題圖來(lái)自：視覺(jué)中國(guó)
無(wú)人貨架的生與死，是一個(gè)足以引發(fā)一場(chǎng)言論混戰(zhàn)的大辯題。幾年內(nèi)，從成名于此的明星項(xiàng)目，到電商加持的上下游切入，再到傳統(tǒng)物流、商超的跟進(jìn)，戰(zhàn)場(chǎng)萬(wàn)馬奔騰，江河洶涌。
無(wú)人貨架被追捧，也必然被抨擊——一場(chǎng)革命中最重要的恰恰不是那些所向披靡的瞬間，而是每當(dāng)邁出前進(jìn)的步伐時(shí)，總有反方向牽制的力量與聲浪。
這就像所有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的壯志雄心，平時(shí)看上去都確乎各不相同，但對(duì)他們商業(yè)嗅覺(jué)的檢驗(yàn)，卻又往往在最尋常處見(jiàn)得真知，即面對(duì)利益的那一刻。
5年前，媒體形態(tài)剛剛起了變化，區(qū)塊鏈還未瘋狂，零售關(guān)注的核心尚在“無(wú)線(xiàn)”與“有線(xiàn)”，IM市場(chǎng)還未到達(dá)一個(gè)徹底的分水嶺……5年后，站在市場(chǎng)風(fēng)波未平的中國(guó)，我們能看得清這些新知與舊聞嗎？這是探究伴隨虧損、擴(kuò)張、撤退相互交織其中的“無(wú)人貨架”，值得一聊的話(huà)題引線(xiàn)。
2018年1月開(kāi)始，無(wú)人貨架迎來(lái)整合調(diào)整期，如猩便利收購(gòu)51零食，果小美與番茄便利合并，大玩家戰(zhàn)略收縮，關(guān)店、裁員的消息層出，洗牌和聚合效應(yīng)讓外界批評(píng)聲音越來(lái)越大。
在這種背景下，卻仍有如餓了么進(jìn)軍無(wú)人貨架的消息——其內(nèi)部孵化的無(wú)人貨架項(xiàng)目（代號(hào)“e點(diǎn)便利”），正式名稱(chēng)定為“餓了么Now”，目前已經(jīng)完成標(biāo)準(zhǔn)化定型，下一步將大力開(kāi)拓市場(chǎng)。
市場(chǎng)低迷，潮漲潮落，資金抄底搏擊套利機(jī)會(huì)，這是一個(gè)看上去誘人的解釋?zhuān)⒉皇且颉?/p>
回顧1年前，阿里京東就已加碼無(wú)人貨架；而幾天前的3月20號(hào)，百世集團(tuán)也即將通過(guò)旗下深度分銷(xiāo)平臺(tái)（“百世店”）加入無(wú)人貨架戰(zhàn)場(chǎng)。高拋低吸是一個(gè)持續(xù)的過(guò)程，動(dòng)蕩之中的市場(chǎng)會(huì)回歸理性，真正讓行業(yè)翹楚們持續(xù)進(jìn)入的核心原因，指向的是市場(chǎng)策略的競(jìng)爭(zhēng)博弈。
行業(yè)巨頭對(duì)上市場(chǎng)新貴，其情形正如同那場(chǎng)著名的1983年美洲杯帆船決賽——行業(yè)巨頭是美國(guó)人丹尼斯·康納駕駛的“自由號(hào)”——它暫時(shí)以3勝1負(fù)的成績(jī)排在首位，只需贏(yíng)下一局，便能奪得冠軍獎(jiǎng)杯；市場(chǎng)新晉的挑戰(zhàn)者，是已經(jīng)落后美國(guó)人37秒的另一條帆船，“澳大利亞二號(hào)”。
寄希望于在零售市場(chǎng)分羹，搶奪新場(chǎng)景入口的創(chuàng)業(yè)者們，必須拋棄既定的常規(guī)策略。而打破平均收益的方法之一就是冒更大的風(fēng)險(xiǎn)——澳大利亞隊(duì)轉(zhuǎn)動(dòng)風(fēng)帆，以希望風(fēng)向發(fā)生變化，這是唯一可能獲勝的機(jī)會(huì)。美國(guó)隊(duì)則認(rèn)定風(fēng)向不變，決定讓“自由號(hào)”保持當(dāng)前的姿態(tài)。
比賽結(jié)果我們都知道了， 命運(yùn)女神讓風(fēng)向改變，“澳大利亞二號(hào)”以1分47秒的巨大優(yōu)勢(shì)逆轉(zhuǎn)比賽并最終奪魁。美國(guó)人的策略失敗，正在于錯(cuò)誤判斷了“相對(duì)優(yōu)勢(shì)”——風(fēng)向?qū)λ腥硕际枪蕉恢碌?，因此領(lǐng)航者只需保持優(yōu)勢(shì)的相對(duì)性，而不必達(dá)到最快。因?yàn)閷?duì)大多數(shù)新生事物的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，領(lǐng)先者只需要模仿落后者的策略，就能保持領(lǐng)先。
