圖片來源：視覺中國
文｜新消費(fèi)內(nèi)參
北京馬上就是冬天了，因?yàn)楸本膩碇挥袃蓚€季節(jié)，春天和冬天。
今年的冬天有點(diǎn)不一樣，不一樣在于北京終于見到了常態(tài)的藍(lán)天，而不再是一到冬天就想讓我逃離到杭州的城市。
但是整個朋友圈卻顯得有點(diǎn)負(fù)能量和冷清，大量充斥著宏觀經(jīng)濟(jì)和各種降級的詞匯，這讓這個冬天顯得非常冷清，見了一波創(chuàng)業(yè)者也是顯得無精打采。
帶著這些疑惑，龍貓君走訪了若干投資人，創(chuàng)始人，希望跟大家分享一點(diǎn)這個冬天消費(fèi)產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷的變化，而這種細(xì)微而深遠(yuǎn)的變化，可能將會影響到接下來中國的商業(yè)格局。
最近又冒出一批寫三四線城市的稿子，主要推斷中國三四線有大量的小鎮(zhèn)青年，而小鎮(zhèn)青年會成為消費(fèi)的主力新增長點(diǎn)。
在這個觀點(diǎn)上，我是非常不敢茍同的，只能說很多人依然在用想當(dāng)然的思維去想象消費(fèi)市場，以我的推斷是，小鎮(zhèn)上或者三四線城市的真正有消費(fèi)力的小鎮(zhèn)青年早就升級去到二線城市消費(fèi)了或者已經(jīng)被電商深度滿足了。
一個市場突然發(fā)生變化和改變的時候，我們需要多問幾個為什么。而我問的為什么是：
我沒有想清楚這些變化，所以我對于三四線城市小鎮(zhèn)青年消費(fèi)崛起這個概念是很懷疑的。
事實(shí)上我身邊倒是有很多小鎮(zhèn)青年的真實(shí)樣本。
說到消費(fèi)主力，這個詞匯他們是不敢當(dāng)?shù)?，畢竟畢業(yè)三四年了也就是一個月不超過3K收入，大家非要認(rèn)為這樣的主力人群要帶動消費(fèi)崛起，甚至講他們的消費(fèi)很匱乏，而大談供給是不足的，卻不去談?wù)鎸?shí)小鎮(zhèn)青年的現(xiàn)實(shí)生存困惑，都是耍流氓。
所以，講了這么多，三四線城市真正的機(jī)會點(diǎn)在哪里？什么樣的產(chǎn)業(yè)在三四線城市具有機(jī)會？我想這是大家真正最想了解和看到的問題。
第一個機(jī)會，高勢能品牌的下沉機(jī)會再次出現(xiàn)。
最開始研究消費(fèi)的時候很多人跟我講的故事都是大品牌老化的故事，最典型就是認(rèn)為星巴克，麥當(dāng)勞這一代品牌可能會被更新的品牌所取代，實(shí)際上大家可能都產(chǎn)生了一個認(rèn)知偏差就是過，過度高估了新品牌的成長速度，而低估了這些大品牌的潛在勢能，尤其是低估了大品牌的媒體影響力和投放能力。所以以高勢能+渠道下沉的機(jī)會，遠(yuǎn)比新品牌渠道下沉機(jī)會要大。
今天大家所有人提新零售，本質(zhì)是真正實(shí)現(xiàn)海陸空用戶的信息流全流程的流轉(zhuǎn)，星巴克這樣已經(jīng)在空中完成用戶認(rèn)知植入的公司，一旦下沉，將會有很大機(jī)會。
所以，我預(yù)計(jì)最近兩年會有非常多的大品牌會選擇渠道下沉進(jìn)入到三四線城市開店。但是很遺憾的是，這一波機(jī)會幾乎跟大家沒什么關(guān)系，但是對于專注于下沉渠道的媒體而言將會迎來一波全新的機(jī)會，因?yàn)闀瓉硇碌膹V告主。
第二個機(jī)會，品牌微創(chuàng)新的機(jī)會。
我覺得中國消費(fèi)品牌的崛起離不開知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，所以我是絕對不鼓勵山寨的。
