今年11月，紐約的蘇富比拍賣行預(yù)展經(jīng)典汽車，喬布斯當(dāng)年的寶馬跑車亮相

【本文正在參與鈦媒體最新一期競拍話題《后工具時代，高端品牌如何抓住年輕消費力量？》，正在熱烈討論中，如有更多不同視角，歡迎投稿來辯！】

作為一個年輕消費者，如果你問我“什么樣的產(chǎn)品更能夠打動你”，其實我很難給出一個具象的答案。

要彰顯個性、體現(xiàn)品位都沒有錯，但要滿足這些需求，重要的并不是這個產(chǎn)品運用了什么樣的技術(shù)、采用了什么樣的設(shè)計……可能更多的是這個產(chǎn)品傳遞的是一種什么樣的態(tài)度，以及它倡導(dǎo)的是一種什么樣的生活。

我倒是希望以非商業(yè)分析的角度，僅選取一個年輕消費者的角度，談?wù)勎覍Ω叨讼M品的理解和取舍。

持續(xù)的技術(shù)升級是基礎(chǔ)

年輕人無疑是接受新科技最快的一個群體，而群體又會因為觀念、習(xí)慣的相似而產(chǎn)生排他性。那么當(dāng)整個群體里大多數(shù)人開始接受并使用一種新的技術(shù)的時候，沒有應(yīng)用這種技術(shù)的產(chǎn)品就自然而然地被淘汰了。換言之，技術(shù)升級成為新的“實用”標(biāo)準(zhǔn)。

就好比很多年前，iPhone剛開始盛行，周圍小伙伴都開始紛紛用 whatsapp 拉群的時候，我還在翻蓋滑蓋，我就被這個群里排除在外了——那么這款手機產(chǎn)品對我來說嚴(yán)重影響了我的社交生活，就是“不實用”。

又好比，iPhone 6出來了，所有小伙伴都用聚在一起用Airdrop，我拿的還是一個沒有升級 Airdrop 功能的 iPhone 4 的時候，我就需要用另一種傳輸應(yīng)用，給收發(fā)雙方都造成了不方便，那這款產(chǎn)品也就“不實用”起來。同理，拿電動汽車打個比方，如果年輕人通常周末出游的行車公里數(shù)為50以上，而這款電動汽車每一次充電的續(xù)航公里數(shù)只能達到35公里，那么這款產(chǎn)品對年輕人群就很“不實用”。

在筆者看來，德系車的生產(chǎn)制造商對科技的反應(yīng)還是很迅速的，你如果到他們的研發(fā)中心一看下，就會發(fā)現(xiàn)從奧迪到寶馬，從奔馳到保時捷，這些有著百年基業(yè)的老牌汽車生產(chǎn)商都在努力跟上整個科技創(chuàng)新的發(fā)展，研發(fā)和應(yīng)用最新的技術(shù)，比如無人駕駛，比如智能互聯(lián)，又比如電動汽車等等。

他們的研發(fā)方向及發(fā)展階段也都極其相似，在技術(shù)升級這件事兒上誰也不想被落下。為什么？因為他們知道緊隨科技趨勢是唯一一個不被市場淘汰的生存之道。技術(shù)升級其實很大程度上并不只是為了滿足最快接受新科技的年輕用戶的需求，而是技術(shù)迭代產(chǎn)生的一種必然的解決方案。

所以對高端技術(shù)產(chǎn)品來說，每一個新技術(shù)隨著發(fā)展的成熟，在整個市場里都會從“nice to have”變成“must have”的概念，而出于年輕人對新科技快速的接受度和使用習(xí)慣，則更加縮短了市場對兩個階段轉(zhuǎn)變的過渡時間。所以并不只對年輕人，即使面對整個消費群體，與消費升級同步的技術(shù)升級，就是生產(chǎn)商滿足消費者需求，維持市場份額的基礎(chǔ)。

