林清軒創(chuàng)始人孫來春
葉國暉向?qū)O來春建議了“釘釘+手淘”的方案：顧客來到門店，打開手機(jī)淘寶掃碼關(guān)注林清軒的品牌號(hào)后，店員即可通過釘釘在手機(jī)淘寶上與顧客互動(dòng)；同時(shí)，顧客信息也會(huì)沉淀在公司的釘釘系統(tǒng)中，這就解決了客戶資料流失問題，也讓店員與客戶的互動(dòng)場景從熟人社交的微信，搬到了消費(fèi)導(dǎo)向更明確的手淘。
孫來春接受了這一提議。恰逢春節(jié)，為了鼓勵(lì)員工集體裝上釘釘，過年期間孫來春等高管在釘釘群內(nèi)發(fā)了十幾萬元的紅包，在春節(jié)過后的3月，林清軒線下門店超過2200名導(dǎo)購開始全部使用釘釘。
除林清軒以外，這種“釘釘+手淘”的新零售方案正采用邀請(qǐng)方式向更多零售企業(yè)開放，目前已有超過300個(gè)品牌的2.5萬家門店和近7萬名導(dǎo)購，通過釘釘來維護(hù)門店客戶，更重要的是，當(dāng)顧客使用手淘掃描店員的釘釘二維碼關(guān)注品牌網(wǎng)店后，即使在網(wǎng)店購買，線下店員仍可獲得提成。
林清軒門店中掃描店員加顧問成功，可引導(dǎo)顧客通過手淘與店員互加好友。圖片來源：億邦動(dòng)力網(wǎng)
可以說，“釘釘+手淘”的新零售導(dǎo)購方案，表面是通過“提成均分”的手段，解決了導(dǎo)購對(duì)電商的敵對(duì)問題，但在底層邏輯中，這種對(duì)門店系統(tǒng)、店員信息、網(wǎng)店后臺(tái)等相互之間的打通，實(shí)際是將原本割裂的電商與門店關(guān)系進(jìn)行修復(fù)，解決的是企業(yè)內(nèi)部組織管理層面的問題。
“過去我們說新零售是線上線下的打通，但很難準(zhǔn)確去定義，現(xiàn)在來看，新零售就是讓一家公司徹底實(shí)現(xiàn)線上線下的在線化組織，核心是要改變組織的工作模式、分工與利益分配。”無招對(duì)鈦媒體說。
這樣的變化就發(fā)生在林清軒的公司內(nèi)部。
林清軒在線上線下都有門店，這看上去的確實(shí)現(xiàn)了銷售的在線化，但實(shí)際上，電商與門店存在割裂現(xiàn)象，這緣于門店導(dǎo)購對(duì)淘寶、天貓等平臺(tái)多有敵對(duì)心理。
“顧客一來門店，店員又是介紹又是試用，等忙完了顧客轉(zhuǎn)頭就去天貓?zhí)詫毾聠巍?rdquo;孫來春說。
當(dāng)導(dǎo)購可以在網(wǎng)店獲得提成后，不論顧客在門店或者網(wǎng)店消費(fèi)，導(dǎo)購都會(huì)盡心為客戶提供服務(wù)，消費(fèi)者也不用“藏著掖著”地查看網(wǎng)店價(jià)格，這無形中為買賣雙方都提供了消費(fèi)自由度，反饋到業(yè)績上，在接入智能導(dǎo)購后，林清軒的會(huì)員招募效率提升了30倍，導(dǎo)購人均業(yè)績?cè)黾恿?倍。
在釘釘成立的四年里，無招鮮少將釘釘歸于某一個(gè)具體行業(yè)。如今，釘釘聯(lián)合手淘切入零售，這不免讓人疑惑：在釘釘面對(duì)的諸多企業(yè)、行業(yè)需求中，該如何對(duì)其中的優(yōu)先級(jí)進(jìn)行排序？
“我們有一套很嚴(yán)格的流程，來判斷什么事情該做；什么時(shí)候做；或者是不是該由我們來做。”無招對(duì)鈦媒體說。
在這套流程中，“需求的嚴(yán)重程度”被視為首要因素；其次，相應(yīng)的資源匹配度，投入產(chǎn)出比，也都被釘釘團(tuán)隊(duì)視作判斷需求的標(biāo)準(zhǔn)。
無招也對(duì)釘釘?shù)娜龡l并行業(yè)務(wù)線有著不同的考核基準(zhǔn)。其中，軟件部分是基礎(chǔ)平臺(tái)；硬件強(qiáng)調(diào)供應(yīng)鏈；新零售方案則指向垂直場景的協(xié)同。
