連續(xù)虧損3年后，途牛終于有機會為自己正名了。
上周，途牛公布了2017年第三季度的部分財務(wù)數(shù)據(jù)預(yù)告。根據(jù)途牛官方提供的預(yù)估數(shù)據(jù)，2017年第三季度途牛的凈收入將在8.0億人民幣到8.1億人民幣之間，去年同期為40億元；Non-GAAP（非美國會計準則）下凈利潤約在3500萬人民幣到4000萬人民幣之間，而2016年同期虧損約5億元人民幣。這將是2014年5月途牛上市以來，首次單季度Non-GAAP盈利。
在這一利好消息公布后，截止到美國東部時間11月17日收盤，途牛的股價表現(xiàn)優(yōu)異，增長了21.27%，已經(jīng)創(chuàng)下了一年來途牛的單日最大漲幅。
而這一天途牛已經(jīng)等待很久了。長期以來，途牛都被外界看作是“燒錢換市場”的典型案例，創(chuàng)始人、董事長兼CEO于敦德對此也心知肚明。過去一年，在多方壓力下，途牛逐漸減少了在品牌上的無效投放，并對線上、線下與服務(wù)體系等方面做了升級改造。
“這是公司成長和發(fā)展的見證，也是通往我們新的發(fā)展階段的開始。”顯然，Q3盈利將會是途牛新的拐點。
連虧3年，終于扭虧為盈
在以往的媒體報道中，與途牛財報相關(guān)聯(lián)的詞匯常常是虧損，其“燒錢換市場”的做法也飽受詬病，在品牌營銷端的花銷尤為龐大。
據(jù)鈦媒體編輯了解，以近幾年途牛的品牌營銷為例，途牛分別就與《非誠勿擾》、《最強大腦》、《中國好聲音》、《花兒與少年》、《花樣姐姐》、《百里挑一》、《奔跑吧兄弟》等多個熱門綜藝合作，砸進去大量的廣告費，其中光《奔跑吧兄弟》第四季的特約贊助，途牛就花費了1.485億。
雖然途牛業(yè)績的快速增長與在品牌營銷等層面的大幅投入密切相關(guān)，然而，一個個“大手筆”，并未在實質(zhì)上解決其流量獲取問題，反而加重了虧損。過去一年，途牛一直在試圖扭轉(zhuǎn)這個局面，有意識的減少了品牌營銷的費用。以今年途牛二季度為例，其運營費為5.292億元人民幣(合7810萬美元)，較2016年同期下降41.1%。銷售與市場營銷費用為2.219億元人民幣(合3270萬美元)，同比下降64.3%。
于敦德解釋說，“我們?nèi)径鹊挠皇莵碜杂诤唵蔚南鳒p費用，而是來自于類似上述實踐的業(yè)務(wù)突破和結(jié)構(gòu)調(diào)整，來自于我們的智慧和堅持，來自于在最困難的情況下，我們?nèi)匀粓猿滞顿Y未來，投資正確的事情。”
目前來看，途牛的虧損是結(jié)構(gòu)性的，僅僅在品牌端縮減預(yù)算并不能從根本上解決高居不下的成本，需要從多個條線優(yōu)化升級。途牛向鈦媒體提供的于敦德相關(guān)內(nèi)部信顯示，在一年多的時間里，途牛對線上、線下多個業(yè)務(wù)體系做了做了調(diào)整，終于有了成效。
從于敦德在內(nèi)部信中透露的信息看，在服務(wù)體系方面的改造升級，途牛主要在改善服務(wù)水平、效率與增加用戶粘性、提高復購率上。于敦德介紹，升級了包括途致貴賓會員服務(wù)在內(nèi)的多層次會員專屬服務(wù)體系，通過專屬會員服務(wù)與專業(yè)訂單服務(wù)結(jié)合的方式，不僅服務(wù)于客戶的每次訂單，而且為用戶提供長期持續(xù)的旅游顧問服務(wù)。此外通過與信息化系統(tǒng)相結(jié)合，提升客戶服務(wù)的效率。
“在今年的前三個季度，我們的老客戶占比已經(jīng)超過一半達到60%左右。”于敦德認為，服務(wù)體系的升級增加了用戶粘性與復購率，使得途牛大幅降低了營銷費用的投入，優(yōu)化營銷投入產(chǎn)出，并且在今年前三個季度營銷費用同比降低超過一半的情況下，仍然實現(xiàn)了收入超過50%的同比增長。
除去在服務(wù)體系的升級，途牛還升級了自營門市服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。據(jù)鈦媒體編輯了解，以往途牛的線下自營門店體系是以寫字樓門市為主的門市結(jié)構(gòu)，物業(yè)成本較高。途牛布局線下門店的新策略是，通過小粒度的門市單元，滲透到各個生活場景，門市結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變成以臨街、商超門市為主，并將全自營門市服務(wù)網(wǎng)絡(luò)與線上服務(wù)打通。