無(wú)人貨架是一個(gè)超級(jí)物種，僅簡(jiǎn)單看，其就涉及供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)、零售支付、倉(cāng)儲(chǔ)物流等諸多方面，與其業(yè)務(wù)線(xiàn)交織的強(qiáng)敵林立，相對(duì)優(yōu)勢(shì)之下，殺入其中并無(wú)需太多顧慮，何況其本身還存在盈利的概率。
即使在新的領(lǐng)域虧空，“領(lǐng)航者”也要進(jìn)軍到底。這就是無(wú)人貨架讓線(xiàn)上巨頭、物流巨頭和品牌商持續(xù)跟注的重要原因。
我曾在文中說(shuō)過(guò)，新的入口，就在連接線(xiàn)下的“觸達(dá)者們”的場(chǎng)景中，這是未來(lái)千金難買(mǎi)的城池營(yíng)壘。
人們批評(píng)無(wú)人貨架的商業(yè)模式，大多是在用零售毛利率指標(biāo)來(lái)做論據(jù)，但實(shí)際上，零售業(yè)態(tài)在無(wú)人貨架上的演繹，重要的真不是那幾袋薯片和辣條的錢(qián)，而是獲得了一個(gè)搶占“封閉且高頻”入口的機(jī)會(huì)——和幾年前的那句“手機(jī)不賺錢(qián)”一樣，無(wú)人貨架的價(jià)值延伸，在于另辟出一個(gè)品牌展示與連接的大舞臺(tái)。
期待中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)再翻一倍的分眾傳媒，要比大多數(shù)期待用戶(hù)規(guī)模同增一倍的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)要現(xiàn)實(shí)得多。滲透率偏重線(xiàn)下，用一塊屏幕連接零售品牌和消費(fèi)者的分眾，如果尚可看作消費(fèi)領(lǐng)域的“白馬”，那么跳出屏幕，即看即買(mǎi)的貨架，期望的又何止是直接售賣(mài)的利潤(rùn)空間。
所以，無(wú)人貨架向另一種形式的優(yōu)化——即智能化的貨柜形態(tài)，在我看來(lái)是更高級(jí)的戰(zhàn)略打法——借助無(wú)人貨架先行檢驗(yàn)市場(chǎng)，快速占領(lǐng)份額和認(rèn)知，然后用貨柜來(lái)控制和覆蓋盜損風(fēng)險(xiǎn)，并進(jìn)一步加強(qiáng)流量入口的屬性。
從學(xué)校到健身房，從創(chuàng)業(yè)公司到寫(xiě)字樓，無(wú)人貨架的入駐，可以以另一種故事來(lái)理解——日常消費(fèi)食品是一件糖衣，換取的是人流匯聚的核心區(qū)域的露出位置，作為一個(gè)立體形式的宣傳陣地，無(wú)人貨架以劃算的價(jià)格完成了對(duì)流量廣告位的“包年套餐”購(gòu)買(mǎi)。
對(duì)房地產(chǎn)而言，國(guó)土資源部批復(fù)的用地指標(biāo)是其中一個(gè)前序基礎(chǔ)；在我看來(lái)這也正可類(lèi)比對(duì)“流量場(chǎng)景”這一基礎(chǔ)設(shè)施的買(mǎi)斷投資。高頻露出、封閉可觸，這是無(wú)人貨架身處場(chǎng)景的重要優(yōu)勢(shì)，有這個(gè)做基礎(chǔ)，未來(lái)新技術(shù)的商用推出，就有了天然的承接物。
在過(guò)去，這個(gè)計(jì)劃必承擔(dān)了太多的野心，競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)法講清也不想講透，而如今借由“貨架”，終于能讓市場(chǎng)以簡(jiǎn)單直接的原因完成對(duì)它的接納。從此，他們的武器彈藥庫(kù)便無(wú)聲無(wú)息地直接建在了用戶(hù)的身邊。
和“最后一公里”的提法類(lèi)似，對(duì)品牌和用戶(hù)之間距離的逼近，擠占的是價(jià)值無(wú)限的室內(nèi)場(chǎng)地，我把這叫作關(guān)于“最后一平方米”的商業(yè)。
這當(dāng)然值得巨頭們感到緊張和憂(yōu)慮，它也自然符合只看回報(bào)率不看成功率的風(fēng)險(xiǎn)投資邏輯。
最高級(jí)的賺錢(qián)，是悶聲發(fā)大財(cái)。就像麥當(dāng)勞不少直營(yíng)門(mén)店面臨虧損，其估值和盈利業(yè)務(wù)大部分來(lái)源于地產(chǎn)一樣，炸雞的錢(qián)遠(yuǎn)不如買(mǎi)地租地來(lái)的迅猛。
把無(wú)人貨架業(yè)務(wù)線(xiàn)的其中一部分，看成一家傳媒公司，橫向的市場(chǎng)對(duì)比就能給我們更清晰的答案。
