一家上市公司股價(jià)從接近100美元跌至5美元需要多久？GoPro告訴你只需要三年。
這三年，遠(yuǎn)比幾個(gè)月雪崩的那種暴跌顯得“滿(mǎn)刀子割肉”，而且有一種永遠(yuǎn)無(wú)法逆轉(zhuǎn)的痛苦。據(jù)CNBC報(bào)道稱(chēng)，美國(guó)運(yùn)動(dòng)相機(jī)品牌GoPro近期將再度進(jìn)行裁員，裁員人數(shù)將超過(guò)250人。據(jù)悉，此次裁員主要集中在航拍部門(mén)，也就是負(fù)責(zé)Karma無(wú)人機(jī)的部門(mén)，而裁員結(jié)束并處理掉現(xiàn)有庫(kù)存之后，該公司將會(huì)退出無(wú)人機(jī)市場(chǎng)。
這個(gè)畫(huà)面與2016年9月中旬，Karma無(wú)人機(jī)上市當(dāng)天引發(fā)全球媒體關(guān)注的場(chǎng)景相比，充滿(mǎn)了悲情和寂寥。
與此同時(shí)，GoPro已經(jīng)著手聘請(qǐng)摩根大通為其尋找潛在買(mǎi)家。對(duì)此，GoPro在電子郵件聲明中說(shuō)，“我們的責(zé)任是擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，所以如果有合適的機(jī)會(huì)，我們就會(huì)考慮。”
受到該消息的影響，GoPro股價(jià)在前天暴跌33%，創(chuàng)下了5.04美元的新低。僅僅3年的時(shí)間，那個(gè)曾經(jīng)創(chuàng)下150億美元估值，CEO伍德曼被業(yè)界與喬布斯相提并論的GoPro，就淪落到賣(mài)身的地步。
這三年，究竟發(fā)生了什么？
賣(mài)相機(jī)的堅(jiān)稱(chēng)自己不是做硬件的
蹦極、攀巖、跑酷、沖浪，這些令人腎上腺素勃發(fā)的戶(hù)外運(yùn)動(dòng)對(duì)于鋼鐵叢林中的上班族來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是最具有吸引力的，而負(fù)責(zé)記錄這些誘人視頻的工具往往都是GoPro。
作為運(yùn)動(dòng)相機(jī)界的代表，GoPro三年前的崛起絕對(duì)離不開(kāi)那些愛(ài)好運(yùn)動(dòng)的年輕人。那些熱愛(ài)極限運(yùn)動(dòng)又喜歡與人分享的玩家，用GoPro將自己炫酷的運(yùn)動(dòng)、旅游瞬間記錄上并傳到網(wǎng)上。而這種炫酷的拍攝方式以及全新的視角，也在很短時(shí)間內(nèi)就打動(dòng)了更多年輕人。
時(shí)勢(shì)造英雄，GoPro很快迎來(lái)了屬于自己的輝煌。2014年GoPro完成了號(hào)稱(chēng)“美國(guó)科技企業(yè)近年來(lái)最成功”的IPO，一家主打小眾運(yùn)動(dòng)相機(jī)的企業(yè)獲得了150億美元估值。這次IPO也讓公司CEO 伍德曼被輿論推到了與喬布斯相提并論的地位。
但是，年輕的伍德曼并沒(méi)有讓這個(gè)江湖地位持續(xù)太久。
GoPro的興起源于人們的記錄和分享，于是伍德曼覺(jué)得自己有足夠的理由相信，更多由GoPro所拍攝的視頻內(nèi)容能夠進(jìn)一步促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，所以他決定開(kāi)拓內(nèi)容媒體業(yè)務(wù)。為此，伍德曼曾不止一次對(duì)外表示：“我們是一家內(nèi)容生產(chǎn)公司，硬件只是輔助。”
或許彼時(shí)，在伍德曼心中GoPro早已在向Youtube或instagram的模式看齊。
因此，從2014年下半年開(kāi)始，GoPro就雇傭了大量人員專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)其媒體業(yè)務(wù)的發(fā)展，此外公司也拿出大額資金來(lái)支持這一項(xiàng)目。上市不到一年半的時(shí)間，公司的員工數(shù)量就從700人猛增至1600人。不過(guò)，令伍德曼沒(méi)想到的是，這翻倍增長(zhǎng)的員工人數(shù)不僅沒(méi)能帶來(lái)內(nèi)容媒體業(yè)務(wù)上的成功擴(kuò)張，反而成為沉重的負(fù)擔(dān)。
