圖片來源：視覺中國
文｜未來營銷實(shí)驗(yàn)室，作者｜宗栗
10月5日，全球知名品牌評(píng)估機(jī)構(gòu)Interbrand發(fā)布了“2018全球最具價(jià)值品牌100強(qiáng)(Best GlobalBrands)”榜單，這是Interbrand連續(xù)第19年發(fā)布全球最佳品牌排行。
這個(gè)榜單也被英國金融時(shí)報(bào)評(píng)選為最受全球CEO重視的三大榜單之一。
2018Interbrand全球最具價(jià)值品牌100強(qiáng)Top10依次為：
蘋果、谷歌、亞馬遜、微軟、可口可樂、三星、豐田、奔馳、Facebook、麥當(dāng)勞
對(duì)比2017年，2018年的全球品牌排名情況：
（1）蘋果連續(xù)6年高居榜首，依然是全球最強(qiáng)品牌。
（2）亞馬遜成為了年度品牌增長最快的品牌，年增長56%。
（3）奢侈品行業(yè)品牌價(jià)值對(duì)比過去5年，整體增長43%，高于其他行業(yè)。
（4）香奈兒(Chanel)、軒尼詩(Hennessy)、任天堂 (Nintendo)重新進(jìn)入100強(qiáng)品牌榜單，Spotify、Subaru (斯巴魯)首次亮相全球最佳品牌榜單。
（5）特斯拉、聯(lián)想跌出2018全球最佳品牌榜單。
（6）華為成了2018全球最佳品牌榜單中唯一的中國品牌。華為從2017年第70位穩(wěn)步增長至68位。
雖然Interbrand這份品牌榜單數(shù)據(jù)已經(jīng)發(fā)布了19年，但依然有很多人不了解這個(gè)榜單背后的邏輯，混淆品牌價(jià)值的含義。所以，此文在品牌價(jià)值方面做了些探究，供大家參考。
在2個(gè)月前，針對(duì)于今年的全球品牌排名，做了次預(yù)測調(diào)研，調(diào)研結(jié)果耐人尋味：
其中，依然凸顯了近些年一直在討論的問題：
中國在全球的經(jīng)濟(jì)實(shí)力越來越強(qiáng)，互聯(lián)網(wǎng)普及率及人群規(guī)模都在全球前列，但為什么中國的企業(yè)（除華為外，如阿里、騰訊等）都沒有出現(xiàn)在全球最佳品牌陣營？
看完此文，或許能消除你的疑惑：
（1）企業(yè)營收規(guī)模和品牌價(jià)值是兩個(gè)概念。
（2）品牌價(jià)值評(píng)估是個(gè)技術(shù)活，看榜單前你有必要了解榜單背景、計(jì)算方法。
（3）全球品牌和中國品牌有巨大的差別。
通常情況下，大部分做商業(yè)觀察與分析的人士會(huì)引用“財(cái)富世界500強(qiáng)企業(yè)”、“福布斯全球企業(yè)2000強(qiáng)”（營收規(guī)模、利潤）來反映企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r，少有引用到反映企業(yè)未來溢價(jià)以及市場競爭力的品牌價(jià)值排行數(shù)據(jù)。
企業(yè)營收、利潤等財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)都可以從公開財(cái)報(bào)獲取，但品牌價(jià)值的評(píng)估，一直還存在一些不同的說法：
（1）在美國，根據(jù)美國公認(rèn)會(huì)計(jì)原則的闡述，品牌作為無形資產(chǎn)具有無限的生命力，美國公司必須在資產(chǎn)負(fù)債表上將所購并的公司的商譽(yù)資本化。品牌價(jià)值不需要在損益表上攤銷，但要經(jīng)過年度虧損檢驗(yàn)，如果價(jià)值下降，則其結(jié)存價(jià)值必須降低。
