圖片來源@視覺中國
文｜倪叔plus
快速奔跑時感受不到的內(nèi)傷，一旦停下就會慢慢顯現(xiàn)，如果得不到及時的治療，身體就會很快被拖垮，拼多多正在經(jīng)歷這些。
提到拼多多很多人立刻想到黃崢那句“五環(huán)外人群”，有篇分析拼多多的文章總結“這個世界還是窮人多”，無論是黃崢還是那篇文章的作者，顯然都誤會了五環(huán)外人群的身價。
五環(huán)外人群并不窮，理解這點很重要。只有理解了這一點，才能真正明白，為什么拼多多今年6月份會有高達40.7%的卸載率，為什么Blue Orca會做空拼多多。今年5月份Blue Orca做空港股新秀麗，新秀麗股價急速跳水近10%并緊急停牌，該公司CEO因此辭職。本月16日Blue Orca再出手，做空拼多多。
根據(jù)國內(nèi)大數(shù)據(jù)服務商QuestMobile新發(fā)布的《社交裂變深度洞察報告》顯示，拼多多2018年6月份卸載率高達40.7%，遠遠高于同行的8.0%。對于真正了解五環(huán)外人群的人來說，這個數(shù)據(jù)并不稀奇，這是五環(huán)外人群的群體特征決定的。這樣說如果不好理解，我們換一個更易于理解的詞，小縣城（這里包含鄉(xiāng)鎮(zhèn)）消費者，這個群體最大的特征就是，在接受新興事物這件事上永遠慢北上廣深深一拍。
慢不代表窮。
把五環(huán)外人群等同于窮人的人，顯然沒有真正在小縣城生活過，即使去做過所謂的考察也是走馬觀花，只有真正在小縣城生活過的人才知道，他們可能比北上廣深的人還要“有錢”。這里的“有錢”指得不是總收入，而是可支配的消費額度，小縣城里的人普遍有一種有錢沒處花的苦惱。
根據(jù)銀聯(lián)商務與國家旅游局聯(lián)合發(fā)布的《2018春節(jié)旅游消費大數(shù)據(jù)報告》顯示，三四五線城市的消費力指數(shù)分別是113.9、109.5和109.3，雖然跟北上廣深深等一線城市略有差距，但是已有逼近二線城市的趨勢。2017年中國旅游消費能力數(shù)據(jù)顯示，三四五線城市旅游消費占比高達53.2%。小鎮(zhèn)青年已成旅游消費主力軍。
生活在北上廣深的年輕人普遍有另一個苦惱，明明收入比生活在小縣城的父母高出許多，卻不如父母能存錢也是如此。決定一個人生活質量，收入雖然很重要，但是可支配消費額度更重要。
比起生活在北上廣深深的年輕人房租和生活費占掉工資的一半甚至更多，小縣城里的人擁有更多的可支配消費額度，但是同時他們在信息的接收上永遠慢一拍，這種可支配消費額度與信息接收上的錯位導致了兩個結果：
一個是小縣城的高昂物價，另一個是小縣城里遍地的假貨。
在小縣城生活過的人普遍有一個感受，物價是真的貴，甚至還要貴過一線城市。舉一個簡單的例子，206國道途徑安徽省東至縣境內(nèi)有一個小鎮(zhèn)，一臺799塊錢的紅米手機當?shù)厥謾C店能夠加價賣到1300~1700元。對于當?shù)厝藖碚f，接受度最高的手機品牌分別是：蘋果、OPPO、VIVO和小米。一線城市很便宜的電器加價賣在小縣城是普遍現(xiàn)象。
在買手機這件事情上，小縣城里的人普遍買的都是山寨手機，但是如果有好手機他們買起來也是毫不手軟。這就是為什么根植于五環(huán)外人群的OPPO和VIVO能夠賣出2000元甚至更高的價格區(qū)間來的原因。這個價格區(qū)間其它國產(chǎn)手機一直想做做不了。小縣城里的人并不是愛買山寨品牌，而是很多好的品牌他們買不到，他們是被迫習慣了山寨品牌的存在。習慣山寨品牌的小縣城天然可以接納拼多多。
根據(jù)賽諾發(fā)布的《2018年上半年中國智能手機銷售額的市場報告》制表
小縣城和北上廣深最大的區(qū)別在于，北上廣深的人由于信息的過載已經(jīng)對廣告免疫，但是小縣城里的人卻是對廣告偏聽偏信。他們?nèi)粘Ｉ钪械拿浇橹挥须娨暫退V告，在智能手機上他們使用頻率最高的微信成為了一個新媒介，這就給了拼多多崛起的機會。
拼多多除了利用低價拼團這種模式裂變之外，在電視廣告上也是不惜下血本。世界杯期間拼多多通過拿下央視世界杯直播賽前廣告等方式重金砸廣告獲得了快速增長。
廣告永遠是影響小縣城最有效的方式，這也就是為什么保健養(yǎng)生（最近又有一種針對老人的足力健老人鞋通過這種方式火了起來）廣告在電視上長盛不衰的原因所在。
根據(jù)拼多多Q2財報顯示，該季度市場推廣費用高達29.7億元，超過了當季總營收的27.09億元，是上個季度營銷推廣費用的2.4倍。如此瘋狂的廣告投入結果如何？前面提到了，2018年6月份40.7%的卸載率。
這40.7%的拼多多用戶最后都去了哪里？
