SK-II Future X快閃店里的肌膚掃描站
想要抓住天馬行空的年輕消費(fèi)者，不僅要迎合他們，還要和他們玩在一起。
刷臉測(cè)膚質(zhì)、柜臺(tái)變實(shí)驗(yàn)室??曾在今年五月風(fēng)靡日本東京，引得大量時(shí)尚博主和SK-II粉絲爭(zhēng)相打卡的SK-II Future X限時(shí)快閃店，這兩天被搬到了上海潮流地標(biāo)K11里。鈦媒體編輯在搶先體驗(yàn)后發(fā)了條朋友圈，引來(lái)了一波圍觀和點(diǎn)贊，這可能是我本年度朋友圈中最受女性朋友關(guān)注的一條了。
不同于很多以“拍照圣地”為主要賣(mài)點(diǎn)的快閃店，F(xiàn)uture X引入了很多時(shí)下流行的黑科技，包括面部識(shí)別、智能傳感器和成像技術(shù)等，在這里你除了可以體驗(yàn)到基于數(shù)字化的自助購(gòu)物，還可以獲得互動(dòng)感更強(qiáng)的智能咨詢(xún)和個(gè)性化體驗(yàn)。
比如，與以往一個(gè)BA、一個(gè)皮膚檢測(cè)儀、一群人排隊(duì)圍觀的體驗(yàn)不同，F(xiàn)uture X的皮膚測(cè)試更強(qiáng)調(diào)科級(jí)感和私密性。走進(jìn)獨(dú)立的小格子，用手環(huán)激活機(jī)器，面前的機(jī)器會(huì)識(shí)別你的身份，并對(duì)你進(jìn)行面部掃描測(cè)出肌膚年齡。測(cè)試結(jié)果會(huì)在終端站顯示，數(shù)字觸摸屏?xí)詣?dòng)識(shí)別你的身份，在這里你可以獲得你的肌膚年齡和一份改善建議。
機(jī)器會(huì)對(duì)你皮膚的白皙度、光澤度、細(xì)化度、精致度等維度進(jìn)行分析，在與數(shù)據(jù)庫(kù)中的數(shù)據(jù)進(jìn)行比對(duì)后，得出你的肌膚年齡
終端站的數(shù)字觸摸屏?xí)詣?dòng)識(shí)別你的身份，在這里你可以獲得你的肌膚年齡和一份改善建議。
作為一個(gè)已然宗教化的品牌，一出場(chǎng)便引起圍觀，這并不稀奇，但有趣的是，作為一個(gè)定位于高端的化妝品品牌，SK-II在這些年卻開(kāi)始大步走出“貴婦圈”，頻頻向平民、新世代們探下身子，而這種示好，不但沒(méi)有拉低它的品牌形象，反而一步步強(qiáng)化了它的宗教化意味。
與同為90年代進(jìn)入中國(guó)的蘭蔻和雅詩(shī)蘭黛相比，這種對(duì)比會(huì)更加強(qiáng)烈，雖然在價(jià)格上相差無(wú)幾，但在鈦媒體向周?chē)S多朋友詢(xún)問(wèn)對(duì)于這幾個(gè)品牌的印象時(shí)，大多數(shù)人的直觀感受都是，SK-II給人的感覺(jué)更加高端且更具調(diào)性。
“油皮親媽”這樣的過(guò)硬的產(chǎn)品功效，自然是SK-II能夠經(jīng)得起市場(chǎng)迭代，贏得一代代消費(fèi)者口碑的首要因素，而在消費(fèi)者潛意識(shí)里形成的好感，則大概源于被很多女性消費(fèi)者們視作人生標(biāo)桿的幾位代言人，和一支支替她們抒發(fā)心聲、緩解年齡焦慮的廣告片。
很少有一家公司的廣告片，能讓觀眾明知是廣告，還看的潸然淚下，看完還不忘向周?chē)税怖?/p>
2016年4月，SK-II的一只討論“剩女”話(huà)題的廣告片——《她最后去了相親角》在社交媒體引起一波瘋狂的轉(zhuǎn)發(fā)和討論，這支拿下2016年戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)玻璃獅獎(jiǎng)——金獅獎(jiǎng)的廣告片，一度被視作美妝品牌社交媒體營(yíng)銷(xiāo)的分水嶺。
《她最后去了相親角》截圖
當(dāng)消費(fèi)者們不再像十年前一樣，一家人圍坐在電視前等著被簡(jiǎn)單粗暴的廣告語(yǔ)洗腦，面對(duì)被各式各樣社交媒體分散走注意力的消費(fèi)者，如何讓消費(fèi)者的目光為你所駐足？SK-II的做法是，給消費(fèi)者一個(gè)話(huà)題，讓他們自發(fā)形成一個(gè)輿論場(chǎng)。