（2）在中國，根據(jù)我國會(huì)計(jì)制度規(guī)定，無形資產(chǎn)取得必須有實(shí)際成本，且要有知識(shí)產(chǎn)權(quán)證書作為無形資產(chǎn)確認(rèn)前提。品牌價(jià)值不符合無形資產(chǎn)的確認(rèn)條件，不能作為無形資產(chǎn)。會(huì)計(jì)制度還規(guī)定，商譽(yù)不能自創(chuàng)，必須是企業(yè)收購或兼并中產(chǎn)生的差額才能確認(rèn)為商譽(yù)（含負(fù)商譽(yù)），從這點(diǎn)看，品牌價(jià)值也不能作為商譽(yù)，除非收購中產(chǎn)生。
由于中國的特殊國情（好大喜功，虛構(gòu)資本等），所以國家只能采取“一刀切”的辦法，品牌價(jià)值一律不記入會(huì)計(jì)范疇的實(shí)際資產(chǎn)。
為何品牌評(píng)價(jià)值評(píng)估會(huì)有如此差異性？主要原因在于品牌價(jià)值內(nèi)涵的豐富。品牌價(jià)值構(gòu)成維度的復(fù)雜性決定了對(duì)其影響因素較多，如企業(yè)的財(cái)務(wù)表現(xiàn)、市場表現(xiàn)和消費(fèi)者的態(tài)度。這讓品牌價(jià)值評(píng)估變成了一件相當(dāng)有挑戰(zhàn)的一件事。
即便是對(duì)品牌價(jià)值的概念模糊，大部分營銷從業(yè)者/企業(yè)經(jīng)營者卻都有一個(gè)普遍的認(rèn)知：好的品牌能直接帶來客戶。
同樣，為了進(jìn)一步了解更多人對(duì)“品牌方面認(rèn)知”，針對(duì)于此，做了一個(gè)接近一年的調(diào)研：
品牌是營銷從業(yè)者/企業(yè)經(jīng)營者最希望提升的認(rèn)知/能力。
目前在全球范圍，公認(rèn)權(quán)威的品牌價(jià)值評(píng)估機(jī)構(gòu)有Interbrand、BrandZ、BrandFinance等為數(shù)不多的幾家，每家都有自己的“品牌價(jià)值理論”作為支撐點(diǎn)，使得品牌價(jià)值被賦予了不同的內(nèi)涵。
綜合對(duì)比，最認(rèn)同Interbrand對(duì)品牌價(jià)值的詮釋，有清晰的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)模型、客觀的數(shù)據(jù)來源。另外，Interbrand在學(xué)術(shù)界、商業(yè)界出鏡率也比較高，其品牌價(jià)值評(píng)估模型，相對(duì)廣泛地在各行業(yè)得到了應(yīng)用。本文探討的，也是圍繞Interbrand的品牌價(jià)值評(píng)估模型展開的。
Interbrand 成立于1974年，是全球最大的綜合性品牌咨詢公司。自1988年起，Interbrand在業(yè)內(nèi)率先開啟了品牌價(jià)值研究。其品牌價(jià)值評(píng)估體系第一個(gè)通過了ISO國際認(rèn)證，分析方法亦被業(yè)界公認(rèn)為具有特殊價(jià)值的管理工具。
1、如何定義“全球品牌”？
要成為全球最佳品牌，必須真正具有全球性，需要跨越地理和文化的界限，interbrand評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)：
（1）評(píng)估品牌必須是直接面向消費(fèi)者
這樣就排除了很多不與消費(fèi)者直接發(fā)生作用的控股型公司以及B2B的公司。
如中國建筑工程總公司，在2018世界500強(qiáng)排名地23位，收入和利潤都非常高，但很難用品牌去評(píng)估這家公司。B2B企業(yè)普遍受極強(qiáng)的社會(huì)資源、社會(huì)關(guān)系導(dǎo)向影響，不在本文消費(fèi)導(dǎo)向品牌的探討范圍。
數(shù)據(jù)來源：財(cái)富世界500強(qiáng)
（2）品牌經(jīng)營范圍必須在亞洲、歐洲和北美地區(qū)占據(jù)重要地位，并廣泛涉足新興的發(fā)展中國家和地區(qū)
