奧斯卡影片在獲獎(jiǎng)前就在國(guó)內(nèi)先上映的可能性太小了，所以每年頒獎(jiǎng)后，國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站們都會(huì)掀起一波押寶奧斯卡宣傳潮，今年也不例外，愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻都紛紛拿出了自己今年的奧系片單。從獨(dú)播資源的投入上，不難看出三者在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)上的一些思路和打發(fā)，而對(duì)比國(guó)外同行Netflix、亞馬遜，也能看出我們與行業(yè)先行者的差距。
愛(ài)奇藝押得最準(zhǔn)、優(yōu)酷多而稀、騰訊視頻沒(méi)特色
從今年三家放出來(lái)的奧斯卡片源宣傳來(lái)看，愛(ài)奇藝押得最準(zhǔn)，優(yōu)酷不準(zhǔn)但贏在多和稀缺，騰訊視頻在這個(gè)環(huán)節(jié)的特點(diǎn)就是……沒(méi)特點(diǎn)。
統(tǒng)計(jì)下來(lái)，優(yōu)酷采買入圍作品最多，共18部（4部獨(dú)播資源），押對(duì)獲獎(jiǎng)作品5部；騰訊視頻采買入圍作品10部（1部獨(dú)播資源），押對(duì)獲獎(jiǎng)作品5部；愛(ài)奇藝采買入圍作品最少，共6部（2部獨(dú)播資源），全部押對(duì)。
每年奧斯卡最大的焦點(diǎn)和流量都在“最佳影片”上，所以不難發(fā)現(xiàn)，今年除了同性主題的《請(qǐng)以你的名字呼喚我》之外，所有入圍“最佳影片”的作品，都已經(jīng)進(jìn)入國(guó)內(nèi)主流視頻網(wǎng)站的片庫(kù)。優(yōu)酷手上有6部，愛(ài)奇藝5部，騰訊視頻3部。
整體來(lái)看，愛(ài)奇藝押寶奧斯卡最精準(zhǔn)，買的最少，但押中了兩大最熱電影的獨(dú)播資源。一個(gè)是評(píng)委選出來(lái)的最大贏家《水形物語(yǔ)》（拿到最佳影片、最佳導(dǎo)演、最佳原創(chuàng)配樂(lè)和最佳藝術(shù)設(shè)計(jì)共4個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)）；另一個(gè)熱門(mén)，則是不少影評(píng)人、網(wǎng)友們心目中的最佳影片——《三塊廣告牌》。拿下這兩部，相當(dāng)于砍下了奧斯卡的頭部資源，接下來(lái)至少80%的奧斯卡相關(guān)新聞，都能間接給愛(ài)奇藝做廣告。有趣的是，這還不是孤立事件，愛(ài)奇藝2017年也押中了最熱的兩部熱門(mén)影片——奧斯卡烏龍雙蛋《月光男孩》、《愛(ài)樂(lè)之城》，并引進(jìn)做獨(dú)播。
優(yōu)酷的采買策略則以量取勝，片源是另外兩家的2-3倍，可見(jiàn)其投入力度，但很可惜沒(méi)有拿到最熱門(mén)的電影獨(dú)播權(quán)。不過(guò)值得說(shuō)的是，雖然沒(méi)押到最熱，優(yōu)酷手上卻不乏品相不錯(cuò)的稀缺資源，比如斯皮爾伯格執(zhí)導(dǎo)，梅姨和湯姆漢克斯主演的《華盛頓郵報(bào)》，本屆奧斯卡最佳女配角的《我，花樣女王》，講述前世界首富、石油大亨孫子被綁架故事的《金錢(qián)世界》……作品的大眾知曉度不高，國(guó)內(nèi)院線引進(jìn)不多，網(wǎng)絡(luò)上搜片成本較高，所以應(yīng)該會(huì)吸引不少對(duì)奧斯卡有一定知識(shí)儲(chǔ)備的觀眾。
騰訊視頻的采買量居中，片源不多，無(wú)論是熱門(mén)度還是稀缺性，都不及愛(ài)奇藝和優(yōu)酷。唯一的獨(dú)播資源《敦刻爾克》，并未在奧斯卡上斬獲太多，而《銀翼殺手2049》、《尋夢(mèng)環(huán)游記》、《金剛：骷髏島》、《銀河護(hù)衛(wèi)隊(duì)2》等，雖然都具有大眾知名度，但國(guó)內(nèi)影院也早已上映過(guò)。但這種采買策略的好處是無(wú)須等待，比如像《水形物語(yǔ)》這種大熱門(mén)，國(guó)內(nèi)影院也會(huì)引進(jìn)（3月16日上映），因此愛(ài)奇藝需要等到影院上映才能在網(wǎng)站上線，騰訊視頻則省去了等待的時(shí)間，奧斯卡頒獎(jiǎng)期間就可以招攬生意。
