圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)
中國(guó)商業(yè)上半場(chǎng)主題是什么？
是技術(shù)、流量和效率。
舉個(gè)例子：
一雙世界上工藝水平最復(fù)雜、技術(shù)含量最高的運(yùn)動(dòng)鞋，我們可以用全球最低的成本、最靈活的供應(yīng)鏈、最快速的生產(chǎn)出來(lái)；
然后這雙鞋可以以最快的速度在電商網(wǎng)站上上新甚至預(yù)售，通過(guò)世界上最精準(zhǔn)的人群畫(huà)像和廣告系統(tǒng)，讓最有可能購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者看到并心中種草；
甚至當(dāng)消費(fèi)者猶豫的時(shí)候，我們有世界上最簡(jiǎn)便、靈活、發(fā)達(dá)的消費(fèi)金融系統(tǒng)，能夠讓消費(fèi)者以最小的當(dāng)下支出購(gòu)買(mǎi)下這雙鞋；
然后，尷尬之處來(lái)了，這雙鞋，即便和Nike的鞋的工藝難度和質(zhì)量水平幾乎一致，但是發(fā)現(xiàn)只能以Nike的五分之一的價(jià)格來(lái)定價(jià)，最后還決定把自己的Logo改成Niek，在某些神奇的電商平臺(tái)上賣(mài)出去。
類似的例子還有很多很多：
我們有上億用戶的多個(gè)超級(jí)平臺(tái)，從流量規(guī)模到人工智能水平在全球來(lái)看都是遙遙領(lǐng)先，然而幾乎每個(gè)平臺(tái)的口碑和用戶體驗(yàn)極差的案例同樣大規(guī)?；蛘哌^(guò)于頻繁的發(fā)生；
我們有多個(gè)連接、賦能數(shù)百萬(wàn)商家和數(shù)千萬(wàn)勞動(dòng)者的超級(jí)商業(yè)生態(tài)，然而這些超級(jí)生態(tài)在成熟和強(qiáng)大后，自己的收入增速遙遙領(lǐng)先行業(yè)內(nèi)被賦能的任何一家公司；并且在一些激烈競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域，商家需要在巨頭之間做站隊(duì)的選擇；
我們有機(jī)器學(xué)習(xí)水平世界第一的媒體平臺(tái)，以用戶的每次使用的持續(xù)時(shí)長(zhǎng)作為核心KPI，不斷的給我們每個(gè)人塑造著千人千面的信息繭洞，為了更好的“了解”用戶，媒體APP會(huì)自動(dòng)暗中打開(kāi)手機(jī)的麥克風(fēng)收聽(tīng)用戶對(duì)話、或者掃描用戶的相冊(cè)甚至是用戶的粘貼板，以便更精準(zhǔn)的做內(nèi)容推薦；
我們有世界上最大的院線規(guī)模、游戲市場(chǎng)、內(nèi)容市場(chǎng)，然而我們每年能夠創(chuàng)造出影響到中國(guó)之外的消費(fèi)者的精神世界的內(nèi)容產(chǎn)品之少，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不成比例；
我們每天打開(kāi)商業(yè)媒體，看到的巨頭之間的商戰(zhàn)，領(lǐng)域全面而激烈，從創(chuàng)新水平到燒錢(qián)規(guī)模，層出不窮、屢創(chuàng)新高……
在這些背后，其實(shí)都是中國(guó)過(guò)去上半場(chǎng)的商業(yè)主題：技術(shù)的使用、流量的爭(zhēng)奪、效率上的競(jìng)爭(zhēng)。這個(gè)上半場(chǎng)給中國(guó)帶來(lái)了全球領(lǐng)先的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)、最高效的電商零售體系和移動(dòng)金融體系、最先進(jìn)的媒體和廣告系統(tǒng)、移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)對(duì)消費(fèi)者衣食住行的最深入的改造。
流量紅利接近消失、在線零售比例趨于穩(wěn)定、互聯(lián)網(wǎng)巨頭版圖相對(duì)清晰，而整個(gè)社會(huì)的人口老齡化增長(zhǎng)拐點(diǎn)在不遠(yuǎn)處等待。
