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9月17日，美圖新款限量版手機(jī)又雙叒叕要上線了。
這一次發(fā)布的限量版，囊括了美少女戰(zhàn)士、櫻桃小丸子、魔卡少女櫻、哆啦A夢(mèng)等在內(nèi)的六大動(dòng)漫IP。
這并不是美圖手機(jī)第一次發(fā)布限量版。從今年5月開(kāi)始，美圖就相繼宣布與大英博物館、頤和園推出限量款。而在2017年下半年，美圖手機(jī)更是一口氣推出了4款與美少女戰(zhàn)士等頂級(jí)動(dòng)漫IP合作的聯(lián)名限量版。此外，今年美圖手機(jī)更是宣布將于蘭博基尼進(jìn)行官方合作。由此可見(jiàn)，美圖手機(jī)在與各大IP聯(lián)名限量這個(gè)領(lǐng)域似乎有著無(wú)限的合作欲望。
結(jié)合頂級(jí)IP，不斷聯(lián)名合作，發(fā)布限量版手機(jī)，是否真的能夠成為美圖公司的護(hù)城河？
在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)時(shí)代，有一條人人皆知的法則：“流量即營(yíng)收”。那么如何獲取源源不斷的流量，除了自身孵化IP，最快捷的辦法就是找到一個(gè)適合的大IP進(jìn)行聯(lián)名合作，推出的產(chǎn)品最好還是限量款，趁勢(shì)一波饑餓營(yíng)銷絕對(duì)不虧。
美圖手機(jī)自然是最深諳此道的得意門徒。
當(dāng)消費(fèi)者看到網(wǎng)絡(luò)上鋪天蓋地：“限量款美圖手機(jī)XX秒售罄”、“黃牛高價(jià)出售限量款美圖手機(jī)，最高溢價(jià)竟超6萬(wàn)”的相關(guān)新聞時(shí)，大多數(shù)心里便產(chǎn)生了“搶到限量款美圖手機(jī)的概率=搶到春運(yùn)車票的概率”這種低概率且幸運(yùn)的想法，從而在這種饑餓營(yíng)銷下產(chǎn)生的好奇感會(huì)使得部分消費(fèi)者認(rèn)為美圖手機(jī)值得一試。
2017年，美圖推出的M8s美少女戰(zhàn)士限量版，全球限量10000臺(tái)，一經(jīng)公布就大受追捧。其中1000臺(tái)在杭州西湖美圖體驗(yàn)店線下限量發(fā)售，甚至有粉絲從周邊趕赴杭州連夜排隊(duì)購(gòu)買。但因現(xiàn)場(chǎng)的粉絲人數(shù)太多造成安全隱患，導(dǎo)致活動(dòng)被迫取消。
于是，美圖通過(guò)這樣個(gè)性化、稀缺性、高度標(biāo)簽化的營(yíng)銷方式，在目標(biāo)用戶中建立高度黏性。繼而通過(guò)后者的忠誠(chéng)度，把一個(gè)看似長(zhǎng)尾的產(chǎn)品，在相對(duì)窄眾群體中成為了暢銷品。
業(yè)界人士表示，美圖手機(jī)成功讓手機(jī)成為了疊加時(shí)尚和審美屬性的消費(fèi)品，用戶基于自我表達(dá)、個(gè)人興趣、身份定位買單。這與其說(shuō)是技術(shù)的勝利，不如說(shuō)是定位和審美的勝利。
正如蔡文勝在某次演講中透露的，美圖作為一個(gè)定位中高端的美顏手機(jī)，目標(biāo)并不是在全行業(yè)內(nèi)變現(xiàn)，而是只在最有能力為了變得更美支付高溢價(jià)的細(xì)分小眾市場(chǎng)變現(xiàn)。而這也恰恰符合了美圖手機(jī)的優(yōu)點(diǎn)：高毛利率，高品牌溢價(jià)。即使出貨量少，但也可以憑借高溢價(jià)異軍突起。
從過(guò)去三年的財(cái)報(bào)來(lái)看，美圖雖以互聯(lián)網(wǎng)軟件產(chǎn)品起家，但營(yíng)收中的大頭卻還是手機(jī)硬件，占比高達(dá)80%，而這其中美圖手機(jī)對(duì)于營(yíng)收的貢獻(xiàn)功不可沒(méi)。
靠著賣手機(jī)來(lái)穩(wěn)固市場(chǎng)地位與份額的美圖，是否已經(jīng)潛移默化轉(zhuǎn)變身份，真真正正成為一個(gè)主打賣手機(jī)的上市公司了呢？
作為美圖公司的董事長(zhǎng)，蔡文勝始終都不認(rèn)為美圖是一家手機(jī)公司，而是互聯(lián)網(wǎng)公司。
