鈦媒體注：2018年，鈦媒體將陸續(xù)推出對(duì)于前沿云端科技創(chuàng)業(yè)公司的全景調(diào)查。本項(xiàng)目主要由阿里云“諸神之戰(zhàn)”全球創(chuàng)客大賽推薦，鈦媒體篩選，獨(dú)家采訪與追蹤。記錄最值得記錄的中國(guó)前沿科技創(chuàng)新史，點(diǎn)擊可訂閱特色專題「“諸神之戰(zhàn)”獨(dú)家追蹤」。
2017年中旬，一則高層變動(dòng)的消息在廣告界引發(fā)了關(guān)注，曾服務(wù)全球最大的廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán) WPP 集團(tuán) 27 年之久的 WPP集團(tuán)大中華區(qū) CEO 李倩玲宣布離職，而她的去向也不再是廣告圈，而是專注于她的另一家公司——碚曦投資管理集團(tuán)（Withinlink）的工作。
從廣告到投資，李倩玲打算用另一種方式繼續(xù)她的營(yíng)銷事業(yè)，在碚曦投資的官方介紹中，這家成立于2015年的機(jī)構(gòu)專注于營(yíng)銷科技領(lǐng)域新興企業(yè)的孵化，在不到兩年時(shí)間里，已完成了對(duì)超過10家公司的投資。
在李倩玲看來，國(guó)內(nèi)營(yíng)銷領(lǐng)域的創(chuàng)投熱度稍欠火候，大部分抱著投出獨(dú)角獸目標(biāo)的 VC 將目光集中在 To C 領(lǐng)域，而對(duì)于營(yíng)銷科技類的創(chuàng)業(yè)公司來說，相比財(cái)務(wù)型的投資人，他們也更希望能在產(chǎn)品拓展、客戶關(guān)系上獲得幫助。
在去年的戛納創(chuàng)意節(jié)中，李倩玲帶著碚曦所投的Gululu、筷子科技、兔展三家創(chuàng)業(yè)公司出現(xiàn)在了論壇演講環(huán)節(jié)，讓國(guó)內(nèi)尖端的營(yíng)銷科技難得的集中出現(xiàn)在國(guó)際舞臺(tái)上；而由李倩玲擔(dān)任創(chuàng)業(yè)顧問的另一家大數(shù)據(jù)公司 Alike Audience，也在去年獲得由阿里巴巴舉辦的創(chuàng)業(yè)大賽“諸神之戰(zhàn)”香港區(qū)冠軍。
Alike Audience 聯(lián)合創(chuàng)始人：郭啟洋、林家健
創(chuàng)始于 2015 年的Alike Audience 定位為“數(shù)據(jù)管理平臺(tái)（ Data Management Platform）”，一端對(duì)接的是品牌主的投放需求，一端以AI 算法處理諸如手機(jī)號(hào)碼、銀聯(lián)卡、信用卡等數(shù)據(jù)信息并得出消費(fèi)者畫像，最終幫助品牌主將廣告投放到合適的目標(biāo)人群中去。
作為Alike Audience 的聯(lián)合創(chuàng)始人，郭啟洋曾在德勤香港工作過四年，在一次黑客馬拉松大賽上，郭啟洋遇到了現(xiàn)在的合伙人林家健與林樹榮，三人聊起當(dāng)下大數(shù)據(jù)的種種應(yīng)用場(chǎng)景，當(dāng)時(shí)仍在加州伯克利大學(xué)就讀行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的林家健提出用“數(shù)據(jù)定義行為”的暢想，擁有技術(shù)背景的林樹榮表示完全可以實(shí)現(xiàn)，這便促成了 Alike Audience 最初的誕生。
程序化購(gòu)買的大數(shù)據(jù)機(jī)遇