但是不得不承認(rèn)的，利用局部信息差是有很多創(chuàng)業(yè)和創(chuàng)新機(jī)會的，尤其是消費(fèi)品。比如最近生意火爆的烤雞爪品類，在很多地方都還沒有非常多的機(jī)會。
中國幅員遼闊，在每個城市都有被連鎖擴(kuò)散的機(jī)會，你只需要去借鑒某個目前已經(jīng)做的非常好的品類，就有在區(qū)域市場做出一個非常好的品牌與生意的機(jī)會。
尤其是中國的類似于湖北、湖南、江西這些中部省域是存在很多這樣的空白機(jī)會市場的。
第三個機(jī)會，重做的機(jī)會。
中國所有的生意都值得重做一遍，這句話不是空話，而是中國目前三四線城市消費(fèi)服務(wù)市場的服務(wù)業(yè)態(tài)做的太差，所以，這中間有思維轉(zhuǎn)換差，所以你把更好的服務(wù)引入到三四線城市，不用做太大的升級，大家對你的創(chuàng)新認(rèn)知和品牌認(rèn)知就不一樣了。
第四個機(jī)會：三四線城市新中產(chǎn)的機(jī)會。
以前大家都喜歡提一二線城市的新中產(chǎn)，實(shí)際上我認(rèn)為一二線城市的中產(chǎn)都是偽中產(chǎn)，原因在于幾座大山實(shí)際上把一二線城市新中產(chǎn)的消費(fèi)能力牢牢鎖死了，真正現(xiàn)在還有消費(fèi)愿望和消費(fèi)能力是三四線城市的新中產(chǎn)，這部分中產(chǎn)不一定是靠工資收入，而是依靠在小城市的產(chǎn)業(yè)致富的人群，這群人的消費(fèi)能力和消費(fèi)欲望是被低估的。
所以，綜合起來，三四線城市依然是存在機(jī)會的，尤其在大消費(fèi)領(lǐng)域有很多存量結(jié)構(gòu)的金礦沒能被挖掘起來。
講了第一個關(guān)鍵詞，三四線城市，再來講第二個詞匯，周期和冬天與優(yōu)秀公司的關(guān)系，不過不好意思，我不懂宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)，我先來講兩件事。
一件事是，最近我見了一位創(chuàng)始人，問他對資本寒冬和企業(yè)周期性下行的看法，這位創(chuàng)始人跟我說了三句話：
做企業(yè)必然會遇到周期。
能活過和穿越周期的公司才是好公司。
現(xiàn)在大量將市場上效率不高的公司淘汰離場的時候。
所以結(jié)論，現(xiàn)在是真正優(yōu)秀的公司最好的時候，尤其是消費(fèi)品公司最好的時候。
所以，這位創(chuàng)始人認(rèn)為現(xiàn)在反而是認(rèn)真踏實(shí)于認(rèn)真做好的企業(yè)的時候。好企業(yè)在新的經(jīng)濟(jì)常態(tài)下首先是追求合理的利潤，其次追求合理的估值，最后追求合理的效率。
在這位創(chuàng)始人認(rèn)知中，過去的幾年瘋狂泡沫期是不太正常的，企業(yè)是有生命周期的，在一個產(chǎn)業(yè)耕耘是需要平均8-10年才能成長為一個成熟公司，而過去科技泡沫期企業(yè)可能大多追求三年上市，反而是極大違背企業(yè)生命周期的。所以這一輪寒冬實(shí)際是一場效率革命，是將市場上大部分效率不高的企業(yè)淘汰出局，這樣之后真正活下來的高效率的公司才有機(jī)會成長為真正優(yōu)質(zhì)的公司。
這種熬過周期，扛過冬天的公司，我們通常叫他們抗周期物種，這種抗周期物種會呈現(xiàn)出一種獨(dú)特的特質(zhì)：
1、與某條產(chǎn)業(yè)鏈條深度融合，深度打通產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)。
