近日，知乎宣布宣布開放機(jī)構(gòu)號注冊，并將原先的“機(jī)構(gòu)帳號”改名為“機(jī)構(gòu)號”。
關(guān)注知乎的用戶可能已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，在其登錄首頁上已經(jīng)出現(xiàn)了“注冊機(jī)構(gòu)號”的入口，按照官方說法，所有具有正規(guī)資質(zhì)、合法合規(guī)的組織機(jī)構(gòu)，都可以在知乎上直接注冊開通機(jī)構(gòu)號。
這一次，知乎似乎不很“知乎”。
為什么這樣講呢？其實，知乎早在一年前就已經(jīng)上線了“機(jī)構(gòu)帳號”這一功能，只不過知乎對于機(jī)構(gòu)號的態(tài)度一直十分謹(jǐn)慎嚴(yán)格，甚至連品牌命名都有著嚴(yán)格的規(guī)定，在全面開放機(jī)構(gòu)號之前，邀請入駐就像是其為機(jī)構(gòu)打開的唯一通道。
那么，在平臺用戶破億之際，知乎終于決定要開放機(jī)構(gòu)號入駐門檻，這背后，除了要完善內(nèi)容生態(tài)之外，還暗藏了怎樣的商業(yè)邏輯？
流量
知乎一貫調(diào)性嚴(yán)謹(jǐn)：先劃開一個小口子，挑選一些最具代表性的幾類用戶嘗試合作，觀察一段時間后，結(jié)合應(yīng)用效果和市場反饋邊運營邊調(diào)整，此前的APP端原生廣告、知乎Live、機(jī)構(gòu)號等動作，都是如此。
這不得不再次提到知乎的10家首批機(jī)構(gòu)號合作伙伴：中國科普博覽、第一財經(jīng)周刊、Airbnb、美團(tuán)點評技術(shù)團(tuán)隊、奧迪、迪士尼、滴滴出行、Lens、西門子中國、MINI中國。你會發(fā)現(xiàn)，這10個帳號基本覆蓋了人們生活中的方方面面。
硬幣的另一面，是慘烈的市場競爭，面對競爭對手在資源上的爭搶、用戶注意力的分流、付費產(chǎn)品的推出，知乎必須要加快步伐了。僅從對機(jī)構(gòu)服務(wù)的功能上來看，剛剛?cè)骈_放的知乎機(jī)構(gòu)號，最先要面對的，就是今日頭條的頭條號和微博藍(lán)V兩大競爭對手。
事實上，微博、今日頭條等內(nèi)容平臺一路過來也非易事，更多憑的是那種互聯(lián)網(wǎng)“唯快不破”的野草精神，雖然缺少了些對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的追逐，卻也在積極摸索和調(diào)整自身商業(yè)模式的過程中，收獲了流量和用戶心中的一席之地。
知乎并非不在意流量，知乎的核心競爭力在于“用戶之間知識與經(jīng)驗的共享”，或許正是如此，知乎擔(dān)心內(nèi)容“水化”才遲遲沒有進(jìn)一步開展任何機(jī)構(gòu)服務(wù)方面的舉措。
因為對于知乎來說，內(nèi)容發(fā)布出去的那一刻，才是用戶和機(jī)構(gòu)真正開始打交道的起點：用戶享受機(jī)構(gòu)提供的內(nèi)容和服務(wù)，感知機(jī)構(gòu)品牌存在和力量；機(jī)構(gòu)收割用戶口碑，保持常規(guī)的品牌露出和間接促進(jìn)銷售。
苦心經(jīng)營優(yōu)質(zhì)問答內(nèi)容平臺的思路下，造就了知乎在“娛樂至死”時代中一股“清流”的身份。與此同時，知乎上所沉淀下來的過億用戶多屬于高知高收群體，在此基礎(chǔ)上，知乎打開機(jī)構(gòu)入駐通道來平衡社區(qū)用戶維度單一這個問題，是無可厚非的事情。
我認(rèn)為，知乎全面開放機(jī)構(gòu)號的入駐，這一步棋走得還是相當(dāng)正確的。在我看來，知乎捍守高質(zhì)量PGC的精神實屬難得，然而不免存在著視“營銷妖魔化”的想法而刻意避之。
