圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)
有這么一則面試題目：
如果你在一個(gè)聚會(huì)上，有兩位女士跟你聊天。其中一位女士拿著愛(ài)馬仕的包包，時(shí)不時(shí)引用《西虹市首富》或者《延禧攻略》的故事情節(jié)，發(fā)表對(duì)階層社會(huì)、職場(chǎng)博弈的獨(dú)到看法；
而另一位女士盡管談吐不俗，話語(yǔ)中夾雜著《哈佛商業(yè)評(píng)論》里的觀點(diǎn)，但她拿的包包看上去很普通。你能不能立刻做出判斷，這兩位女士社會(huì)地位的高低。
這一問(wèn)題很考驗(yàn)一個(gè)人的見(jiàn)識(shí)和眼光，一個(gè)人的內(nèi)涵氣質(zhì)不是花錢就能很快包裝出來(lái)的，但聰明人一眼就能看出對(duì)方所處的階層段位。
聚會(huì)上的兩位女士，如果是在國(guó)內(nèi)，其實(shí)很難判斷誰(shuí)的社會(huì)地位更高。你可能覺(jué)得，第一位女士經(jīng)濟(jì)狀況會(huì)更好，也許是哪個(gè)大公司的公關(guān)總監(jiān)；第二位女士更富有知識(shí)品位，可能是大學(xué)老師或者媒體記者，但并不是很有錢。如果你的人際圈子長(zhǎng)期局限在國(guó)內(nèi)，讀人大概也只能讀到這一步。
經(jīng)常出國(guó)、擁有國(guó)際視野的人，一眼就可以斷定，第二位女士社會(huì)地位顯然更高，而且很大概率是更加有錢。在歐美國(guó)家，知識(shí)是很昂貴的，只有社會(huì)地位高的人，才有相匹配的知識(shí)品位。而且，發(fā)達(dá)國(guó)家的奢侈品消費(fèi)者主要是中產(chǎn)階級(jí)，上流社會(huì)的消費(fèi)文化更傾向“天然質(zhì)樸”。
日本作家三浦展專門寫了一本書《第四消費(fèi)時(shí)代》，告訴人們僅僅從消費(fèi)文化的角度，就可以準(zhǔn)確判斷一個(gè)人屬于哪一個(gè)社會(huì)階層，進(jìn)而延伸到更廣泛的社會(huì)消費(fèi)分級(jí)、消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)。
在此，我主要從四個(gè)方面系統(tǒng)表明我個(gè)人的認(rèn)知和洞察：
消費(fèi)，不是錢花出去就完事了。我非常認(rèn)同三浦展先生的主要觀點(diǎn)——“物品即自我投射”。你買任何東西，其實(shí)都是自我意識(shí)、心理需求、生活價(jià)值觀在物品上的一種投射。
當(dāng)人們談?wù)撓M(fèi)的時(shí)候，人們?cè)谡務(wù)撌裁?？《第四消費(fèi)時(shí)代》其實(shí)是幫你在歷史潮流里找到自己。很多人在意的、焦慮的地方，可能你也會(huì)在意和焦慮，但是很多人非常在意的，可能你反而沒(méi)什么感覺(jué)。這是因?yàn)橄M(fèi)時(shí)代的更迭與進(jìn)化，對(duì)于不同階層的人來(lái)說(shuō)，心理感受是有差異的。
三浦展按照消費(fèi)習(xí)慣的變遷，將日本分成四個(gè)消費(fèi)時(shí)代：
現(xiàn)在的中國(guó)社會(huì)是既出現(xiàn)了“消費(fèi)升級(jí)”，可以海淘、手機(jī)打車、移動(dòng)支付等，但同時(shí)又出現(xiàn)了“消費(fèi)降級(jí)”，比如拼團(tuán)購(gòu)買最便宜質(zhì)量又一般的商品、出行選擇騎自行車、收入的一半用來(lái)租房等。為什么同一個(gè)社會(huì)既會(huì)出現(xiàn)“消費(fèi)升級(jí)”，又會(huì)出現(xiàn)“消費(fèi)降級(jí)”這么矛盾的情況呢？
回到我們周圍人的消費(fèi)史，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)目前正處于第二、第三、第四消費(fèi)時(shí)代并行的階段。
