圖片來源：視覺中國
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零售行業(yè)的發(fā)展，從最早的當(dāng)街游走賣貨郎的場景，到商業(yè)街店鋪的場景，再到后來電商的場景，到如今馬云又提出了新零售的場景，不管怎么演變，它的“人、貨、場”三要素的本質(zhì)都不會變。
自從去年馬云提出新零售的概念后，出現(xiàn)了各種各樣對新零售詮釋的版本，我們今天也給新零售下一個定義：新零售就是基于數(shù)據(jù)驅(qū)動，對商業(yè)的三個要素人、貨、場的重構(gòu)。
新零售的經(jīng)營是基于云計算和大數(shù)據(jù)，融合人、貨、場而獲得流量，贏得關(guān)系，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和發(fā)展給零售業(yè)帶來了很多的變化，但是零售的本質(zhì)并沒有發(fā)生改變。其實(shí)世界上沒有定義，除非你給它定義。關(guān)于新零售，實(shí)際上也就是我們要對于人、貨、場進(jìn)行重新定義。
過去的零售行業(yè)的邏輯是貨、場、人。先生產(chǎn)商品再去找最旺的店面，賣給最多的人。有一個很重要的營銷理念就是“最重要的是位置、位置、還是位置”，你只要能在最好的位置找到合適的店鋪，你就能夠贏。
而到了PC互聯(lián)網(wǎng)時代，其邏輯實(shí)還是貨、場、人，只是“場”改變了，由線下的店鋪搬到了線上。比如很多零售商，會在淘寶或天貓購買更好的位置以獲得更多的流量。很多零售商如果在淘寶或者天貓開一個店，就像掉進(jìn)了一片汪洋大海，用戶很難發(fā)現(xiàn)，所以同樣，好的位置至關(guān)重要。而店鋪的位置已經(jīng)不是過去線下商業(yè)街里的位置了，而是在線上平臺的位置，其實(shí)原理是一樣，都是靠獲取流量而取勝。
但仔細(xì)看看，在PC互聯(lián)網(wǎng)時代的貨、場、人，和之前的比較，其實(shí)發(fā)生了不同程度的變化，商品、場景連買東西的人也不盡相同。但本質(zhì)并沒有什么變化，PC互聯(lián)網(wǎng)時代也還是流量思維的時代。對于流量，線下門店的流量成本相當(dāng)于房租，流量越高的地方，租金也越貴，但線下門店的流量卻幾乎是每日持平，同時門店流量也在日益衰減，并且產(chǎn)量、庫存和售賣的頻次之間存在很大的差距。
在這種情況下，只有通過擴(kuò)大用戶購買的品類和客單價來提高利潤空間。而電商的流量成本在這幾年也變得越來越貴。BAT等幾大巨頭把握著流量的關(guān)口，顯然未來流量會更貴。因此新零售不僅是對線下門店的升級改造，也是對線上銷售的倒逼。
現(xiàn)在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，智能手機(jī)的普及讓人們可以隨時在線，有的人一邊逛商場一邊刷淘寶，線上線下幾乎完全打通，所以很多商家做了線下和線上的重構(gòu)。
在過去很多品牌為區(qū)別線上和線下，保證利益最大化，會做一些性價比更高的電商專供款給那些對價格敏感又掌握線上購物技能的用戶。而當(dāng)線上和線下完全打通的時候，這些品牌也就拋棄了那些電商專供款，線上線下的價格也基本相同了。
傳統(tǒng)實(shí)體零售店最大的痛點(diǎn)是不能有效收集、監(jiān)控消費(fèi)者的行為，無法精細(xì)化運(yùn)營。電商卻可以通過數(shù)據(jù)的收集分析，進(jìn)行精準(zhǔn)的商品推送、關(guān)聯(lián)，檢測用戶的購買行為，優(yōu)化營銷方案。但是很多開展電商業(yè)務(wù)的零售商，其線上線下的數(shù)據(jù)并沒有打通，這也造成了很多用戶的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)的缺失，難以建立精準(zhǔn)的用戶畫像。