由于更多硬件廠商開(kāi)始加入運(yùn)動(dòng)相機(jī)市場(chǎng)，更多廉價(jià)的產(chǎn)品嚴(yán)重沖擊了GoPro的大本營(yíng)，而同時(shí)其引以為重的內(nèi)容媒體業(yè)務(wù)卻遲遲不見(jiàn)進(jìn)展。最終，從2015年第四季度開(kāi)始，GoPro出現(xiàn)IPO以來(lái)的首次虧損，股價(jià)也一路走低。
面對(duì)持續(xù)的虧損以及難見(jiàn)曙光的內(nèi)容業(yè)務(wù)，GoPro依舊舍不得壯士斷腕，反而在拯救虧損的路上越陷越深。最終GoPro于2016年12月1日宣布重組，裁減大約15%員工，并關(guān)閉旗下媒體內(nèi)容業(yè)務(wù)部門(mén)。此時(shí)GoPro的股價(jià)已經(jīng)不足10美元。
運(yùn)動(dòng)視頻沒(méi)人看，飛上天的會(huì)怎樣
作為專(zhuān)注小眾運(yùn)動(dòng)相機(jī)市場(chǎng)的GoPro，面臨困境拓展自身業(yè)務(wù)并嘗試多元化發(fā)展是必須要做的事。所以，在媒體內(nèi)容業(yè)務(wù)宣布失敗之后，GoPro轉(zhuǎn)而向市場(chǎng)推出一個(gè)看似很有把握的項(xiàng)目：無(wú)人機(jī)。
但或許伍德曼怎么也沒(méi)想到，無(wú)人機(jī)卻成了壓死GoPro的最后一根稻草。
其實(shí)GoPro早在2013年時(shí)就開(kāi)始逐漸涉足無(wú)人機(jī)市場(chǎng)。最早先，GoPro試圖與剛剛嶄露頭角的大疆合作，GoPro的相機(jī)加上大疆的無(wú)人機(jī)怎么看都是一組黃金搭檔。但這個(gè)被外界普遍看好的組合最后并沒(méi)能達(dá)成合作，原因就是GoPro的貪心。
據(jù)悉，GoPro要求拿走合作中三分之二的利潤(rùn)，而且并沒(méi)有給與大疆太多回旋余地，這樣無(wú)理的要求最終也使得雙方不歡而散。
跟大疆分道揚(yáng)鑣之后，GoPro還曾試圖尋求與另一家中國(guó)無(wú)人機(jī)企業(yè)零度智控合作，但最終也未能如愿，究其原因還是與當(dāng)初與大疆分手一樣的問(wèn)題。
有句充滿(mǎn)哲理的話怎么說(shuō)來(lái)著：no zuo no die?
兩度碰壁的GoPro最終選擇自己?jiǎn)胃伞?015年5月，GoPro對(duì)外宣布正在研發(fā)一款名為Karma的四軸折疊設(shè)計(jì)的無(wú)人機(jī)，預(yù)計(jì)在2016年上半年發(fā)布。但不幸的是，壞運(yùn)氣似乎從Karma研發(fā)那一刻起就未曾離開(kāi)。
由于設(shè)計(jì)研發(fā)上的拖沓，Karma的發(fā)布幾度跳票，最終在2016年9月才正式發(fā)布，但這次發(fā)布對(duì)Karma而言?xún)H僅是噩夢(mèng)的開(kāi)始。上市之后Karma由于電池故障的問(wèn)題頻頻發(fā)生炸機(jī)事故，最終上市僅僅16天，GoPro就宣布召回全部Karma無(wú)人機(jī)。由于這樣一次失敗的首秀，Karma還“光榮”的入選了“2016年十大失敗科技產(chǎn)品”。
等到Karma重新上市已經(jīng)是2017年2月了，而此時(shí)的便攜無(wú)人機(jī)市場(chǎng)早已是大疆Mavic的天下。另外，由于Karma過(guò)高的售價(jià)，以及其此前的“精彩”表現(xiàn)，使得用戶(hù)對(duì)這款產(chǎn)品甚至是GoPro都失去了信心，此時(shí)的Karma注定很難取得良好的市場(chǎng)反響。
最終，在苦苦堅(jiān)持了一年之后，GoPro再度宣布裁員，并放棄無(wú)人機(jī)項(xiàng)目，至此運(yùn)動(dòng)相機(jī)上天的美夢(mèng)也徹底破碎。
GoPro很好，但小眾的應(yīng)用場(chǎng)景終成囹圄
