圖片來源：視覺中國
五月，一個北京中赫國安比賽日的周五傍晚，天氣陰郁，稍顯燥熱。在一家著名鐵板燒餐廳的二樓臨窗而坐，俯瞰大視角下的工體東門，本地青年球迷組成的綠衫軍以各種服裝造型，三五成群，熙熙攘攘涌入場地外圍安檢。
這個景漂亮在秩序上。多少年了，地鐵車廂里，新聞鏡頭里，國安球迷的自發(fā)性，自組織活力和越來越有修養(yǎng)的素質(zhì)進(jìn)步，漸漸構(gòu)成了一道集體美學(xué)與紀(jì)律美感。
這邊扒拉著甜蝦，那邊歪著頭觀測馬路對面所及，腦子里就三樣?xùn)|西來回切換：“恒大”、“里皮”、“世界杯”，突然強迫癥似的翻開訂閱的百十來個微信頭部公號，匆匆滑掃了幾眼三大視頻網(wǎng)站，捅咕捅咕幾家主流新聞APP，堅信于自己被平臺的算法洪流給鎖定，或者宏觀調(diào)控。
理由粗野而無情：一條有關(guān)足球的東西都沒給老子推送，資訊瀑布的信息流里，有日子不讓老子看見體育消息，這是因為最近看街舞太多而被體育頭條隔離的節(jié)奏么？
從沒屏蔽過體育消息，也沒取消過訂閱頻道，恒大王朝日落西山，里皮執(zhí)教國足平淡如水，這些屬性標(biāo)題，我要不是親手點開，我都怎么知道的？冷靜了一下，承認(rèn)自己不再年輕，畢竟，連世界杯都落寞成這個鬼樣子，也只配大快朵頤時，伴著下酒菜懷舊一把。
從來不算球迷，但關(guān)注足球類型的體育傳媒或者文體聯(lián)動，跟很多人一樣，是小時候就養(yǎng)成的碎片化閱讀習(xí)慣，這也是新聞愛好者和發(fā)燒友最基本的茶余飯后之一。
因為體育尤其是足球里邊的掌故是最具細(xì)節(jié)血性和英雄魅力的：詮釋著光榮與夢想；充溢著荷爾蒙陽光氣息；編織足夠強的對抗性戲劇沖突；從場上腳力到更衣室政治，從曠世巨星到一己之力，從豪門夢碎心灰到逆轉(zhuǎn)奇襲翻盤，這是我對中國媒體如何報道世界杯選題的大致記憶。
可是追往撫昔整整二十載五屆世界杯，由日漸模糊而依稀看清的，到底還是人們對體育信息的獲得感過載而倍感麻木疲勞，被傳播熱度和聚焦勢能所影響的衰減性輿論氛圍，以及越來越不出彩的足球偶像和他們的天才事跡。
誰來告訴一介平民，四年前巴西世界杯過后，是那幫德國九零后小鮮肉們的集體傳奇分化為更高亮的個人故事，還是東道主的內(nèi)馬爾，哥倫比亞的J羅走過四年，依舊堅挺到世人心口相傳，爭相婦孺皆知，都沒發(fā)生。不是對他們要求高，1965年到1989年之間出生的諸多歐美球星在中國做到過這個聞名程度。
此刻提到現(xiàn)役球星，恐怕非專業(yè)球迷的反應(yīng)還是唯梅西與C羅間停留，這就是全民足球文化一個式微反常的切口。球星是足球的支點，球星荒讓世界杯已然承載不起流行文化的符號輸出了。
世界杯是團結(jié)的大會，勝利的大會，奮進(jìn)的大會，只有大師云集，群星薈萃的時代，它才構(gòu)成強勢的，傳染病式的集體無意識文化標(biāo)簽，整個八零年代，九零年代的世界杯算是一種盛典和儀軌，本世紀(jì)一零年代，也基本是。
世界杯第一次在中國被文化商業(yè)市場大規(guī)模性地進(jìn)行自主包裝，自發(fā)推廣，伴隨著都市報紙，交通廣播，有線電視的崛起，媒體預(yù)熱的內(nèi)容生產(chǎn)形態(tài)成為現(xiàn)實。
我們看到了百事可樂不同制式的標(biāo)準(zhǔn)瓶裝上，隨機印有當(dāng)年世界杯決賽圈第一次擴充成32強的各隊領(lǐng)袖球員，以及官方賽事主題曲演唱者瑞奇馬丁的酷炫肖像。
城市大街的音像店，商場，娛樂場所里到處洋溢著單曲循環(huán)的“GO !GO! GO! OH LEY OH LEY OH LEY!”，伴隨著《生命之杯》魔調(diào)，全國各地高年級小學(xué)生，中學(xué)生們紛紛穿上巴西，意大利，英格蘭等各色隊服，大家都倍兒講究球衣上的印號和球星名字拼寫的心理滿足。