蔡文勝本人也一直使用iPhone，沒(méi)有使用自家的美圖手機(jī)。他認(rèn)為相比較300萬(wàn)美圖手機(jī)用戶，他跟美圖更需要注重的應(yīng)該是在iPhone上使用美圖APP的數(shù)億用戶。美圖手機(jī)之于美圖來(lái)說(shuō)，可以是營(yíng)收的工具，卻不會(huì)成為發(fā)展道路的終點(diǎn)。
就在今年8月美圖公開(kāi)的財(cái)報(bào)中，美圖手機(jī)這個(gè)強(qiáng)有力的營(yíng)收板塊出現(xiàn)了下滑的跡象。
在這份中期財(cái)報(bào)中，今年上半年，美圖公司總收益20.52億，比去年同期的21.8億減少了5.9%。其中手機(jī)硬件收入大幅下降，從去年同期的19.33億下降到今年上半年的14.8億，降幅達(dá)23.4%。如果算出貨量的話，更是同比下降了37.04%之多。美圖將原因歸于“中國(guó)智能手機(jī)總出貨量繼續(xù)下降”，手機(jī)硬件業(yè)務(wù)充滿挑戰(zhàn)，而且下降趨勢(shì)預(yù)計(jì)將持續(xù)到2018年下半年。這無(wú)不預(yù)示著，在未來(lái)幾年內(nèi)，美圖手機(jī)業(yè)務(wù)將進(jìn)一步被大廠蠶食。
2017年，美圖分別在2月和5月陸續(xù)推出T8、M8兩款機(jī)型，但僅僅只有157萬(wàn)的出貨量，市占率微乎其微。今年為止推出的唯一一款新機(jī)型T9，銷量也從去年同期的84.7萬(wàn)臺(tái)下降到53.3萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)反應(yīng)疲軟，使得美圖只能把原計(jì)劃年底發(fā)布的V系列推遲到2019年。
隨著市場(chǎng)對(duì)拍照需求的逐步擴(kuò)張，OPPO、vivo、小米等各大手機(jī)廠商紛紛采用新科技推出拍照技術(shù)的優(yōu)化產(chǎn)品，搶占市場(chǎng)。手機(jī)拍照成為手機(jī)廠商們的“必備技能”，已經(jīng)不再是美圖在過(guò)去可以實(shí)現(xiàn)“差異化”的賣點(diǎn)。
相較美圖手機(jī)而言，OV更有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，華為小米的性價(jià)比黑科技更為矚目。而售價(jià)向蘋果看齊的美圖，只可能是夾縫中求生存的小眾產(chǎn)品。在手機(jī)市場(chǎng)逐漸收緊的行業(yè)大盤下，蔡文勝口中引以為傲的美圖手機(jī)“高溢價(jià)”光環(huán)，似乎正在逐漸黯淡。
眼看著手機(jī)硬件市場(chǎng)的一步步失守，美圖公司自然也是坐不住了。
2018年5月21日，在美圖10周年慶祝派對(duì)上，吳欣鴻強(qiáng)調(diào)美圖秀秀將轉(zhuǎn)型為社交軟件，以獲取更多的用戶與時(shí)長(zhǎng)。隨后的8月8日，美圖公司CEO吳欣鴻對(duì)外宣布美圖最新的“美和社交”戰(zhàn)略。除此以外，他還宣布了變革美圖公司的組織架構(gòu)，成立社交產(chǎn)品、美顏產(chǎn)品、智能硬件產(chǎn)品三大產(chǎn)品事業(yè)群。
在美圖秀秀最新頁(yè)面中，右下角更新“社區(qū)”功能，點(diǎn)進(jìn)去能夠看到各類推薦小視頻，但運(yùn)營(yíng)痕跡較為明顯。
依靠社交盈利，成為了美圖最新的終極夢(mèng)想。而這一點(diǎn)，也體現(xiàn)在美圖8月發(fā)布的中期財(cái)報(bào)上。
2018年上半年，美圖公司的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)卻迎來(lái)了大幅度增長(zhǎng)，其中營(yíng)收5.72億元，同比增長(zhǎng)131.6%，在線廣告收入大增244.8%至2.849億元，幾乎與增值服務(wù)收入持平了。后者主要為美拍的直播虛擬道具收入，從去年同期的1.64億增長(zhǎng)到2.86億。
對(duì)于美圖公司來(lái)說(shuō)，旗下的產(chǎn)品不再僅滿足于簡(jiǎn)單的拍照修圖，真正的目標(biāo)是將用戶從工具導(dǎo)流到社交平臺(tái)，以此提升用戶活躍度和粘性，推動(dòng)公司長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