拼多多的崛起，帶有明顯的“第二消費(fèi)時(shí)代”的特征，說(shuō)明國(guó)內(nèi)特別多人追求廉價(jià)、追求高性價(jià)比。連阿里巴巴的高管也承認(rèn)，拼多多走到今天，至少說(shuō)明它過(guò)去切入的路徑是有效的。便宜當(dāng)然每個(gè)人都喜歡，甚至是最大的用戶價(jià)值。但是，用發(fā)展的眼光看來(lái)，每個(gè)人還是更想要“差異化的好東西”。
國(guó)內(nèi)網(wǎng)紅電商的崛起，是“第三消費(fèi)時(shí)代”的典型特征，現(xiàn)在網(wǎng)紅開(kāi)的店，占到淘寶網(wǎng)銷售額越來(lái)越大的比例，越來(lái)越多的人開(kāi)始追求通過(guò)消費(fèi)來(lái)建立更互動(dòng)的人際關(guān)系。
為什么美國(guó)沒(méi)有網(wǎng)紅電商？
主要有三個(gè)原因：一是亞馬遜這樣的電商沒(méi)有投美國(guó)的社交平臺(tái)，導(dǎo)致交易沒(méi)有打通；二是美國(guó)網(wǎng)紅不做電商，而是代言了各種品牌；三是美國(guó)的品牌往往歷史悠久，而且足夠多，已經(jīng)很好代表了美國(guó)人的消費(fèi)需求。
中國(guó)恰恰相反，中國(guó)歷史悠久的消費(fèi)品牌非常少，大量新興的中國(guó)品牌無(wú)法代表人們（尤其是年輕人）的消費(fèi)需求。特別是網(wǎng)紅電商，他們代表了新消費(fèi)者對(duì)品牌的需求，更有互動(dòng)感，更有溫度和態(tài)度。網(wǎng)紅電商不像過(guò)去的“全民品牌”，而是集中服務(wù)數(shù)萬(wàn)、數(shù)十萬(wàn)粉絲，也就更好代表了消費(fèi)者的價(jià)值觀。
“第四消費(fèi)時(shí)代”的重要特征是更具有“社會(huì)性”。Airbnb、共享單車、各類拼車App讓生活便捷的同時(shí)，也在漸漸弱化人們對(duì)擁有權(quán)的執(zhí)著。
同時(shí)，一部分人的消費(fèi)傾向，更顯得質(zhì)樸自然。如果你在購(gòu)物時(shí)發(fā)現(xiàn)自己越來(lái)越喜歡那些簡(jiǎn)單舒適的服飾，甚至不在意它是哪個(gè)牌子；或是當(dāng)你在幾個(gè)牌子直接選擇時(shí)，你更傾向于選擇那個(gè)和自己價(jià)值觀調(diào)性相符的品牌，而不會(huì)在意這個(gè)品牌在國(guó)際上是否有名。這就說(shuō)明你的消費(fèi)觀已進(jìn)入第四消費(fèi)時(shí)代。
我認(rèn)為，國(guó)內(nèi)總體上處于從“第二消費(fèi)時(shí)代”向“第三、第四消費(fèi)時(shí)代”進(jìn)化的過(guò)程當(dāng)中，消費(fèi)態(tài)度逐漸從“family”（重視家庭）到“individual”（重視個(gè)人），再到“social”（重視社會(huì)）。但長(zhǎng)期看來(lái)，第二、第三、第四消費(fèi)時(shí)代仍將并行存在。這跟國(guó)內(nèi)居民的收入結(jié)構(gòu)是相對(duì)應(yīng)的。
根據(jù)《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒》中的劃分方式和統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，占到全國(guó)人口20%的中高收入人群，消費(fèi)能力可以逼近發(fā)達(dá)國(guó)家，因?yàn)橹袊?guó)人口基數(shù)巨大，這20%的中高收入人群逼近美國(guó)人口總量了。他們才是高鐵頭等艙爆滿、五星級(jí)酒店客房入住率上升、境外人均購(gòu)物消費(fèi)額領(lǐng)先全球的主力，是“第三、第四消費(fèi)時(shí)代”的主要?jiǎng)恿σ妗?/p>
而占全國(guó)人口80%的中低收入者，收入增長(zhǎng)是緩慢的，他們?nèi)詫㈤L(zhǎng)期處于第二消費(fèi)時(shí)代。
有人說(shuō)，中國(guó)本科以上學(xué)歷者占比不到4%，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的觀點(diǎn)、風(fēng)口、趨勢(shì)，就在這4%人群里面滾來(lái)滾去。在中國(guó)，繳納個(gè)人所得稅的人數(shù)只有2800萬(wàn)；至少超過(guò)7億人沒(méi)有信用卡。大量中低收入人群依然對(duì)廉價(jià)產(chǎn)品情有獨(dú)鐘，這是拼多多崛起的根本原因。
