圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)
文｜itlaoyou-com
遞交招股書(shū)三月有余， 寶寶樹(shù)赴港上市才有更為實(shí)質(zhì)性的進(jìn)展。
今日（24日）據(jù)“IPO早知道”消息，母嬰社區(qū)平臺(tái)寶寶樹(shù)將于本周四（25日）通過(guò)港交所聆訊，IPO擬募資8億美元。招商證券、海通國(guó)際和摩根士丹利為此次IPO的聯(lián)合保薦人。寶寶樹(shù)作為首家赴港上市的母嬰獨(dú)角獸企業(yè)即將進(jìn)入資本市場(chǎng)接受考驗(yàn)。
地歌網(wǎng)在內(nèi)部培訓(xùn)時(shí)有這么一個(gè)共識(shí)：但凡涉及孩子的事兒，都不是小事兒。因?yàn)楹⒆邮俏磥?lái)的勞動(dòng)力，是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要因素之一。而在孝文化中浸潤(rùn)數(shù)千年的中國(guó)家庭而言，孩子的事兒更是大過(guò)天，母嬰群體是一個(gè)不可小覷的群體，圍繞孩子有一部商業(yè)故事可講。
據(jù)第三方研究機(jī)構(gòu)弗若斯特沙利文統(tǒng)計(jì)，2017年我國(guó)的母嬰產(chǎn)品及服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模增18.18%至2萬(wàn)億元，預(yù)計(jì)2022年將達(dá)到4.3萬(wàn)億元。從某種程度上來(lái)說(shuō)，寶寶樹(shù)IPO的進(jìn)程代表著中國(guó)母嬰行業(yè)的發(fā)展方向。
隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場(chǎng)， 互聯(lián)網(wǎng)公司在擁抱資本市場(chǎng)的同時(shí)勢(shì)必會(huì)面臨對(duì)平臺(tái)在用戶、模式等多方面的考量。擁有1.39億月活用戶的寶寶樹(shù)如何講好這部故事呢？
經(jīng)歷了PC時(shí)代再到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的寶寶樹(shù)，如今號(hào)稱(chēng)是中國(guó)最大、最活躍的母嬰類(lèi)社區(qū)平臺(tái)。但是，寶寶樹(shù)并沒(méi)有走出虧損。
此前公開(kāi)的招股書(shū)顯示，寶寶樹(shù)在2015年至2017年分別虧損了2.86億元、9.34億元、9.11億元。換言之，寶寶樹(shù)已經(jīng)連續(xù)虧損了三年，累計(jì)虧損超過(guò)21億元。對(duì)于虧損，寶寶樹(shù)將原因歸結(jié)為基于國(guó)際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則下的調(diào)整以及公司尚處于變現(xiàn)探索階段。
從寶寶樹(shù)的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)來(lái)看，廣告和電商收入是其兩大收入來(lái)源。招股書(shū)顯示，2017年，寶寶樹(shù)廣告及電商收入占總營(yíng)收的比例高達(dá)96.6%，其中廣告營(yíng)收3.72億元，在總營(yíng)收中占比51%，電商營(yíng)收3.33億元，占比45.6%。另外，知識(shí)付費(fèi)作為近年來(lái)新開(kāi)展的業(yè)務(wù)占比也有所攀升，占比從2016年的0.3%增至2017年的3.4%。
不難發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是廣告、電商還是知識(shí)付費(fèi)，寶寶樹(shù)的這三大收入來(lái)源都是線上變現(xiàn)。前兩項(xiàng)更會(huì)直接影響到寶寶樹(shù)的整體經(jīng)營(yíng)狀況，一旦業(yè)務(wù)有所衰減平臺(tái)勢(shì)必遭到不可言說(shuō)的重?fù)簟?/p>
而據(jù)了解，寶寶樹(shù)前五大的客戶所貢獻(xiàn)的收入正呈現(xiàn)比例逐年下降的尷尬局勢(shì)，2015年至2017年，寶寶樹(shù)前五大客戶占總收入的比例為 33.7%、21.5% 及 25.7%。