雖然互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)營(yíng)收增長(zhǎng)對(duì)于美圖來(lái)說(shuō)是好事，但另一組用戶數(shù)據(jù)的下降，卻又將美圖目前轉(zhuǎn)型期間所面臨的挑戰(zhàn)展露在公眾面前。
財(cái)報(bào)顯示，號(hào)稱擁有3.5億用戶的美圖公司，整體月活躍用戶數(shù)從2017年12月的4.158億下降至2018年6月的3.499億，下滑15.9%。美圖秀秀月活從1.17億下降至1.15億，下滑1.2%，美顏相機(jī)月活從9672.4萬(wàn)下降至9075.1萬(wàn)，下滑6.2%，美拍月活從9813.9萬(wàn)下降至4276.7萬(wàn)，下滑56.4%。
將這兩組數(shù)據(jù)結(jié)合在一起看，可以看出美圖現(xiàn)在所面臨的挑戰(zhàn)：一方面，用戶規(guī)模不增反降，另一方面，營(yíng)收壓力卻使得美圖不得不投放更多的收費(fèi)廣告來(lái)?yè)p害用戶體驗(yàn)，從而造成用戶流失。
對(duì)于未來(lái)的美圖來(lái)說(shuō)，如何平衡兩者之間的關(guān)系將成為重中之重。而美圖未來(lái)的發(fā)展方向，注定也是集工具、平臺(tái)為一身的社交鏈系。
縱觀國(guó)內(nèi)主流社交陣營(yíng)，無(wú)不都已經(jīng)“人滿為患”。
首先最中心就是全量社交的微信與微博，其次就是標(biāo)簽化社區(qū)，比如知乎，豆瓣，陌陌等，最后就是垂直化社區(qū)，比如虎撲，B站，小紅書等。
吳欣鴻在近期才宣布將“美”與“社交”結(jié)合起來(lái)，不再滿足于只做一款工具性APP，這個(gè)方向是對(duì)的，但由于前期沒(méi)有及時(shí)把握用戶規(guī)模這一流量?jī)?yōu)勢(shì)，也直接使得美圖在社交這一戰(zhàn)場(chǎng)失去前瞻性優(yōu)勢(shì)。再加上近期用戶規(guī)模的下滑，美圖此番插入廣告的社交模式能否留存住老客，都已經(jīng)尚未可知。
畢竟對(duì)于大部分用戶來(lái)說(shuō)，一個(gè)簡(jiǎn)單輕便的拍照app，遠(yuǎn)比一個(gè)時(shí)常出現(xiàn)彈窗廣告的“聒噪”app，要討人喜歡的多。更何況美圖此輪上線的社區(qū)分享也都是在其他app中遍地可見(jiàn)的尋常內(nèi)容，這樣一款老氣橫秋、毫無(wú)新意的app自然也是提不起用戶們的期待值。
而半路出家的美圖手機(jī)，雖有著敏銳的市場(chǎng)嗅覺(jué)，早一步發(fā)現(xiàn)美顏智能手機(jī)這一藍(lán)海，并通過(guò)營(yíng)銷手段使得美圖手機(jī)一炮而紅。
但由于對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)者范疇的愈發(fā)縮減，使得美圖手機(jī)拋棄了大部分價(jià)格敏感型的顧客。后期更因?yàn)榉磸?fù)的“新瓶裝老酒”，以及沒(méi)有突破性的技術(shù)革新，一步步淪為一個(gè)“加了通訊功能的自拍神器”罷了。
今日上線的限量版T9，更是被眾網(wǎng)友嘲諷“花式模仿劉海屏”。京東預(yù)約人數(shù)也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及VO、華為小米預(yù)售新品時(shí)的上萬(wàn)規(guī)模。同樣，就連美圖手機(jī)代言人Anglebaby在微博發(fā)布T9美少女限量版的開(kāi)箱視頻，也沒(méi)能帶動(dòng)美圖手機(jī)的相關(guān)話題沖上微博熱搜。而這距離2017年美圖發(fā)布第一款號(hào)稱全球賣斷貨的限量版手機(jī)，才過(guò)去僅僅一年時(shí)間。
從上線第一個(gè)國(guó)內(nèi)手機(jī)美顏app，再到推出第一款主打美顏拍照的智能手機(jī)，美圖公司這一路的創(chuàng)新與突破自不必多說(shuō)。但坐擁5億用戶的美圖似乎忽視了一點(diǎn)，得天獨(dú)厚的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，并不能決定故事的最終走向。
隨著護(hù)城河的相繼決堤，留給美圖的時(shí)間，已經(jīng)不多了。（本文首發(fā)鈦媒體）
【鈦媒體作者介紹：文/互聯(lián)網(wǎng)視閥】
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