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零門(mén)檻包郵、會(huì)員專享價(jià)、特供商品、免費(fèi)流媒體服務(wù)、尊貴身份的象征??哪個(gè)是說(shuō)服你成為付費(fèi)會(huì)員的原因？
從1996年第一家山姆會(huì)員店在深圳開(kāi)業(yè)，開(kāi)啟中國(guó)零售業(yè)會(huì)員制先河，到2015年京東率先成為國(guó)內(nèi)首家推行付費(fèi)會(huì)員制的電商平臺(tái)，再到各種“黑卡”會(huì)員成為標(biāo)配，隨著流量紅利過(guò)去、增長(zhǎng)趨于放緩，發(fā)展“死忠粉”，日益替代拉新，成為零售商們的頭號(hào)戰(zhàn)略目標(biāo)。
好消息是，在零售商們多年不遺余力的“安利”下，消費(fèi)者對(duì)于付費(fèi)會(huì)員接受度正在變的越來(lái)越高，這也為會(huì)員經(jīng)濟(jì)的崛起奠定了基礎(chǔ)。艾瑞在去年年末進(jìn)行的一次關(guān)于付費(fèi)會(huì)員調(diào)研顯示：約90%的消費(fèi)者對(duì)付費(fèi)會(huì)員持認(rèn)可態(tài)度，認(rèn)為付費(fèi)會(huì)員制帶來(lái)了新的價(jià)值，只有9.3%的人持消極態(tài)度。
另外，最近，全球電商會(huì)員制鼻祖亞馬遜、國(guó)內(nèi)電商會(huì)員制先驅(qū)京東，以及倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員超市巨頭Costco先后公布了一系列重磅消息：亞馬遜Prime會(huì)員在推出13年后首次對(duì)外公布會(huì)員數(shù)字，京東的Plus會(huì)員與愛(ài)奇藝的VIP年卡會(huì)員進(jìn)行了權(quán)益打通；美國(guó)倉(cāng)儲(chǔ)超市巨頭Costco正式進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)，首店將落地上海。
這一系列關(guān)于會(huì)員經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展，讓我們不得不重新審視會(huì)員經(jīng)濟(jì)之于零售行業(yè)的價(jià)值，鈦媒體梳理了當(dāng)下掘金會(huì)員經(jīng)濟(jì)最典型的三種思路，看看它們?nèi)绾瓮ㄟ^(guò)“會(huì)員服務(wù)”來(lái)綁定用戶。
作為線上會(huì)員制的鼻祖，亞馬遜prime，曾被《連線》雜志稱作“最奇怪也是最成功的商業(yè)模式”，是亞馬遜在2005年推出的一項(xiàng)年度會(huì)員計(jì)劃，最初這項(xiàng)服務(wù)的核心主要是提供快遞免運(yùn)費(fèi)兩日達(dá)，后來(lái)逐漸拓展到電影、音樂(lè)、電子書(shū)等流媒體服務(wù)。
之所以說(shuō)它成功，是因?yàn)閜rime確實(shí)為亞馬遜“粘”住了大量用戶，并讓這些用戶付出了遠(yuǎn)高于普通用戶的客單價(jià)。
根據(jù)一家研究機(jī)構(gòu)分析，購(gòu)買(mǎi)同樣商品時(shí)，只有不到1%的Prime會(huì)員會(huì)考慮到亞馬遜競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里購(gòu)買(mǎi)。此外，亞馬遜prime會(huì)員的年消費(fèi)額為1300美元，而普通用戶則為700美元，僅為prime會(huì)員消費(fèi)額的近一半。
而且加入這項(xiàng)計(jì)劃的會(huì)員數(shù)還在持續(xù)快速攀升，這讓Prime會(huì)員已然成為亞馬遜的三大業(yè)務(wù)支柱之一。
亞馬遜上個(gè)月公布的數(shù)據(jù)顯示，Prime會(huì)員數(shù)目前在全球已超過(guò)1億，按照99美元/年的會(huì)員費(fèi)計(jì)算，這意味著，Prime會(huì)員每年將會(huì)給亞馬遜帶來(lái)99億美元收入，這一數(shù)字占到了2017年亞馬遜總收入（1778.7億美元）的5.5%。
而之所以說(shuō)它奇怪，則是因?yàn)檫@項(xiàng)讓用戶“薅羊毛”的業(yè)務(wù)，也讓亞馬遜付出了不小的成本，以至于在貝索斯最初一提出這個(gè)想法，就遭到了CFO的反對(duì)。