回溯 2015 年Alike Audience誕生時(shí)的營(yíng)銷行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模在那一年跨進(jìn)了2000億大關(guān)，根據(jù)艾瑞報(bào)告數(shù)據(jù)，2015年的互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)增速超過45%，達(dá)2184億元。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)造就的碎片化媒體更是改變了原有的廣告投放方式。我們熟知的戶外大屏、樓宇電梯、門戶頭條式的品牌展示型廣告，一般需要人為談判、定價(jià)、投放，其中認(rèn)可的是媒體的價(jià)值，欠缺的是瀏覽媒體后的用戶反饋。
而到了互聯(lián)網(wǎng)世界，程序化購(gòu)買代替了人為操作的廣告投放方式，且用戶點(diǎn)擊廣告、瀏覽時(shí)長(zhǎng)、是否會(huì)購(gòu)買的動(dòng)作變得可被記錄，“人”的價(jià)值被激發(fā)出了新的潛力。
Alike Audience 做得就是定義“人”的的工作。
在一次完整的程序化購(gòu)買中，廣告主會(huì)在 DSP（Demand Side Platform，需求方平臺(tái)）中提出投放需求，媒體會(huì)在 SSP（Sell-side Platform銷售方平臺(tái)）中展示自家平臺(tái)，之后廣告主會(huì)在DMP（Data-Management Platform，數(shù)據(jù)管理平臺(tái)）中選擇想要投放的目標(biāo)客戶標(biāo)簽，最終雙方在ADX（Ad Exchange，廣告交易平臺(tái)）中進(jìn)行廣告交易。
這聽起來有些復(fù)雜，事實(shí)上，你可以把 ADX 理解為股票交易所，廣告主或者代理商只需選定投放價(jià)格、人群、時(shí)間等相應(yīng)參數(shù)，便可在平臺(tái)中實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化投放。但若想讓選中的“股票”獲得更大收益，就需要Alike Audience 這樣的 DMP 平臺(tái)選中更合適的投放人群。
“我們和金融機(jī)構(gòu)和通訊廠商合作，拿到加密后的用戶消費(fèi)卡號(hào)和手機(jī)號(hào)，以此定位出用戶的性別、喜好、最近消費(fèi)記錄，最終生成廣告廠商需要的用戶標(biāo)簽。”Alike Audience 的聯(lián)合創(chuàng)始人郭啟洋告訴鈦媒體。
以高端美容產(chǎn)品為例，Alike Audience 從銀聯(lián)、萬事達(dá)卡官方獲取加密后的用戶消費(fèi)信息后，可以標(biāo)記出35-45歲、有一定消費(fèi)水平的女性，再將這部分用戶提供給美容產(chǎn)品廠商以進(jìn)行后續(xù)的廣告投放。
目前，Alike Audience 保持了10人左右的小團(tuán)隊(duì)規(guī)模，已經(jīng)擁有超過2億的用戶標(biāo)簽數(shù)據(jù)，并在香港、臺(tái)灣、韓國(guó)等全球12個(gè)國(guó)家開展業(yè)務(wù)，年?duì)I收近千萬，已獲得來自英諾天使基金、慧科資本百萬級(jí)的天使輪融資，并計(jì)劃2018年進(jìn)一步擴(kuò)展中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)。
保證數(shù)據(jù)安全的“第三方平臺(tái)”
從消費(fèi)者的角度來看，一家創(chuàng)業(yè)公司利用銀行卡與電話號(hào)碼進(jìn)行營(yíng)銷，自然會(huì)聯(lián)想到至關(guān)重要的數(shù)據(jù)隱私安全問題，對(duì)此，郭啟洋特別向鈦媒體強(qiáng)調(diào)，Alike Audience 并不直接獲取用戶的電話號(hào)碼和銀行卡號(hào)，有的僅是一串“代碼”。
“運(yùn)營(yíng)商給我們的是每臺(tái)手機(jī)號(hào)對(duì)應(yīng)的識(shí)別碼，這串識(shí)別碼沒有任何意義，更不會(huì)透露用戶的個(gè)人信息，我們只能基于識(shí)別碼打標(biāo)簽。”郭啟洋談到。