說好自己品牌的故事

品牌是產(chǎn)品的一部分。在高端產(chǎn)品領(lǐng)域，我們所說的對產(chǎn)品的消費，一部分也是對這個產(chǎn)品品牌的消費。一個品牌有什么樣的定位，是不是與我的價值觀契合，很多時候也直接左右消費決定。

寶馬的首席設(shè)計師Chris Bangle就曾經(jīng)說：

“汽車是一個人個性的外延，是車主的第二身份。”

就好比，我是一個喜歡冒險、喜歡探索的人，可能會選擇吉普；我是一個有節(jié)制、有專業(yè)的商務(wù)人士，可能會選擇奧迪等等。而對于需要彰顯個性的年輕人來說，更需要我對生活的理解，對生活方式的認(rèn)同通過我對產(chǎn)品的選擇表達出來。那么品牌，其實比產(chǎn)品本身更有標(biāo)志性意義。所以這里與其說什么樣的產(chǎn)品設(shè)定能夠吸引年輕消費者，還不如說用品牌的吸引力來得更加直接。

說好自己品牌故事，其實是一個產(chǎn)品，或者一些列產(chǎn)品樹立消費者忠誠度的方式，這里筆者又要提到蘋果了。

這個世界上有一個群體，叫“apple consumer”，具體特征是他們使用的所有的電子產(chǎn)品都是蘋果的，從手機到電腦，從手表到電視……他們對這個品牌有這很強的信賴感，但這很大程度上并不只是對這些產(chǎn)品的質(zhì)量有著信任，更是對這個品牌的特征有很強的認(rèn)同，所以即使華為手機的擁有更好的鏡頭，小米手機出了更美的外觀，或是蘋果本身價格再昂貴，也會是他們唯一的選擇。

一個品牌有自己的堅持，是一種個性和一種和消費者互動的生命力。沒有一個希望可以彰顯個性的年輕人會喜歡一個沒有個性隨波逐流的品牌。你要是mini有著自己獨特的復(fù)古外觀標(biāo)識，也沒有必要因為特斯拉設(shè)計受到追捧就牽強地去做一款未來感十足的設(shè)計；你要是法拉利專攻運動型超跑，也沒有必要為了適應(yīng)年輕人集體出行的習(xí)慣做一個舒適型7座的SUV。

品牌自己的形象有了辨識度了，消費者的決定才能更堅定。

成為前沿概念的創(chuàng)造者

技術(shù)創(chuàng)新跟上了，品牌也有了辨識度，年輕人最需要什么流行什么，我就應(yīng)用什么銷售什么，這是一個基本的市場營銷的邏輯。然而，這個過程其實是非常被動的，而且永遠都晚了一步。年輕人群追求的東西始終都在變。

為什么會變？是因為一個新的概念出來了，我們接受到了，我們覺得它好，開始廣泛地使用。那這個新的概念是怎么出來的呢？它也是被商品生產(chǎn)者創(chuàng)造出來的！

都說年輕是人需要追求新潮、張揚個性的群體。沒有錯，但是如果你需要通過設(shè)定一種產(chǎn)品的形態(tài)來滿足年輕人的需求其實是很難的，不但因為潮流是在不斷變化的，也因為每個人的喜好眾口難調(diào)，但有一樣的東西是相對一致的，就是大多數(shù)年輕人對新概念的開放心態(tài)和前沿生活方式的追求。所以這時候一個產(chǎn)品，就不是說要以一個什么樣的設(shè)定去滿足整個消費群體的需求，而是去想通過創(chuàng)造一種什么樣的概念，讓這個消費群體去追隨你。