波士頓咨詢公司曾作出預(yù)測(cè)：2020年，中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)將達(dá)到6.5萬(wàn)億美元的規(guī)模，其中一半以上的消費(fèi)總額是年輕一代（30歲以下的人）創(chuàng)造的，也就是出身在社交媒體時(shí)代的人。在這一主流消費(fèi)人群的觀念里，物品不是越貴越好，也不是高性價(jià)比就好，他們更在意購(gòu)買決策背后的用戶標(biāo)簽。他們買東西其實(shí)是為了給自己打標(biāo)簽，想成為什么樣的人，就會(huì)做一個(gè)相應(yīng)的消費(fèi)決策。這些消費(fèi)決策背后的含義是多維度的，比如我很懂生活，我很潮、很酷，我很有科技感等等。
潮流、時(shí)尚的更迭速度在不斷加快，年輕人也在快速切換興奮點(diǎn)，在追逐潮流的過(guò)程中使自己過(guò)得更加充實(shí)，而消費(fèi)潮流的傳遞介質(zhì)，就是各種形式的社交平臺(tái)。
蘋果公司董事、美國(guó)快時(shí)尚品牌 J.Crew前任CEO米基·德雷克斯勒直言：“如果你沒(méi)有沉迷于產(chǎn)品，沉迷于社交媒體，沉迷于數(shù)字化，你便無(wú)法成功。”在社交網(wǎng)絡(luò)中形成的圈層效應(yīng)，正在重塑這個(gè)時(shí)代的消費(fèi)格局。
為什么現(xiàn)在很多90后都不用淘寶了，而是更青睞社區(qū)電商小紅書？小紅書最初只是做了一些購(gòu)物攻略放到網(wǎng)上傳播，因?yàn)閮?nèi)容做得比較好，很多用戶開(kāi)始留言，問(wèn)該去哪里買這些東西。
于是，小紅書就開(kāi)始做電商了。現(xiàn)今看來(lái)，小紅書用社區(qū)增強(qiáng)了整個(gè)產(chǎn)品的粘性，又拿電商滿足了用戶的需求，進(jìn)一步優(yōu)化了用戶體驗(yàn)，從而形成了一個(gè)正向循環(huán)。
用三浦展在《第四消費(fèi)時(shí)代》一書中的一個(gè)精彩論斷來(lái)解釋：“消費(fèi)的終極意義在于如何度過(guò)更加充實(shí)的人生。”也可以說(shuō)，因?yàn)闀r(shí)間越來(lái)越值錢，傾向在賦予時(shí)間更多意義的方向上買單。社區(qū)電商的價(jià)值便是讓你在同一時(shí)間內(nèi)既擁有良好的購(gòu)物體驗(yàn)，還能享受種草拔草的快感，這就是賦予用戶時(shí)間更多的意義，才會(huì)獲得更多年輕人的青睞。
正因?yàn)橄M(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣在不斷產(chǎn)生著變化，因此在向第四消費(fèi)時(shí)代的過(guò)渡中，又出現(xiàn)一個(gè)關(guān)鍵因子——有志階層。
多年以前，富人階層大多是“有閑階層”，即有錢有閑，主導(dǎo)了消費(fèi)潮流?，F(xiàn)今時(shí)代，富人階層的主流不再是那些依靠權(quán)貴背景和家產(chǎn)繼承的人，而是那些擁有自己事業(yè)的社會(huì)精英，即“有志階層”。他們受過(guò)高等教育、平日閱讀文化評(píng)論、關(guān)注時(shí)事新聞、吃健康的有機(jī)食物、去健身房、關(guān)注環(huán)保等等。這個(gè)“有志階層”已開(kāi)始引領(lǐng)“隱形消費(fèi)”趨勢(shì)，形成第四消費(fèi)時(shí)代的一個(gè)重要特征，得“有志階層”者得天下。
貧富差距不斷增大，全球都是這樣。富人階層開(kāi)始把消費(fèi)方向從可見(jiàn)的奢侈品，轉(zhuǎn)移到圈內(nèi)人才知道的不可見(jiàn)消費(fèi)，比如他們大量投資在知識(shí)、藝術(shù)、體育和生活方式上，這樣的消費(fèi)讓社會(huì)精英看起來(lái)“有趣”“有品位”“有教養(yǎng)”，而不是簡(jiǎn)單的“有錢”，因此也更能合理化精英階層的成功。