32強各隊全家福海報賣到脫銷，中央電視臺體育頻道從那時起，也著手豐富了體育節(jié)目形態(tài)，開辟了世界杯比賽前的人物專題節(jié)目，每一個彼時的球星都在電視里得到了立體生動的幕后展現(xiàn)。
此時，著名的《足球之夜》220分鐘電視長專題節(jié)目也才開播不到兩年，中央電視臺首次一，二，五套并機直播世界杯，中國體育電視人的經(jīng)驗、專業(yè)精神、靈感和熱情得到了第一次成體系的全盤高度整合：“高盧雞”齊達(dá)內(nèi)，“金毛獅王”巴爾德拉馬，“外星人”羅納爾多，“追風(fēng)少年”歐文，“憂郁王子”羅伯特巴喬，能做成媒體熱點的元素井噴到目不暇接，逸聞趣事多到不勝枚舉。
時差的超級便利，使所有比賽基本在下午和晚間黃金時段現(xiàn)場直播，大量青少年從網(wǎng)吧里的CS聯(lián)機亂戰(zhàn)和網(wǎng)絡(luò)游戲《傳奇》《魔力寶貝》《石器時代》中解脫出來，跟著班集體看教室的閉路電視開路轉(zhuǎn)播，或者逃學(xué)逃課回家看球。
這個寫照，過來人你可別不承認(rèn)。
國足第一次沖出亞洲，導(dǎo)致媒體的世界杯議題預(yù)熱持續(xù)至少半年，韓日世界杯的賽場熱身曲旋律，中國人提前幾個月就知道了，冠名世界杯元素的電視廣告五花八門，廣告主的威力展示了中國實體經(jīng)濟的強勁，哈藥六廠的非處方藥廣告都能不惜幾秒捆綁上“預(yù)祝中國隊，打進(jìn)16強”的口播。
一種新型媒體-互聯(lián)網(wǎng)門戶網(wǎng)站和搜索框進(jìn)入資訊的世界，和電視、平媒協(xié)同助力世界杯文化的渲染和普及，電視表現(xiàn)的仍然突出。
長沙的《體壇周報》生長成了眾多窮學(xué)生的心頭好，《足球》的大眼記者李承鵬，央視的大眼門面沈冰，解說職業(yè)巔峰的黃健翔劉建宏，都獲得了巨大的社會知名度和認(rèn)同感。
米盧蒂諾維奇和希丁克成為中國人最熟悉的外國老頭名字，羅納爾迪尼奧、巴拉克、克洛澤是中國人最為感到震撼的新星，韓國球迷的紅衫軍啦啦隊的整齊劃一訓(xùn)練有素，韓國宇宙隊雖憑實力打進(jìn)16強。
但黑完意大利，再陰西班牙的辣眼睛明搶套路，實在讓中國人除了對安貞煥頭球美和堪比F4的氣質(zhì)與容顏豎起大拇指，以及全隊跑不死的耐力折服外，再無其他尊重，中國人第一次了解到贏得起的素質(zhì)有多關(guān)乎國體。
當(dāng)然，“邋遢帥”戰(zhàn)神巴蒂斯圖塔的淚水特寫，是世界杯的悲情消費頭部內(nèi)容，必須要有的，而且得是鋪天蓋地。
如日中天的時代偶像，博得全亞洲尤其是中國人民熱愛的貝克漢姆也是在那屆世界杯前，就被樹立好人設(shè)的，這人設(shè)在兩年后貝克漢姆出軌被抓現(xiàn)行，也沒在傳統(tǒng)保守的亞洲婦女這里破掉，恰恰相反，兩年后的史上最火爆歐洲杯，貝克漢姆在中國人心中更被鞏固成了英格蘭乃至英國的名片。
2006年的德國世界杯，電視，互聯(lián)網(wǎng)和紙媒的配合讓門戶時代的信息洪流達(dá)到最高峰，預(yù)熱周期至少也是提前一個月，以大學(xué)生的視角觀察，各種世界杯元素的消費氣息在大學(xué)食堂里，大學(xué)校園里，大街上，公車上，地鐵上的廣告位不停打轉(zhuǎn)。
那一年，很多人連春節(jié)晚會都不看了，很難說回家開電視看世界杯，恰巧，大學(xué)宿舍里，有了電視，有了互聯(lián)網(wǎng)，有了筆記本電腦，甚至有了內(nèi)網(wǎng)流媒體直播，要說八零后大學(xué)生在大學(xué)宿舍里第一次集體觀摩世界杯的共同記憶，就是這次杯賽。
集體觀摩的最大樂趣是妙語連珠的你一言我一語，是接力評論，是互懟也要講專業(yè)，講門道，講技戰(zhàn)術(shù)分析和俏皮八卦的，臟話連篇也要邏輯自洽。