其實(shí)，奧斯卡的獨(dú)播資源只是視頻生意的冰山一角（2017年的獲獎(jiǎng)影片《月光男孩》在愛(ài)奇藝上至今只有450萬(wàn)的會(huì)員播放量，《愛(ài)樂(lè)之城》3350萬(wàn)），投入不會(huì)太多（每部影片的采購(gòu)價(jià)格在幾萬(wàn)美元到幾十萬(wàn)美元之間），但這實(shí)際上能夠窺探出一個(gè)視頻公司在內(nèi)容布局上的投入，奧斯卡片源的采購(gòu)在評(píng)獎(jiǎng)前就已經(jīng)開(kāi)始，之所以能夠押對(duì)片，這與視頻公司尤其是版權(quán)采購(gòu)部門(mén)早期的規(guī)劃布局有關(guān)。以愛(ài)奇藝為例，此前就與福布斯電影公司、獅門(mén)影業(yè)分別簽訂了長(zhǎng)期合作協(xié)議，它們出品的新電影都會(huì)在愛(ài)奇藝獨(dú)家播出。《三塊廣告牌》、《愛(ài)樂(lè)之城》都包含在此框架協(xié)議中。這兩家公司不只有商業(yè)片，還有一些獨(dú)立廠牌，經(jīng)常會(huì)產(chǎn)生得獎(jiǎng)電影。
從觀眾、用戶的角度審視，當(dāng)需要尋求高品質(zhì)內(nèi)容時(shí)，總是在你家視頻網(wǎng)站上跳轉(zhuǎn)到另一家才能看到好片子，這給用戶留下的品牌印記，是你花上幾十萬(wàn)市場(chǎng)、公關(guān)費(fèi)也彌補(bǔ)不回來(lái)的。為用戶傳遞獨(dú)一無(wú)二的內(nèi)容，并且是世界級(jí)的高品質(zhì)內(nèi)容，是讓觀眾愿意付費(fèi)、提升用戶粘性以及體現(xiàn)視頻企業(yè)品牌形象、專業(yè)能力最好的手段。
國(guó)內(nèi)視頻還在押獎(jiǎng)時(shí)，Netflix和亞馬遜已經(jīng)拿了不少小金人
國(guó)內(nèi)，視頻網(wǎng)站們還忙著押寶奧斯卡獨(dú)播資源，國(guó)外的同行Netflix和亞馬遜早就登上了領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)。
2017年，亞馬遜制片部門(mén)聯(lián)合Roadside Attraction拍攝的《海邊的曼徹斯特》，獲得了包括最佳影片獎(jiǎng)在內(nèi)的六項(xiàng)奧斯卡獎(jiǎng)提名，這也是有史以來(lái)視頻網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)第一次獲得最佳影片提名，最終《海邊的曼徹斯特》拿下了最佳原創(chuàng)劇本獎(jiǎng)和最佳男演員獎(jiǎng)。亞馬遜影業(yè)還參與了最佳外語(yǔ)片《推銷員》在美國(guó)境內(nèi)的發(fā)行。同年，由Netflix出品，記錄敘利亞災(zāi)民經(jīng)歷的電影《白頭盔》，摘得奧斯卡最佳紀(jì)錄短片獎(jiǎng)。
Netflix一直有著超越傳統(tǒng)廠牌的電影野心，去年就曾高調(diào)宣布，2018年在原創(chuàng)劇集和原創(chuàng)電影方面的總投資額將達(dá)到史無(wú)前例的80億美元，遠(yuǎn)超目前60億美元的原創(chuàng)內(nèi)容投入。對(duì)比之下，2017年愛(ài)奇藝內(nèi)容成本126.17億元，真不算多。
堅(jiān)持線上發(fā)行的Netflix，一直不招奧斯卡喜歡，但自從《白頭盔》摘得奧斯卡最佳紀(jì)錄短片后，Netflix似乎摸出了門(mén)道，今年花了不少心思在敏感題材的外語(yǔ)片和紀(jì)錄片上，比如安吉麗娜·朱莉?qū)а莸膽?zhàn)爭(zhēng)電影《他們首先殺了我父親》、講述全球變暖問(wèn)題的紀(jì)錄片《追逐珊瑚》都多少帶了一些奧斯卡的品相。而記錄俄羅斯禁藥丑聞的《伊卡洛斯》，最終拿下了最佳紀(jì)錄片獎(jiǎng)，當(dāng)天Netflix股價(jià)漲幅達(dá)4.6%，市值增加60億美元。
