潮玩愛好者會(huì)在網(wǎng)上曬出自己的收藏品

盲盒、限量、隱藏款，潮玩的購(gòu)買不是結(jié)束而是開始

被稱為Art Toy和Designer Toy的潮流玩具起源于2000年前后的香港街頭文化，設(shè)計(jì)師可以在空白玩偶模具上即興發(fā)揮。這種充滿嘻哈氣息的藝術(shù)品受到了歐美日韓地區(qū)年輕人的喜愛，他們認(rèn)為，收藏這些玩具是一件很酷的事，但在中國(guó)大陸，早期被熟知的可能就日本的BE@RBRICK （國(guó)內(nèi)多稱之為“積木熊”）了。

BE@RBRICK，圖片來源于視覺中國(guó)

千禧一代從小就可以接觸到各國(guó)潮流文化，隨著購(gòu)買力的提升，他們也開始追求這種能帶來精神娛樂的產(chǎn)品，但早期的國(guó)內(nèi)并沒有接觸或購(gòu)買獨(dú)立設(shè)計(jì)師潮玩品牌的正規(guī)渠道。

“從2010年開始，原本泡泡瑪特是一個(gè)偏向潮流雜貨的集合店。而到了2015年底，我們發(fā)現(xiàn)玩具品類下面的潮流玩具交易額增長(zhǎng)速度非?？?。這可能代表著潮流玩具市場(chǎng)到了一個(gè)快要爆發(fā)的時(shí)候，但國(guó)內(nèi)并沒有人來做。”泡泡瑪特副總裁司德告訴鈦媒體，隨后泡泡瑪特進(jìn)行了戰(zhàn)略調(diào)整，開始向潮玩市場(chǎng)發(fā)力。

為此，泡泡瑪特還上線了潮流玩具社群電商平臺(tái)葩趣APP，不僅提供線上購(gòu)買，用戶也可以發(fā)布交易信息，互換需要的玩具。

以泡泡瑪特主推的Molly為例，他們會(huì)以一個(gè)系列的形式推出新品，比如“十二生肖”、“十二星座”等主題。一個(gè)系列擁有十二個(gè)公開造型圖的常規(guī)款，一個(gè)不會(huì)公開造型的隱藏款，你可以選擇單個(gè)或整套產(chǎn)品并以“盲盒”的方式進(jìn)行購(gòu)買。

“盲盒”的唯一規(guī)則就是買家在拆盒之前不會(huì)知道里面是哪一款玩具。也許你一次就可以抽到想要的常規(guī)款或隱藏款，也可能會(huì)連續(xù)三次抽到同一個(gè)常規(guī)款。這種玩法不僅可以帶給用戶刺激感，還會(huì)激發(fā)出買家后續(xù)的互動(dòng)行為。在集郵心理的驅(qū)動(dòng)下，很多用戶想要收集齊全套，他們會(huì)在葩趣APP上發(fā)布交易，與其他人互換各自想要的款。

這種玩法類似日本的投幣式扭蛋機(jī)——只要你把錢投進(jìn)去，然后用手扭開關(guān)，隨后一個(gè)裝有玩具的塑料膠囊就會(huì)掉下來。因?yàn)榈粝聛淼耐婢邥?huì)是隨機(jī)的，這種類似抽獎(jiǎng)的快感已經(jīng)讓扭蛋成為日本年輕人的日常消費(fèi)，甚至有人稱，“扭蛋毀一生，入坑窮三代”。

而擁有更高階追求的潮玩大佬則會(huì)開始自己的氪金之旅，整套購(gòu)買只是常規(guī)操作，他們還會(huì)高價(jià)購(gòu)買其他用戶曬出的隱藏款。司德對(duì)鈦媒體表示，因?yàn)槌榈诫[藏款的概率僅為1/144，部分用戶甚至?xí)M成一個(gè)小團(tuán)隊(duì)合伙抽盲盒，“其實(shí)盲盒天生就是一個(gè)很好的社交產(chǎn)品。”

Molly二代星座系列

限定款一般是節(jié)日、城市、主題特定，或是Molly與其他品牌的合作款，泡泡瑪特曾經(jīng)推出過Molly與杭州、青島的城市限定款，還有圣誕、情人節(jié)等節(jié)日限定款。限定款不僅數(shù)量極少，與其他品牌的合作也賦予了它一定的收藏價(jià)值。