有人在2013年就為亞馬遜算過(guò)一筆賬：
一個(gè)Prime用戶在亞馬遜上的平均消費(fèi)金額為1244美元，但亞馬遜為單個(gè)用戶提供物流和媒體流播放的平均成本分別為55美元和35美元，兩項(xiàng)的支出相加比當(dāng)時(shí)79美元的年費(fèi)要多出11美元。
終于，在第二年，亞馬遜選擇了提價(jià)，把Prime會(huì)員的年費(fèi)漲到了99美元。
不過(guò)，幾年來(lái)亞馬遜的配送成本依然在快速上升，2017年，亞馬遜送貨成本達(dá)到217億美元，比2015年增加了近一倍。為一億人包郵已然成了亞馬遜一個(gè)不小的負(fù)擔(dān)，而這也直接反映在財(cái)報(bào)數(shù)字上。
2018年第一季度，亞馬遜訂單履行費(fèi)用同比增長(zhǎng)了66%，而在北美及海外的凈營(yíng)收增長(zhǎng)卻只有43%，這讓外界很多人認(rèn)為，Prime會(huì)員終會(huì)成為會(huì)員越多賠的越慘的生意。
不過(guò)一向以“拜用戶教”著稱的亞馬遜卻仍然堅(jiān)定的認(rèn)為，對(duì)用戶的鎖定，將成為公司飛輪效應(yīng)產(chǎn)生良性循環(huán)的重要一環(huán)，最終把高額的成本降下來(lái)。
就像貝索斯說(shuō)的：
“當(dāng)情況變得復(fù)雜，我們會(huì)自問(wèn)‘對(duì)顧客最好的做法是什么？’，這樣我們才能讓事情簡(jiǎn)單化。我們相信，如果能做到這點(diǎn)，最終總會(huì)獲得好的結(jié)果?？墒俏覀儫o(wú)法用理論證明。實(shí)際上，我們每次做價(jià)格彈性調(diào)研時(shí)，得到的結(jié)果都建議我們提高價(jià)格。但我們并沒(méi)有這樣做，因?yàn)槲覀兿嘈?，將價(jià)格壓低能幫助我們贏得顧客的信任。而信任能最大化公司的長(zhǎng)期自由現(xiàn)金流。”
談到會(huì)員制，除了亞馬遜Prime，還有一個(gè)不得不提的公司——美國(guó)倉(cāng)儲(chǔ)超市巨頭Costco。自從2015年雷軍在一次演講提到這個(gè)模式，Costco就成了國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)界、零售圈人人必聊、并視為標(biāo)桿的公司。
過(guò)去幾年，電商的崛起對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)造成了巨大沖擊，在一片關(guān)店潮下，卻也不乏有一批逆勢(shì)而上的傳統(tǒng)零售商，不僅頂住了沖擊，還形成了與電商分庭抗禮的局面。
其中最具代表性的就是Costco，很少能有一家零售商把商品毛利潤(rùn)率做到不超過(guò)14%還能賺錢(qián)的，而Costco就做到了。從1983年開(kāi)出第一家門(mén)店，如今，Costco已一躍成為全球第二大零售商，在全球擁有700家門(mén)店，收入超過(guò)1000億美元。
不同于傳統(tǒng)商超，Costco采取了“買(mǎi)票入場(chǎng)”的方式，也就是只有成為會(huì)員，你才能進(jìn)店購(gòu)物，而且，Costco走的也不再是傳統(tǒng)零售商賺差價(jià)的模式，而是以會(huì)員年費(fèi)作為核心收入來(lái)源。
在Costco，用戶需要提前支付會(huì)員費(fèi)成為會(huì)員，只有會(huì)員或有會(huì)員陪同的家人、朋友，才可進(jìn)入Costco消費(fèi)。Costco的會(huì)員分為面向個(gè)人消費(fèi)的金卡會(huì)員，和面向企業(yè)采購(gòu)的企業(yè)會(huì)員，年費(fèi)都為60美元。
截止 2017財(cái)年，Costco會(huì)員費(fèi)收入為會(huì)員費(fèi)收入28.5億美元，貢獻(xiàn)了超過(guò)70%的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)。更讓眾同行羨慕的是，Costco的用戶粘性非常強(qiáng)，“死忠粉”們讓Costco會(huì)員的續(xù)卡率常年維持在約90%。
如果說(shuō)傳統(tǒng)零售商做的都是賺差價(jià)的中間商生意，Costco則更像是“沒(méi)有中間商賺差價(jià)”的中介角色。