目前，奢侈品已經(jīng)不再是富人階層的標(biāo)配，相反，中產(chǎn)階級(jí)反而比富人階層投入更大比例的收入去追求奢侈品。這也是為什么在很多發(fā)達(dá)國(guó)家，一眼就能看出一個(gè)人的社會(huì)地位高低。
也許，“第四消費(fèi)時(shí)代”的界定和特征，使人覺(jué)得不夠鮮明，甚至有些模糊不清?？墒牵谖铱磥?lái)，“第四消費(fèi)時(shí)代”背后的洞察和思考極具價(jià)值。
為什么“無(wú)印良品”被視作第四消費(fèi)時(shí)代的典型案例？國(guó)內(nèi)消費(fèi)者因?yàn)檫@個(gè)品牌去購(gòu)買產(chǎn)品，但“無(wú)印良品”究竟是一個(gè)賣什么的品牌，往往很難描述清楚。
其實(shí)，“無(wú)印良品”在日語(yǔ)中就是“無(wú)品牌”的意思。他們并沒(méi)有局限在哪個(gè)品類中，而是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上注重純樸、簡(jiǎn)潔、環(huán)保、以人為本，這不是一個(gè)“品類品牌”，而是一個(gè)“生活方式品牌”或者“生活態(tài)度品牌”。三浦展先生甚至將“無(wú)印良品”視作“對(duì)傳統(tǒng)名牌的一種反動(dòng)”。
出生在電視時(shí)代的人們，對(duì)品牌價(jià)值的理解主要是“記憶和信任”，讓更多人“記得住、信得過(guò)”，就是好品牌。出生在社交媒體時(shí)代的人們，品牌意識(shí)淡化了許多。
不同階層、不同生活經(jīng)歷的人，在微博、微信、Facebook、Twitter等社交平臺(tái)上經(jīng)過(guò)“類聚群分”，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期交互，更容易對(duì)某種生活方式、生活態(tài)度達(dá)成共識(shí)。這一趨勢(shì)反映在營(yíng)銷領(lǐng)域，就產(chǎn)生一種越來(lái)越普遍的現(xiàn)象——很多好的品牌，都說(shuō)不清楚自己“主要賣什么東西”。
比如誠(chéng)品書店表面上是賣書的，其實(shí)更像一家咖啡店或者一個(gè)生活館；盒馬鮮生究竟是海鮮超市、餐飲店或是菜市場(chǎng)，這樣描述似乎都不準(zhǔn)確；小米是手機(jī)公司還是互聯(lián)網(wǎng)公司，也不能一概而定……
這些品牌盡管說(shuō)不清楚自身“品類定位”，但背后瞄準(zhǔn)的用戶群體，以及用戶群體的生活方式特征，卻是非常清楚的。
管理大師艾·里斯有一句名言：“市場(chǎng)營(yíng)銷不是產(chǎn)品之爭(zhēng)，而是認(rèn)知之爭(zhēng)。”所以，過(guò)去成功的消費(fèi)品牌，都有“一套通用的建立品牌認(rèn)知的打法”，那就是利用有影響力的傳統(tǒng)媒體，大量投放廣告，占據(jù)用戶頭腦中對(duì)這一品類的認(rèn)知，然后通過(guò)各種渠道把產(chǎn)品盡量鋪得到處都是。
如果你一想到電腦，第一印象就是“聯(lián)想”，你一想到手機(jī)，第一印象就是“華為”，那么，人家的品牌營(yíng)銷就對(duì)你生效了。不過(guò)，社交媒體時(shí)代已經(jīng)很難重復(fù)這一套路了。
現(xiàn)今，人們最大部分的閑余時(shí)間用在社交平臺(tái)上，已經(jīng)沒(méi)有太多精力去關(guān)注、記住某某品牌賣什么東西。無(wú)數(shù)App或者公眾號(hào)，都是先聚集一群人，然后圍繞著這群有共同特點(diǎn)的人，賣給他們?nèi)魏螙|西，可以跨越品類。
比如一個(gè)人買的堅(jiān)果品牌，可能是三只松鼠，也可能是無(wú)印良品或者網(wǎng)易嚴(yán)選，這些并不是專門做堅(jiān)果的品牌。既然用戶時(shí)間大量用在社交平臺(tái)上，新的品牌營(yíng)銷方式就是“滲入社交過(guò)程，用體驗(yàn)去調(diào)動(dòng)用戶的感性”。這也是很多明星的“營(yíng)銷效果”還不如一些自媒體人的原因。