在母嬰行業(yè)評(píng)論員年永威看來(lái)，盈利能力差、業(yè)務(wù)變現(xiàn)能力不強(qiáng)、核心的商業(yè)模式不夠清晰和可持續(xù)是寶寶樹(shù)虧損的主要原因。
在虧損不斷拉大，盈利模式單一的狀態(tài)下，寶寶樹(shù)上市為何迫不及待上市？
“進(jìn)入資本寒冬，加上一刀切導(dǎo)致的連續(xù)多年股災(zāi)，民間資本和財(cái)富大規(guī)模蒸發(fā)，LP沒(méi)有彈藥，上半年全國(guó)創(chuàng)投募資下跌80以上，加上房市進(jìn)入最后的瘋狂，市場(chǎng)流動(dòng)性被房市吸干，大多數(shù)風(fēng)投不為分紅而來(lái)，而是為了價(jià)值增值而投資。”業(yè)內(nèi)人士分析道。
在融資艱難的情況下，上市不失為一個(gè)選擇。
港股的資金量相對(duì)較小，就好比水池的空間容納有限，上市獨(dú)角獸越來(lái)越多的話，越到后面融到的資金就越有限，作為一個(gè)成立11年之久的公司，寶寶樹(shù)選擇此時(shí)上市想必也是看中了這一點(diǎn)。但是赴港上市也不是萬(wàn)能靈藥，有專(zhuān)業(yè)人士稱(chēng)，沒(méi)有盈利的企業(yè)，市場(chǎng)是否能容下還是未知數(shù)。對(duì)于虧損20多億的寶寶樹(shù)來(lái)說(shuō)，仍然還是一個(gè)巨大的考驗(yàn)。
且不論，業(yè)內(nèi)人士所稱(chēng)的因?qū)€而流血上市的可能性。上市本就是最大的品牌背書(shū)，對(duì)于寶寶樹(shù)的提振不失為一條明路。
對(duì)于母嬰電商行業(yè)而言，一方面是面對(duì)具有誘惑力的市場(chǎng)空間，另一方面缺乏穩(wěn)定的可變現(xiàn)的模式。寶寶樹(shù)在行業(yè)深耕11年累，能夠得到復(fù)興集團(tuán)、好未來(lái)、甚至阿里的資本助力，其更最大的優(yōu)勢(shì)在于流量。
然而，寶寶樹(shù)在流量變現(xiàn)這條通路上還在摸索中。上市要有自己的故事可講，寶寶樹(shù)也不例外。
“你很難用一個(gè)詞，比如母嬰社區(qū)平臺(tái)或母嬰垂直電商來(lái)概括現(xiàn)在的寶寶樹(shù)，因?yàn)樗蛟斓氖且粋€(gè)母嬰生態(tài)系統(tǒng)。”母嬰行業(yè)資深從業(yè)者李茂銀如是評(píng)價(jià)寶寶樹(shù)。
今年6月初，寶寶樹(shù)宣布獲得阿里巴巴的戰(zhàn)略投資，身價(jià)暴漲至140億元。6月底寶寶樹(shù)便提交了招股書(shū)。目前，寶寶樹(shù)第一股東為創(chuàng)始人王懷南家族，持股26.09%；第二大股東為復(fù)星集團(tuán)，持股24.84%；第三股東為好未來(lái)，持股10.18%；阿里巴巴持股9.9%。
左手復(fù)興，右手阿里，中間有個(gè)好未來(lái)。不妨從股東的來(lái)路，略窺寶寶樹(shù)的商業(yè)“童話故事”。
王懷南曾說(shuō)過(guò)：“寶寶樹(shù)和復(fù)星的使命，有99%是重疊的。”
2016年復(fù)星領(lǐng)投寶寶樹(shù)D輪之后，雙方在C2M、大健康等諸多領(lǐng)域開(kāi)展合作。牽復(fù)興是一個(gè)拓展線下場(chǎng)景的故事。寶寶樹(shù)借力復(fù)星旗下醫(yī)療健康資源，開(kāi)設(shè)線上知識(shí)付費(fèi)+健康服務(wù)業(yè)務(wù)，二者還聯(lián)合宣布成立合資公司—上海星寶智康科技有限公司，深度整合復(fù)星在全球的醫(yī)療健康服務(wù)領(lǐng)域的資源，為中國(guó)泛家庭人群構(gòu)建從線上到線下的全方位閉環(huán)醫(yī)療健康服務(wù)體系。
特別指出的是，寶寶樹(shù)“C2M”的故事。
除傳統(tǒng)的母嬰用品之外，寶寶樹(shù)還提供兩個(gè)C2M產(chǎn)品，一個(gè)名為“寶寶樹(shù)專(zhuān)定”，招股書(shū)顯示，截止2018年5月31日，有逾800款SKU在售；另一個(gè)是貼標(biāo)產(chǎn)品，寶寶樹(shù)與80個(gè)C2M制造商進(jìn)行合作，生產(chǎn)約1400款產(chǎn)品，由寶寶樹(shù)直接銷(xiāo)售。C2M確實(shí)看上去很美，因?yàn)樗窃诋a(chǎn)業(yè)鏈上進(jìn)行核心競(jìng)爭(zhēng)力的打造，能夠做到的精準(zhǔn)化和個(gè)性化，符合當(dāng)今年輕媽媽群體的消費(fèi)方式。
