圖片來源：中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)
“印象系列”由張藝謀、王潮歌、樊躍領(lǐng)銜的北京印象創(chuàng)新藝術(shù)發(fā)展公司作主創(chuàng)團(tuán)隊完成，而“山水系列的”作品則主要由山水盛典文化產(chǎn)業(yè)股份有限公司董事長梅帥元及其團(tuán)隊打造。
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在國內(nèi)遍地開花的同時，國內(nèi)的旅游演藝公司也將目標(biāo)市場瞄準(zhǔn)了越南、馬來西亞、新加坡甚至歐洲等這些“一帶一路”上中國人的熱門旅游目的地。諸如《印象馬六甲》、《越南往事》、《玄珍公主》等等。
可以說，經(jīng)過10多年的成長，國內(nèi)以實景演出為代表的旅游演藝市場，已經(jīng)相對成熟。隨著頂層設(shè)計對文旅產(chǎn)業(yè)融合的支持，未來旅游演藝市場仍將有不錯的成長空間。
但在浮華之下的行業(yè)現(xiàn)實卻是同質(zhì)化競爭，與不明朗的“錢景”。
如旅游市場很多垂直行業(yè)一樣，目前大部分經(jīng)營實景演出項目的旅游演藝公司，依賴與門票收入，而缺乏造血能力，行業(yè)整體上還在虧損。
鈦媒體在企業(yè)征信信息平臺啟信寶查詢發(fā)現(xiàn)，據(jù)不完全統(tǒng)計，在旅游行業(yè)中涉及旅游文化、演藝相關(guān)業(yè)務(wù)的企業(yè)中，已經(jīng)先后有110家左右的企業(yè)的營業(yè)狀態(tài)為注銷、吊銷、停業(yè)狀態(tài)。
據(jù)鈦媒體了解，這里面不僅僅有各地匆匆上馬的旅游演藝項目，連著名的印象系列，也有折戟沉沙的時候。
今年1月，據(jù)每日經(jīng)濟(jì)新聞報道，繼《印象劉三姐》運(yùn)營公司破產(chǎn)后，《印象海南島》已停演四年。而《印象普陀》雖然尚在運(yùn)營，但在2013~2016期間卻連續(xù)四年虧損，其中2013年銷售額約為2292萬元，凈利潤為-308萬；2016年銷售額下降至1538萬，虧損進(jìn)一步擴(kuò)大，凈利潤-982萬元。
而市場上還在運(yùn)營實景演出項目中，大部分企業(yè)對真實的營收、盈利狀況更加諱莫如深。
根據(jù)道略文旅產(chǎn)業(yè)研究中心在2017年底發(fā)布的數(shù)據(jù)，2015年全國實景演出真正實現(xiàn)盈利的只約占9%，另外11%的項目能收支平衡，其余80%則處于虧損狀態(tài)；2016年實景演出單臺劇目的平均票房約為2000萬元，其中，76%的劇目票房低于平均票房，55%的劇目票房收入在1000萬元以下。
關(guān)于這種行業(yè)現(xiàn)象，邢晶對鈦媒體表示，實景演出市場目前還是一個典型的二八定率(20%平和盈利，80%虧損)下的垂直市場，同質(zhì)化嚴(yán)重。
尋夢牡丹亭現(xiàn)場
他認(rèn)為很多企業(yè)在開發(fā)旅游演藝這類的文旅項目時，既沒有能力平衡藝術(shù)與商業(yè)元素，盲目進(jìn)入賽道的同時缺乏對市場的了解與調(diào)研，對于投入產(chǎn)出比與投資規(guī)模都缺乏理性的評估。
而作為后來者的陽光媒體集團(tuán)，在制作實景演出時，就很小心謹(jǐn)小慎微。
以《尋夢牡丹亭》為例，此前，陽光媒體集團(tuán)已經(jīng)在江西策劃了宗教文化類的實景演出《尋夢龍虎山》，了解江西省發(fā)展文旅產(chǎn)業(yè)的決心。在權(quán)衡之后，決定圍繞明代戲劇大師湯顯祖在撫州老家創(chuàng)作的“臨川四夢”中的《牡丹亭》，打造成實景演出。“我們在三年前的設(shè)計初期，就測算了投入產(chǎn)出比、門票、客流的規(guī)模，并倒推投資規(guī)模。”
一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士向鈦媒體透露，絕大部分實景演出都選擇在地價更低的二三四線城市公演，作為城市名片享受著地方的支持，但受各地旅游淡旺季的影響，收入并不穩(wěn)定。
而在八項規(guī)定出臺后，各地都相繼減少了對大型實景演出的財政支持，對項目的審批也更加理性，增加了市場的參與屬性，這也讓很多前期投入過多、依賴地方支持且缺乏造血功能的實景演出，退出舞臺。
收入結(jié)構(gòu)單一的企業(yè)只想著利用門票一次性收割消費(fèi)者，而忽視了消費(fèi)者需求與審美的變化。用戶無粘性、形不成口碑傳播，最終形成惡性循環(huán)。
顯然，隨著迪士尼的入場，及未來以環(huán)球影城為代表的一大批主題樂園對中國的搶灘登陸，市場將加速洗牌，那國內(nèi)的旅游演藝公司又會有怎樣的前景？
在過去幾年，旅游市場獲得了爆發(fā)式的增長，隨著旅游成為大眾生活的一部分，文旅產(chǎn)業(yè)的深度融合是大勢所趨。