“到今年底，我們將擁有超過220家門市。”于敦德介紹，線下策略的調(diào)整一方面降低了租金成本，并且提高了曝光度與線下的獲客能力，增加了客戶量，也收到了應(yīng)有的效果，更有利于線下的擴張。據(jù)悉，明年途牛的自營門市將再增加150個以上，總量達到370個以上。
此外，為了改善旅游目的地的用戶體驗，途牛建設(shè)并拓展了自己的地接社網(wǎng)絡(luò)。在旅游目的地，地接社既能承載用戶的消費需求，也可以提升旅游企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈資源的控制力，通過差異化產(chǎn)品、縮短供應(yīng)鏈鏈環(huán)節(jié)提升毛利率和盈利能力。2016年，途牛在廈門有了第一次積極的嘗試后，就開始拓展地接社業(yè)務(wù)。根據(jù)途牛方面的數(shù)據(jù)，到今年底，途牛將建成包含11個國內(nèi)地接社，2個海外地接社的地接社網(wǎng)絡(luò)，預(yù)計年度接待人次約60萬。
顯然，近一年來途牛的戰(zhàn)略已經(jīng)從單純追求規(guī)模擴張與品牌認知，過渡到精細化運營，而盈虧平衡則是其首要任務(wù)。不過，對于一家常年巨額虧損的公司來說，接下來能否延續(xù)今年Q3季度的表現(xiàn)，才是至關(guān)重要的。從目前各方信息看，途牛在保證基礎(chǔ)服務(wù)與產(chǎn)品體驗的前提下，把寶押在了金融業(yè)務(wù)上。
金融，新的增長極？
一個不得不承認的現(xiàn)實是，OTA雖然擁有大量的用戶與現(xiàn)金流，如果單純售賣旅游產(chǎn)品利潤微薄，打包金融保險服務(wù)才可以提升利潤。
2015年后，包括攜程在內(nèi)，去哪兒、途牛、同程、驢媽媽等OTA先后探索金融市場。很大程度上就是因為，經(jīng)過2014到2015年幾輪的燒錢大戰(zhàn)，OTA們已經(jīng)感知到金融業(yè)務(wù)對提升效益的重要性，這就可以理解為什么盡管屢遭投訴，但OTA們在保險“搭售”問題上姿態(tài)的扭扭捏捏。
而途牛對這一點的認知恐怕更為深刻。自2014年12月24日推出活期理財產(chǎn)品“途牛寶”，邁出理財服務(wù)第一步后，途牛近幾年的金融業(yè)務(wù)一直穩(wěn)步發(fā)展，成為核心戰(zhàn)略之一。在2016年11月8日的途牛10周年慶典上，時任途?？偛玫膰篮７逍?，下一個10年，途牛將成為集團化公司，并拆分為旅游度假子公司和金融科技子公司兩大板塊。
鈦媒體編輯從途牛金服的官網(wǎng)了解到，途牛金服的業(yè)務(wù)面向C端個人用戶與B端的企業(yè)用戶，主要的產(chǎn)品有：
面向個人理財服務(wù)：途牛寶、定期理財、預(yù)約理財；
面向個人旅游金融服務(wù)：保證金、途牛寶擔保金、分期服務(wù)；
面向個人出境金融服務(wù)：牛對兌-外幣兌換、購物退稅；
面向個人禮品金融服務(wù)：禮品卡；
面向供應(yīng)商投融資服務(wù)：對公理財、預(yù)付款。
目前來看，途牛的金融體系搭建的比較系統(tǒng)，對于整體利潤的提高的確比較有成效，這一點途牛今年Q2財報就有所體現(xiàn)。財報顯示，今年二季度，途牛歸屬于普通股股東的凈虧損為2.706億元人民幣(合3990萬美元)，2016年同期歸屬于普通股股東的凈虧損為7.542億元人民幣；毛利為2.406億元人民幣(合3550萬美元)，同比增長84.5%(與去年同期非美國會計準則下毛利相比)；其他收入為1.208億元人民幣(合1780萬美元)，較2016年同期增長37.7%(與去年同期非美國會計準則下其他收入相比)。
而途牛的金融領(lǐng)域的營收數(shù)據(jù)是被劃歸到“其他收入”當中的。業(yè)界普遍認為，途牛金融服務(wù)和旅游產(chǎn)品的增長促進了其收入增長，二季度的減虧已經(jīng)是積極信號，三季度的盈利則進一步證明金融業(yè)務(wù)對于途牛的重要性。
然而，這并不意味著途牛金融業(yè)務(wù)已經(jīng)成為途牛走向盈利的發(fā)動機。