下圖是分眾傳媒2016年到2017年9月的四份財(cái)報(bào)的部分關(guān)鍵數(shù)據(jù)。注意資產(chǎn)收益率和凈資產(chǎn)收益率兩項(xiàng)指標(biāo)，因?yàn)樗磻?yīng)了公司運(yùn)用投入資產(chǎn)進(jìn)行獲利的能力。我們通過(guò)2017年的半年報(bào)和季報(bào)，可以大概估算出季度均增長(zhǎng)率，稍加估算就會(huì)發(fā)現(xiàn)，分眾傳媒運(yùn)用已有資產(chǎn)變現(xiàn)的能力將在2017年繼續(xù)保持增長(zhǎng)。對(duì)于大多數(shù)公司而言，超過(guò)50%的凈資產(chǎn)收益是一件很恐怖的事情，即便對(duì)于一次投入重復(fù)收費(fèi)的傳媒行業(yè)而言，這樣的成績(jī)?nèi)匀伙@得鶴立雞群。
分眾傳媒四份財(cái)報(bào)核心數(shù)據(jù)
這就是傲居寫(xiě)字樓宇和影院的行業(yè)龍頭，其未來(lái)收益的來(lái)源都建立在初次廣告屏幕的投入上，這讓前期的市場(chǎng)攻堅(jiān)和大投入有了合理的動(dòng)機(jī)解釋。
近十年前，江南春就曾這樣闡釋分眾抓住的三個(gè)機(jī)會(huì)：第一是媒體從大眾化向分眾化、精準(zhǔn)化發(fā)展；第二是媒體時(shí)空改變，消費(fèi)者生活更多元化和碎片化；第三是媒體的渠道化。如今再看，我既為他的商業(yè)洞察所折服，也在無(wú)人貨架身上，看到了同樣的高成長(zhǎng)可能——普羅大眾向特定人群的商品類(lèi)目指向變化，正是無(wú)人貨架從業(yè)者竭盡全力要突破的商品大數(shù)據(jù)分析領(lǐng)域；媒體時(shí)空改變帶來(lái)的碎片化，還會(huì)繼續(xù)推高這1平方米流量場(chǎng)景的價(jià)值；而渠道化的屬性，讓無(wú)人貨架得以用自然方便的姿勢(shì)、對(duì)常買(mǎi)商品做動(dòng)態(tài)管理，完成對(duì)消費(fèi)者的合圍。
從電梯和影院走出，不僅要看得見(jiàn)，還要摸的著，這就是可以期待的收益填補(bǔ)來(lái)源。當(dāng)然，市場(chǎng)從業(yè)者為此將繼續(xù)攻克供應(yīng)物流、傳媒技術(shù)商用等難題，或等待天時(shí)的到來(lái)——線(xiàn)上支付之爭(zhēng)，最終促成線(xiàn)下商業(yè)的革命和新風(fēng)口的誕生（如共享單車(chē)），新技術(shù)的出現(xiàn)和產(chǎn)品形式的升級(jí)也很有可能突然加速行業(yè)的成長(zhǎng)分化。
來(lái)自眼前的盈利壓力生死攸關(guān)，已經(jīng)成為整個(gè)市場(chǎng)熱議的話(huà)題。將粗放的商品售賣(mài)與用戶(hù)誠(chéng)信結(jié)合起來(lái)的嘗試已進(jìn)行了一段時(shí)間，結(jié)果好壞參半。新嘗試還將繼續(xù)，但不應(yīng)該過(guò)于悲觀(guān)。
競(jìng)爭(zhēng)策略和收益期望將繼續(xù)吸引資金，倒逼技術(shù)創(chuàng)新和商業(yè)升級(jí)；流量入口的位置也將逐漸顯露營(yíng)收潛力，發(fā)揮其暗醞的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。
數(shù)量驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)擴(kuò)張戰(zhàn)略，過(guò)渡到以數(shù)據(jù)和質(zhì)量為支撐的新時(shí)段，這既需要時(shí)間，也需要一點(diǎn)運(yùn)氣。（本文首發(fā)鈦媒體）
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我重點(diǎn)搞錯(cuò)了，抱歉。。。
可以大概估算出季度均增長(zhǎng)率，稍加估算就會(huì)發(fā)現(xiàn)，分眾傳媒運(yùn)用已有資產(chǎn)變現(xiàn)的能力將在2017年繼續(xù)保持增長(zhǎng)。對(duì)于大多數(shù)公司而言，超過(guò)50%的凈資產(chǎn)收益是一件很恐怖的事情，即便對(duì)于一次投入重復(fù)收費(fèi)的傳媒行業(yè)而言，這樣的成績(jī)?nèi)匀伙@得鶴立雞群。？實(shí)際上確實(shí)的以年為單位在增長(zhǎng)但是不能說(shuō)是穩(wěn)定增長(zhǎng)吧，2017年二季度增長(zhǎng)率回落，而且我很好奇三季度驟增的存貨是怎么回事？。