根據(jù)國內(nèi)大數(shù)據(jù)服務商QuestMobile新發(fā)布的《社交裂變深度洞察報告》顯示，98.4%的卸載用戶最后都流向了淘寶、京東等傳統(tǒng)電商平臺。同樣是國內(nèi)大數(shù)據(jù)服務商的極光大數(shù)據(jù)曾發(fā)布過一份有關于藍領人群電商APP使用習慣的報告，該報告中未見拼多多的身影，相反淘寶特價款以及一些非主流平臺更受藍領歡迎。
極光大數(shù)據(jù)《2018年Q3移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)報告》中顯示，在綜合商城APP中前三甲分別為手淘、拼多多和京東，9月份滲透率較6月基本持平，滲透率環(huán)比分別上漲0.3%、0.2%和0.4%。對于初創(chuàng)企業(yè)來說，滲透率低于手淘和京東是個危險的信號，背后除了發(fā)展紅利消退，更危險的是“五環(huán)外人群”對平臺產(chǎn)生了動搖，而這正是拼多多的商業(yè)基石。
小縣城天然能夠接受山寨，并不代表他們喜歡山寨。
拼多多降底了網(wǎng)購的使用門檻，為選擇匱乏的小縣城打開了一扇窗，當人們發(fā)現(xiàn)原來外面還有更多的東西時，卻沒有及時給這群人打開一扇門。在他們發(fā)現(xiàn)窗外還有更多的選擇時，他們自然還會想要更好的東西，這扇門最終還是靠手淘和京東等平臺打開了。
營銷的基本邏輯永遠都不會變，產(chǎn)品如此跟不上營銷的節(jié)奏，用戶就會流失。
拼多多截至2018年6月份之前一年的用戶增長趨勢
從用戶增長數(shù)據(jù)來看，從2017年Q2至2018年Q2，拼多多的活躍用戶增長已經(jīng)降至低點。國內(nèi)三大TMT機構發(fā)布的2018年Q3《中國移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)報告》顯示，拼多多正在遭遇創(chuàng)立以來最嚴重的增長停滯。Trustdate在報告中發(fā)現(xiàn)，拼多多用戶增長幾乎為0%，Questmobile的報告顯示，排除大環(huán)境問題，拼多多的失速最明顯。
2018年雙十一結束之后，各家平臺都在曬自己的戰(zhàn)績，但是風頭正勁的拼多多卻選擇了缺席，沒有參與雙十一的拼多多自然也無戰(zhàn)報可發(fā)。拼多多正在經(jīng)歷最艱難的時刻，錯誤理解了五環(huán)外人群讓它失去了參與雙十一的勇氣。在經(jīng)歷了5~7月份狂砸世界杯后，假貨危機隨即爆發(fā)，拼多多新增用戶迎來爆跌。基礎面不穩(wěn)的時候，營銷越大危機越大。
7.26日拼多多上市之后，用戶出現(xiàn)明顯回落
今年9月份在商務部舉行的例行會議上，面對記者有關于拼多多的發(fā)展問題，商務部發(fā)言人高峰稱，“消費者從選擇雜牌到選擇安全放心知名品牌，體現(xiàn)了消費升級的不可改變”。在會議開始前一個月，拼多多就曾因大量假貨山寨問題受到國家市場監(jiān)管總局約談，隨即在美國遭遇了數(shù)十家律所的集體訴訟。這些都為Blue Orca做空拼多多埋下了伏筆。
根據(jù)拼多多8月份發(fā)布的上市后首份財報顯示，2018年Q2歸屬普通股股東的凈虧損為64.94億人民幣，相比去年同期的1.095億人民幣虧損翻了近65倍。大數(shù)據(jù)服務商Questmobile的報告認為，刨除股權激勵的影響，高達29.71億元的市場推廣費用是造成如此巨大的虧損主要原因。用戶的增速回落與流失意味著用戶信心的流失，單純的廣告策略開始失效。
在拼多多Q2財報當中，“連續(xù)12個月”成為高頻詞，官方并未披露Q2季度的GMV，僅僅只披露了截至6月份之前12個月的GMV情況。這種行為與缺席雙十一一樣，側面印證了GMV增速不理想，只好選擇性的公布運營數(shù)據(jù)粉飾太平。GMV也是Blue Orca做空拼多多的報告里至為重要的一點，Blue Orca在報告中認為拼多多虛報營收與GMV，將大量拼團失敗的訂單也計入GMV。
伴隨著巨大的用戶流失和虧損，拼多多的獲客成本卻在攀高。根據(jù)拼多多Q2財報顯示，今年拼多多的獲客成本從去年的10月上升至48元，隨著二季度世界杯期間的廣告投入，拼多多單季度用戶的獲客成本飆升至103.2元/人，遠遠超過去年同期的5元/人。多家海外媒體、市場分析師和研究機構認為，拼多多的增長已經(jīng)見頂。
拼多多廣告投放效果已釋放殆盡，急需尋找新的出路。
騎電動車不代表窮，只是因為在小縣城更方便。
拼多多到了重新審視五環(huán)外人群的時候了。（本文首發(fā)鈦媒體）
快報
根據(jù)《網(wǎng)絡安全法》實名制要求，請綁定手機號后發(fā)表評論
小縣城和北上廣深最大的區(qū)別在于，北上廣深的人由于信息的過載已經(jīng)對廣告免疫，但是小縣城里的人卻是對廣告偏聽偏信。 這個說得太對了。