正在為上市做準備的Spotify，1月19日爆出要在2月上線新服務Spotlight（形式上類似于播客），將從新聞、政治、體育、流行文化等主題入手，制作4-7分鐘的節(jié)目，同時會加入視覺元素（配合聲音內容的圖片、文字、視頻等）。
雖然Spotify的新聞稿上寫著“這是一大突破”，但對于互聯(lián)網行業(yè)來說，Spotlight這種“播客”（Podcasting）服務已經老得掉渣了。此時拿他當突破出來“賣”，背后的目的會是什么？
借播客投資熱的東風
播客真的不新鮮，早在13年前（2004年），Adam Curry推出“每日源代碼”（Daily Source Code），蘋果發(fā)布iPodder，播客時代就來了。
但由于一直沒有非常明晰的商業(yè)模式（當時音視頻付費會員機制并沒有建立起來），播客行業(yè)在很長一段時間內都不受資本市場重視，以至于2006年，美國播客網站PodShow獲得KPCB及紅杉1500萬美元投資時，風投領域會有“大吃一驚”的反應。
但2017年有所變化，當人們眼看著Spotify付費會員突破6000萬，緊接著又破了7000萬，同屬于音頻流媒體的播客，其“商業(yè)模式不清晰”的問題已不攻自破。加之多年來播客領域積累下大量的內容、主播資源，讓這個行業(yè)在拼內容IP、靠會員付費的時代，終于等來了投資界的認可。僅2017年8月到10月三個月內，歐美地區(qū)就有五個播客公司拿到了共計7000萬美元以上的投資。（參考：《播客之年 2017》）
8月，Gimlet Media（播客工作室與網絡商）獲得了廣告巨頭WPP集團等大牌贊助商給到的2000萬美元融資；Art19（播客管理和發(fā)行公司）收到著名風險投資公司貝塔斯曼數(shù)字媒體投資（BDMI）和DCM Ventures的A輪投資，融資金額達750萬美元；HowStuffWorks完成了一筆1500萬美元的A輪融資，將從母公司剝離作為獨立的播客網絡運行。
9月，總部位于紐約的Anchor（音頻錄制公司，輔助播客轉換）獲得了谷歌風投GV的1000萬美元領投。Acast（斯德哥爾摩播客平臺）籌得1950萬美元。
10月，CastBox（由前谷歌員工建立的播客公司）宣布獲得1600萬美元融資。
國內“播客類”音頻流媒體的行情亦然。隨著同類玩家Spotify、騰訊音樂等市場及資源優(yōu)勢、付費會員模式獲得資本認可，上市消息頻傳，喜馬拉雅的估值也水漲船高，達到100億，要知道2年前還只是30億而已。羅輯思維估值達到70億，蜻蜓FM簽下高曉松等大IP，補齊內容短板后，2017年估值也都達到了25億，連荔枝FM最近過的也還不錯。
Spotify在這個時候推出“Spotlight”服務，算是“順水推舟”，一是行業(yè)先例夠多，不需要過多的商業(yè)模式解釋成本，二是拓寬了自身在音樂流媒體之外的賽道，播客產制資源上有包括Gimlet Media，Crooked Media，Cheddar，BuzzFeed News等合作伙伴，Spotify自身也開始嘗試原創(chuàng)（如RISE，Secret Genius、Spotify Singles系列等），只要內容跟的上，以此為自己的估值抬高想象空間，至少在概念上被資本市場Buy-in的可能性大。
填補廣告不賺錢的老坑
其實Spotify上市之路挺坎坷的，從2012年到現(xiàn)在，上市消息斷斷續(xù)續(xù)傳了5年。之所以一直上市困難，很重要的一個原因是“不賺錢”。以付費會員和廣告變現(xiàn)為主要商業(yè)模式的Spotify，實際上一直都是虧損狀態(tài)，雖然有7000萬會員付費收入，但八成以上都用來填補版權窟窿，而廣告變現(xiàn)的模式則一直不明朗。
目前音樂流媒體最常見的廣告形式就是APP開屏和音樂界面廣告（都是視覺形式）。礙于歌曲本身自成體系、時長較短的限制，在歌曲中添加廣告的體驗傷害太大，可行性極低。Spotify選擇在歌曲切換時推送廣告，用戶都“怨聲載道”（免費用戶版本的Spotify，通過獲取用戶的位置、性別和年齡等數(shù)據(jù)，推動15或30秒的音頻廣告）。
為此Spotify在廣告上沒少下苦功，僅2017年，就一邊嘗試在用戶歌單中悄悄插入贊助歌曲，一邊收購影視推薦應用MightyTV，利用機器學習優(yōu)化廣告，并為廣告商建立Spotify的廣告技術和數(shù)據(jù)功能。目前效果都未知。