當(dāng)每一個消費(fèi)者都是互聯(lián)網(wǎng)用戶的時候，整個品牌的塑造、品牌推廣、營銷都可以通過數(shù)字化的方式來完成，不僅能夠讓消費(fèi)者接觸訊息，同時能夠發(fā)起雙向互動，進(jìn)一步獲得消費(fèi)者數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)能幫助商品的生產(chǎn)者與服務(wù)者，更好的識別與理解消費(fèi)者，根據(jù)消費(fèi)者需求指導(dǎo)商品生產(chǎn)與服務(wù)的優(yōu)化，進(jìn)而在所有合適的場景里提供給消費(fèi)者，這個時候我們發(fā)現(xiàn)，零售的三要素發(fā)生了重構(gòu)，從原來的貨、場、人轉(zhuǎn)變?yōu)槿?、貨、場?/strong>
所以說新零售的核心，不在于所謂的線上線下的融合，也不在于人工智能或現(xiàn)代物流，真正的核心是數(shù)據(jù)。有了數(shù)據(jù)才能實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)者的可識別、可洞察和可服務(wù)，才可以重構(gòu)零售活動中的關(guān)鍵要素人、貨、場，進(jìn)而生長出零售的新場景。
所以說企業(yè)要想走向新零售，首先要實(shí)現(xiàn)零售端口的數(shù)字化，不管是在線上還是線下，無論消費(fèi)者在哪里消費(fèi)，是實(shí)體還是虛擬，只要他的經(jīng)濟(jì)行為是真實(shí)的，現(xiàn)在技術(shù)就能把它變成一個真實(shí)的數(shù)字交易，進(jìn)而沉淀出每筆交易，每個客戶的數(shù)據(jù)。
數(shù)據(jù)可以指導(dǎo)營銷與銷售行為，同樣也能指導(dǎo)生產(chǎn)、優(yōu)化供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)C2B的資源配置。這是一種全新的組合，也是未來新零售的組織形態(tài)，它是精準(zhǔn)的及時、全數(shù)字化、數(shù)據(jù)化的產(chǎn)物。所以每一個企業(yè)只有走向數(shù)據(jù)化，才有可能走向新零售。
新零售的本質(zhì)是對人、貨、場的重構(gòu)，那該如何構(gòu)建零售新場景呢？我總結(jié)了一個中心、兩個基本點(diǎn)。
新零售賣的就是感覺。感覺是由人心決定而不是大腦，所以新零售的競爭是心智之戰(zhàn)，誰能占領(lǐng)消費(fèi)者的心誰就是贏家。如果僅僅是產(chǎn)品的功能屬性，是很難占領(lǐng)用戶的心，因?yàn)楫a(chǎn)品功能屬性很容易同質(zhì)化，那我們應(yīng)該拿什么來占領(lǐng)用戶的心呢？
感覺
我們舉個例子，情人節(jié)當(dāng)天的玫瑰花很貴，還是賣得火爆，平時很便宜，銷量并不高，這是什么原因？情人節(jié)那天的玫瑰花不僅僅是玫瑰花還代表濃濃的愛意，所以準(zhǔn)確的說，情人節(jié)賣的不是玫瑰花而是以玫瑰花為載體的場景。賣給用戶“愛”的感覺。