如果說蘋果及其 iOS 系統(tǒng)是科技界的典范，那么，汽車界的典范當(dāng)屬寶馬。

iOS系統(tǒng)剛推出的時候，也是一個大家聞所未聞的新概念，甚至很長一段時間內(nèi)，因為系統(tǒng)與很多軟件不兼容也很遭人詬病。但即便沒有成為主流，蘋果也沒有放棄這種新的概念，慢慢吸引來了第一批吃螃蟹的人。這些用戶慢慢發(fā)現(xiàn)，它有著一個比window系統(tǒng)更加直觀的使用邏輯，從而開始接受它，此后，對 iOS 認(rèn)同感的陣營逐漸開始擴大。

眾所周知，智能手機的領(lǐng)域，蘋果更是通過這種破壞性創(chuàng)新，替代了很多1990到2000年代所推出的各類電子產(chǎn)品，徹底成為了電子市場主流硬件，占領(lǐng)半壁江山。此后隨著蘋果自我生態(tài)的完善，以前大家執(zhí)著的所謂“不兼容”的顧慮也就越來越少。而這個時候，蘋果的產(chǎn)品因為一貫的出其不意、與眾不同，在年輕的消費者意識中，成為了新概念的代言，成了一種現(xiàn)代生活方式的標(biāo)志，所以每到蘋果新產(chǎn)品發(fā)售，即使沒有過多的宣傳，也會看到各大門店門口門庭若市的景觀。

汽車領(lǐng)域的寶馬，也是一個代表前沿、充滿態(tài)度的品牌。

對于寶馬這個品牌來說，其歷史是由飛機發(fā)動機、摩托車、汽車再到運動型多功能車等構(gòu)筑的。幾十年前，寶馬曾經(jīng)制造了一個前沿概念——“運動的公司”，并且通過產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計上的創(chuàng)新去實踐這一愿景，最終讓消費者獲得認(rèn)同并買單。

如今的豪華車市場上，一旦提到享受“運動時的樂趣”消費人群立刻可以聯(lián)想到寶馬，可見，概念已經(jīng)和產(chǎn)品的體驗渾然一體。年輕消費者對于寶馬系列車型的認(rèn)知，除了豪華、動力十足等體驗，還包括了“設(shè)計感”、“未來感”和“科技感”的標(biāo)簽。

當(dāng)然，做前沿概念的創(chuàng)造者是有代價的，你需要承受教育這個群體所需要花費的時間，以及被這個群體接受和適應(yīng)的過程——正因為如此，經(jīng)歷過時間考驗的品牌才能真正擁有足夠大的市場和商業(yè)價值。

結(jié)語

最后，由于我自己生活在德國，事實上本身并不算一個特別追求新/潮/酷的年輕人，甚至還有一些追求實用主義的古板，可能也是受到德國整個消費環(huán)境的影響。

在德國，20多歲的年輕人，很多至今都在開二手車，甚至更多是父輩開了十幾年后下放給他們的，即使是自己買的新車也會十幾年來精心保養(yǎng)，不輕易換車。當(dāng)一位朋友還在開十年前的寶馬，這本質(zhì)上是一種帶著歷史感的提醒——恰恰說明這輛車在生產(chǎn)之初創(chuàng)造的就是一個“未來的產(chǎn)品”了。

一輛車如何穿越歲月依然不落伍，這想必也是打造高端工具的品牌們追逐的另一個目標(biāo)吧！

如今，隨著整個科技更新迭代的速度越來越快，德國汽車行業(yè)也正在變化，催生出更多的消費形態(tài)——至少在我生活的城市，那整一條奢侈品街上，特斯拉絕對是除了蘋果店以外人氣最旺的門店。

無論消費形態(tài)如何變化，作為一個移動工具，實用是它的根本，如果一輛車三天兩頭熄火，無法正常接入導(dǎo)航，油耗是別人的兩倍，或者標(biāo)新立異到哪哪都不好停車，那就是再新潮再酷炫，大家也不會把它上升到消費層面。所以生產(chǎn)商們，無論消費如何升級，還是需要堅持工匠精神，保證產(chǎn)品質(zhì)量為先。（本文首發(fā)鈦媒體，作者/Helen，編輯/蔥蔥）

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