快消零售的毛利平均在15％到30％之間，而Costco卻硬是把毛利率壓到了只有13％，這些毛利幾乎只能維持運(yùn)營(yíng)費(fèi)用的收支平衡。
把利潤(rùn)讓給消費(fèi)者，然后去向消費(fèi)者收取“中介費(fèi)”，這是Costco的核心思路。Costco的收入模型可以歸納為會(huì)員數(shù)×（單會(huì)員貢獻(xiàn)銷(xiāo)售毛利+單個(gè)會(huì)員的會(huì)員費(fèi)收入）=利潤(rùn)。
不過(guò)，要把會(huì)員制做成商業(yè)模式，光有好產(chǎn)品、好服務(wù)這些向用戶收錢(qián)的底氣是不夠的，背后還要有一套完善的商品、運(yùn)營(yíng)策略來(lái)保證討好了消費(fèi)者的同時(shí)還能盈利。
在商品上，Costco采取了精選SKU、大包裝銷(xiāo)售策略，用3700個(gè)SKU（約為沃爾瑪?shù)氖种唬└采w各日常生活需求品類，提高單SKU流轉(zhuǎn)速度和議價(jià)能力同時(shí)，減輕庫(kù)存壓力。
在運(yùn)營(yíng)上，SKU的精簡(jiǎn)降低了運(yùn)營(yíng)中的倉(cāng)儲(chǔ)、物流、人員管理等成本，同時(shí)會(huì)員制讓Costco可以把資源集中服務(wù)于一小部分人群，從而減低了用戶服務(wù)成本。
此外，Costco還利用低毛利、自有品牌商品等方式，來(lái)不斷從價(jià)格和差異化上來(lái)刺激消費(fèi)者，最終形成了對(duì)消費(fèi)者的綁定。
近日，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行多年考察的Costco，終于宣布進(jìn)軍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。5月8日，Costco與上海浦東康橋集團(tuán)有限公司正式簽署投資協(xié)議書(shū)，將在浦東康橋設(shè)立中國(guó)區(qū)投資性總部，并和合作伙伴星河控股集團(tuán)共同建設(shè)一家會(huì)員俱樂(lè)部零售旗艦店。
不過(guò)，對(duì)于Costco進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)一直以來(lái)都有一些不太看好的聲音，認(rèn)為在國(guó)內(nèi)電商、線下近場(chǎng)零售如此發(fā)達(dá)、家庭結(jié)構(gòu)越來(lái)越小的情況下，大包裝的倉(cāng)儲(chǔ)超市模式將不太具有優(yōu)勢(shì)。
而這種擔(dān)憂就正在國(guó)外市場(chǎng)上演，更加便捷、服務(wù)越來(lái)越周到的的電商正在搶走Costco的部分用戶。有數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜Prime會(huì)員計(jì)劃的迅速擴(kuò)張，正在搶走以Costco、山姆會(huì)員店為代表的傳統(tǒng)倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店的付費(fèi)用戶。
根據(jù)Cowen & Co.發(fā)表的報(bào)告，美國(guó)家庭只支付Prime會(huì)員費(fèi)的百分比在過(guò)去四年里翻了一番多，從2013年的7.1%增長(zhǎng)到2016年的16.2%。在同一時(shí)期內(nèi)，只在Costco（從14.9%減少到9.8%）和山姆會(huì)員店（從16.9%減少到9.7%）購(gòu)物的家庭顯著減少。
同時(shí)支付亞馬遜Prime會(huì)員費(fèi)和Costco會(huì)員費(fèi)的家庭在過(guò)去四年中從4.8%增長(zhǎng)到11.3%，同時(shí)支付亞馬遜Prime會(huì)員費(fèi)和山姆會(huì)員店會(huì)員費(fèi)的家庭也呈現(xiàn)相同的趨勢(shì)（從4.8%增長(zhǎng)到8.5%）。
Cowen & Co.稱這些數(shù)字說(shuō)明亞馬遜Prime會(huì)員計(jì)劃要么吸引了大量原來(lái)Costco和山姆會(huì)員店的會(huì)員，要么吸引了以前沒(méi)有加入過(guò)任何倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員計(jì)劃的新客戶。隨著亞馬遜不斷為Prime會(huì)員提供更多優(yōu)惠待遇，這種趨勢(shì)很可能會(huì)持續(xù)下去。
