伯納德·阿諾特?zé)o法躺在財(cái)報(bào)上高枕無憂。
雖然LVMH集團(tuán)去年的財(cái)報(bào)足夠令人興奮，但身后的同行也無法忽視。
在阿諾特登上胡潤(rùn)百富榜第五位后，競(jìng)爭(zhēng)者開云集團(tuán)的弗朗克斯·皮諾特也位列第28位，亦步亦趨跟在身后。
更加糾纏不清的是兩家集團(tuán)的表現(xiàn)。2017年，LVMH集團(tuán)全年銷售額同比增長(zhǎng)13％達(dá)到426億歐元。開云集團(tuán)的增長(zhǎng)速度更快，集團(tuán)全年銷售額增長(zhǎng)27.2％至155億歐元，其中奢侈品部門有機(jī)增長(zhǎng)達(dá)30.5％。
雖然集團(tuán)體量小于LVMH，但開云的驚人潛力，使其成為全球奢侈品行業(yè)的大贏家。自去年以來，集團(tuán)股價(jià)累積上漲了90％，市值破歷史記錄，目前約為500億歐元。
對(duì)手不斷逼近，即使是全球第五富翁，也有些頭疼。
對(duì)手崛起
去年，阿諾特成功扭轉(zhuǎn)了LVMH前幾年不溫不火的表現(xiàn)，帶領(lǐng)集團(tuán)重新登頂。
不過，這也伴隨著奢侈品行業(yè)的整體回暖。同時(shí)，相比起LVMH的回暖，外界的注意力集中在開云集團(tuán)。
2017年，整個(gè)集團(tuán)依靠旗下品牌的Gucci一家之力，實(shí)現(xiàn)了驚人增長(zhǎng)。據(jù)根財(cái)報(bào)，Gucci全年銷售額同比上漲42%至62.1億歐元，占整個(gè)開云集團(tuán)總收入的40%。
Gucci的優(yōu)異表現(xiàn)，推動(dòng)集團(tuán)奢侈品部門業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)27.5％。這一數(shù)據(jù)也超過同期LVMH時(shí)裝皮具部門去10％的增幅，以及愛馬仕預(yù)計(jì)銷售額9％的漲幅。
全世界的消費(fèi)者都愿意為Gucci買單。Gucci在每個(gè)地區(qū)都獲得驚人增長(zhǎng)：Gucci2017年在西歐市場(chǎng)同比大漲 57.6%，而亞太與北美地區(qū)的這一數(shù)據(jù)分別為48%和44%。
但在三年前，Gucci還在一蹶不振的財(cái)報(bào)上掙扎。當(dāng)時(shí)的Gucci，對(duì)集團(tuán)而言并不是強(qiáng)心劑，而是毒藥。從2014年起，Gucci業(yè)績(jī)開始下跌，當(dāng)年財(cái)報(bào)顯示Gucci的營業(yè)利潤(rùn)下跌6.7%。這一局面延續(xù)到2015年，其第一季度營業(yè)利潤(rùn)再次下跌5.7%。受Gucci拖累，2014年集團(tuán)財(cái)報(bào)利潤(rùn)下跌2.7%。
在2015年，急于挽回的Gucci開始打折促銷。當(dāng)年夏季，Gucci首次在北京、上海等地，進(jìn)行史無前例打折促銷季，不少商品直接5折。當(dāng)外界還未從震驚回過神，Gucci的冬季促銷季再次來襲。
但這種做法無異于飲鴆止渴，對(duì)奢侈品而言，打折對(duì)品牌價(jià)值會(huì)產(chǎn)生極大影響，上一個(gè)證明這一點(diǎn)的是輕奢品牌coach。隨后，coach不得不挽回品牌價(jià)值付出巨大代價(jià)。
慶幸的是，在價(jià)格泥沼里暈頭轉(zhuǎn)向的首席執(zhí)行官馬可·比薩利，終于找回了正確方向。2015年，他將亞力山卓·米開理任命為創(chuàng)意總監(jiān)，后者開始了他的力挽狂瀾。
米開理開始重塑品牌內(nèi)涵，他將街頭涂鴉和動(dòng)植物圖騰運(yùn)用在鞋履、時(shí)裝、箱包上，并在秀場(chǎng)上編織了一場(chǎng)魔幻夢(mèng)境。當(dāng)時(shí)，Gucci雖然收到了類似于“太夸張”、“過于復(fù)古”的評(píng)價(jià)，但Gucci的形象已經(jīng)煥然一新。
