上汽集團(tuán)副總裁 藍(lán)青松
隨著8月8日中型MPV車(chē)型G50的發(fā)布，上汽大通的C2B模式已經(jīng)正式實(shí)踐一年時(shí)間，而宣布旗下全系車(chē)型可實(shí)現(xiàn)C2B定制化，也表明這家公司在個(gè)性化定制生產(chǎn)的模式上已經(jīng)取得明顯成果。
在日前的一次媒體采訪中，上汽集團(tuán)副總裁藍(lán)青松對(duì)C2B模式落地過(guò)程中的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)進(jìn)行了一次復(fù)盤(pán)。藍(lán)青松表示，自2017年8月8日，發(fā)布首款C2B定制化SUV車(chē)型D90以來(lái)，上汽大通已經(jīng)擁有超過(guò)1萬(wàn)個(gè)訂單，訂單交付周期可以控制在29天以?xún)?nèi)。
C2B定制MPV車(chē)型 G50
“實(shí)際上目前制約我們發(fā)展的，不是C2B大規(guī)模個(gè)性化定制本身，恰恰是傳統(tǒng)的力量，包括經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)的數(shù)量和體量制約了創(chuàng)新能力的發(fā)揮。”藍(lán)青松指出。
傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商的盈利模式是通過(guò)汽車(chē)銷(xiāo)售的價(jià)差獲利，而C2B最大的特點(diǎn)是線上定制、價(jià)格透明，這與傳統(tǒng)銷(xiāo)售體系的利益相悖，因此，在C2B訂單的銷(xiāo)售上，來(lái)自經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的阻力是上汽大通首要解決的問(wèn)題。
從字面來(lái)看，C2B即Customer To Business，與B2C的模式相反，簡(jiǎn)言之即是“用戶驅(qū)動(dòng)企業(yè)生產(chǎn)”的一種“定制化”模式。消費(fèi)者了根據(jù)自身需求定制產(chǎn)品或主動(dòng)參與到產(chǎn)品設(shè)計(jì)的過(guò)程當(dāng)中，而生產(chǎn)企業(yè)會(huì)根據(jù)需求來(lái)進(jìn)行定制化的生產(chǎn)。
而上汽大通在過(guò)去一年多的C2B模式實(shí)踐上，完成了蜘蛛智選車(chē)輛配置入口的開(kāi)發(fā)、工廠柔性化生產(chǎn)改造、數(shù)據(jù)架構(gòu)搭建、經(jīng)銷(xiāo)商體系的篩選和升級(jí)、供應(yīng)鏈整合等一系列工作。
不難看出，對(duì)于以批量化和規(guī)?；a(chǎn)為主的傳統(tǒng)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，C2B模式帶來(lái)的生產(chǎn)、銷(xiāo)售形態(tài)改變，數(shù)據(jù)和信息流通效率提升，都成為新的挑戰(zhàn)。
“有人說(shuō)我們需要包容，我一點(diǎn)不需要包容，我們需要的是砥礪前行。”面對(duì)C2B模式實(shí)踐中的一系列問(wèn)題，藍(lán)青松直言道。
2011年，上汽大通提出“商乘并舉”的發(fā)展規(guī)劃。2017年8月8日，上汽大通以C2B為賣(mài)點(diǎn)推出全尺寸7座SUV車(chē)型D90。
在以線上定制、個(gè)性化呈現(xiàn)為特色的新型消費(fèi)模式下，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的硬件改造和篩選是上汽大通的首要任務(wù)。
據(jù)悉，上汽大通有280多家經(jīng)銷(xiāo)商，在C2B模式的落地中，曾挑選車(chē)挑選出100家，各投入100萬(wàn)元推動(dòng)店面升級(jí)，包括建立體驗(yàn)和選配中心。
但是C2B模式對(duì)傳統(tǒng)生產(chǎn)制造體系的挑戰(zhàn)還是超出了上汽大通的預(yù)期，交付周期長(zhǎng)成為早期的難題。有報(bào)道顯示，去年D90推出的4個(gè)月中，交付周期一度達(dá)到2個(gè)月。