更重要的是，在企業(yè)微信、頭條 Lark、美團(tuán)大象、網(wǎng)易馬上辦等大公司先后入局的背景下，釘釘也一直在通訊工具以外尋求壁壘，接連發(fā)布的硬件如是，切入垂直場景的解決方案亦如是。
“無招的團(tuán)隊(duì)很聰明，釘釘找了一個(gè)很好的切入點(diǎn)。”大潤發(fā)董事長黃明端對(duì)鈦媒體說。
大潤發(fā)董事長黃明端
2018年1月以來，大潤發(fā)將釘釘歸為新零售轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的一部分，為了讓分布在30多個(gè)省市、393家門店的20萬大潤發(fā)員工一起入駐釘釘，大潤發(fā)特別成立10人團(tuán)隊(duì)的專案小組，聯(lián)合技術(shù)、人力、營運(yùn)等部門共同協(xié)調(diào)。
對(duì)于大潤發(fā)這樣的連鎖零售企業(yè)，門店協(xié)同與導(dǎo)購管理往往讓高層頭疼。舉例來說，大潤發(fā)不少賣場導(dǎo)購都是外部廠商派駐在賣場的促銷人員，勞動(dòng)關(guān)系并不在大潤發(fā)，但大潤發(fā)也要進(jìn)行現(xiàn)場管理，因此，大潤發(fā)在釘釘為這部分員工單獨(dú)建立了組織架構(gòu)，一旦這批員工離開賣場，釘釘通訊錄也會(huì)隨時(shí)同步信息。
讓20萬員工共同使用釘釘本身并不容易。黃明端也坦陳，目前大潤發(fā)對(duì)釘釘?shù)氖褂萌蕴幱谔剿麟A段，解決的仍是基礎(chǔ)的企業(yè)協(xié)同問題，但隨著“釘釘+手淘”等方案的逐步上線，黃明端將目光瞄向了新零售的核心環(huán)節(jié)：數(shù)據(jù)。
“我們跟天貓、釘釘合作數(shù)字化門店改造的目的，就是為了想辦法知道什么樣的顧客在什么時(shí)間有什么偏好，以滿足顧客隨時(shí)隨地的需要。”黃明端對(duì)鈦媒體說。
直白來說，電商可以通過消費(fèi)者在線下線上的購物習(xí)慣，形成完整的購物畫像，再通過商品或者廣告形成觸達(dá)；而在“手淘+釘釘”的方案落地后，線下店員得以用釘釘與消費(fèi)者直接建立聯(lián)系，再通過掌握數(shù)據(jù)畫像，為消費(fèi)者提供更精準(zhǔn)的推送與服務(wù)。
這種結(jié)合也讓釘釘在零售的解決方案中具備了獨(dú)一性。“釘釘是全國最強(qiáng)的組織管理平臺(tái)，手淘是全國最強(qiáng)的銷售平臺(tái)，用戶打開淘寶就是買東西，這種場景天然成立，才是新零售應(yīng)該有的樣子。”無招這樣表示。
去年11月，釘釘接連推出硬件，一款在行業(yè)上千元的人臉識(shí)別考勤機(jī)，企業(yè)用戶在滿足一定條件后即可免費(fèi)兌換；而在北京、上海等城市，釘釘也在公交地鐵站展出大幅戶外公告。
不可否認(rèn)的是，釘釘仍處在需要資本持續(xù)投入的建設(shè)階段。無招也向鈦媒體說：
“所有的人使用釘釘都是免費(fèi)的，要保持在各種網(wǎng)絡(luò)條件下順暢溝通，背后的網(wǎng)絡(luò)布局、服務(wù)器、工程師……你算算多少錢？”
在阿里財(cái)報(bào)中，釘釘一直與高德地圖、阿里云 OS 等歸為創(chuàng)新業(yè)務(wù)，在今年5月公布的阿里巴巴2018財(cái)年Q4財(cái)報(bào)中，創(chuàng)新業(yè)務(wù)和其他收入比去年同期增長了10%，增至32.92億元人民幣，但在集團(tuán)總收入的貢獻(xiàn)占比中，仍然只有2%。
在阿里巴巴的財(cái)報(bào)中，釘釘與高德、阿里云 OS等被歸為創(chuàng)新業(yè)務(wù)展示。圖片來源：阿里巴巴財(cái)報(bào)