在今年的BTS上，Molly的設(shè)計(jì)師Kenny Wong與大久保（日本潮玩設(shè)計(jì)師）進(jìn)行了合作，他們創(chuàng)造的限定版成為BTS上很多用戶首選的“排隊(duì)目標(biāo)”。當(dāng)被抽到的幸運(yùn)兒走出BTS時(shí)，原價(jià)一千多的限定款已經(jīng)被想要的玩家競(jìng)拍到了一萬多元，其中也少不了黃牛的助推。

為了獲得Molly限定版，大家排著隊(duì)拿著愛的號(hào)碼牌

對(duì)于這種現(xiàn)象，泡泡瑪特副總裁司德也比較煩惱，他告訴鈦媒體，“炒價(jià)”是潮牌市場(chǎng)中很難避免的行為，大家辛苦排隊(duì)的原因之一就是想要以原價(jià)買到限定版。

為了將“黃牛買到了限定版”這件事的發(fā)生率降到最低，泡泡瑪特做了很多措施，比如，BTS的優(yōu)先入場(chǎng)名額，有一部分是泡泡瑪特會(huì)員在線下門店消費(fèi)時(shí)以十分之一的幾率抽到的；有一部分是在葩趣APP上玩游戲才有幾率拿到......雖然有的黃?？赡軙?huì)研究方法參與到其中，但泡泡瑪特還是盡所能讓他們能少一點(diǎn)是一點(diǎn)。

潮玩市場(chǎng)里“畫了個(gè)圈”

2016年1月，泡泡瑪特CEO王寧發(fā)了條微博：大家除了喜歡收集Sonny Angel（日本潮玩品牌）還喜歡收集什么，有50%的人留言說喜歡Molly。

Molly的形象是由香港設(shè)計(jì)師Kenny Wong創(chuàng)造的。即使當(dāng)時(shí)已在潮玩圈擁有了一定的地位，但因還沒有探索到商業(yè)化的方法，Kenny設(shè)計(jì)的Molly潮玩每年賣不到一萬個(gè)。除了做平面設(shè)計(jì)，建模、找工廠等瑣事也在拖著Kenny出新款的速度，已經(jīng)與多家玩具代工廠進(jìn)行過深度合作的泡泡瑪特就在這時(shí)找到了他。

經(jīng)過一段時(shí)間的接觸后，泡泡瑪特拿到了Molly的全部版權(quán)，“我們有一個(gè)強(qiáng)大的后援設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，他們拿到設(shè)計(jì)師平面稿后會(huì)把它3D化。接著我們還會(huì)做工業(yè)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、宣發(fā)、渠道銷售等后續(xù)工作，設(shè)計(jì)師只需要做他最天才的那部分工作——平面設(shè)計(jì)。”司德說。

與Kenny合作的第一批產(chǎn)品在上線后瞬間售罄，而到現(xiàn)在Molly每年已經(jīng)可以出十個(gè)系列，賣到500萬個(gè)。市場(chǎng)的反應(yīng)讓泡泡瑪特對(duì)這種合作方式產(chǎn)生了自信，他們開始找潮玩界的一線設(shè)計(jì)師，與他們簽訂長(zhǎng)期獨(dú)家銷售及獨(dú)家生產(chǎn)的合約，目前已經(jīng)簽約合作了數(shù)十位設(shè)計(jì)師。

“不僅作品要讓我們覺得有市場(chǎng)，設(shè)計(jì)師還要有可持續(xù)創(chuàng)作的能力。”司德表示，他們對(duì)每位設(shè)計(jì)師有著不同的規(guī)劃，未來還會(huì)像經(jīng)紀(jì)公司一樣塑造設(shè)計(jì)師的個(gè)人形象。

在BTS現(xiàn)場(chǎng)為粉絲簽售的Kenny Wong

Kenny已經(jīng)是泡泡瑪特的明星設(shè)計(jì)師之一，“Molly之父”的身份已經(jīng)讓他收獲了大量粉絲，他上個(gè)月在杭州舉辦的簽售會(huì)從早上就有1200人在排隊(duì)。這也是因?yàn)榕菖莠斕卦谠缙诮oKenny提供了很多曝光機(jī)會(huì)，“有了足夠大的粉絲量和知名度后，未來會(huì)讓他去往更高的層面走，推到了一定地位后，我們會(huì)再用這種方法來推其他新進(jìn)的藝術(shù)家。”