我們?nèi)匀焕^續(xù)上半場(chǎng)的對(duì)效率的追逐？我們把這些在效率上的優(yōu)勢(shì)，繼續(xù)擴(kuò)散到世界上其他地方去？我們繼續(xù)在商業(yè)上追求更快、更便宜、更大規(guī)模？
前兩天和湖畔的同學(xué)去內(nèi)蒙古，有幸聽(tīng)到了北大歷史學(xué)院院長(zhǎng)張帆教授，在蒙古包里給我們講述了整個(gè)蒙古族的興衰歷史，成吉思汗時(shí)代的蒙古騎兵，以其當(dāng)時(shí)世界水平第一的高效機(jī)動(dòng)動(dòng)力+中遠(yuǎn)距離的戰(zhàn)斗力+游牧生活方式（馬術(shù)、騎射能力和戰(zhàn)斗與生活融為一體的社會(huì)組織方式），從蒙古草原出發(fā)，西到歐洲和北非，南到云南大理，所到之處，當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)民族相對(duì)落后的傳統(tǒng)步兵和戰(zhàn)術(shù)，完全無(wú)法抵擋，再加上蒙古鐵騎燒殺搶掠的殘酷政策，讓當(dāng)?shù)厝嘶觑w魄散、紛紛降服，一時(shí)間元朝創(chuàng)造了人類歷史上疆域最大、人口種族文化宗教類型最多的帝國(guó)。
然而，當(dāng)時(shí)的蒙古統(tǒng)治者所占領(lǐng)之處，除了橫征暴斂之外，并沒(méi)有有效的輸出或培育先進(jìn)的價(jià)值觀和文明，所以，短短100多年，歷史上最大的大元帝國(guó)，就在歷史上成為了被翻過(guò)去、且沒(méi)有太多值得贊美的一篇。
這段歷史，是不是有些像今天中國(guó)商業(yè)的上半場(chǎng)？
中國(guó)商業(yè)的下半場(chǎng)，商業(yè)理念中，需要重新提升和補(bǔ)課的，在我看來(lái)是價(jià)值觀、責(zé)任觀和品牌觀。對(duì)這三件事情的理解，今天大量的中國(guó)公司，是片面、缺失甚至是錯(cuò)誤的。
當(dāng)下中國(guó)企業(yè)說(shuō)價(jià)值觀，往往更多說(shuō)的是團(tuán)隊(duì)內(nèi)部的價(jià)值觀：激情、誠(chéng)信、擁抱變化等等；而忽略了，企業(yè)的價(jià)值觀還有一個(gè)重要的方面，就是要來(lái)約束企業(yè)的戰(zhàn)略和商業(yè)行為。
商業(yè)上哪些事情，一家企業(yè)會(huì)有所為有所不為，在競(jìng)爭(zhēng)中的行為界限是什么，在邊界拓展上的自我設(shè)限是哪些？Google一直說(shuō)的Don't be evil，其實(shí)在企業(yè)行為的約束上的意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于對(duì)內(nèi)部團(tuán)隊(duì)的管理意義。而中國(guó)的企業(yè)，特別是大企業(yè)，對(duì)外部溝通的價(jià)值觀通常都非常模糊，并且在行動(dòng)上更加不斷讓人有沒(méi)有底限設(shè)定的感覺(jué)。
責(zé)任觀也是中國(guó)企業(yè)普遍缺乏的一個(gè)認(rèn)知系統(tǒng)。漫威超級(jí)英雄的世界觀體系里，有一個(gè)很底層的假設(shè)體系叫做：權(quán)力（Power）越大，責(zé)任越大。很多故事的邏輯都是一個(gè)普通人，突然變成了超級(jí)英雄后，反而會(huì)本能的逃避新增加在自己身上的責(zé)任，然而最終決定英雄成色的，還是突破心魔后，接受和努力完成責(zé)任的英雄行為。
我并不是在這要用超級(jí)英雄的世界觀作為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)說(shuō)明企業(yè)的行為準(zhǔn)則是什么，這個(gè)類比并沒(méi)有商業(yè)邏輯，但是需要注意的事情是：這樣的故事結(jié)構(gòu)是深深符合消費(fèi)者和大眾的心理預(yù)期結(jié)構(gòu)的，而當(dāng)大眾的心理在這方面的期待難以被實(shí)現(xiàn)的時(shí)候，必然會(huì)對(duì)企業(yè)的情緒和態(tài)度產(chǎn)生激烈的變化。
