所以基本上我現(xiàn)在不會先說話。
不僅蔡衍明覺得自己一定的對的，他的下屬也這么覺得，蔡衍明甚至不讓自己的孩子念大學(xué)，只因他覺得念大學(xué)沒什么用。而孩子沒有選擇的權(quán)利與機會。
在2008年，蔡衍明曾公開表示“旺旺的未來就是要布局到?jīng)]有我也可以”。
十年過去，旺旺董事會高層換血近四分之一，而61歲的蔡衍明目前仍然是旺旺的實際控制人。
也許旺旺可以沒有蔡衍明，但蔡衍明似乎并不能沒有旺旺。
而時年39歲的旺仔，也終于迎來了自己的中年危機。
參考資料：
[1]. 旺旺集團官網(wǎng)
[2]. 臺灣宗教的現(xiàn)狀，中國臺灣網(wǎng)
[3]. 傳統(tǒng)廣告公司不行了嗎？互聯(lián)網(wǎng)公司幾乎承包了所有廣告爆款，馬越
[4]. 2017中國休閑零食行業(yè)研究報告，億歐智庫
[5]. 臺灣富豪蔡衍明的米果帝國，英才雜志
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