事實上，知乎著實不必以犧牲對機(jī)構(gòu)的服務(wù)為代價，從正面功效上來說，機(jī)構(gòu)進(jìn)來不但盤活了原有平臺活躍度，還可以帶動一批新的用戶。知乎要做的，不是在門檻上設(shè)立多么苛刻的條件，而是要將重點放在用戶融合、制定規(guī)則和機(jī)構(gòu)管理等方面。
商業(yè)化
一個企業(yè)的成功，在于其商業(yè)模式是否合理、資本運作是否成功、市場政策是否支持等諸多因素：基于流量和場景，再找到了擁有強(qiáng)大變現(xiàn)能力的商業(yè)模式，這才是一個企業(yè)得以可持續(xù)發(fā)展和保持獨立性的核心，也是商業(yè)的常態(tài)。
對于知乎來講，亦是如此。
相較于微博內(nèi)容的娛樂化、頭條內(nèi)容的整合化，知乎選擇的是一條極為艱難的專業(yè)化之路。將這條路稱之為“艱難”，是因為知乎在發(fā)展前期將全部精力都傾注在對內(nèi)容氛圍、用戶培育、市場口碑等方面的構(gòu)建上，這意味著其一定會犧牲掉很多短期利益來維持自身的專注。
正如周源在知乎“想法”上所言，知乎的堅持換來的，是過億個人注冊用戶、2600萬日活用戶數(shù)、180億月瀏覽量等一系列不錯的數(shù)據(jù)，同時，知乎還獲得了機(jī)構(gòu)用戶的青睞。
據(jù)了解，由于目前科研院所、企業(yè)等主體開通機(jī)構(gòu)號是免費的，只有在想要購買商業(yè)產(chǎn)品時才會付費，因此知乎不會在這個階段就將變現(xiàn)期望設(shè)置在機(jī)構(gòu)號身上，機(jī)構(gòu)號所承載的是完善知乎兩端用戶結(jié)構(gòu)，和以精品PGC為核心的內(nèi)容生態(tài)。
當(dāng)然，未來知乎機(jī)構(gòu)號如何通過內(nèi)容成就品牌、以及連接更多商業(yè)上的可能性，還需人們拭目以待。
值得一提的是，考慮到知乎營造的是一種特有文化氛圍、且處于創(chuàng)業(yè)階段，因此其商業(yè)化變現(xiàn)路徑還是需要一步步嘗試推進(jìn)，并以合理的方式呈現(xiàn)?；诖?，此次開放機(jī)構(gòu)號背后的價值在于為未來商業(yè)化埋下種子，在“流量為王”的時代中，打造出專屬于自己的內(nèi)容風(fēng)口，進(jìn)而形成“知識經(jīng)濟(jì)”。
寫在結(jié)尾
在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的人口紅利放緩之后，企業(yè)經(jīng)營已不再是過去那種粗放規(guī)模化、高覆蓋和大投入的發(fā)展模式，而是如何精耕細(xì)作、實現(xiàn)成本、效率和用戶體驗的升級。
對于內(nèi)容領(lǐng)域，點擊率、轉(zhuǎn)發(fā)率等已不再是內(nèi)容平臺是否受到歡迎的單一證明，通過交互帶入用戶體驗、讓用戶真正參與到內(nèi)容生產(chǎn)過程中，才是未來內(nèi)容平臺的發(fā)展方向?？s影至知乎的成長路徑：
第一步，滿足基礎(chǔ)問答需求，建設(shè)一個真實有效的知識社區(qū)；
第二步，讓分享和獲取高質(zhì)量信息的成本降到更低，吸引更多的用戶參與其中；
第三步，則是圍繞社區(qū)，開放機(jī)構(gòu)用戶和拓展新場景，完成整個平臺生態(tài)的打造。
也就是說，在機(jī)構(gòu)號全面開放之后，知乎完整的知識平臺已構(gòu)建完成，接下來就是持續(xù)創(chuàng)造高質(zhì)量內(nèi)容來維護(hù)平臺的良性發(fā)展，以及挖掘用戶背后深層需求并通過產(chǎn)品與服務(wù)向消費階段轉(zhuǎn)化，這也是平臺最終帶給品牌的最大價值。
全面放開機(jī)構(gòu)號之后，知乎或許會誘發(fā)內(nèi)容定位、產(chǎn)品營銷與服務(wù)渠道的改變，并給市場帶來一些新啟示。
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