為什么要原創(chuàng)電影并且入局拿獎(jiǎng)？視頻網(wǎng)站一直被認(rèn)為是顛覆影視行業(yè)的“外來(lái)漢”，Netflix和亞馬遜影業(yè)之所以努力拼奧斯卡，其中一個(gè)原因是需要影視行業(yè)的專業(yè)認(rèn)可，這在網(wǎng)劇、網(wǎng)大邁向“大制作”、“電影化”的市場(chǎng)趨勢(shì)下，能夠?yàn)橐曨l平臺(tái)招徠更多專業(yè)級(jí)別的導(dǎo)演和團(tuán)隊(duì)，最終的目的其實(shí)是為自身的原創(chuàng)作品打?qū)I(yè)基礎(chǔ)、貼高品質(zhì)的標(biāo)簽。
以前，電影行業(yè)的導(dǎo)演對(duì)于視頻公司想要自制電視劇、電影的行為都是嗤之以鼻的，但隨著視頻行業(yè)整體的崛起，眾多大版權(quán)被視頻公司買斷，加之Netflix和亞馬遜這樣的視頻內(nèi)容公司參與了越來(lái)越多專業(yè)電影作品的拍攝和出品，間接證明了專業(yè)度，不少導(dǎo)演也都愿意投奔視頻公司（比如伍迪·艾倫跟Netflix拍《咖啡公社》、大衛(wèi)·芬奇干脆拍電視劇《紙牌屋》）。
為什么視頻網(wǎng)站要重視原創(chuàng)？Netflix曾分享過(guò)沒(méi)有原創(chuàng)內(nèi)容的苦，2008年，它們與Starz簽署4年協(xié)議，拿到一些知名工作室如索尼、迪斯尼的新電影版權(quán)。依托強(qiáng)大內(nèi)容儲(chǔ)備，Netflix迅速擴(kuò)張。但合作一結(jié)束，版權(quán)內(nèi)容立即全面下線。沒(méi)有原創(chuàng)，就相當(dāng)于沒(méi)有獨(dú)活的能力，這對(duì)于視頻網(wǎng)站來(lái)說(shuō)是致命的，因?yàn)楹献鲀?nèi)容總有結(jié)束的一天。
更重要的是，視頻用戶的口味也在向高品質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容傾斜，此前VOCUL的調(diào)查顯示，原創(chuàng)內(nèi)容在Netflix和Amazon Video的用戶選擇中的重要性在不斷增加，因?yàn)樵瓌?chuàng)內(nèi)容而選擇這兩項(xiàng)服務(wù)的用戶比例均為36%，分別較去年同期增長(zhǎng)了9%和14%。在過(guò)去兩年中，Netflix和Amazon Video的用戶均開(kāi)始青睞原創(chuàng)內(nèi)容。越來(lái)越多的受訪者認(rèn)為原創(chuàng)內(nèi)容是自己看得最多的內(nèi)容。這一比例在亞馬遜用戶中從7%增至31%，在Netflix用戶中從20%增至32%。
獨(dú)播資源和原創(chuàng)內(nèi)容，是視頻網(wǎng)站發(fā)展至今賴以生存的支柱，兩者的共同特點(diǎn)歸根結(jié)底都是稀缺性，原創(chuàng)內(nèi)容最終也會(huì)成為獨(dú)播的利劍。對(duì)于國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，掌握更多優(yōu)質(zhì)的獨(dú)播資源只是一個(gè)開(kāi)始，培養(yǎng)自身過(guò)硬的原創(chuàng)能力，才是立身之本。
寫(xiě)這些，并不是希望有一天國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站的作品也站上奧斯卡（文化不同，不需要迎合），但希望有一天可以看到國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站為了原創(chuàng)內(nèi)容像外國(guó)同行一樣“拼”，而不是抱著買下來(lái)的IP版權(quán)就以為拿到了流量，流量會(huì)有，但終究有一天，買下的版權(quán)會(huì)到期。
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