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如果有什么產(chǎn)業(yè)能讓科技大佬咂舌，非時(shí)尚產(chǎn)業(yè)莫屬。

近日，新一屆胡潤(rùn)百富榜發(fā)布，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)毫無(wú)意外地獨(dú)占鰲頭。亞馬遜、微軟、Facebook以及中國(guó)的騰訊，都將自己的掌門人送入榜單中，同時(shí)位次又前進(jìn)了幾名。

在充斥著互聯(lián)網(wǎng)和金融氣息的榜單前十名中，也有例外。

法國(guó)首富伯納德•阿諾特憑借旗下的奢侈品軍團(tuán)LVMH突出重圍、位列第五，超越谷歌、沃爾瑪?shù)裙镜念I(lǐng)導(dǎo)者。這是他首次進(jìn)入全球前五，LVMH也是前五名中唯一屬于傳統(tǒng)制造業(yè)的公司。

有人排名突飛猛進(jìn)，意味著有人會(huì)退步。榜單中，81歲的零售服裝品牌Zara創(chuàng)始人阿曼西奧•奧特加，排名下降兩位、位列第六。而在上一年，阿諾特落后奧特加7名，但前者僅用了一年時(shí)間，就創(chuàng)造了時(shí)尚業(yè)在榜單中的最好成績(jī)。

這不僅是時(shí)尚國(guó)王們個(gè)人財(cái)富的對(duì)決，也是快時(shí)尚和奢侈品行業(yè)的碰撞。同被歸為時(shí)尚產(chǎn)業(yè)，雙方雖然有天壤之別，卻因各自的體量與業(yè)績(jī)常常進(jìn)行對(duì)比。

本次雙方領(lǐng)頭羊換位，奢侈品的春天是否意味著，快時(shí)尚的寒冬正在降臨？

時(shí)尚寶座

在傳統(tǒng)制造業(yè)日暮西山的今天，時(shí)尚產(chǎn)業(yè)卻成為一枝獨(dú)秀。

在胡潤(rùn)榜單中，除了位列前十的LVMH和Zara母公司Inditex（蒂則諾），奢侈品集團(tuán)開云、愛(ài)馬仕，快時(shí)尚品牌H&M和優(yōu)衣庫(kù)的掌權(quán)者都進(jìn)入了百富榜。除此以外，周大福、耐克、歐萊雅以及意大利眼鏡集團(tuán)陸遜梯卡也在其中，時(shí)尚集團(tuán)共占據(jù)百富榜10個(gè)席位。

上個(gè)世紀(jì)80年代，時(shí)尚概念逐漸萌發(fā)。經(jīng)過(guò)30年的發(fā)展，如今的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)從當(dāng)初的種子長(zhǎng)成參天大樹，枝繁葉茂且條理清晰，分為快時(shí)尚、奢侈品、運(yùn)動(dòng)品、化妝品等分支。根據(jù)Euromonitor International發(fā)布的數(shù)據(jù)看，2017年全球時(shí)尚行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模同比成長(zhǎng)4%，達(dá)到1.7萬(wàn)億美元，相當(dāng)于美國(guó)未來(lái)十年的基建開支。

這一數(shù)據(jù)與麥肯錫全球時(shí)裝指數(shù)一致，該指數(shù)預(yù)測(cè)行業(yè)銷售增長(zhǎng)率，將從2016的1.5%躍升至2018年的4.5%，實(shí)現(xiàn)接近3倍的增長(zhǎng)。麥肯錫全球副董事合伙人欒嵐表示，在中國(guó)和亞洲等新興地區(qū)的驅(qū)動(dòng)下，時(shí)尚業(yè)會(huì)持續(xù)提升。

產(chǎn)業(yè)整體不斷上升，意味著行業(yè)第一的含金量持續(xù)提高。因此，即使奢侈品和快時(shí)尚在消費(fèi)群體、供應(yīng)鏈反應(yīng)等方面南轅北轍，雙方在時(shí)尚產(chǎn)業(yè)第一的競(jìng)爭(zhēng)中從未退場(chǎng)。

在新的巨頭出現(xiàn)之前，這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的主人公只有LVMH和Inditex。作為兩大時(shí)尚巨頭，雙方手下的王牌都不止一張。自路易威登在1854年建立了公司起，LVMH逐漸發(fā)展成擁有時(shí)裝皮具、珠寶鐘表、酒類和化妝品的等多門類的巨頭，擁有了Loewe、Fendi、Givenchy等品牌，集團(tuán)“精品”標(biāo)簽寓意體內(nèi)流淌的是貴族血液。