對(duì)于阿里而言，其入局寶寶樹(shù)的醉翁之意，無(wú)他唯流量爾。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，寶寶樹(shù)在2017年以1.39億MAU的成績(jī)穩(wěn)居行業(yè)第一，并且在絕對(duì)人數(shù)上遠(yuǎn)高于行業(yè)第二名。除了流量，恐怕阿里更為重視的其社區(qū)特性。因?yàn)榛钴S用戶需要轉(zhuǎn)化變現(xiàn)，這個(gè)時(shí)候?qū)殞殬?shù)的“圈子”就起作用了。
據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示截至2018年5月底，寶寶樹(shù)平臺(tái)共有33萬(wàn)余個(gè)“圈子”，其中高度活躍的圈子超過(guò)7000個(gè)，并且平均每個(gè)圈子的活躍用戶超過(guò)50000名。
目前平臺(tái)圈子的用戶發(fā)帖量已超過(guò)8400萬(wàn)個(gè)，并且有多達(dá)12億的發(fā)帖評(píng)論。這一數(shù)據(jù)表明公司平臺(tái)產(chǎn)品的用戶留存度與忠誠(chéng)度極高。
阿里和寶寶樹(shù)將在電商、C2M、廣告營(yíng)銷(xiāo)、知識(shí)付費(fèi)、新零售、線上線下母嬰場(chǎng)景等多個(gè)層面的合作后，特別是在電商維度，引入阿里的戰(zhàn)略投資，更使得寶寶樹(shù)的估值提升。有媒體預(yù)測(cè)，二者的商業(yè)結(jié)盟意在全球，即阿里在全球范圍內(nèi)的業(yè)務(wù)生態(tài)資源與寶寶樹(shù)的家庭消費(fèi)場(chǎng)景雙向賦能。
對(duì)于寶寶樹(shù)而言，這個(gè)故事看起來(lái)也很美。
母嬰行業(yè)的“全產(chǎn)業(yè)鏈”包括商品、渠道、周邊服務(wù)，以母嬰為基礎(chǔ)可以衍生出類(lèi)似化妝品、汽車(chē)、金融等與家庭消費(fèi)強(qiáng)相關(guān)的非母嬰廣告服務(wù)業(yè)務(wù)，將以一站式服務(wù)平臺(tái)對(duì)家庭場(chǎng)景進(jìn)行深度挖掘，在提升用戶活躍度的同時(shí)，還全方位地滿足了家庭消費(fèi)需求，平臺(tái)變現(xiàn)手段更為多元化。
此外，寶寶樹(shù)與好未來(lái)、聚美優(yōu)品、VIPKID等在投資之外的深度合作，也將助力其拓展電商、教育領(lǐng)域。為尋求新的盈利點(diǎn)，寶寶樹(shù)還眾安在線、復(fù)星集團(tuán)成立合資公司，正式宣布進(jìn)軍金融領(lǐng)域。三方推出的“小家金服”將會(huì)被打造成一站式家庭金融服務(wù)平臺(tái)，為年輕家庭人群提供定制化金融產(chǎn)品和服務(wù)。
消費(fèi)、教育、大健康、產(chǎn)業(yè)鏈上下游延展，近年來(lái)，寶寶樹(shù)不斷拓展自己的業(yè)務(wù)邊界，不斷地豐富自己的故事。
從2014年起，中國(guó)母嬰市場(chǎng)萬(wàn)億級(jí)的大蛋糕，誘發(fā)了一場(chǎng)群雄逐鹿式的亂戰(zhàn)：大大小小的母嬰電商如春筍般涌現(xiàn)，燒錢(qián)圈地、野蠻生長(zhǎng)。與此同時(shí)，又不斷有人折戟沉沙，黯然離場(chǎng)。
荷花親子關(guān)張，辣媽幫放棄電商業(yè)務(wù)；
創(chuàng)立于2004年的紅孩子，在多年持續(xù)虧損的狀態(tài)下只好賤賣(mài)蘇寧，VC們流血套現(xiàn)；
貝貝網(wǎng)在萬(wàn)億媽媽經(jīng)濟(jì)的故事下發(fā)力非標(biāo)品類(lèi)，氣勢(shì)之后卻曾一度陷入刷單續(xù)命的漩渦中，目前戰(zhàn)略收縮明顯；與貝貝網(wǎng)等量齊觀的蜜芽也面臨“瘦身”疑云，旗下“媽咪”業(yè)務(wù)慘遭剝離，叫停輸血?jiǎng)幼鳎?/p>
以美妝起家的聚美優(yōu)品，扛起“母嬰”大旗，不到一年便斬了腰；
寶寶樹(shù)也一度面臨吹水的風(fēng)波
......