也就是說，像Alike Audience 這樣的數(shù)據(jù)管理平臺(tái)，只能分析出某個(gè)代碼呈現(xiàn)出的用戶行為，而無法知道這個(gè)用戶究竟是誰，而廣告主關(guān)心的也是某個(gè)用戶以前買過什么，有多強(qiáng)的購(gòu)買力，有沒有可能成為自家用戶，而不是某個(gè)用戶的姓名、電話號(hào)碼和住址。
另一方面，諸如銀聯(lián)、萬事達(dá)卡這樣的數(shù)據(jù)擁有方雖然具備海量用戶數(shù)據(jù)，卻苦于無法找到合適的變現(xiàn)窗口，而 Alike Audience 這類公司的存在，也幫助上述機(jī)構(gòu)在保護(hù)用戶安全的前提下把數(shù)據(jù)活用起來，同時(shí)也能為合作方提供一定比例的分成。
值得注意的是，第三方公司的中立身份也在與金融機(jī)構(gòu)、通訊廠商的合作中發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。因?yàn)?Alike Audience 只做數(shù)據(jù)管理的工作，不會(huì)涉及后期的媒體投放，因此相比業(yè)務(wù)鏈條繁雜的 BAT 等大公司，機(jī)構(gòu)更愿意將此類合作交由Alike Audience這類效率更高、業(yè)務(wù)單一的創(chuàng)業(yè)公司。
把消費(fèi)場(chǎng)景的大數(shù)據(jù)做精
大數(shù)據(jù)對(duì)于營(yíng)銷的關(guān)鍵性不言而喻，作為Alike Audience 的創(chuàng)業(yè)顧問，李倩玲認(rèn)為如何用數(shù)據(jù)去解決品牌方的具體痛點(diǎn)更為關(guān)鍵。
“大家都知道數(shù)據(jù)很重要，但如果你有辦法將不同渠道的數(shù)據(jù)全部整合在一起，想辦法解決’數(shù)據(jù)孤島’的問題，那么就解決了一個(gè)痛點(diǎn)，你的公司就會(huì)很值得投資。”李倩玲在接受采訪時(shí)曾表示。
這樣的定位決策也落實(shí)在了Alike Audience 的發(fā)展規(guī)劃中，眾所周知，營(yíng)銷大數(shù)據(jù)在國(guó)內(nèi)的應(yīng)用趨勢(shì)已呈紅海，如何在百家爭(zhēng)鳴中分一杯羹，需要將自身業(yè)務(wù)發(fā)展出更接近行業(yè)屬性的特色。
在之后的規(guī)劃中，郭啟洋就希望瞄準(zhǔn)“母嬰”和“汽車”等幾個(gè)特定市場(chǎng)，以標(biāo)桿客戶的聲量在行業(yè)進(jìn)一步擴(kuò)展知名度。
在與惠氏奶粉的合作中，Alike Audience 通過定位手機(jī)號(hào)與信用卡記錄，將過去90天頻繁光顧婦幼醫(yī)院、消費(fèi)母嬰產(chǎn)品、瀏覽母嬰信息的用戶圈定出來，交由惠氏奶粉瞄準(zhǔn)以上用戶進(jìn)行廣告投放，最終，有圈定用戶的惠氏產(chǎn)品比“盲投”產(chǎn)品的購(gòu)買轉(zhuǎn)化率高了近10倍。
“和惠氏合作后，另一個(gè)國(guó)際奶粉品牌很快就找了過來。在合作中，我們會(huì)讓對(duì)方清楚Alike Audience的定位——我們只做消費(fèi)類數(shù)據(jù)的用戶標(biāo)簽管理，是一家技術(shù)公司。”郭啟洋告訴鈦媒體。為了獲得更有質(zhì)量的消費(fèi)數(shù)據(jù)，Alike Audience 還找到尼爾森等第三方調(diào)查機(jī)構(gòu)進(jìn)行數(shù)據(jù)交叉驗(yàn)證，以提升投放用戶的精準(zhǔn)性。（本文首發(fā)鈦媒體，作者/蘇建勛）
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