另外，一個(gè)成熟的商業(yè)組織在崛起的過(guò)程中，應(yīng)該非常敏感的意識(shí)到自己的成長(zhǎng)，一定在某種程度上，會(huì)造成一部分在競(jìng)爭(zhēng)中被替代掉的組織和個(gè)體的利益?zhèn)?，雖然從商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的角度來(lái)看，這個(gè)過(guò)程無(wú)可厚非，但是從社會(huì)公正的角度來(lái)看，對(duì)被影響到的群體，盡到合理的注意與緩解責(zé)任，其實(shí)是一個(gè)成熟企業(yè)責(zé)任觀的應(yīng)包含的內(nèi)涵。
說(shuō)了價(jià)值觀和責(zé)任觀，我相信一定有人會(huì)認(rèn)為我再給企業(yè)增加過(guò)多的、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之外的成本和負(fù)擔(dān)，但是其實(shí)并非如此，價(jià)值觀和責(zé)任觀事實(shí)上應(yīng)該成為企業(yè)品牌內(nèi)涵的重要組成部分，甚至?xí)蔀槠髽I(yè)在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中產(chǎn)品附加值的來(lái)源和消費(fèi)者心智護(hù)城河。
這里，就要說(shuō)到中國(guó)企業(yè)今天大部分都不健康的品牌觀了。
中國(guó)企業(yè)今天的品牌觀，大部分都停留在“讓人知道我”、“讓人記住我”的基礎(chǔ)層次上，然而品牌的更高層次是“讓人喜歡我”、甚至“讓人偏心我”。這個(gè)認(rèn)知上的偏差帶來(lái)的一個(gè)現(xiàn)象就是，重復(fù)洗腦式的廣告創(chuàng)意，甚至品味低俗的創(chuàng)意，讓消費(fèi)者反感和引起爭(zhēng)議，但是會(huì)讓企業(yè)負(fù)責(zé)人覺(jué)得有效、“接地氣”。
還有一些企業(yè)對(duì)自身品牌力量的認(rèn)知是規(guī)模，認(rèn)為通過(guò)追求強(qiáng)勢(shì)媒體覆蓋、頭部明星和IP、還有“飽和攻擊”的方法，就能塑造出“大品牌”。
其實(shí)，這些都是普遍性的對(duì)品牌觀的理解偏差。
真正有力量的品牌，不是通過(guò)重復(fù)、洗腦，不在于投放規(guī)模，而在于對(duì)消費(fèi)者人性洞察之上的價(jià)值觀和責(zé)任觀的提煉、表達(dá)以及企業(yè)組織的身體力行。真正強(qiáng)大的品牌，甚至都不需要依靠大量的廣告曝光來(lái)維持，而是依靠和消費(fèi)者的溝通，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者自發(fā)的支持和認(rèn)同，最終實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者從口碑到行動(dòng)的認(rèn)知一致的支持。
因此，企業(yè)的價(jià)值觀和責(zé)任觀，越完善越健全越強(qiáng)大，品牌觀也會(huì)越有吸引力和號(hào)召力，從而在消費(fèi)者的認(rèn)知體系里能夠建立起擺脫“價(jià)格戰(zhàn)”、“性價(jià)比戰(zhàn)”的護(hù)城河。
中國(guó)商業(yè)的下半場(chǎng)，就是要能夠在效率不低的基礎(chǔ)上，同樣也能夠構(gòu)建起似乎更務(wù)虛但是其實(shí)更有力量的，有強(qiáng)大價(jià)值觀、責(zé)任觀和品牌觀的商業(yè)組織和整體的商業(yè)文明進(jìn)化。
如何能把一雙鞋真正賣(mài)出有品牌、有價(jià)值觀的溢價(jià)和附加值，這不是一個(gè)營(yíng)銷問(wèn)題，而是一代企業(yè)的認(rèn)知水平和實(shí)踐初心的問(wèn)題。
【鈦媒體作者介紹：文/張銳 時(shí)趣Social Touch創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官】
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