亞洲、歐洲、北美是世界主要的三大經(jīng)濟(jì)體，作為一個(gè)全球化品牌企業(yè)，這三大洲是商界必爭之地。
數(shù)據(jù)來源：世界貨幣基金組織（IMF）
（3）品牌所屬于的公司必須有足夠公開的財(cái)務(wù)信息
和“世界500強(qiáng)”榜單一樣，只有足夠公開財(cái)務(wù)的信息，才能準(zhǔn)確評(píng)估企業(yè)財(cái)務(wù)狀況，由此，榜單上基本都是上市公司。
即便是上市公司，也有很多企業(yè)的財(cái)務(wù)報(bào)告含糊不清、對(duì)關(guān)鍵的運(yùn)營結(jié)果不計(jì)算、不報(bào)告都會(huì)導(dǎo)致評(píng)估研究機(jī)構(gòu)無法剝離與品牌非相關(guān)業(yè)務(wù)而只好將該品牌排除在外。華為是個(gè)特殊，華為雖未上市，但華為能對(duì)其公開財(cái)報(bào)的真實(shí)性和公允性負(fù)責(zé)。
（4）必須長期盈利，30%以上的收入必須來源于本國以外的地區(qū)
這個(gè)指標(biāo)與業(yè)務(wù)全球化有關(guān)，營收規(guī)模在一定程度代表做了多少，盈利代表做的好與不好，體現(xiàn)的生存能力。
直接面向消費(fèi)者、業(yè)務(wù)覆蓋全球、持續(xù)增長、透明的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，這就解釋了為什么中國很多巨頭（如BAT）被排除在全球品牌之外。
2、如何評(píng)估“品牌價(jià)值”？
Interbrand采用專屬的品牌價(jià)值評(píng)估方法，評(píng)估邏輯是：
品牌之所以有價(jià)值，不全在于創(chuàng)造品牌所付出的成本，也不全在于有品牌產(chǎn)品較無品牌產(chǎn)品可以獲得更高的溢價(jià)，而在于品牌可以使其所有者在未來獲得較穩(wěn)定的收益。
以未來收益為基礎(chǔ)評(píng)估品牌資產(chǎn)，通過三方面分析得到：品牌化產(chǎn)品或服務(wù)的財(cái)務(wù)表現(xiàn)、購買決策過程中的品牌作用力和品牌強(qiáng)度。
（1）財(cái)務(wù)分析-Financial Forecast
用經(jīng)濟(jì)附加值(EVA)的概念來分析經(jīng)濟(jì)收益，衡量一個(gè)組織為其投資者所帶來的原始財(cái)務(wù)收益。所有的財(cái)務(wù)分析都基于上市公司的公開財(cái)務(wù)信息。對(duì)于未來的預(yù)測數(shù)據(jù)均建立在廣泛的財(cái)務(wù)分析報(bào)告的基礎(chǔ)上。
（2）品牌作用力-Role of Brand
就是品牌對(duì)顧客購買決策的影響力。從基本概念上講，品牌作用力反映了品牌化產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)于人們需求的拉動(dòng)力。通過這個(gè)指標(biāo)，將業(yè)務(wù)經(jīng)濟(jì)收益轉(zhuǎn)變?yōu)槠放票旧韼淼氖找妗?/p>
當(dāng)人們說到某企業(yè)的產(chǎn)品是“品牌”時(shí)，這句評(píng)論背后的含義，往往意指這一個(gè)品牌開始有了能左右購買決策的力量，甚至能產(chǎn)生溢價(jià)，讓消費(fèi)者心甘情愿地多付錢錢購買。
（3）品牌強(qiáng)度-Brand Strength
品牌實(shí)力衡量品牌創(chuàng)造忠誠度的能力，是幫助品牌所有者帶來的長期收益能力。通過10個(gè)關(guān)鍵指關(guān)鍵因素進(jìn)行評(píng)估，分別為清晰度、責(zé)任感、治理、反應(yīng)、相關(guān)性、參與度、差異化、持續(xù)性、真實(shí)度和覆蓋率。