從廣告變現(xiàn)的角度來看，Spotlight對于Spotify最大的意義，還在于拓寬了廣告的形式。播客的主要收入來源之一就是廣告，目前美國播客最常見的廣告形式有兩種，一是口播（類似傳統(tǒng)廣播廣告形式），有研究發(fā)現(xiàn)，由主播親自念出來的廣告，比提前錄制的廣告效果要好。二是“優(yōu)惠碼”的促銷，每個節(jié)目對應一個代碼，在直播時給到聽眾，聽眾在消費產品時輸入代碼就可以得到折扣。這種廣告可以直接衡量廣告效果，提供ROI數(shù)據(jù)。（參考：《美國播客廣告收入大漲85% 但如何用好呢？》）
2017年，美國互動廣告局（IAB）和普華永道合作發(fā)布的一份報告也顯示：相較于2016年，美國播客廣告收入增長了85%，預計在2017年年底，播客廣告收入將達到2.2億美元以上。而2016年比2015年上漲了73%。
而此前有一份愛迪生研究公司和Triton Digital公司聯(lián)合發(fā)布的數(shù)字媒體消費趨勢報告顯示，2017年美國有6700萬人口（總人口的24%），每個月都在聽播客，這一數(shù)據(jù)比2016年的5700萬上升了3%。
可見，播客既有清晰而上升的廣告模式，又有數(shù)量客觀的既有市場，對于Spotify來說，有了Spotlight之后，至少會增添一種非常明朗的廣告形式，在廣告變現(xiàn)上提升競爭力。
但說到競爭，值得玩味的是，有報道顯示，目前超過55%的播客是通過蘋果的本地iOS播客或是iTunes進行。Spotify這是又要對標老對手Apple了。
為迎戰(zhàn)入侵者做準備
筆者在《一文盤點2017音樂流媒體：表面穩(wěn)定，暗流深藏》中曾提出過——視頻流媒體和音樂流媒體必有一戰(zhàn)。2018年剛到，這種預判就得到了印證。據(jù)國外科技媒體Mobile World Live引述市場研究公司Sensor Tower的報告稱，2017年收入最高的APP是Netflix，而在2016年，第一名的位置還屬于Spotify。Netflix通過APP會員費收入5.1億美元，遠遠超過2016年的2.15億美元。
這條消息釋放出一個信號，同樣是會員付費和廣告變現(xiàn)作為主要盈利模式的視頻流媒體，賺錢能力遠遠超過音樂流媒體，并且收入的增速非?？捎^。同樣是占據(jù)用戶時間的內容產品，Spotify選擇在這個消息公布后不久，宣布推出Spotlight的消息，并強調要加入視覺內容，頗有些打破音樂邊界，迎戰(zhàn)入侵者的意圖。
Spotlight的相關負責人Courtney Holt在接受采訪時這樣說，“I know people are coming to Spotify to listen first, but we’re starting to build something new”, the company’s head of studios and video, said in an interview. “I want to create content that can be seen and listened to.”（“我知道人們來Spotify首先是想要聽音樂，但我們想搞點新鮮的，一種既能看又能聽的內容”。）
做“能看能聽”的內容，這離視頻流媒體就真的不遠了。Spotlight更像是Spotify打破音樂邊界的第一步，如果成功，相信它也不會放過自己做視覺內容的機會。畢竟，除了應對Netflix，音樂流媒體行業(yè)的入侵者也越來越多——
2017年年末，F(xiàn)acebook先后與環(huán)球音樂、索尼（Sony/ATV，全球最大音樂版權代理商）達成版權合作協(xié)議，進一步擴大音樂版圖，事實上2016年起，F(xiàn)acebook就有意進軍音樂服務行業(yè)，并且為此招兵買馬籌備多年。
巧的是，同樣在2017年年末，YouTube也宣布了與環(huán)球音樂和索尼音樂公司（Sony Music）達成版稅合作協(xié)議。YouTube還在2017年內宣布加入音樂流媒體戰(zhàn)局，整合現(xiàn)有視頻訂閱服務YouTube Re和Google Play Music，2018年3月推全新音樂流媒體Remix。
如此看來，雖然上市在即，但Spotify的心路歷程也并不輕快——廣告不賺錢的內憂，入侵者繁多的外患，突破自身限制、突破音樂邊界是“必選答案”，而Spotlight代表的“播客”還只是一個開始。相信對于音樂流媒體整個行業(yè)來說，跨界對戰(zhàn)、邊界消融，將成2018年的關鍵詞。
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