相較之下，Inditex顯得格外平易近人。1975年，創(chuàng)始人奧特加用相當(dāng)于30歐元的啟動(dòng)資金開了一間服裝小店，隨后逐漸擴(kuò)張，目前旗下已經(jīng)擁有Zara、Massimo Dutti、Bershka和Stradivarius等快時(shí)尚品牌。雖然起步晚了一百多年，但是Inditex在全球化之際進(jìn)行快速擴(kuò)張，業(yè)績(jī)不斷逼近LVMH。

2015年，是奢侈品和快時(shí)尚兩大行業(yè)的分水嶺。當(dāng)年8月5日，Inditex股價(jià)突破每股32歐元，成為全球市值千億歐元俱樂(lè)部會(huì)員。而在當(dāng)時(shí)，LVMH的市值為890億歐元，Inditex同時(shí)超過(guò)耐克等巨頭，登上時(shí)尚界第一集團(tuán)的寶座。甚至在去年8月，奧特加曾一度超過(guò)比爾蓋茨成為全球首富。

奧特加和他代表的快時(shí)尚，暫時(shí)獲得了勝利。

劇情反轉(zhuǎn)

相比較西班牙第一集團(tuán)的盛況，當(dāng)時(shí)的LVMH有些度日如年。

法式奢靡在全球范圍都停滯了，伴隨著全球經(jīng)濟(jì)不振，以及新興消費(fèi)地區(qū)的增長(zhǎng)衰退，整個(gè)奢侈品行業(yè)都羞于面對(duì)當(dāng)年的財(cái)報(bào)。

LVMH2016年財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)年上半年?duì)I收達(dá)到172億歐元，同比增長(zhǎng)3%。欒嵐向筆者介紹，2015年至2016年，整個(gè)奢侈品市場(chǎng)呈現(xiàn)低增長(zhǎng)狀態(tài)。

而當(dāng)年的Inditex，營(yíng)業(yè)額同比增長(zhǎng)了12%。另一家瑞典快時(shí)尚公司H&M的財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)年銷售總額也增加了7%。

或許被時(shí)尚多變的氣質(zhì)感染，時(shí)尚集團(tuán)們的變化也在一瞬間。2017年，LVMH帶領(lǐng)著奢侈品行業(yè)全線升溫。財(cái)報(bào)顯示，2017年LVMH集團(tuán)銷售額同比增長(zhǎng)13％，凈利潤(rùn)同比大漲29％。另一家奢侈品集團(tuán)開云的數(shù)據(jù)更驚人。財(cái)報(bào)顯示，2017年集團(tuán)銷售額大漲27.4％，其中奢侈品部門有機(jī)增長(zhǎng)達(dá)30.5％。

不過(guò)，快時(shí)尚和奢侈品似乎存在著此消彼長(zhǎng)的關(guān)系，當(dāng)一方上升時(shí)，另一方總會(huì)面臨困境。

快時(shí)尚的好運(yùn)并未延續(xù)。2月23日，奧特加度過(guò)了一個(gè)難忘的周末。Inditex股價(jià)一日下跌7.06％，創(chuàng)下集團(tuán)自2016年6月以來(lái)最大單日跌幅，市值蒸發(fā)59億歐元，奧特加的身家也縮水43億美元。

暴跌恐怕緣于摩根大通下調(diào)了Inditex的目標(biāo)價(jià)，投行表示因?yàn)閆ARA頻繁的打折、促銷讓公司的毛利潤(rùn)面臨“巨大壓力”。

同病相憐的還有H&M。該公司2017年第四季度財(cái)報(bào)顯示，該季度總銷售額為68.9億美元，同比下跌4%。

相比較財(cái)報(bào)，快時(shí)尚們的關(guān)店行為更直觀。H&M宣布，今年將關(guān)店170間。根據(jù)彭博社的報(bào)道，Inditex計(jì)劃以4億歐元（約30億元人民幣）出售的16家店鋪。

荷蘭快時(shí)尚品牌C&A的反應(yīng)更加劇烈，近兩年相繼退出英國(guó)、俄羅斯等市場(chǎng)后，有消息稱母公司正在為其尋找中國(guó)買家。業(yè)績(jī)低迷、同樣有出售可能的，是英國(guó)英國(guó)快時(shí)尚品牌New Look。截至去年6月，New Look銷售額則下跌4.4%，稅后虧損達(dá)1.36億元人民幣。