此后，米開理在后續(xù)設(shè)計(jì)中不斷強(qiáng)化這些因素，讓產(chǎn)品之間保持連貫性，使得消費(fèi)者對(duì)品牌形象認(rèn)知不斷加深。如今，Gucci的標(biāo)志不再局限于“雙G”，蜜蜂、獅子以及老虎，成為了品牌的新代言人。
去年上半年，Gucci營業(yè)利潤(rùn)暴漲 69%至9.07億歐元。此前，阿諾特曾企圖收購Gucci卻最終失敗，現(xiàn)在這個(gè)品牌已經(jīng)成為勁敵，LVMH需要正面迎戰(zhàn)。
不過，在采取行動(dòng)之前，巨頭們需要了解變化的市場(chǎng)。
變化的消費(fèi)者
巴黎香榭麗舍大街上，屬于LV 總部的七層建筑高高佇立，這家店距離凱旋門不過200米，是地標(biāo)性建筑之一，通常需要排隊(duì)。
過去幾年，這是中國游客前往巴黎旅行的必到之處。不僅是因?yàn)榭偛拷ㄖ钠纣?，游客們更希望在這里買到代表法國的奢侈品。在總部，游客們發(fā)現(xiàn)貨物齊全，且價(jià)格低于中國門店。
不過這一現(xiàn)象正在減少，消費(fèi)者們?cè)诮鼛啄昕焖僮兓｛溈襄a全球副董事合伙人欒嵐表示，旅游升級(jí)是重要因素：在出境旅游多次后，消費(fèi)者對(duì)跨境購物熱情消退，更加專注于享受風(fēng)景。更重要的是，來自中國的消費(fèi)者正在回流。
德意志銀行的數(shù)據(jù)顯示，去年約有60%的奢侈品購物行為發(fā)生在中國境外。但這一數(shù)據(jù)在未來會(huì)隨著調(diào)價(jià)繼續(xù)縮小。
價(jià)格是原因之一。據(jù)英國《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道，奢侈品牌在歐洲與中國的價(jià)差持續(xù)縮小。2016年到2017年，歐洲奢侈品在中國的溢價(jià)已縮水了25%，這一趨勢(shì)會(huì)繼續(xù)。
中國消費(fèi)者更加富有，也使得他們更愿意在境內(nèi)購物。欒嵐筆者指出，中國消費(fèi)者的消費(fèi)力不斷提升，因此對(duì)價(jià)差的敏感度變?nèi)酢?/p>
消費(fèi)者回到本土購物，促使奢侈品牌在中國境內(nèi)作出更多的改變。波士頓咨詢董事經(jīng)理洪瀏對(duì)筆者表示，無論是提高核心產(chǎn)品對(duì)中國門店的供應(yīng)，或者是順應(yīng)農(nóng)歷生肖推出中國特色的產(chǎn)品，奢侈品牌都在努力討好中國消費(fèi)者。
但僅僅是這樣不足夠，更核心的變化來自消費(fèi)群體。
Gucci此前的變革，征服了千禧一代（年齡在20-34歲之間）的消費(fèi)者。在2015年第四季度，年輕消費(fèi)者貢獻(xiàn)的銷售額猛漲了70%。
這是一個(gè)重要信號(hào)。重新獲得千禧一代的青睞，意味著Gucci迎合了核心客群。根據(jù) 研究機(jī)構(gòu)Pambianco的研究，當(dāng)前千禧一代奢侈品消費(fèi)者占25%，在未來5到7年，這一比例將上升至40%。
在《2017年中國奢侈品市場(chǎng)研究》中，咨詢機(jī)構(gòu)貝恩發(fā)現(xiàn)，千禧一代，是推動(dòng)2017年奢侈品市場(chǎng)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Γ@里不僅指消費(fèi)者也包括意見領(lǐng)袖。
這類消費(fèi)者不同以往，需要特別手段吸引。欒嵐告訴筆者，千禧一代自我表達(dá)的意識(shí)更強(qiáng)，他們喜歡為與自己價(jià)值觀一致的商品買單。
這意味著，奢侈品需要向消費(fèi)者們講述故事，提升雙方之間的情感紐帶。
中國依賴癥
各大品牌確實(shí)在試圖直面消費(fèi)者，增加接觸渠道。
