手機(jī)這個(gè)圈子，要么產(chǎn)品自己能講故事，要么掌門人能講相聲（比如剛開了相聲專場(chǎng)的老羅），否則臺(tái)下觀眾很難買賬。
這一點(diǎn)，對(duì)于TCL通訊而言，很重要。近日，黑莓官方放出了新機(jī)預(yù)熱海報(bào)，6月7日黑莓品牌旗下新機(jī)將會(huì)在紐約正式發(fā)布。不出意外的話，此次的新機(jī)應(yīng)該是去年那款全鍵盤機(jī)型KEYone的繼任者。
其實(shí)，這款代號(hào)為BBF100-1的新機(jī)早在一個(gè)月前就已經(jīng)在工信部入網(wǎng)，通過工信部網(wǎng)站的照片來看，新一代的KEYone仍然會(huì)采用黑莓經(jīng)典的全鍵盤設(shè)計(jì)。這一份對(duì)經(jīng)典的“堅(jiān)持”，多少有些令人無語。
在全面屏和劉海兒滿天下的時(shí)刻，黑莓依舊沒有放棄自己傳統(tǒng)的鍵盤鍵。但是真將這樣一款手機(jī)放到面前時(shí)，你會(huì)認(rèn)為這是一款2018年的產(chǎn)品嗎？
經(jīng)典，并不永遠(yuǎn)等于優(yōu)秀。黑莓或者說TCL的高層，似乎依然試圖通過情懷和經(jīng)典這些元素來收割用戶。但是上一代黑莓KEYone糟糕的市場(chǎng)表現(xiàn)似乎已經(jīng)證明了，全鍵盤這種設(shè)計(jì)早已經(jīng)不符合主流大眾用戶的審美。
如同魅族15，由于采用已經(jīng)過時(shí)的設(shè)計(jì)，導(dǎo)致尚未發(fā)布就已經(jīng)注定要被市場(chǎng)拋棄。而現(xiàn)在黑莓背后的TCL通訊，也和飽受非議的魅族一樣在轉(zhuǎn)型的道路上痛苦掙扎。
曾經(jīng)的頂梁柱現(xiàn)在拖了后腿
TCL手機(jī)業(yè)務(wù)在國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)絕對(duì)算的上元老級(jí)別的存在，但是這家1998年就注冊(cè)成立的通訊公司，為何在手握阿爾卡特、黑莓等一把大牌后，卻在2015之后迎來了滑坡？
在2016年初，TCL通訊高調(diào)宣布在2015年全年在全球?qū)崿F(xiàn)了8355萬臺(tái)手機(jī)銷量，位列全球第五，并成為中國(guó)手機(jī)廠商海外銷量第一。但在接下來的兩年，TCL手機(jī)的銷量遭遇了斷崖式的下跌。
根據(jù)TCL官方公布的數(shù)據(jù)顯示，其2016年與2017年的手機(jī)出貨量分別為6876.6萬臺(tái)和4387.6萬臺(tái)，同比降幅分別為17.7%和36.2%。截止2017年，TCL手機(jī)的出貨量相比巔峰時(shí)期（2015年）已經(jīng)幾乎腰斬。根據(jù)TCL官方的數(shù)據(jù)顯示，僅僅2017上半年，TCL通訊的虧損就高達(dá)8.52億元，成為TCL集團(tuán)旗下四大主要業(yè)務(wù)中表現(xiàn)最差的一個(gè)。
似乎到了這時(shí)候，TCL通訊才開始有了反應(yīng)。用一年時(shí)間完成了退市、換將、出售股份等組合拳。
但是這些動(dòng)作的效果如何呢？我們一起回顧一下。先是在2016年9月，TCL通訊宣布私有化，從港交所退市；隨后，2017年2月，TCL通訊全球COO兼中國(guó)區(qū)總裁楊柘離職；同年10月TCL集團(tuán)又以4.9億港元的價(jià)格出售了TCL通訊49%的股份。而這一切，都沒有能夠阻止頹勢(shì)的繼續(xù)。
到了2017年12月，TCL集團(tuán)董事長(zhǎng)李東生索性親自掛帥，擔(dān)任TCL通訊首席執(zhí)行官。此時(shí)，外界已經(jīng)開始瘋傳TCL將會(huì)放棄手機(jī)業(yè)務(wù)，而對(duì)于TCL而言這似乎也是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。但TCL方面隨即否認(rèn)，包括在4月10日的博鰲亞洲論壇上，李東生本人也對(duì)此做了正面回復(fù)：“過去兩年，手機(jī)行業(yè)面臨殘酷洗牌，但TCL依然不會(huì)放棄智能手機(jī)。”
確實(shí)如李東升所說，目前全球手機(jī)行業(yè)已經(jīng)完全告別了此前的高速增長(zhǎng)，正在進(jìn)入衰退期。根據(jù)第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)GFK公布的數(shù)據(jù)顯示，2018年第一季度，全球智能手機(jī)零售量下降2%至3.47億部，而中國(guó)和北美市場(chǎng)下降幅度最大，分別達(dá)到了6%和5%。
面對(duì)這種內(nèi)外交困的情況，李東生的表態(tài)更像是在為自己打氣。
過氣的阿爾卡特和迂腐的黑莓
談到TCL通訊從2016開始的滑坡，不得不分析一下其手里的兩張牌——阿卡和黑莓。