而SK-II挖掘話(huà)題的方式并非是去蹭一個(gè)話(huà)題，而是找到消費(fèi)者當(dāng)下所焦慮的點(diǎn)，去開(kāi)辟一個(gè)新話(huà)題，通過(guò)將一些爭(zhēng)議性話(huà)題曝曬在陽(yáng)光之下并加以引導(dǎo)，來(lái)為目標(biāo)消費(fèi)者們爭(zhēng)取到更多的體諒，從而緩解她們的焦慮。
《她最后去了相親角》這則短片的靈感，就來(lái)源于SK-II對(duì)消費(fèi)者的洞察。寶潔大中華區(qū)傳播與公關(guān)副總裁許有杰此前接受化妝品財(cái)經(jīng)在線(xiàn)采訪時(shí)曾表示，25歲的女性是SK-II最核心的消費(fèi)群，而這個(gè)年紀(jì)的人最煩心的，就是擔(dān)心被貼上“剩女”的標(biāo)簽，于是寶潔決定將其轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意。
這則廣告帶給女性消費(fèi)者們的鼓舞，也直接轉(zhuǎn)化成了轟動(dòng)一時(shí)的傳播效果和陡然上升的銷(xiāo)量。
根據(jù)Kantar Media CIC的監(jiān)測(cè)，在這只廣告上線(xiàn)后的七天之內(nèi)，被超過(guò)447個(gè)微信公眾號(hào)引用；在新浪微博上被超過(guò)1.4萬(wàn)條微博提及，相關(guān)評(píng)論有1.80萬(wàn)條，被轉(zhuǎn)發(fā)12.85萬(wàn)次，在優(yōu)酷上，這個(gè)視頻的播放次數(shù)超過(guò)213.8萬(wàn)，評(píng)論數(shù)目超3.3萬(wàn)條。
在“相親角”廣告推出后的2016年4-12月，SK-II 9個(gè)月銷(xiāo)售暴漲50％。SK-II全球品牌總監(jiān)Kylene Campos曾表示，“相親角”廣告幫助SK-II贏得了職業(yè)女性和女性高管類(lèi)型消費(fèi)者，并在零售商和消費(fèi)者身上產(chǎn)生了積極情緒。
延續(xù)這一套路，SK-II在去年7月又面向亞洲地區(qū)發(fā)布了一只名為《人生不設(shè)限》的廣告，就廣大女性所焦慮的年齡問(wèn)題展開(kāi)討論。
《人生不設(shè)限》宣傳海報(bào)
《人生不設(shè)限》的創(chuàng)意是源于SK-II針對(duì)亞洲女性進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查。調(diào)查表明，大部分受訪者認(rèn)為女性的黃金年齡是27歲，只有20%的女性會(huì)隨著年齡的增長(zhǎng)而開(kāi)心。而超過(guò)半數(shù)的亞洲女性不希望別人對(duì)自己的年齡（及婚戀狀態(tài)）進(jìn)行評(píng)價(jià)，并認(rèn)為自己被社會(huì)、他人設(shè)定了“時(shí)間表”。調(diào)查中還指出，66%的中國(guó)女性的年齡壓力來(lái)自于自己內(nèi)心的壓力和思考。
而接受當(dāng)下的自己，從磨皮、濾鏡下捆綁下的失真世界中走出來(lái)，就是SK-II給消費(fèi)者的解決方案。
實(shí)事上，崇尚自然、真實(shí)的審美也正在回歸。近兩年，在諸多社交媒體中就開(kāi)始興起一波body positivity（正面接受身體）運(yùn)動(dòng)，比如，致力于為痘痘正名，為痤瘡人群拍攝不經(jīng)PS寫(xiě)真的攝影師 Peter DeVito；還有曬出無(wú)PS自拍的美妝博主 Kadeeja Khan。
SK-II顯然也捕捉到了這一趨勢(shì)，在今年6月發(fā)起了#BareSkinProject#我行我素品牌活動(dòng)，聯(lián)合世界著名紀(jì)實(shí)攝影機(jī)構(gòu)瑪格南圖片社，為湯唯、倪妮、春夏、科洛·莫瑞茲、有村架純、松岡茉?xún)?yōu)六位女星拍攝了一組無(wú)底妝大片和視頻，這一策劃再次在社交媒體上引起一波圍觀和轉(zhuǎn)發(fā)。
#BareSkinProject#我行我素活動(dòng)海報(bào)
一波接著一波的爆款營(yíng)銷(xiāo)也直接轉(zhuǎn)化成了銷(xiāo)售數(shù)字。截止上一財(cái)季，SK-II的業(yè)績(jī)已連續(xù)十五個(gè)季度錄得上漲，銷(xiāo)售額增幅高達(dá)30%，財(cái)報(bào)中提到，“SK-II的持續(xù)領(lǐng)跑與品牌奢侈的產(chǎn)品定位及情感營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)密切相關(guān)”。