“C2B大規(guī)模個(gè)性化定制模式訂單的交付周期比較長(zhǎng)，因此經(jīng)銷(xiāo)商更愿意銷(xiāo)售庫(kù)存車(chē)型，促銷(xiāo)力度也更傾向于庫(kù)存車(chē)型，但是絕大多數(shù)用戶選擇D90是因?yàn)閭€(gè)性化智能定制。”藍(lán)青松說(shuō)。
針對(duì)這一沖突，上汽大通的做法是緊急叫停。“今年4月份被我緊急喊停，不再允許有庫(kù)存訂單，只做C2B訂單。”藍(lán)青松表示，“D90帶來(lái)的經(jīng)銷(xiāo)商問(wèn)題，在G50都會(huì)切掉。”
據(jù)介紹，D90上半年有70%訂單來(lái)自線上定制，因此，在藍(lán)青松看來(lái)，目前制約C2B的不是模式本身，而傳統(tǒng)的力量——包括經(jīng)銷(xiāo)商的數(shù)量和規(guī)模，以及質(zhì)量。
“在中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)這么激烈的SUV市場(chǎng)上，20萬(wàn)元的車(chē)型對(duì)于銷(xiāo)售人員、經(jīng)銷(xiāo)商、客戶，可能是需要點(diǎn)時(shí)間來(lái)了解。”藍(lán)青松說(shuō)，“我們選擇經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)也會(huì)更加謹(jǐn)慎，會(huì)采用8個(gè)維度來(lái)評(píng)估經(jīng)銷(xiāo)商。”
當(dāng)然，經(jīng)銷(xiāo)商的規(guī)模和體量仍然需要長(zhǎng)期建設(shè)。“因?yàn)槌跗谶M(jìn)入的市場(chǎng)容量不大，經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)點(diǎn)比較少，像北京、廣州這種比較大的城市經(jīng)銷(xiāo)商就五六家，一般省會(huì)城市只有兩到三家經(jīng)銷(xiāo)商，整個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)點(diǎn)的密度和用戶需求實(shí)際上是嚴(yán)重不對(duì)稱(chēng)的。”藍(lán)青松坦言。
“過(guò)去的售后問(wèn)題處理周期都是幾天、幾個(gè)星期，甚至個(gè)把月都是正常。”上汽大通副總經(jīng)理王瑞說(shuō)，“但是現(xiàn)在用戶和大通直接建立聯(lián)系之后，用戶體驗(yàn)、售后等問(wèn)題大量集中反饋，就對(duì)整個(gè)服務(wù)體系的執(zhí)行帶來(lái)一些挑戰(zhàn)。”
對(duì)此，上汽大通專(zhuān)門(mén)成立了用戶體驗(yàn)部門(mén)，潘雪偉是該部門(mén)的負(fù)責(zé)人。潘雪偉表示：“數(shù)據(jù)用戶中心將我任命首席用戶官時(shí)，只有一個(gè)任務(wù)，就是打造圍繞用戶的流程。傳統(tǒng)車(chē)企一直是造好以后交付給客戶，而我們做C2B大規(guī)模個(gè)性化定制模式，圍繞用戶做了很多嘗試，我們把售后用戶運(yùn)營(yíng)和數(shù)據(jù)中心整合。一旦如此，就把整個(gè)圍繞用戶的各個(gè)階段都已經(jīng)覆蓋了，那么在每一個(gè)階段上我們就要思考線上、線下需要做些什么。”
潘雪偉介紹，上汽大通C2B訂單的售后正在向數(shù)據(jù)化發(fā)展。例如通過(guò)APP對(duì)信息進(jìn)行梳理，進(jìn)行售后優(yōu)先級(jí)的排序，并通過(guò)用戶反饋?zhàn)龅郊皶r(shí)監(jiān)督。
“我們?cè)贏PP上給車(chē)主提供預(yù)約維修功能，用戶如果維修保養(yǎng)完覺(jué)得不爽，可以直接反饋在客戶端上，通過(guò)這種數(shù)字化工具的手段可以提升用戶體驗(yàn)。”潘雪偉說(shuō)。此外，上汽大通也在計(jì)劃通過(guò)大數(shù)據(jù)了解用戶的用車(chē)習(xí)慣，提出專(zhuān)屬的售后服務(wù)。
“有的人喜歡去沙漠穿越，有的人喜歡周末自駕游，針對(duì)不同的使用場(chǎng)景我們也能夠在他進(jìn)店之后給他獨(dú)特的、有針對(duì)性的、不浪費(fèi)錢(qián)的專(zhuān)屬維修服務(wù)。”上汽大通副總裁王瑞說(shuō)。