最近見到了一家只深度為家居這個垂直產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行物流服務(wù)的公司。定位非常精準(zhǔn)而垂直。未來在某個大而長的產(chǎn)業(yè)鏈的細(xì)分領(lǐng)域提供服務(wù)的公司將會越來越有價(jià)值。每一個消費(fèi)品牌都是一個產(chǎn)業(yè)鏈公司，誰能撬動產(chǎn)業(yè)鏈條越深，誰的資源越多。
2、現(xiàn)金流為王的公司。從業(yè)務(wù)誕生的第一天開始就是業(yè)務(wù)呈正向并且能夠賺錢。
3、至少已經(jīng)經(jīng)歷過了一個資本周期。
所以，這是我講的第一件事情，遭遇下行周期并不可怕，下行周期是好公司的朋友，是低效率公司的天敵。
接下來要講第二件事，是我一個好朋友的公司。他跟我講了一件讓我非常驚訝的事情，今年他開的餐飲小店生意格外地好。
今年市場不夠景氣，并受到很多負(fù)面情緒地影響，很多人都過的有點(diǎn)壓抑，感覺今年冬天來得早。
而他的以辣為特色的餐廳反而生意大伙，因?yàn)橛辛烁蟮男枨蟆?/p>
今年他的150人均標(biāo)準(zhǔn)的以辣為主要元素的餐廳反而更加火爆了，這就是他找到了這個周期下的生意機(jī)會。
我所知道的另外一個生意機(jī)會，則是大牌折扣生意又火爆了起來。
這兩件事都是做對了下行周期這件事下的新機(jī)會，所以，大家不要一邊抱怨環(huán)境，但又一邊什么都不做。
而有的人在這種周期下，反而發(fā)現(xiàn)了很多想象不到的機(jī)會。
接下來我要講講我怎么過冬的故事了。
小時候我生活在一個小村子里，每到冬天的時候，北風(fēng)刮起來，透過已經(jīng)破損的窗戶紙，讓上小學(xué)時候的我，凍得受不了。
所以，這樣也造就了我比較抗凍的身體，我們生活在南方的人往往沒有暖氣，所以主要是靠意志力熬過冬天。
這導(dǎo)致一個結(jié)果就是，我到了北方非常之抗凍，來了有暖氣的北方，我再也沒有凍過手腳。
我想跟大家舉這個例子是要跟大家表達(dá)的是越是寒冷冬天越能造就堅(jiān)韌的性格，企業(yè)也是如此，在此刻，企業(yè)需要有一種熬的能力。
熬不過去的企業(yè)，都有一個熬不過去的CEO，而一個熬不過去的CEO，多數(shù)是沒有真正經(jīng)歷過冬天，尤其是漫長的冬天。
熬過冬天其實(shí)是有許多法則的，下面我就列出幾條應(yīng)該如何熬過冬天的法則：
1、不要追求快行軍，追求持續(xù)前進(jìn)，最終到達(dá)目的地。
在冬天里，由于天氣極度寒冷，如果你以及其亢奮的狀態(tài)去行軍，很可能在行軍路上猝死。而每天走10公里可以確保你最終到達(dá)目的地。
2、儲備足夠多的過冬糧食。
保持公司現(xiàn)金流不斷流，融資賺錢兩手都要硬，利潤硬排在第一位。
3、保持良好的心態(tài)，不要輕易被其他人的外部情緒所影響。
不要因?yàn)樗吮г剐袠I(yè)困難，行業(yè)不好做而有任何的影響，堅(jiān)持持續(xù)做自己的事情。
所以，在冬天里心態(tài)永遠(yuǎn)是排在第一位的，沒有一個好的心態(tài)是熬不過冬天的。
而對于消費(fèi)品公司，所有熬過了多個生命周期的公司，都成為了一個偉大的品牌和公司，所以備好糧食，準(zhǔn)備好心態(tài)，打一場真正熬過周期的戰(zhàn)爭。
與其抱怨，不如用一場防御冬天的戰(zhàn)爭來驗(yàn)證自己的價(jià)值。
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