根據(jù)國家旅游局的數(shù)據(jù)，2017年國內(nèi)旅游人數(shù)50.01億人次，入出境旅游總?cè)藬?shù)2.7億人次，全年實現(xiàn)旅游總收入5.40萬億元。
面對如此規(guī)模的市場，萬達(dá)董事長王健林曾放出豪言，“有萬達(dá)在，上海迪士尼20年內(nèi)盈不了利。”但在2016年進(jìn)入中國市場后，上海迪士尼樂園用優(yōu)秀的業(yè)績回?fù)袅送踅×謱ζ涞念A(yù)判。根據(jù)迪士尼的年報，盡管迪士尼總營收未達(dá)預(yù)期，但主題公園及度假區(qū)業(yè)績喜人，其中上海迪士尼樂園更是實現(xiàn)小幅盈利。
而與之相對的則是萬達(dá)文旅業(yè)務(wù)的快速衰敗，2017年7月，王健林將13座萬達(dá)城、77家酒店賤賣給融創(chuàng)。
能夠看出，盡管萬達(dá)在房地產(chǎn)行業(yè)有著自己的輝煌，但還是沒能逃脫地產(chǎn)思維的怪圈。文旅項目涉及到地產(chǎn)、金融、旅游、文化多個板塊，但其核心還是在于對文化IP元素的開發(fā)與對用戶消費(fèi)需求的洞察。
對此，擁有多年戲劇節(jié)、影視節(jié)、音樂節(jié)策劃制作經(jīng)驗的邢晶感觸頗深。“不必將迪士尼與即將進(jìn)入中國的環(huán)球影城等主題公園入華視作狼來了。”他強(qiáng)調(diào)，迪士尼這樣的企業(yè)入華，對于行業(yè)來說是一件好事。
在邢晶看來，與各地盛行舉辦音樂節(jié)一樣，實景演出市場基本上有三個發(fā)展階段。第一階段是野蠻生長階段。各地瘋狂上馬實景演出，主要希望以一種文化形式達(dá)到打造城市品牌宣傳的目的。第二階段中，增加市場的角色。而第三階段，則是完全的市場化運(yùn)營，依靠商業(yè)機(jī)制驅(qū)動行業(yè)發(fā)展。
目前，旅游演藝市場正處于第二階段階段。在2013年國家出臺了八項規(guī)定后，各地政府不再愿意出錢去打自己的城市品牌宣傳，而是對接社會資本與市場資源。面對新形勢的變化，很多企業(yè)的經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型不及時就被淘汰了，而迪士尼的成功能夠促進(jìn)行業(yè)的反思。
“企業(yè)必須弄清楚自己的客戶是誰？”邢晶對鈦媒體表示，未來企業(yè)應(yīng)該在已有的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)上成為以市場需求為導(dǎo)向的平臺。而作為平臺，就必須滿足B端的旅游景區(qū)與旅游城市、C端的游客兩個客戶群。
而在服務(wù)B端的客戶，團(tuán)隊選擇項目時應(yīng)該要思考三個維度：
1.擁有豐富文化元素值得挖掘；
2.旅游城市的市場規(guī)模 ，以及交通、酒店等相關(guān)市場的成熟度，否則難以收回回報；
3.與文化旅游經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)的城市合作，例如印象武??；
而面對C端的游客，邢晶認(rèn)為，旅游演藝公司不應(yīng)該只關(guān)注線下的門票收入，利用大數(shù)據(jù)對用戶的喜好、消費(fèi)行為做分析。
邢晶仔細(xì)對比了迪士尼與國內(nèi)旅游演藝市場的普遍模式，在他眼中，國內(nèi)的玩家大部分都很擅于利用聲光電等高科技手段，但過度癡迷于線下，對于文化IP開發(fā)與線上收入體系的構(gòu)建卻不夠上心。“目前國內(nèi)，類似海昌、宋城的成功正是由于參考了迪士尼式的發(fā)展道路。”
據(jù)邢晶透露，公司也在內(nèi)部開發(fā)相關(guān)的移動互聯(lián)網(wǎng)與物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，以觸達(dá)參與線下演藝場景的消費(fèi)者并做用戶行為分析，以期更深入的了解消費(fèi)者需求的變化。
此前，憑借張北音樂節(jié)、第19屆中國金雞百花電影節(jié)開幕式、內(nèi)蒙古昭君文化節(jié)、江西《尋夢龍虎山》《尋夢牡丹亭》實景演出等數(shù)十個大型文旅產(chǎn)品形成的生態(tài)矩陣。陽光媒體集團(tuán)已經(jīng)在線下積累了大量的用戶行為數(shù)據(jù)，整合營銷的同時還計劃開發(fā)相關(guān)的文創(chuàng)IP產(chǎn)品，拓展線上電商等業(yè)務(wù)。
“不能只看到演藝對于‘夜間經(jīng)濟(jì)’的驅(qū)動。”邢晶表示，除了“吃住行游購?qiáng)?rdquo;，市場形勢驅(qū)動企業(yè)在制作文旅產(chǎn)品的過程中必須能夠在文化景區(qū)中，運(yùn)用包括互聯(lián)網(wǎng)、前沿科技在內(nèi)的新手段，為游客提供更多地線下文化體驗。“這就對文化旅游市場的玩家提出了新的要求。”（本文首發(fā)鈦媒體，作者/高夢陽）
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