例如蘋果在參與度、差異化和持續(xù)性方面表現(xiàn)最強(qiáng)。通過這種分析，也可以得到對(duì)于品牌如何創(chuàng)造價(jià)值以及如何增長品牌價(jià)值的深入洞察。
影響品牌價(jià)值的因素有很多，全球化程度、財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)（持續(xù)盈利水平），這些都是一種結(jié)果。
簡而言之的話，這是一個(gè)和市場需求以及消費(fèi)潮流緊密相關(guān)的東西，品牌價(jià)值代表消費(fèi)者多大程度在未來的購買意愿，你在產(chǎn)品類別里脫穎而出的幾率、以及能賣出多高的溢價(jià)。
去年就分析過Interbrand全球最佳品牌近10年的變化，今年做進(jìn)一步延伸，整體分析Interbrand歷史19年（2000-2018年）的全球品牌數(shù)據(jù)，更直觀感受到全球近20年的消費(fèi)動(dòng)向，覺察一些關(guān)于品牌未曾了解的事實(shí)。
1、品牌價(jià)值具有持久性，不像財(cái)富榜單那樣暴增暴減
這19年全球100強(qiáng)品牌榜單中一共出現(xiàn)了170家企業(yè)，也就是這19年中，平均算一年只有3.7家企業(yè)品牌在100強(qiáng)中新增或者消失。
由于影響品牌價(jià)值的因素包括市場、盈利、全球化等多種因素，導(dǎo)致這種微妙的品牌排名變化不像財(cái)富榜單那樣隨營收變動(dòng)那么明顯，這19年全球品牌變化中，除了蘋果、Google、亞馬遜在近幾年高速增長以外，大部分品牌每年變化幾乎感覺和上一年差不多，一定程度也說明大部分品牌價(jià)值的塑造及沉淀是個(gè)長時(shí)間過程。
2、科技是這個(gè)時(shí)代的主旋律
19年期間，全球最佳品牌出現(xiàn)頻次最高的行業(yè)是科技行業(yè)，其次是汽車、電子消費(fèi)品、奢侈品行業(yè)。
下圖為2000-2018全球最佳品牌行業(yè)集中度：
到如今，科技品牌之間的界限已經(jīng)越來越模糊了。傳統(tǒng)大品牌使用 IBM 的云服務(wù)、使用Intel的芯片，在 App Store 上發(fā)布自己的各種應(yīng)用，在 Google 和 Facebook 投放更多廣告等，這種融合讓整個(gè)生態(tài)效率極大提升，也帶來更多新產(chǎn)品的機(jī)會(huì)與可能性。
從趨勢看，科技仍然是下一個(gè)十年、二十年最有可能改變?nèi)蚱放聘窬值念I(lǐng)域。如用科技重塑零售行業(yè)的亞馬遜（Amazon）、用科技重塑傳媒行業(yè)的Netflex，用科技重塑金融業(yè)的PayPal…等。
下圖為2000-2018全球最佳品牌行業(yè)企業(yè)數(shù)：
科技、汽車在世界最強(qiáng)品牌陣營的企業(yè)數(shù)，成逐年增加趨勢。
3、創(chuàng)立一家世界級(jí)品牌的企業(yè)，最少要10年
2018全球最佳品牌100強(qiáng)的企業(yè)，平均創(chuàng)立時(shí)間95.4年，其中時(shí)間最短的是瑞典公司Spotify（2008年成立，至今10年），時(shí)間最長的是法國的軒詩尼-Hennessy（1765年成立，至今253年）。
科技、零售、傳媒行業(yè)品牌平均創(chuàng)立時(shí)間最短約42年，銀行、酒類、保險(xiǎn)行業(yè)品牌平均創(chuàng)立最長約170年。
這個(gè)數(shù)據(jù)足以讓眾人詫異，若要?jiǎng)?chuàng)辦一家世界級(jí)品牌的公司，參與競爭的都是創(chuàng)立數(shù)十年、上百年的企業(yè)，他們經(jīng)歷了幾代人的更替、甚至戰(zhàn)爭，有驚人的生命力才能足以存活且立足于世界品牌之巔。