“隨著亞馬遜不斷改進(jìn)Prime會(huì)員的價(jià)值定位，給Prime會(huì)員服務(wù)增加更多的層級(jí)，美國(guó)家庭很可能會(huì)不再訂購(gòu)其中一家或這兩家的倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員資格。至少只選擇Costco或山姆會(huì)員店的消費(fèi)者人數(shù)會(huì)持續(xù)減少。” Cowen & Co.在報(bào)告中寫(xiě)道。
除了以上推行兩家付費(fèi)會(huì)員制的公司，還有一種會(huì)員模式也十分值得一提，那就是阿里巴巴在2016年升級(jí)會(huì)員體系后設(shè)立的APASS會(huì)員。
APASS這個(gè)神秘群體是阿里于海量用戶中甄選出的1％頂級(jí)會(huì)員，目前APASS會(huì)員規(guī)模在10萬(wàn)之上，這項(xiàng)會(huì)員制度采取邀約制，也就是說(shuō)你給錢(qián)也買(mǎi)不到，只有淘氣值達(dá)到2500分才有可能收到邀請(qǐng)。
之所以說(shuō)它神秘，是因?yàn)橹两駷橹龟P(guān)于APASS會(huì)員的甄選標(biāo)準(zhǔn)都一直是個(gè)謎，有人說(shuō)要在阿里年消費(fèi)額20萬(wàn)以上的才有資格，有的要過(guò)百萬(wàn)。
對(duì)于選拔標(biāo)準(zhǔn)，阿里官方只說(shuō)，消費(fèi)金額不是成為APASS會(huì)員的唯一限制，篩選標(biāo)準(zhǔn)是根據(jù)一套非常嚴(yán)格的算法體系給算法出來(lái)。這個(gè)算法囊括了30多項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)，其中包括你在淘寶上的瀏覽時(shí)間、消費(fèi)金額、在淘寶和天貓上瀏覽產(chǎn)品的寬度和廣度，你的累計(jì)信譽(yù)以及好評(píng)率等等。
APASS，全稱為AlibabaPassport，有了它你將擁有專屬客戶經(jīng)理，當(dāng)你按下召喚按鈕后，專屬客戶經(jīng)理會(huì)在3分鐘內(nèi)立刻回?fù)茈娫挘ㄒ恢?天24小時(shí)在線），此外還能享受每日一張退貨保障卡、極速退款等諸多服務(wù)。
而這些都不值得一提，APASS會(huì)員還有更多令人稱羨的福利：帶著會(huì)員們?nèi)ヒ獯罄芳t酒、坐著豪華游輪出海、去米蘭看時(shí)裝周、在職業(yè)賽道試駕豪車(chē)??
這不禁讓人聯(lián)想起花旗銀行推出的名為“U ltim a”的黑色信用卡和美國(guó)運(yùn)通公司推出的名為“Centurion”的黑色信用卡，這些一經(jīng)面世就被奉為“卡中之王”的神卡，同樣不接受申請(qǐng)，只有銀行主動(dòng)邀請(qǐng)客戶加入，花旗銀行黑卡只有5％的用戶可以拿到，運(yùn)通的黑卡更是只發(fā)給1％的頂級(jí)客戶。
說(shuō)起APASS服務(wù)之貼心，兔子洞（APASS專屬社區(qū)）流傳著這樣一些故事：
某用戶給家人買(mǎi)了一臺(tái)掃地機(jī)器人，在報(bào)修后遇到一些麻煩，隨后專屬客服直接為他送來(lái)了一臺(tái)全新的機(jī)器；一位會(huì)員因?yàn)橘u(mài)家的失誤無(wú)法辦理在夏威夷酒店的入住，隨后在專屬客服的調(diào)解下，不但讓這位會(huì)員成功入住，還讓賣(mài)家在美國(guó)以APASS的名義免費(fèi)贈(zèng)送了接機(jī)、晚餐，此外還送了珍珠港半日游。
之所以如此“討好” APASS會(huì)員，原因可能是，APASS會(huì)員貢獻(xiàn)給阿里的價(jià)值確實(shí)太大了。來(lái)自阿里的數(shù)據(jù)顯示，APASS會(huì)員一年網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)至少300億元。89%的APASS會(huì)員，有六成的購(gòu)物行為發(fā)生在網(wǎng)絡(luò)渠道，網(wǎng)購(gòu)頻率更是普通用戶的2.6倍。
可見(jiàn)，APASS的推出就是為了抓住這部分金字塔尖的高端消費(fèi)者，除了服務(wù)好塔尖用戶，讓商家更好的賣(mài)貨，也是APASS的價(jià)值所在。