傳統(tǒng)零售行業(yè)經(jīng)營的重心是商品，我們把那個時代稱為功能商業(yè)時代，新零售時代經(jīng)營的重心是人，這個時代我們稱之為精神商業(yè)時代。新零售時代的核心競爭力就是持續(xù)和用戶保持連接的能力，也就是把企業(yè)和用戶之間的弱關(guān)系變成強(qiáng)關(guān)系。所以從傳統(tǒng)零售到新零售的轉(zhuǎn)變，其實(shí)就是從經(jīng)營商品到經(jīng)營人的轉(zhuǎn)變。如果不能抓住新零售時代的中心，那么我們一切的設(shè)計都是無意義的，都是背道而馳。
第二個例子，上海有家烘焙店生意非常火爆，他們家的烘焙產(chǎn)品不僅僅是好吃好看，最重要的是他家的產(chǎn)品是根據(jù)工作場景來開發(fā)的。工作中有哪些場景呢？比如說晉升的場景、工作壓力大的場景、和領(lǐng)導(dǎo)交往的場景、客戶過生日的場景等等。這家烘焙店就是根據(jù)工作中最常見的場景，進(jìn)行開發(fā)設(shè)計產(chǎn)品。所以白領(lǐng)在消費(fèi)時，買的不是普通的糕點(diǎn)而是這種場景下的糕點(diǎn)，他們買的是一種在工作場景中的感覺。
用戶
新零售時代用戶有四個角色：使用者、體驗(yàn)者、傳播者和經(jīng)營者。
使用者角色，只要我們的用戶使用我們的產(chǎn)品，那么他就是我們的使用者。而體驗(yàn)者這一角色非常重要，對于新零售的企業(yè)來講，你能否為用戶帶來驚喜的體驗(yàn)就決定了你的成敗。
我過去經(jīng)常講，新零售的經(jīng)營核心就是創(chuàng)造驚喜、感動用戶，只有為用戶創(chuàng)造驚喜的體驗(yàn)，用戶才會為你做傳播。用戶為你做傳播和自己做傳播效果是天壤之別的，我們現(xiàn)在經(jīng)常說到分享經(jīng)濟(jì)，所謂的分享經(jīng)濟(jì)其實(shí)就是以人格做背書的信息分享而產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)，所以用戶為你做傳播才是最好的傳播方式。
用戶不僅可以成為傳播者，還可以成為你事業(yè)的合作伙伴，用戶在體驗(yàn)成功的基礎(chǔ)上，通過利益捆綁很容易成為你的經(jīng)營者。用戶為你經(jīng)營與員工為你經(jīng)營，成本、效率、效果都會有很大的差別。
產(chǎn)品
產(chǎn)品能否滿足消費(fèi)者的需求？這是零售業(yè)永恒的主題，可以用“多、快、好、省”四個字概括傳統(tǒng)零售行業(yè)的真諦，而新零售時代，應(yīng)該是這四個字“準(zhǔn)、快、好、省”，兩者區(qū)別在于“準(zhǔn)”。
所謂“準(zhǔn)”，就是比別人更懂你的消費(fèi)者，讓你的消費(fèi)者更容易找到所需要的東西，越來越嚴(yán)重的信息過剩使得巨頭們的供給越來越多，傳統(tǒng)大貨架式的商品呈現(xiàn)和銷售方式，反而給用戶帶來了很多的選擇困擾，新零售時代該如何解決這一問題呢？有四種零售模式可以解決“準(zhǔn)”的問題：
第一種模式訂閱制，比較適合有有穩(wěn)定預(yù)期的消費(fèi)品。例如鮮花電商，將精準(zhǔn)客戶鎖定在都市白領(lǐng)女性，針對她們的社交、消費(fèi)習(xí)慣，用預(yù)購加周期購的方式，讓消費(fèi)者養(yǎng)成穩(wěn)定的消費(fèi)習(xí)慣，讓鮮花成為日常的生活消費(fèi)品。
第二種模式會員制。用會員費(fèi)篩選出目標(biāo)客戶，圍繞特定人群來服務(wù)。會員費(fèi)利潤占比越高，用戶黏性越高，價值越大。這種模式基本上只賺顧客的會員費(fèi)，為顧客挑選品質(zhì)高、價格低的商品，并收取服務(wù)費(fèi)，不賺商品的差價、不抽成，收益直接與會員人數(shù)有關(guān)。比如京東的付費(fèi)會員制，京東Plus利用購物回饋、免運(yùn)費(fèi)權(quán)益，為用戶節(jié)省購物成本，吸引Plus會員。