有些行業(yè)隨著時(shí)間的推移，品牌價(jià)值越發(fā)凸顯，比如奢侈品、快消品等行業(yè)，像這些常年都在全球品牌榜單的企業(yè)：可口可樂（132年）、百事可樂（120年）、雀巢咖啡（80年）、奢侈品愛馬仕（181年）、LV（164年）、高露潔（212年）、吉列（117年）、強(qiáng)生（132年）……這些品牌巨頭在人們心中的地位很難一時(shí)被撼動(dòng)。
4、真正的世界級(jí)品牌，從不缺席
19年時(shí)間，一直保持在全球品牌榜單的有36家公司，分別是：
阿迪達(dá)斯、亞馬遜、蘋果、寶馬、百威啤酒、思科、花旗銀行、可口可樂、高露潔、迪士尼、福特、通用電氣、吉列、Gucci、現(xiàn)代汽車、惠普、IBM、宜家、英特爾、家樂氏、LV、麥當(dāng)勞、奔馳、微軟、雀巢咖啡、耐克、松下、百事可樂、飛利浦、三星、SAP、殼牌石油、索尼、星巴克、豐田、大眾。
幾乎每一家都耳熟能詳，各種生活場景都有關(guān)于這些品牌的消費(fèi)者接觸點(diǎn)，企業(yè)借助這些接觸點(diǎn)，不斷向消費(fèi)者傳遞品牌內(nèi)涵。
5、品牌強(qiáng)國，美國獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷
這19年全球品牌更替中，美國企業(yè)始終獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，長期保持全球品牌100強(qiáng)中獨(dú)占一半左右份額。這與美國的多元文化，多元?jiǎng)?chuàng)新不無關(guān)系。
雖然第二梯隊(duì)的德國、法國、日本也有穩(wěn)定的全球品牌輸出，但與美國的差距依然很大。
先說下中國企業(yè)在世界500強(qiáng)排行榜中的地位。隨著中國經(jīng)濟(jì)總量的迅速增加，中國企業(yè)的規(guī)模也越來越大。
2000年，進(jìn)入排行榜的中國企業(yè)11家，以后逐年迅速增加。到2017年，中國已經(jīng)有115家進(jìn)入排行榜，2018年有120家進(jìn)入排行榜。進(jìn)入2018年排行榜的中國企業(yè)數(shù)量是2000年的10.9倍。目前中國企業(yè)數(shù)量在《財(cái)富》世界500強(qiáng)榜單中僅次于美國，穩(wěn)居第二位。
進(jìn)入世界500強(qiáng)的中國企業(yè)不僅數(shù)量增加，企業(yè)經(jīng)營狀況也逐漸接近世界500強(qiáng)的平均水平。
但是，當(dāng)同樣把中國2000-2018年的全球最佳品牌100強(qiáng)與世界500強(qiáng)放一起時(shí)，不可回避的巨大的落差，值得每一個(gè)去思考：
我們的企業(yè)規(guī)模越來越大，但我們?cè)谌虻钠放朴绊懥缀鹾?0年前、20年前沒有太大變化。
不可否認(rèn)，無論是在品牌價(jià)值認(rèn)知還是品牌實(shí)力方面，我們與國際上還有差距。
在世界范圍品牌價(jià)值評(píng)估陣營中，中國尚未有科學(xué)成體系的品牌價(jià)值評(píng)估方法和模型，科學(xué)評(píng)估品牌價(jià)值是個(gè)技術(shù)活，中國需要有一批有研究精神的團(tuán)隊(duì)來助推中國品牌發(fā)展。
即便是從2017年開始，國家把每年的5月10日定為“中國品牌日”，也希望這不只是成為一個(gè)口號(hào)，或者成了某些企業(yè)宣傳的途徑，我們需要有膽識(shí)和創(chuàng)新精神的企業(yè)家，帶中國企業(yè)做得更強(qiáng)、走得更遠(yuǎn)。
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B2B的品牌營銷怎么辦？