如果說(shuō)上述一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，還主要瞄準(zhǔn)的是熟女和輕熟女們，那么請(qǐng)竇靖童做代言、開(kāi)黑科技快閃店，就更多的是向年輕消費(fèi)者們示好。
品牌年輕化，已然是一個(gè)老生常談的話(huà)題，每個(gè)品牌都在用自己的方式去抓住年輕消費(fèi)者，在近一個(gè)月的兩個(gè)年輕人聚集的大型線(xiàn)下活動(dòng)中，鈦媒體就接連看到兩個(gè)化妝品大牌的身影，一個(gè)是在YOHOOD潮流嘉年華中被眾潮牌包圍的香奈兒，另一個(gè)則是混跡在淘寶造物節(jié)眾神店中蘭蔻。
強(qiáng)行殺進(jìn)年輕人的場(chǎng)子，只能說(shuō)，大牌們真的太迫切的想要抓住年輕人了。這種迫切一方面來(lái)自不斷為品牌培養(yǎng)新生血液的考慮，另一方面則來(lái)自于消費(fèi)群體的變化。
凱度消費(fèi)者指數(shù)的最新調(diào)查就發(fā)現(xiàn)，目前，超高端護(hù)膚彩妝消費(fèi)增長(zhǎng)的50％都是由15－24歲的消費(fèi)者貢獻(xiàn)的。在很多美妝社區(qū)中鈦媒體也發(fā)現(xiàn)，雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻、SK-II這些以前被視作“貴婦”專(zhuān)屬的品牌，如今開(kāi)始出現(xiàn)在越來(lái)越多年輕消費(fèi)者的化妝臺(tái)上。
當(dāng)年輕消費(fèi)者開(kāi)始出于對(duì)抗青春痘而使用神仙水，作為品牌，也必須適應(yīng)市場(chǎng)變化而快速作出反應(yīng)。在去年的簽下竇靖童為神仙水形象代言人，就是SK-II加速年輕化的一個(gè)標(biāo)志。
在海報(bào)和廣告片中，竇靖童手中的神仙水也打破以往透明玻璃瓶的設(shè)計(jì)，破天荒的使用了白色瓶身，還把年輕人喜歡的涂鴉元素印在瓶身上。
竇靖童海報(bào)
不得不說(shuō)，SK-II在代言人的挑選上確實(shí)是頗具功力。從全球代言人湯唯、倪妮，到國(guó)際代言人Cate Blanchett，在女性群體群體中都幾乎屬于零差評(píng)、頗具好感度的女明星。在2011 年，簽約湯唯就為 SK-II 的銷(xiāo)售帶來(lái)了 150% 的業(yè)績(jī)漲幅。
如今，竇靖童的加入刷新了SK-II年齡最小代言人的記錄，從氣質(zhì)、知性型代言人到特立獨(dú)行的鬼馬少女，這樣的跨度雖讓外界感到有些吃驚，但卻沒(méi)有給人太多違和感，這可能源于，SK-II所簽下的都是有自己獨(dú)特人設(shè)和故事且與品牌調(diào)性相匹配的藝人，而SK-II在對(duì)藝人故事的挖掘和傳播眾中與藝人互相成就。
除了通過(guò)引入新代言人來(lái)向年輕消費(fèi)者示好，SK-II還希望與他們玩在一起，此次的Future X限時(shí)快閃店就是一個(gè)新嘗試，不管是讓消費(fèi)者可以用表情創(chuàng)作出獨(dú)一無(wú)二的視覺(jué)及聲?藝術(shù)作品的數(shù)字藝術(shù)墻，還是自助測(cè)膚、自助購(gòu)物的全新體驗(yàn)，都是想給消費(fèi)者一個(gè)更好玩的SK-II。
值得一提是，除了智能化的互動(dòng)體驗(yàn)，我們?cè)诘昀镞€看到了首次亮相的SK-II護(hù)膚精華露智能瓶，作為SK-II最暢銷(xiāo)的產(chǎn)品，SK-II之后將為它推出一款可以與APP相連的新包裝，在APP里會(huì)記錄下你的神仙水使用情況，并給出一些護(hù)膚建議。
在年輕化這條路上，SK-II走的大膽而決絕，大概是在賭一個(gè)彎道超車(chē)的機(jī)會(huì)，用更激進(jìn)的方式與眾謹(jǐn)慎前行的品牌拉開(kāi)差距，以期快速占領(lǐng)年輕美妝市場(chǎng)的高地。（本文首發(fā)鈦媒體，作者/謝康玉）
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