圍繞用戶成立售后、體驗(yàn)等服務(wù)部門(mén)，通過(guò)在線化手段保障執(zhí)行效率，這對(duì)于上汽大通這一傳統(tǒng)汽車(chē)制造企業(yè)來(lái)說(shuō)，也是一次組織架構(gòu)上的突破。
藍(lán)青松說(shuō)道，車(chē)企真正要轉(zhuǎn)型的難點(diǎn)在于組織和流程。“傳統(tǒng)的企業(yè)流程是金字塔結(jié)構(gòu)，從市場(chǎng)分析到產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，而現(xiàn)在C2B定制模式則由用戶需求驅(qū)動(dòng)。以往4S店做了用戶和車(chē)企之間的防火墻，現(xiàn)在大通沒(méi)有防火墻，通過(guò)C2B定制模式，用戶和我們直聯(lián)。因此我們成立了數(shù)據(jù)及用戶運(yùn)營(yíng)中心，其不直接承擔(dān)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，卻能相對(duì)客觀的做業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型與用戶服務(wù)。”
目前，上汽大通在D90官方頁(yè)面上提供的極客定制模式下，消費(fèi)者可進(jìn)行個(gè)性化選擇的項(xiàng)目為59個(gè)，每個(gè)項(xiàng)目下的選項(xiàng)介于2-10個(gè)之間。據(jù)上汽大通方面介紹，這些選項(xiàng)總共可形成“高達(dá)10的16次方”種配置組合。
對(duì)于汽車(chē)這個(gè)具備專(zhuān)業(yè)門(mén)檻的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，高度自由化定制也不可避免帶來(lái)了不少問(wèn)題。
“我們?nèi)ツ臧l(fā)現(xiàn)兩個(gè)痛點(diǎn)，一個(gè)是有些客戶非常認(rèn)真地定制汽車(chē)，有一百多項(xiàng)要選，選得眼花繚亂的，又急著要搶車(chē)，發(fā)現(xiàn)下訂單之后選錯(cuò)了；另一個(gè)是，有些客戶選擇困難，今天覺(jué)得這個(gè)很好，過(guò)幾天覺(jué)得不太耐看。”上汽大通副總經(jīng)理王瑞說(shuō)。
上汽大通的做法是針對(duì)上市問(wèn)題推出“后悔藥”方案，即允許用戶在確定訂單之后，提出修改配置的需求。
“這對(duì)我們的售后肯定是比較大的挑戰(zhàn)，所以有兩種后悔藥，一種是一年限量供幾顆，比如要改座椅布局，因?yàn)樗鼱砍兜奖容^大的架構(gòu)、線路和系統(tǒng)改辦，一年限時(shí)搶幾粒；第二種相對(duì)比較容易，售后也比較好操作的，這些叫“常備后悔藥”，只要出一定合理的費(fèi)用就可以馬上實(shí)施。”王瑞說(shuō)。
在上汽大通首席用戶官潘雪偉看來(lái)，后悔藥雖然對(duì)售后的業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)很大，但機(jī)會(huì)也很大。
“有了后悔藥之后相當(dāng)于是給服務(wù)商引流，讓更多用戶到服務(wù)商這邊來(lái)做業(yè)務(wù)，無(wú)非就是現(xiàn)在的基礎(chǔ)能力要再評(píng)估一下，到底后悔藥有多少可以來(lái)支撐，我們后面也會(huì)逐步迭代出來(lái)。”
雖然C2B模式對(duì)傳統(tǒng)汽車(chē)制造生產(chǎn)、銷(xiāo)售服務(wù)流程帶來(lái)了大量挑戰(zhàn)，但藍(lán)青松說(shuō)，“當(dāng)時(shí)是初生牛犢不怕虎，一腳踩進(jìn)來(lái)，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)這個(gè)決策非常英明”。藍(lán)青松堅(jiān)定的認(rèn)為，在解決掉左手打右手的問(wèn)題后，銷(xiāo)量會(huì)在未來(lái)證明大通C2B模式的成果。（本文首發(fā)鈦媒體，作者/李勤）
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