這在中國市場(chǎng)尤為明顯。最直觀的是品牌代言人，除了全球代言人，LV、Dior、Fendi、TOD’S等品牌，都有自己的中國代言人，這一情況在其他地區(qū)很少出現(xiàn)。隨著明星、KOL對(duì)消費(fèi)者的影響與日俱增，各大品牌需要迅速簽約受歡迎的代言人，否則會(huì)被對(duì)手搶先。
同時(shí)，由于中國數(shù)字媒體的發(fā)達(dá)，靈活使用各大媒體渠道，遠(yuǎn)比開店更有影響力。洪瀏表示，中國市場(chǎng)走在前端的奢侈品牌，對(duì)于微博、微信使用頻次很高，對(duì)于數(shù)字營銷的應(yīng)用風(fēng)生水起，這緣于線上對(duì)線下巨大的引流作用。
為什么在中國市場(chǎng)這一現(xiàn)象更加明顯？對(duì)奢侈品而言，行業(yè)的發(fā)展藍(lán)圖，不在LVMH集團(tuán)巴黎總部的報(bào)表上，也不存在于摩根大通分析員的研報(bào)中，而是體現(xiàn)在中國市場(chǎng)的消費(fèi)者的行為上。
麥肯錫全球副董事合伙人欒嵐向筆者表示，中國消費(fèi)者正在成熟。過去，中國消費(fèi)者的行為會(huì)模仿發(fā)達(dá)地區(qū)的消費(fèi)者，但是現(xiàn)在中國消費(fèi)者已經(jīng)走在前列。對(duì)于各品牌而言，理解和預(yù)測(cè)中國消費(fèi)者的需求，會(huì)有益于全球范圍發(fā)展。
這一變化的深層原因是，奢侈品行業(yè)對(duì)中國市場(chǎng)的依賴正在加深。欒嵐指出，本次奢侈品行業(yè)回暖，與中國消費(fèi)者個(gè)人消費(fèi)崛起以及消費(fèi)觀念的變化有直接關(guān)系。如今的中國消費(fèi)者，愿意為品質(zhì)和體驗(yàn)花錢。
德意志銀行的數(shù)據(jù)顯示，2017年中國市場(chǎng)占全球奢侈品總需求量的31%，到2020年這一數(shù)字將增長(zhǎng)至34%。
麥肯錫的預(yù)測(cè)與此一致。根據(jù)預(yù)測(cè)，2025年中國消費(fèi)者的全球奢侈品消費(fèi)將達(dá)到44%。欒嵐表示，在未來十年，贏得中國市場(chǎng)幾乎就是獲得全球一半的份額。
這種趨勢(shì)在財(cái)報(bào)上已經(jīng)有所體現(xiàn)。
LVMH去年財(cái)報(bào)顯示，全年銷售額同比增長(zhǎng)13%，大中華區(qū)推動(dòng)亞洲（不含日本）以17%的全年有機(jī)銷售增長(zhǎng)領(lǐng)漲其它市場(chǎng)，“我們得益于高度活躍的中國市場(chǎng)”， 阿諾特 在財(cái)報(bào)后電話會(huì)議上表示。
開云集團(tuán)的奢侈品部門也給出了相似的答案。去年，該部門收入突破100億歐元，在全球范圍內(nèi)都呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)，其中亞太地區(qū)以33.4%的增幅為各地區(qū)之最，新興地區(qū)的消費(fèi)潛力可見一斑。
以硬奢為主的歷峰集團(tuán)，最近公布的三季度業(yè)績(jī)也顯示大中華區(qū)以及中國游客是增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿?，亞太地區(qū)更占該集團(tuán)接近四成收入。
無論是行業(yè)整體，或是各個(gè)巨頭，都需要中國市場(chǎng)的支持。但消費(fèi)者的心總是變化莫測(cè)，此前瑞士鐘表品牌斯沃琪曾依靠中國市場(chǎng)業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)，但在2015年卻因?yàn)橹袊?jīng)濟(jì)放緩以及香港旅游業(yè)低迷，導(dǎo)致財(cái)報(bào)下滑。
想要成為贏家，及時(shí)探測(cè)中國消費(fèi)者的需求成為一門必修課。（本文首發(fā)鈦媒體）
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