近年來，旅游企業(yè)涉足金融步伐加快，但一些踩線越界的事件也時有發(fā)生。就在前不久的9月，途牛金服就因刊登基金產(chǎn)品過往業(yè)績不規(guī)范、變更高管未報備、運營人員無證上崗等違規(guī)問題被江蘇證監(jiān)局責令整改。
根據(jù)江蘇證監(jiān)局處罰公告披露的內(nèi)容，途牛金服在基金銷售業(yè)務(wù)中存在三項問題：
其一，公司變更高管未按規(guī)定向證監(jiān)局報備。途牛金服在今年1月份變更了總經(jīng)理，但未在變更前報證監(jiān)局備案，違反了《證券投資基金銷售管理辦法》(證監(jiān)會令第91號)(以下簡稱《辦法》)第22條的規(guī)定。
其二，公司網(wǎng)站登載基金產(chǎn)品過往業(yè)績不規(guī)范。途牛金服在官方網(wǎng)站上登載了基金產(chǎn)品過往業(yè)績，但是沒有特別聲明基金的過往業(yè)績并不預(yù)示其未來表現(xiàn)，違反了《辦法》第38條的規(guī)定。
其三，人員資質(zhì)存在違規(guī)情形。途牛金服的基金銷售信息管理平臺系統(tǒng)運營維護人員未取得基金銷售從業(yè)資格，違反了《辦法》第57條第二款的規(guī)定。
此前曾有觀點認為，旅游跨界金融根本上還是要引進專業(yè)的金融人才，更好地將旅游行業(yè)的特征與金融產(chǎn)品結(jié)合，注重依法合規(guī)經(jīng)營。
高管出走，為金融業(yè)務(wù)增加不確定性
但途牛最新披露的人士變動，卻又讓人對途牛金服的命運有了更多的遐想。
11月17日，途牛宣布聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁兼首席運營官嚴海鋒及首席財務(wù)官楊嘉宏因個人原因辭去現(xiàn)有公司職位，公司將擢升原副總裁辛怡為新任首席財務(wù)官，而嚴海鋒將繼續(xù)擔任公司董事，楊嘉宏將擔任公司高級顧問。
據(jù)悉，有著金融背景、作為途牛聯(lián)合創(chuàng)始人與CEO于敦德同學的嚴海鋒，主導了途牛金融體系。而前CFO楊嘉宏，在資本市場歷練了20年，曾在當當網(wǎng)、航美傳媒擔任CFO，在摩根士丹利、雷曼兄弟、高盛（亞洲）等企業(yè)任職，于2013年1月加入途牛，幫助途牛融資超過13億美金，并在納斯達克上市。途牛官方公布二人離職后，嚴海鋒在微信朋友圈宣布創(chuàng)業(yè)，投身科技金融領(lǐng)域做一家新公司——小黑魚。
根據(jù)雷帝觸網(wǎng)披露的創(chuàng)始團隊名單，除了總裁楊嘉宏，COO王豪為前夸客金融聯(lián)合創(chuàng)始人兼總裁，創(chuàng)業(yè)前曾就職于法國巴黎銀行(BNP Paribas)和西班牙對外銀行(BBVA)，負責中國消費金融的風險管理和運營，之后在宜信負責消費分期、供應(yīng)鏈金融等業(yè)務(wù)；聯(lián)合創(chuàng)始人、CMO陳福煒為前途牛旅游網(wǎng)CMO，途牛創(chuàng)始團隊核心成員。
而鈦媒體編輯注意到，天眼查平臺披露的南京途牛金融信息服務(wù)有限公司的產(chǎn)品信息中，小黑魚位列其中。而在小黑魚科技相關(guān)商業(yè)信息中，監(jiān)事一職為曾任途牛旅游網(wǎng)副總裁、南京途牛金融信息服務(wù)有限公司總經(jīng)理的陳杰。這家成立不足一年的科技金融公司中，前途牛員工都為老東家立過汗馬功勞。
而于敦德也在內(nèi)部信中談及嚴海鋒與楊嘉宏的出走時說道：“鋒鋒和Conor因個人原因辭去公司現(xiàn)任職務(wù)，我代表公司全體同事衷心感謝兩位伙伴對途牛的貢獻和付出。鋒鋒將繼續(xù)擔任公司董事，Conor將擔任公司高級顧問，繼續(xù)為公司發(fā)展出謀劃策、貢獻力量。”
顯然，未來仍不排除途牛與小黑魚深度合作的可能，但嚴海鋒的出走也為途牛未來的金融業(yè)務(wù)增加了更多的不確定性。而在昔日功臣悉數(shù)離職的情況下，金融業(yè)務(wù)還能否為途牛延續(xù)盈利勢頭提供動力，鈦媒體將持續(xù)關(guān)注。（本文首發(fā)鈦媒體，作者/高夢陽）
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