第三種模式集合店、買手店、嚴(yán)選模式?？咳斯ぱ哿磉x品類專業(yè)性，做整體調(diào)性風(fēng)格，或者是做特定人群細(xì)分。線下表現(xiàn)形態(tài)是各種品牌集合店、買手店，線上形態(tài)則是網(wǎng)易嚴(yán)選、米家等等。這種模式對于供應(yīng)鏈的掌控程度可能深淺不一。
第四種模式是智能個性化推薦。把選品和推薦完全交給人工智能，這或許是線上零售的終極形態(tài)。大公司都在這樣做，但離真正的智能還比較遠(yuǎn)。比如亞馬遜就使用基于深度學(xué)習(xí)的人臉識別技術(shù)，當(dāng)顧客進(jìn)入商店，攝象頭采集用戶圖像，通過與數(shù)據(jù)庫中客戶對比識別用戶，并通過深度學(xué)習(xí)識別個人的購物習(xí)慣，進(jìn)行推測提前進(jìn)行預(yù)判。
新零售的三要素人、貨、場，如果你的“貨”做不到“準(zhǔn)”，那就做不了新零售。
場景
新零售時代的場景構(gòu)建有兩大商業(yè)邏輯：一個是體驗(yàn)邏輯，一個是人格邏輯。
體驗(yàn)邏輯構(gòu)建新零售的場景。在互聯(lián)網(wǎng)+的時代，人們喜歡不僅局限于產(chǎn)品本身，更多的是圍繞產(chǎn)品所搭建的場景。場景往往體現(xiàn)用戶對某種生活方式或生活態(tài)度的認(rèn)知和向往，浸潤著用戶的特定情感。
比如近些年，很多文青和白領(lǐng)特別喜歡買多肉植物，它雖然顏值不高但卻是孤單時的治愈系萌物。多肉植物已經(jīng)成為一個特殊的符號，既包含著天然單、萌等情感特質(zhì)，也承載著人們對簡單生活方式和態(tài)度的向往。
所以商品不再僅僅是作為實(shí)物存在的產(chǎn)品，更是對產(chǎn)品搭建場景的體驗(yàn)。人們的消費(fèi)對象，由傳統(tǒng)物質(zhì)產(chǎn)品變成產(chǎn)品所象征的場景。所以我們對新零售的商業(yè)模式設(shè)計的時候，一定要基于用戶的體驗(yàn)來圍繞產(chǎn)品構(gòu)建新場景。
人格邏輯構(gòu)建新零售的場景。新零售時代的商業(yè)是以人為中心，滿足人的個性化和多元化需求，成為一切市場競爭的關(guān)鍵。因此場景的構(gòu)建也必然是圍繞個體需求和體驗(yàn)來展開。
比如幾年前，邏輯思維的時刻月餅100天的活動，就是讓想要月餅的人在社交關(guān)系中直接表達(dá)出來，通過他人支付、多人代付等多種玩法，邏輯思維賦予了月餅一種基于社交關(guān)系的場景屬性，其背后所反映的不是人們對月餅物質(zhì)的需求，而是它被賦于一種新型的人格屬性和社交屬性。
另外一個邏輯思維的案例，在2014年5月21日早上6：30，羅振宇在微信公眾號發(fā)售限量版的圖書包，每套499元，他上午八點(diǎn)剛過就宣布，8000套完全售謦。這是什么邏輯？用電商的術(shù)語來說，圖書包的商品詳情頁不是規(guī)格、尺碼與定價，而是關(guān)于這個圖書包的故事，能打動人心的是羅振宇的人格。
所以在我看來，其實(shí)新零售并不是那么神秘。簡單的說，就是通過互聯(lián)網(wǎng)思維和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對人、貨和場進(jìn)行全新定義。當(dāng)你對人、貨、場有了全新定義后，就可以優(yōu)化你的組織架構(gòu)、供應(yīng)鏈系統(tǒng)、銷售模式和營銷模式。所以對于新零售商業(yè)模式的設(shè)計，一定要基于新零售的靈魂核心——新“人、貨、場”，只有抓住這些要點(diǎn)我們的新零售才能夠進(jìn)行系統(tǒng)的梳理和打造。