總體來(lái)看，母嬰電商的格局尤為激烈，一方面是阿里、京東這樣的綜合電商的圍剿，另一方面是同行業(yè)魚(yú)目混珠的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。
面臨激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，為了奪取更多的用戶，產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格就很容易成為變量加入到競(jìng)爭(zhēng)中來(lái)，價(jià)格戰(zhàn)，“以假充真”，出售“贗品”，以此追求更高的利潤(rùn)空間的行為使得市場(chǎng)更為混亂。
然而，母嬰品類(lèi)又以標(biāo)品為主，主要經(jīng)營(yíng)品類(lèi)奶粉和紙尿布利潤(rùn)空間極為有限，而高毛利、高利潤(rùn)的玩具與服裝品類(lèi)線上銷(xiāo)售規(guī)模較小，造成有收入、無(wú)盈利的現(xiàn)狀短期內(nèi)很難明顯改觀。
其實(shí)，垂直電商的困局不僅僅體現(xiàn)在母嬰領(lǐng)域，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，唯品會(huì)、聚美優(yōu)品都面臨前所未有的危機(jī)。
垂直領(lǐng)域平臺(tái)的天花板太低，難以形成大規(guī)模變現(xiàn)的模式，項(xiàng)目的天花板決定了項(xiàng)目的成長(zhǎng)性有多大，很多細(xì)分領(lǐng)域企業(yè)只能針對(duì)自身行業(yè)、甚至只能是在自己產(chǎn)業(yè)鏈條上做文章，而在零售行業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)要求越來(lái)越高的今天，這樣顯然是不夠的。
其實(shí)，這里面也有一個(gè)“大而全”和“小而美”的模式博弈。
從頭部幾家平臺(tái)來(lái)看，貝貝網(wǎng)圍繞母嬰用戶需求不斷擴(kuò)充品類(lèi)的同時(shí)，希望通過(guò)提升供應(yīng)鏈效率，打造媽媽經(jīng)濟(jì)的移動(dòng)購(gòu)物入口；蜜芽則是期待向母嬰相關(guān)的教育、醫(yī)療、旅游等縱深領(lǐng)域發(fā)展，朝“線上+線下”綜合型嬰童服務(wù)商進(jìn)化。二者選擇的依然是在母嬰路徑上迅速地做延展。
寶寶樹(shù)也不例外。
不過(guò)，作為行業(yè)的最早入局者，它的優(yōu)勢(shì)在于構(gòu)筑起來(lái)的流量?jī)?yōu)勢(shì)。招股書(shū)顯示，寶寶樹(shù)要持續(xù)打造的母嬰社區(qū)擁有國(guó)內(nèi)線上平臺(tái)最全面優(yōu)質(zhì)的育兒知識(shí)，通過(guò)打造媽媽紅人和KOL意見(jiàn)領(lǐng)袖，傳播并挖掘紅人經(jīng)濟(jì)價(jià)值，將高性?xún)r(jià)比的商品、科學(xué)的育兒理念等價(jià)值內(nèi)容傳播給用戶，進(jìn)而形成“KOL孵化+內(nèi)容運(yùn)營(yíng)+變現(xiàn)”的產(chǎn)業(yè)閉環(huán)，完成對(duì)于平臺(tái)的粘性與忠誠(chéng)度。
留住用戶，同時(shí)要實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。而在未來(lái)變現(xiàn)的道路上，寶寶樹(shù)還是不少焦慮的。
“多元化發(fā)展路徑能否幫助寶寶樹(shù)扭虧為盈，取決于核心業(yè)務(wù)模式能否進(jìn)一步擴(kuò)大和增強(qiáng)盈利能力與規(guī)模。”對(duì)于寶寶樹(shù)的多點(diǎn)布局，母嬰行業(yè)評(píng)論員年永威分析認(rèn)為，一方面是由于其變現(xiàn)和盈利能力較差，核心業(yè)務(wù)盈利模式不夠清晰和可持續(xù)；另一方面其還需要進(jìn)一步探索和尋求新的業(yè)務(wù)模式與盈利機(jī)會(huì)。
有好故事，也得看能否下出金蛋來(lái)，寶寶樹(shù)不斷嘗試開(kāi)展的新業(yè)務(wù)能否幫助其順利找到新的盈利點(diǎn)，仍有待時(shí)間檢驗(yàn)。
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