在過(guò)去兩年，APASS會(huì)員頻繁的受邀出現(xiàn)在一些國(guó)際大牌的活動(dòng)上，而他們扮演的角色是，幫助品牌洞悉目標(biāo)市場(chǎng)，并找到他們的受眾。
Burberry、SK-II等諸多國(guó)際品牌就曾通過(guò)對(duì)APASS會(huì)員提供專屬體驗(yàn)裝和高端訂制服務(wù)，來(lái)尋找目標(biāo)用戶。2016年年底，10位APASS會(huì)員受邀前往意大利，試駕豪車(chē)品牌阿爾法羅密歐的新車(chē)，這款車(chē)在隨后的2017年通過(guò)天貓進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，33秒內(nèi)350臺(tái)車(chē)就被銷(xiāo)售一空。
如果說(shuō)APASS彰顯了只服務(wù)于塔尖人群的極至、尊享服務(wù)，Costco和亞馬遜prime則更具普惠意味，讓用戶可以通過(guò)付費(fèi)獲得相對(duì)差異化的服務(wù)。
而如果把服務(wù)劃分為價(jià)格服務(wù)和體驗(yàn)服務(wù)，即一個(gè)是不斷通過(guò)低價(jià)去吸引用戶，另一個(gè)是通過(guò)專享、獨(dú)特的體驗(yàn)來(lái)留住用戶，那么APASS明顯屬于后者，而Costco和亞馬遜則在綜合了二者的基礎(chǔ)上更傾向于前者。
但上文中也提到，持續(xù)的用低價(jià)去刺激用戶是不可持續(xù)的，一方面成本的攀升難以控制，另一方面如果從會(huì)員端去漲價(jià)，又會(huì)逐漸喪失對(duì)會(huì)員的吸引力。于是，通過(guò)不斷加入增值服務(wù)來(lái)增加會(huì)員制價(jià)值，就成了各大平臺(tái)努力的方向。
尤其是對(duì)于一些平臺(tái)型的公司來(lái)說(shuō)，調(diào)動(dòng)生態(tài)和盟友力量一直以來(lái)就是他們的優(yōu)勢(shì)。亞馬遜prime就在單一免郵服務(wù)之后逐漸加入了流媒體服務(wù)，而近日京東與愛(ài)奇藝在會(huì)員權(quán)益的打通更是一次新的嘗試。
而除了用會(huì)員制綁住更多用戶外，巨頭們還有一個(gè)共同的目標(biāo)，就是搶占高端用戶。
阿里此前發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)高端消費(fèi)橙皮書(shū)》預(yù)測(cè)，到2020年，我國(guó)上層中產(chǎn)及富裕家庭將翻一番，達(dá)到一億戶，互聯(lián)網(wǎng)高端消費(fèi)群體將達(dá)到6100萬(wàn)人的規(guī)模。
這些高端用戶的消費(fèi)能力自然是不可小覷，而且他們還更具備“價(jià)值參與化”特點(diǎn)，為平臺(tái)帶來(lái)更多活躍度。
從京東方面給出的數(shù)據(jù)來(lái)看，PLUS會(huì)員的忠誠(chéng)型用戶占比高達(dá)98%，會(huì)員構(gòu)成以高學(xué)歷人群為主，其中研究生及以上占比53%，?？萍氨究普急?1%。
同時(shí)，這些PLUS會(huì)員的活躍度相對(duì)更高，年人均消費(fèi)金額是非PLUS用戶的9倍，購(gòu)物品類更豐富，購(gòu)物頻次和購(gòu)物金額均遠(yuǎn)超非PLUS會(huì)員的其他京東用戶。另外，超過(guò)70%的PLUS會(huì)員喜歡主動(dòng)進(jìn)行購(gòu)物評(píng)價(jià)和商品分享。
除了挖掘高端用戶的銷(xiāo)售價(jià)值，會(huì)員制還正在成為各大平臺(tái)的實(shí)驗(yàn)室，搭建起平臺(tái)與品牌溝通的橋梁，而會(huì)員體系背后的這些數(shù)據(jù)，也將成為平臺(tái)不斷探索和完善用戶服務(wù)機(jī)制的一個(gè)模型，APASS會(huì)員體系就充分說(shuō)明了這點(diǎn)。
綜合以上討論來(lái)看，各大會(huì)員制平臺(tái)所想要達(dá)成的目的大致是相同的，只是在實(shí)現(xiàn)路徑上因?yàn)槠脚_(tái)模式差異略有不同，而誰(shuí)會(huì)更快到達(dá)目的地，從這場(chǎng)會(huì)員搶奪戰(zhàn)中突圍，這可能最終還是需要消費(fèi)者用選擇來(lái)告訴我們答案了。（本文首發(fā)鈦媒體，作者/謝康玉）
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