新零售的變革動力來自互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和智能工具。新零售時代，是以用戶體驗(yàn)為中心的場景進(jìn)行設(shè)計，這些全新的場景很多都是具有顛覆性的，這種變革需要強(qiáng)大的力量，僅僅靠思維是不夠的，還需要互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和智能工具的支持。比如支付的技術(shù)、人臉識別的技術(shù)、VR的技術(shù)、大數(shù)據(jù)智能運(yùn)算的技術(shù)等等。
所以說互聯(lián)網(wǎng)的思維是舵，互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)是漿，無舵則無方向，無漿則無力量。如果沒有技術(shù)和工具的支撐，我們就做不了新零售。
1、萬老師，我們正在開發(fā)一款無人店導(dǎo)購機(jī)器人／智能屏，實(shí)現(xiàn)個性化、精準(zhǔn)導(dǎo)購。不知道您覺得這個市場前景如何？
萬瑞：人工智能設(shè)備一定有非常大的需求，只是你的人工智能設(shè)備一定要基于這個企業(yè)他們所設(shè)計的場景來進(jìn)行精準(zhǔn)的研發(fā)。因?yàn)槲覀儎偛派厦嬉舱f到，每個新零售的企業(yè)，他們設(shè)計的場景不一樣，也就導(dǎo)致你的智能設(shè)備它所融入的場景不一樣。所以你的智能設(shè)備要和用戶需求場景匹配。
2、對于我們這種銷售冷凍的進(jìn)口食品的傳統(tǒng)類銷售終端，在新場景的開發(fā)上，是否可以給指個方向？
萬瑞：你可以從你們的冷凍進(jìn)口食品能為用戶解決什么問題來出發(fā)，來構(gòu)建場景，就像剛才我們講到的多肉植物，其實(shí)他能解決很多白領(lǐng)在孤單時候的情感訴求。那你的冷凍食品他核心能為用戶解決什么樣的問題，或者說他和其他的速凍食品有什么樣的區(qū)別，能夠?yàn)橛脩艚鉀Q的問題有什么不一樣。其實(shí)場景就是用戶的一種問題的解決方案。
所以設(shè)計場景千萬不要從產(chǎn)品出發(fā)，一定要從用戶出發(fā)，從用戶的問題，用戶的需求出發(fā)，只有這樣才可能設(shè)計出能夠引發(fā)用戶情感共鳴的場景。
3、這里的數(shù)據(jù)化媒體是指自媒體嗎?
萬瑞：數(shù)據(jù)化媒體不是指的自媒體。自媒體是指我們每個人都是一個媒體，因?yàn)橛谢ヂ?lián)網(wǎng)的技術(shù)還有社交軟件的成熟，我們每個人都會對身邊的很多人產(chǎn)生影響，其實(shí)我們每個人都是一個媒體。未來不僅是媒體可以數(shù)據(jù)化，一切皆可數(shù)據(jù)化，只有數(shù)據(jù)化以后，才會有更大的價值。數(shù)字化媒體，指的是新媒體，是相對于傳統(tǒng)媒體而言的。傳統(tǒng)媒體和用戶之間傳遞信息是單向的，而數(shù)字化媒體和用戶之間的信息流是雙向的。（本文獨(dú)家首發(fā)鈦媒體，根據(jù)瑞的書房董事長萬瑞在鈦坦白上的分享整理）
【鈦客介紹：萬瑞是瑞的書房創(chuàng)始人，未藍(lán)網(wǎng)絡(luò)科技有限公司董事長，韓國讓慕服飾有限公司董事長。同時也擔(dān)任清華大學(xué)總裁班高級導(dǎo)師和山東省青年創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師。】
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