愁云蓋頂之下，快時(shí)尚巨頭們需要直視問(wèn)題。欒嵐表示，快時(shí)尚行業(yè)整體仍處于上升趨勢(shì)，部分快時(shí)尚公司表現(xiàn)不如預(yù)期，是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈。不僅如此，分析師還預(yù)測(cè)，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)隨著時(shí)間更加白熱化。

原來(lái)，問(wèn)題在于公司自身，而不在于整個(gè)行業(yè)。

熱情消退

時(shí)間回到7年前，沒(méi)有人會(huì)預(yù)料到“關(guān)店”成為常態(tài)。

當(dāng)年的快時(shí)尚品牌，進(jìn)入亞洲市場(chǎng)不久，憑借如雷貫耳的名氣、親民的價(jià)格以及時(shí)尚的設(shè)計(jì)備受推崇。

無(wú)論是北京、上海還是杭州，首家Zara在當(dāng)?shù)亻_店時(shí)總會(huì)發(fā)生類似的場(chǎng)景：開業(yè)前幾小時(shí)，店外早已排起百米長(zhǎng)龍，不少消費(fèi)者甚至從鄰市趕來(lái)。開業(yè)后，店內(nèi)人潮涌動(dòng)，需要安?？刂迫肆鬟M(jìn)入，而試衣間宛如汗蒸房，每個(gè)消費(fèi)者都不免買幾件再離開。面對(duì)這樣的場(chǎng)景，有人曾用“春運(yùn)搶購(gòu)火車票”來(lái)形容。

當(dāng)時(shí)，消費(fèi)者因?yàn)?ldquo;款好價(jià)優(yōu)”而心動(dòng)，快時(shí)尚也成為當(dāng)時(shí)的一股潮流。目前，Inditex旗下品牌在中國(guó)68個(gè)城市開設(shè)了620家店，同時(shí)中國(guó)已成為其僅次于西班牙的第二大市場(chǎng)。

但當(dāng)狂熱消退，過(guò)度密集的店鋪顯得有些尷尬。熱情是如何衰減的？

波士頓咨詢董事經(jīng)理洪瀏筆者表示，消費(fèi)者在狂熱消費(fèi)之后，會(huì)有一定的疲軟期。

這意味著，快時(shí)尚給中國(guó)消費(fèi)者的品牌新鮮性已經(jīng)消失，此時(shí)需要品質(zhì)和設(shè)計(jì)來(lái)再次挑動(dòng)消費(fèi)者的神經(jīng)。但在創(chuàng)新性上，不少快時(shí)尚品牌并未盡力。欒嵐認(rèn)為，消失的不是消費(fèi)者的狂熱，而是部分品牌的創(chuàng)新能力。同時(shí)，快時(shí)尚的平價(jià)意味著服裝材質(zhì)一般，只有好的設(shè)計(jì)才具備吸引力。

創(chuàng)新能力的減弱帶來(lái)了更多的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。以中國(guó)市場(chǎng)為例，除了各類國(guó)際品牌，國(guó)產(chǎn)快時(shí)尚品牌的崛起也加劇了競(jìng)爭(zhēng)。近年來(lái)，URBAN REVIVO、熱風(fēng)、太平鳥等新品牌擴(kuò)展驚人，加上森馬、美特斯邦威這類知名度較高的快時(shí)尚品牌，整個(gè)市場(chǎng)熱度驟增。

去年前三季度，Zara在內(nèi)地新增門店9家，而國(guó)產(chǎn)快時(shí)尚MJstyle新增門店62家。國(guó)產(chǎn)品牌正在復(fù)制國(guó)外巨頭的開店模式，以期打開新的路徑。

如果十年前國(guó)人的消費(fèi)升級(jí)，讓快時(shí)尚在中國(guó)迅速落地生根，十年后這又成為消費(fèi)者離開的理由。欒嵐指出，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者正在傾向于更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。從麥肯錫統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看，大約20%的中國(guó)消費(fèi)者愿意購(gòu)買更昂貴的品牌，而這一數(shù)字在美國(guó)占到8%。

尤其在一線城市，對(duì)于快時(shí)尚審美疲勞的消費(fèi)者正在改變目標(biāo)，“渠道下沉”成為財(cái)報(bào)中另一項(xiàng)任務(wù)。但對(duì)于二三線城市的消費(fèi)者而言，電商和國(guó)產(chǎn)品牌的崛起，顯得快時(shí)尚并非不可替代。