我可以自豪的回想起，很多同學(xué)在當(dāng)時二十出頭的年紀(jì)，看球時滔滔不絕精神矍鑠的口才，說話踩到點兒的diss能力，絲毫不弱于央視職業(yè)解說，而且接地氣。
當(dāng)然沒資料準(zhǔn)備沒支持的情況下，頭頭是道的胡說八道，言之有物又自圓其說的杠精只要有料，至少也讓這球看著不悶，宿舍樓道大量寢室延遲不一的感嘆聲，歡呼聲，虛彩叫罵聲，交相輝映，美不勝收。
這一年宣傳周期的穿透力和話題度強勁，表現(xiàn)在新浪博客日志，騰訊彈窗微門戶，百度貼吧，各大論壇，社交1.0網(wǎng)站的橫空出世，中央電視臺更多具有形式創(chuàng)新的世界杯專題子版塊開辟，新京報，三聯(lián)生活周刊等強勢品牌紙媒的多元報道視角和數(shù)據(jù)圖表羅列。
2006德國世界杯是以華麗著稱的，從轉(zhuǎn)播信號到賽事組織的質(zhì)感都是如此，這是大師集體謝幕的最后一屆世界杯，舍普琴科，內(nèi)德維德，菲戈，德科，蘭帕德，里克爾梅，克雷斯波，范尼斯特魯伊，小羅和肥羅，以及耳熟能詳?shù)?0后幾乎所有一線球星似乎都以悲情的方式離去，令人無限惋惜的法國隊讓人如鯁在喉。
“銀狐”里皮帶隊的鐵桶陣意大利，卻用近乎死磕的戰(zhàn)法磕到了大力神，也讓世界杯終極決戰(zhàn)缺少了些美感。意大利隊的全程無美感杯賽之旅并不代表沒有中國特色的爆款“搞事情”，黃健翔對意大利隊在八分之一決賽取勝而失控的神來之筆“你不是一個人在戰(zhàn)斗，馬爾蒂尼生日快樂！”成就了世界杯中國故事的前方高能。
之后，他以“非戰(zhàn)斗人員”的身份迅速撤離了德國世界杯的后程解說，那個年代的事兒，想想，都還是樂子。
因為媒體迎合，烘托的熱度效應(yīng)依次衰減是為不爭的事實，媒體預(yù)熱的積極性受到無形的情緒阻礙，梅西，C羅消費了十年，也差不多了，其他人就算有微博熱搜，也很難形成一個似曾相識的人設(shè)認(rèn)知。
因為他們的媒體關(guān)注沒有長年累月的連續(xù)性光環(huán)，沒有轉(zhuǎn)化成中國的流行文化元素，大神級別的人物故事可以輻射更多的點線面情懷那是齊達(dá)內(nèi)等一代宗師的事了。
沒有了消費足球的人文氛圍支撐，而單憑商業(yè)氛圍啟動世界杯預(yù)熱時間，是注定沒有推力的。
你找不到這兩屆世界杯能產(chǎn)生共鳴和傳唱效應(yīng)的主題曲，也許南非世界杯賽場的嗚嗚祖拉，能給你留下點什么洗腦記憶。
2008年，在中國四川抗震救災(zāi)和北京奧運會開幕間隙舉行的歐洲杯由瑞士、奧地利一起搞，但是由于眾所周知的中國特殊困難，以及歐洲抵制北京奧運會的政治原因，這屆歐洲杯除了俄羅斯球星阿爾沙文的曇花一現(xiàn)，在中國確實沒有什么影響力。
此后，中國視頻網(wǎng)站雖然興起，但是中國從事歐洲五大聯(lián)賽的賽事文化傳播和電視信號制作的商業(yè)機構(gòu)卻在收縮業(yè)務(wù)規(guī)模。
巴西世界杯前后的幾年間，中國的互聯(lián)網(wǎng)和線下巨頭開始陸續(xù)介入賽事文化的開發(fā)，阿里巴巴入股中超恒大，次年成立阿里體育，紅得發(fā)紫的樂視體育，悶聲發(fā)大財?shù)尿v訊體育，轉(zhuǎn)型中的萬達(dá)，蘇寧整合的PPTV，試水體育產(chǎn)業(yè)的復(fù)星都在高調(diào)宣布進(jìn)入賽事運營。
然而本年度俄羅斯世界杯直到五月最后幾天，也看不清這幾家與世界杯官方組織有什么戰(zhàn)略合作在中國落地。
覆蓋世界杯的中國紅利已經(jīng)開始走向消耗和去存量過程，并逐漸傳導(dǎo)到中國多年來積累的世界杯臨時球迷群體中，這個消費群體的規(guī)模之龐大，尤其是世界杯媒體預(yù)熱吸引的增量人群，曾經(jīng)是難以估量的。