選擇主推Kenny與其設(shè)計(jì)的Molly，泡泡瑪特從一開始就非常清楚自己的核心用戶會(huì)是哪些人。相比多在嘻哈等小眾圈子受到青睞的BE@RBRICK和KAWS（美國(guó)潮玩品牌），Molly古靈精怪的形象很容易引發(fā)更多圈層的喜愛。

“一二線城市，20多歲的女性白領(lǐng)是我們最核心的用戶群體，她們有一定的消費(fèi)能力，也比較喜歡這種好玩可愛的東西。”司德認(rèn)為通過這些用戶的宣傳，越來越多的人會(huì)注意到潮玩這個(gè)市場(chǎng)。除此之外，不管是與故宮等品牌的合作，還是線下展會(huì)，主要目的都是為了讓潮玩文化能被更多人熟知。

鈦媒體同事中也有泡泡瑪特的忠實(shí)用戶，她們會(huì)在辦公位和朋友圈曬出自己收藏的Molly，這種無意識(shí)的宣傳使得潮玩文化在我們身邊慢慢進(jìn)行著滲透。

而泡泡瑪特的發(fā)展也給人一種“潤(rùn)物細(xì)無聲”的感覺，不管是與設(shè)計(jì)師的合作，還是品牌與線下零售的擴(kuò)張，他們比起“快”更求“穩(wěn)”，“我們其實(shí)在有意識(shí)地控制著自己的增長(zhǎng)速度，低調(diào)一點(diǎn)，走得穩(wěn)一點(diǎn)。”司德說。

2017年BTS是泡泡瑪特的首次展會(huì)，圖中人物為泡泡瑪特副總裁司德

不過低調(diào)的泡泡瑪特在線下鋪設(shè)這一塊并不“佛系”，他們認(rèn)為線下門店是展示產(chǎn)品的重要方式：今年主推的自動(dòng)售賣機(jī)在年底將會(huì)從現(xiàn)在的180臺(tái)增長(zhǎng)至300多臺(tái)，明年還會(huì)再翻一倍，同時(shí)會(huì)在一二線城市內(nèi)再開二三十家泡泡瑪特門店。

在日本的車站與商場(chǎng)中，玩具扭蛋機(jī)幾乎隨處可見。處于這樣的環(huán)境下，日本每個(gè)年輕人出門后都會(huì)忍不住去抽幾局扭蛋。而現(xiàn)在，你也可以在國(guó)內(nèi)一二線城市的大型商場(chǎng)內(nèi)看到很多泡泡瑪特的自動(dòng)售賣機(jī)，不管她們認(rèn)不認(rèn)識(shí)Molly，相信樂意接受新事物的年輕人在看到這種玩法后都愿意去嘗試一下。

從簽約設(shè)計(jì)師、整合產(chǎn)品供應(yīng)鏈、開發(fā)明星設(shè)計(jì)師IP、線下門店售賣，再到主打二手交易和社交平臺(tái)的APP，最后舉辦聚集用戶與各國(guó)獨(dú)立設(shè)計(jì)師的大型展會(huì)，泡泡瑪特已經(jīng)在內(nèi)地潮玩市場(chǎng)中做了個(gè)閉環(huán)。

“現(xiàn)在內(nèi)地潮玩市場(chǎng)，我們應(yīng)該是唯一一家既簽約藝術(shù)家，又有較多線下門店，同時(shí)具有領(lǐng)先供應(yīng)鏈能力的公司。”司德表示，當(dāng)初泡泡瑪特在做戰(zhàn)略的時(shí)候就畫了個(gè)圈，“而且我們舉辦的潮玩展是亞洲最大的展。所以新的品牌想要進(jìn)入到中國(guó)市場(chǎng)，總是要或多或少的跟我們進(jìn)行合作。”

未來，他們將韓國(guó)作為第一站準(zhǔn)備向海外市場(chǎng)發(fā)力。“其實(shí)我們也有些小情懷，我們希望在中國(guó)不斷推廣潮流玩具文化，促進(jìn)本土潮玩文化的發(fā)展。同時(shí)我們也想將中國(guó)設(shè)計(jì)推廣到全世界，希望中國(guó)的設(shè)計(jì)師能夠走出去，使更多外國(guó)粉絲了解和喜愛中國(guó)設(shè)計(jì)。”司德很認(rèn)真地告訴鈦媒體。（本文首發(fā)鈦媒體，作者/小黃雞，編輯/李小年）

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