我有時(shí)會(huì)想，社交媒體、廣大自媒體人（網(wǎng)紅）也許是“第三消費(fèi)時(shí)代向第四消費(fèi)時(shí)代升級(jí)”的催化劑。品牌營(yíng)銷越來(lái)越脫離產(chǎn)品品類的界限，而是定位在生活方式、生活態(tài)度的共識(shí)上。
長(zhǎng)期以來(lái)，國(guó)內(nèi)官員、媒體和經(jīng)濟(jì)學(xué)家習(xí)慣用“消費(fèi)升級(jí)”來(lái)描述國(guó)民消費(fèi)的結(jié)構(gòu)趨勢(shì)。對(duì)此，我并不十分認(rèn)同。什么是“消費(fèi)升級(jí)”？
比如你原來(lái)買椰汁，消費(fèi)升級(jí)以后去泰國(guó)買椰青；原來(lái)買優(yōu)衣庫(kù)，消費(fèi)升級(jí)以后買的是香港定制品牌。這表示你收入增長(zhǎng)以后，消費(fèi)的層次和品質(zhì)隨之升級(jí)。
可是，“消費(fèi)升級(jí)”這個(gè)學(xué)術(shù)概念往往會(huì)漏掉很多有價(jià)值的信息，生活方式的進(jìn)化不等于“消費(fèi)升級(jí)”。“第三消費(fèi)時(shí)代”向“第四消費(fèi)時(shí)代”的進(jìn)化，已經(jīng)超越品質(zhì)、性價(jià)比和品牌的維度。
可能很多人想不到，現(xiàn)今中國(guó)內(nèi)地出現(xiàn)的“消費(fèi)降級(jí)”聲浪。什么是“消費(fèi)降級(jí)”？
不是讓你去買山寨貨、次等貨。比如網(wǎng)易嚴(yán)選的去品牌化，就是“消費(fèi)降級(jí)”，同樣廠商生產(chǎn)的包包，打Coach的牌子幾千元，沒(méi)有牌子幾百元，不為“品牌溢價(jià)”買單，享受相同品質(zhì)服務(wù)。
比如共享經(jīng)濟(jì)，也和“消費(fèi)降級(jí)”相關(guān)，車還是那輛車，騎車或開(kāi)車也一樣，但是車不屬于你，只需為使用過(guò)程付很小的費(fèi)用。“消費(fèi)降級(jí)”是不為“多余的附加價(jià)值”買單，這就是第四消費(fèi)時(shí)代的價(jià)值觀取向。
第四消費(fèi)時(shí)代，商家與消費(fèi)者會(huì)有一種“價(jià)值觀融合”的趨勢(shì)，即在價(jià)值認(rèn)知、生活方式上不斷尋求共識(shí)，而不是商家單方面去猜測(cè)、引導(dǎo)消費(fèi)者的需求。
比如，商家會(huì)與消費(fèi)者在產(chǎn)品評(píng)價(jià)上尋求共識(shí)。小米為什么要主動(dòng)創(chuàng)造“跑分文化”？也就是利用專門的App去測(cè)試手機(jī)各個(gè)部分的性能，然后給出一個(gè)分?jǐn)?shù)。小米還投資各種評(píng)測(cè)平臺(tái)、通過(guò)電商做銷售等等。這些方法讓消費(fèi)者逐漸習(xí)慣通過(guò)第三方數(shù)據(jù)評(píng)價(jià)手機(jī)的優(yōu)劣，而不再像以前一樣單純只看是不是國(guó)外的大品牌了。這是小米主動(dòng)與消費(fèi)者在價(jià)值認(rèn)知上達(dá)成共識(shí)。
比如，你成了一個(gè)“倡導(dǎo)綠色生活方式”的網(wǎng)紅，在自己的公眾號(hào)里賣“都市新綠色生活方式”產(chǎn)品，就變得容易多了。因?yàn)榫W(wǎng)紅電商是按照人格分類，而不是按照產(chǎn)品屬性分類的。這是你主動(dòng)與消費(fèi)者在生活態(tài)度上達(dá)成共識(shí)。
第四消費(fèi)時(shí)代正是一個(gè)“共識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代”，買賣雙方對(duì)生活方式、價(jià)值取向不斷達(dá)成共識(shí)，進(jìn)而達(dá)成效率最大化、“后悔”最小化，而社交平臺(tái)將繼續(xù)在這中間起到關(guān)鍵樞紐作用。
【鈦媒體作者介紹：文/羅拉快跑】
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