80后臨時球迷主體年齡逐漸偏大，臨時球迷的迭代卻面臨尷尬的青黃不接，興趣的轉(zhuǎn)移，精力的枯竭，智能手機和移動互聯(lián)網(wǎng)對比賽信息的碎片化解讀和非線性傳播，娛樂的多元化對臨時球迷時間的占領(lǐng)，都在消解固定場景的看球儀式感，神秘感，以至于影響到大多數(shù)人對世界杯周邊文化流行性產(chǎn)生懷疑，削減關(guān)注。
南非世界杯，視頻轉(zhuǎn)播的網(wǎng)速成熟和寬帶低成本已經(jīng)將世界杯的觀看帶向了一個很隨意很個體化的觀看分流，體驗分流；巴西世界杯，中國電視的廣告投放更有意思，除了零星的啤酒飲料，就是手機就是APP應(yīng)用。
移動互聯(lián)網(wǎng)流量的低成本和智能手機，平板電腦，智能大屏的無障礙打通，將世界杯賽事的視頻分割了，也將世界杯氛圍隔離了。
以微信公眾號，新聞APP為主的大量新媒體資訊隨叫隨到，結(jié)合傳統(tǒng)媒體的深度報道，想知道什么，俯拾即是。
于是激情就沒了，大家覺得無足輕重，也就不愿意施展原生態(tài)，多少有些甘愿被煽動，甘愿失去點理性的情緒宣泄了。
當(dāng)然，足球彩票和街邊露天大排檔啤酒燒烤，擺一個等離子大電視，或者酒吧搭個投影儀什么的，還是能起到世界杯促銷的作用，只是不可同日而語。
2014年世界杯周期我做過實驗考察的，都是關(guān)鍵場次，約好的看球止于大家那個時候都接近30歲熬不了夜，紛紛臨陣脫逃；室內(nèi)看球場所，上座率不足二分之一，室外看球場所，上座率不足三分之一，認(rèn)真看球的沒幾個，刷手機的有的是，一群人甭管認(rèn)識不認(rèn)識，叫好和叫衰的那個點兒，怎么都覺著不在點兒上。
這球雖然和一群人看，卻是越看越困，替電影院想了一個主意，能不能開個放映廳滿足一下影院觀球的體驗，萬達(dá)院線的熟人怒斥道：“我們什么時候也不會這么LOW吧！”
同學(xué)朋友中的很多鐵桿球迷，平均年齡也就三十出頭，最近兩屆世界杯的“拙劣”表現(xiàn)，讓我徹底看清了他們頹廢的“面目”，皆自降身份為臨時球迷都不算的一般觀眾，這可是由實況和FIFA足球陪伴和熏陶過的一代公子哥。
而那些曾經(jīng)和我一樣嘚嘚瑟瑟的臨時球迷，估計也就是世界杯的隨機訪客了，因為現(xiàn)役球員除了能叫上一些巴西世界杯90后出彩球員的名字，什么也不知道。
就在一周前，朋友圈留言對話中，一位小哥哥說，“我的足球真人秀節(jié)目黃了，電視臺招不到商”，另一位小姐姐說，“那搞一個創(chuàng)造101的足球版唄，選11人組成足球隊出道”，小哥哥終止了對話“我的方案比這個更好”。
而娛樂資本論的吳老板也坦陳表示，他已經(jīng)很多年沒看過世界杯了。
俄羅斯世界杯，每個人的朋友圈資訊預(yù)熱在開幕式揭幕賽兩周前一定很佛系，對于大多數(shù)人貼身的信息通道而言，世界杯的文化價值但凡沒有密集的熟人群體去預(yù)熱，呈現(xiàn)的大約就是無奈落寞，或者日漸式微。
羅納爾迪尼奧，也就是小羅同志，在奉行天主教傳統(tǒng)的祖國要同時娶兩個姑娘為妻，并放在一個婚禮上的新聞，這兩天并沒有博得關(guān)注，優(yōu)酷在五天前拿下俄羅斯世界杯的獨家互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)播權(quán)，好像也沒有什么了不起的。
那我們不如拭目以待一下，六月十二日的特朗普金正恩會晤，與稍后兩天的俄羅斯世界杯開幕，究竟誰能吸引世人目光更多，吸引中國關(guān)注更多。
【鈦媒體作者介紹：文/娛樂資本論姜東瀛】
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我的感覺是國內(nèi)整個足球文化都在消融。剛來深圳時，被蓮花山對面的足球場震撼了一把。去年它已被施工牌圍繞，看樣子是被鏟掉要蓋高樓了。