在阿里內(nèi)部，釘釘也的確得到了相當(dāng)?shù)馁Y源優(yōu)待。公開資料顯示，2015年5月釘釘2.0版本發(fā)布后，釘釘市場部負(fù)責(zé)人克琳曾提到，年初向阿里巴巴集團(tuán)申請(qǐng)項(xiàng)目費(fèi)用的時(shí)候，還擔(dān)心集團(tuán)給釘釘下任務(wù)指標(biāo)，最終看到“勿忘初心”四個(gè)字的批復(fù)，并拿到了項(xiàng)目費(fèi)用。
不過，隨著自身的業(yè)務(wù)發(fā)展，釘釘也開始展現(xiàn)出一定的“造血”能力。除了售賣硬件、與聯(lián)通合作釘釘寶卡這樣的顯性收入外，釘釘也正逐漸開放軟件內(nèi)的其他入口。
去年九月底，釘釘推出了“企業(yè)廣場”的中心化入口。企業(yè)可以將自家公司的介紹、產(chǎn)品服務(wù)、以及業(yè)務(wù)員聯(lián)系方式提交到釘釘認(rèn)證通道，由釘釘核查后就能面向 700 萬企業(yè)用戶展示，以達(dá)到讓中小企業(yè)之間在建立聯(lián)系，從而獲取銷售線索的目標(biāo)。
“對(duì)于很多中小企業(yè)老板來說，相比對(duì)內(nèi)的辦公協(xié)同，外部連接能帶來的生意更重要。”阿里巴巴釘釘運(yùn)營專家安步曾對(duì)鈦媒體說。
為了獲取客戶，很多中小企業(yè)會(huì)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)化營銷時(shí)，專門建一個(gè)介紹性官網(wǎng)，再每日花上千元買下搜索排名，但還是沒有太多有價(jià)值的流量。而釘釘要做的，就是把低效的搜索，轉(zhuǎn)化為更加透明、高效的平臺(tái)撮合。安步也表示，在企業(yè)廣場內(nèi)部，釘釘不會(huì)設(shè)置競價(jià)排名，展示的優(yōu)先級(jí)以企業(yè)個(gè)體被搜索的頻率、訪問的次數(shù)、達(dá)成業(yè)務(wù)的撮合率為綜合指標(biāo)。
另外，在釘釘?shù)膽?yīng)用中心也入駐了銷幫幫、賬款管家、小番財(cái)務(wù)等 ISV 廠商，當(dāng)企業(yè)客戶付費(fèi)調(diào)用這些 ISV 的服務(wù)時(shí)，釘釘會(huì)在其中進(jìn)行一定分成。
和 ISV 在線下經(jīng)由渠道商、分銷商的分成模式不同，釘釘?shù)木€上分成相對(duì)透明化。
“一款產(chǎn)品賣一萬元，渠道和分銷拿走70%-80%，價(jià)格也不做管控，消費(fèi)者被蒙在鼓里，開發(fā)者也賺不到錢，這個(gè)行業(yè)就起不來。”無招對(duì)鈦媒體說。
同時(shí)，釘釘也在不斷加強(qiáng)與阿里體系內(nèi)的組織聯(lián)動(dòng)，從去年開始，釘釘逐漸和天貓、飛豬、阿里醫(yī)療打通，分別為企業(yè)采購、差旅、員工健康管理提供入口。
可以說，隨著釘釘服務(wù)企業(yè)客戶的深度加劇，釘釘離“錢”的距離并不遠(yuǎn)，但無招認(rèn)為，釘釘還遠(yuǎn)未到賺錢的時(shí)候。
“是我們不去碰錢，不是我們碰不到錢。”無招對(duì)鈦媒體解釋到，“首先，釘釘在市場上的優(yōu)勢明顯，不需要立刻變現(xiàn)，所以沒有財(cái)務(wù)上的壓力；第二，我們每天研究企業(yè)的哪些需求是最重要、最痛苦的，要做得事情實(shí)在太多，要控制欲望。”（本文首發(fā)鈦媒體，采訪/蘇建勛，撰文/蘇建勛）
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希望釘釘能打造出一個(gè)辦公室商業(yè)新系統(tǒng)，那樣釘釘在阿里的地位相當(dāng)于騰訊的微信
科技是公平的推手
阿里可不是那么容易撼動(dòng)的