全球市場(chǎng)低迷，對(duì)于TCL手機(jī)在全球銷量中的支柱——阿爾卡特而言，絕不是一個(gè)好消息。主打功能機(jī)和低端智能機(jī)的阿爾卡特，在整體消費(fèi)升級(jí)的大潮中已經(jīng)逐漸被主流市場(chǎng)的用戶忽視。
根據(jù)第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)Counterpoint Research發(fā)布的《2017年全球智能手機(jī)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，阿爾卡特去年以2070萬臺(tái)的銷量位居全球第十，但是這一數(shù)據(jù)相比其2016年的3410萬臺(tái)銷量，卻暴跌了39%，是榜單前十位中銷量下滑最嚴(yán)重的手機(jī)廠商。
低端受挫，而曾經(jīng)的高端機(jī)黑莓也沒能支撐起TCL的銷售額。被TCL收入麾下之后，黑莓在去年推出了KEYone、Motion兩款產(chǎn)品，其中主力機(jī)型KEYone上市之后不久，就被爆出屏幕脆弱、容易脫落等品控問題，這也招來了黑莓粉絲的不滿。
同時(shí)，“經(jīng)典”但過于復(fù)古的全鍵盤設(shè)計(jì)，也沒能獲得大眾市場(chǎng)的認(rèn)可。
根據(jù)IDC分析師Franciso Jeronimo透露，2017年全年黑莓手機(jī)的出貨量?jī)H為85萬臺(tái)。這樣的一個(gè)銷量數(shù)據(jù)，跟那些頭部品牌相比已經(jīng)是一個(gè)可以忽略不計(jì)的數(shù)字了。
銷量主力阿爾卡特沖量遇阻，“新人”黑莓也難當(dāng)“沖銷售額”大任， TCL品牌的存在感似乎也在進(jìn)一步減弱。即便老帥李東生親自掌舵，但在過去的這幾個(gè)月時(shí)間里，業(yè)界并沒有看到TCL通訊出現(xiàn)很大的改變。這次黑莓的新機(jī)預(yù)告，似乎也預(yù)示著TCL通訊還是會(huì)像之前一樣繼續(xù)“經(jīng)典”下去，所以至少在短期之內(nèi)，我們恐怕很難看到TCL通訊復(fù)蘇的跡象。
對(duì)于那些阿卡和黑莓的老用戶來說，或許都會(huì)感到一種難言的失落吧。
跟不上“節(jié)奏”的TCL通訊
作為一家擁有20年歷史的手機(jī)企業(yè)，TCL通訊是不是在觀念上過于陳舊了？
對(duì)此，行業(yè)觀察家劉步塵表示，造成目前TCL手機(jī)困境的主要是由于其品牌形象的老化，以及其整體產(chǎn)品的定位和個(gè)性不清晰所致。
首先，TCL目前在絕大多數(shù)用戶的眼中，是一個(gè)傳統(tǒng)的家電企業(yè)，而不是一個(gè)制造手機(jī)產(chǎn)品的科技公司。但TCL集團(tuán)目前的整體形象并未在技術(shù)與品質(zhì)層面形成背書，尤其對(duì)手機(jī)這種技術(shù)難度高、迭代周期短的快銷科技產(chǎn)品。
這并不是說家電就是“技術(shù)含量不高”的產(chǎn)品，但是在很多公眾的認(rèn)知中，家電企業(yè)與手機(jī)產(chǎn)品之間似乎還是有一道鴻溝的，所以，我們可以看到包括格力、TCL、海爾等國(guó)內(nèi)家電企業(yè)旗下的手機(jī)業(yè)務(wù)，目前能夠拿得出手的幾乎沒有。
其次， TCL通訊本身的產(chǎn)品定位和個(gè)性確實(shí)不夠清晰。與華為的技術(shù)驅(qū)動(dòng)、小米的超高性價(jià)比、OV的時(shí)尚明星代言等鮮明標(biāo)簽相比，TCL無論是產(chǎn)品還是營(yíng)銷都沒有給用戶足夠深刻的映像。
當(dāng)年楊柘在任時(shí)，曾經(jīng)為TCL定下了一個(gè)“知書達(dá)理文科生”的定位，但是后來慘淡的市場(chǎng)表現(xiàn)，以及TCL集團(tuán)的焦躁心態(tài)都沒有給楊柘更多機(jī)會(huì)，很快就被掃地出門。
外界市場(chǎng)的變化以及自身的一系列失誤，導(dǎo)致現(xiàn)如今TCL通訊不僅僅在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，包括其一直倚重的海外市場(chǎng)也同樣開始掉隊(duì)。無論是曾經(jīng)輝煌的阿爾卡特，還是高端機(jī)經(jīng)典代表黑莓，如今在快速發(fā)展的智能手機(jī)市場(chǎng)似乎都難以肩負(fù)起TCL通訊的未來了。
如何改變自己在用戶心中傳統(tǒng)的品牌形象，迎合大眾消費(fèi)市場(chǎng)的喜好，應(yīng)該是TCL手機(jī)目前最主要的任務(wù)。李東生曾在博鰲論壇期間高調(diào)的向記者展示自己使用的黑莓手機(jī)，但是這種信心和代言顯然不能換回銷量。
對(duì)于目前主流市場(chǎng)需求和用戶體驗(yàn)而言，找準(zhǔn)品牌的定位是重中之重，所謂情懷和經(jīng)典早已不適合這個(gè)時(shí)代了。
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