數(shù)字戰(zhàn)爭(zhēng)

更大的隱患來(lái)自于數(shù)字化。

線上銷售改變了原有的零售格局。無(wú)論是商超還是電器，亦或是服飾，都需要在不可逆的網(wǎng)絡(luò)面前接受新變化。

這個(gè)局面讓快時(shí)尚難以適應(yīng)?？鞎r(shí)尚品牌一直奉行“唯快不破”的理論，以設(shè)計(jì)到上架時(shí)間短，短時(shí)間內(nèi)多次更新的“快速”特質(zhì)來(lái)吸引消費(fèi)者。在實(shí)體銷售主導(dǎo)的年代里，快時(shí)尚品牌也通過(guò)快速開店來(lái)擴(kuò)張。

但在網(wǎng)絡(luò)面前，快時(shí)尚被襯托得不那么“快”了。欒嵐認(rèn)為，電商是快時(shí)尚很重要的一環(huán)。不僅由于線上銷售渠道更快，也由于網(wǎng)絡(luò)的社交性和大數(shù)據(jù)，可以用于分析消費(fèi)者喜好以及預(yù)測(cè)趨勢(shì)，讓品牌更快設(shè)計(jì)上架。

在電商交易發(fā)達(dá)的中國(guó)，淘寶、京東等平臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)地位給了不少品牌一個(gè)難題。對(duì)于這些全球性品牌而言，自建電商還是加入平臺(tái)成為一個(gè)重要問(wèn)題。這導(dǎo)致不少品牌浪費(fèi)了最初的黃金時(shí)代。2012年，Zara在中國(guó)開啟電商業(yè)務(wù)，采取自建電商模式，但效果不盡如人意。

綜合平臺(tái)帶來(lái)的流量被優(yōu)衣庫(kù)證明。2013年雙十一，優(yōu)衣庫(kù)旗艦店的單日銷售額突破1.2億元。此后續(xù)幾年雙11購(gòu)物狂歡中，優(yōu)衣庫(kù)都占據(jù)女裝銷量第一。2014年，Zara才選擇進(jìn)駐天貓開設(shè)旗艦店。

這個(gè)應(yīng)對(duì)速度并不算快。Inditex集團(tuán)在財(cái)報(bào)中表示，目前ZARA在全球45個(gè)地區(qū)開設(shè)了電商渠道，未來(lái)將會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大旗下品牌的電商業(yè)務(wù)規(guī)模。

這也使得外界推測(cè)Inditex線上銷售占比不高。市場(chǎng)估計(jì)，Inditex的在線收入比例僅為7％－8％。

需要注意的是，互聯(lián)網(wǎng)正在培養(yǎng)一批新的對(duì)手。欒嵐指出，科技賦能降低了創(chuàng)建品牌的難度，不需要過(guò)高的資金，很多小而美的淘品牌不斷涌現(xiàn)。并且，這些淘品牌不少由“網(wǎng)紅”創(chuàng)建，她們?cè)谏缃痪W(wǎng)絡(luò)上影響力驚人，并且通過(guò)直接與粉絲溝通，提供更時(shí)尚、更廉價(jià)的產(chǎn)品，分流了不少客群。

在消費(fèi)升級(jí)之下，消費(fèi)者的需求呈現(xiàn)多樣化發(fā)展，這種分流會(huì)持續(xù)，這種局面難以扭轉(zhuǎn)。

慶幸的是，不少品牌已經(jīng)意識(shí)到“快”不應(yīng)該作為今后的特征，正在努力轉(zhuǎn)型。以H&M為例，今年將推出一個(gè)全新品牌/Nyden，專注設(shè)計(jì)限量款，不走快時(shí)尚路線。

優(yōu)衣庫(kù)正在試圖轉(zhuǎn)型為科技公司。其在面料創(chuàng)新上，除了LifeWear系列，還包括了HEATTECH發(fā)熱科技、Ultra Light Down輕型便捷羽絨、DRY-EX快干等等。該公司創(chuàng)始人柳井正不止一次公開表示，優(yōu)衣庫(kù)所對(duì)標(biāo)的是科技公司。

雖然目前快時(shí)尚巨頭們麻煩重重，可誰(shuí)也不知道，時(shí)尚業(yè)的下一次反轉(zhuǎn)會(huì)不會(huì)很快來(lái)臨。（本文首發(fā)鈦媒體）