三年的時(shí)間，GoPro就從一家估值150億美元的智能硬件巨頭淪落至賣(mài)身的地步，是因?yàn)镚oPro的產(chǎn)品不好嗎？顯然不是。
至今為止GoPro依然是運(yùn)動(dòng)相機(jī)市場(chǎng)中的佼佼者。究其原因，還是因?yàn)樵诿鎸?duì)不斷縮小的主業(yè)市場(chǎng)時(shí)找錯(cuò)了多元化方向。
首先，GoPro主打的運(yùn)動(dòng)相機(jī)市場(chǎng)本就是一個(gè)非常小眾的市場(chǎng)，只有那些喜歡運(yùn)動(dòng)、旅行并愿意分享記錄的專(zhuān)業(yè)人士才是GoPro主要用戶(hù)，但如今能拿著GoPro隨時(shí)上天入地并拍出精美畫(huà)面的人畢竟是少數(shù)。普羅大眾的一次沖動(dòng)，很難形成長(zhǎng)久的、可持續(xù)的用戶(hù)粘性，最終更多普通用戶(hù)只好選擇將其束之高閣。
另外，隨著智能手機(jī)的拍攝成像效果、防抖防潮等使用體驗(yàn)日趨成熟，以及相類(lèi)似的廉價(jià)替代品逐漸充斥市場(chǎng)，讓GoPro本就狹窄的生存空間被進(jìn)一步壓縮。以中國(guó)市場(chǎng)為例，目前GoPro在國(guó)內(nèi)的官方最低售價(jià)也要將近2000元，而相類(lèi)似的小蟻運(yùn)動(dòng)相機(jī)最低售價(jià)僅為399元。
如今的GoPro某種程度上就像當(dāng)年的功能機(jī)一樣，不是它不夠優(yōu)秀，而是這個(gè)市場(chǎng)正在逐漸被新生事物替代。對(duì)此GoPro的高層估計(jì)心中也是非常清楚的，所以他們選擇了一個(gè)很好的時(shí)機(jī)，開(kāi)始在財(cái)報(bào)顯示扭虧后尋找買(mǎi)家。
根據(jù)GoPro一個(gè)多月前公布的2017年第三季度財(cái)報(bào)顯示，整個(gè)Q3營(yíng)收為3.298億美元，較上年同期的2.406億美元增長(zhǎng)37.1%；凈利潤(rùn)為1466.1萬(wàn)美元，而上年同期凈虧損為1.041億美元。整個(gè)2017財(cái)年，這是首次單季扭虧為盈。
然而，GoPro對(duì)第四季度的營(yíng)收和凈利潤(rùn)展望卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于市場(chǎng)預(yù)期，并再次引發(fā)股價(jià)下跌，這無(wú)疑說(shuō)明了自己“底氣不足”。
面對(duì)艱難困境的GoPro，目前除了裁員還選擇了降價(jià)甩貨（Hero6 Black攝像機(jī)降價(jià) 100 美元），同時(shí)CEO伍德曼也主動(dòng)將自己 2018 年的薪酬減少至1美元。
雖然，在短時(shí)間內(nèi)裁員和降價(jià)促銷(xiāo)是緩解公司困境最直接的辦法，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來(lái)看，如何進(jìn)行產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新，找到切實(shí)可行的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)，都令人感到迷茫。
即便GoPro在此次CES上回歸正軌，推出自己最為得意的全景機(jī)型，但這些舉措無(wú)疑已經(jīng)難以拯救處在下滑趨勢(shì)中的公司業(yè)務(wù)。
說(shuō)了這么多，最后的問(wèn)題來(lái)了，當(dāng)初因?yàn)镚oPro的貪心被嚇跑的大疆，未來(lái)會(huì)不會(huì)收了它？
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我覺(jué)得會(huì)。。。
自己核心壁壘還未穩(wěn)固就著急拓展其他業(yè)務(wù)。真是No zuo No die。
GoPro的失敗，是方向性和決策性的失敗，沒(méi)有找到自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，并在市場(chǎng)份額縮減的時(shí)候，找到突破口！