圖片來(lái)源：視覺中國(guó)
本文節(jié)選自明道全國(guó)銷售總監(jiān)王俊平在鈦坦白第56期在線課的分享。點(diǎn)擊鏈接，注冊(cè)成為鈦媒體Pro專業(yè)版用戶，可以免費(fèi)參與鈦坦白在線課，與鈦客直接交流，并查看豐富的專業(yè)數(shù)據(jù)和信息：http://www.chcmb.cn/pro
銷售是一門做人的藝術(shù)，因?yàn)榭蛻粢邮苣愕漠a(chǎn)品要先接受你這個(gè)人，所以你的穩(wěn)重、 談吐 、學(xué)識(shí) 、敬業(yè)及推進(jìn)節(jié)奏，都會(huì)成為客戶對(duì)你的打分項(xiàng)，這就要求我們?cè)诿總€(gè)環(huán)節(jié)都要做到極致。所以很多人都說銷售是一門追求完美的藝術(shù)。
除了上述對(duì)人的要求外，要想成為一個(gè)優(yōu)秀的sales，成交后還必須要做相應(yīng)的復(fù)盤。在復(fù)盤中我們也經(jīng)常會(huì)聽到諸如：早知道客戶預(yù)算那么充足，就不應(yīng)該降價(jià)??；這次的實(shí)施周期其實(shí)可以再短一些；促成交的階段我應(yīng)該賣更多價(jià)值才對(duì)啊……對(duì)一名銷售而言，吸取教訓(xùn)獲得成長(zhǎng)永遠(yuǎn)都不晚，但如果我們能在最開始就規(guī)避到這些問題豈不是更好？希望我接下來(lái)的課程能給大家一些啟發(fā)。
無(wú)論是to c還是to b，每個(gè)產(chǎn)品在開發(fā)之前都有明確的目標(biāo)客戶群，怎樣確定最優(yōu)的客戶呢？最優(yōu)的客戶一般具備三個(gè)特征：
一是客戶不懂。賣洗發(fā)水的，客戶只知道你描述出來(lái)的功效，廠商用什么達(dá)成的這個(gè)效果其實(shí)作為顧客的我們幾乎是不懂的，這個(gè)時(shí)候消費(fèi)者就會(huì)只看表面了，無(wú)法深入。
二是客戶有錢。沒錢什么都白扯，在浪費(fèi)你的時(shí)間。說白了就是客戶對(duì)這個(gè)項(xiàng)目有沒有足夠的預(yù)算。還是洗發(fā)水這個(gè)例子，如果客戶的預(yù)算是20塊，雖然你的功效120%的滿足客戶需求，但定價(jià)120一瓶，這個(gè)客戶也不會(huì)成為你的客戶。
三是客戶很著急。客戶的預(yù)計(jì)上線日期很重要，因?yàn)殇N售本身更多的要關(guān)注自己的pipeline管道中的目標(biāo)客戶的推進(jìn)。有的客戶選型周期比較長(zhǎng)，或者只是先了解下情況，這個(gè)時(shí)候就需要銷售去甄別。還是洗發(fā)水的例子，如果這個(gè)客戶想要的正好是你說提供的，價(jià)格也在能力范圍內(nèi)20元左右的，但客戶家里的洗發(fā)水剛開封，那么這個(gè)客戶當(dāng)下很難成為你的真正客戶。to c的可能還有可能，對(duì)to b的銷售而言，幾乎為0。所以，對(duì)to b銷售而言這個(gè)時(shí)候最好的做法就是定期維護(hù)關(guān)系，做長(zhǎng)期培養(yǎng)。
解讀客戶是銷售需要具備的重要能力，所以很多公司銷售都會(huì)提出上門拜訪的訴求，其實(shí)面對(duì)面地溝通除了增加人情分之外，還有利于銷售去篩選客戶。
在銷售漏斗學(xué)中，最開始的與客戶溝通環(huán)節(jié)其實(shí)就是在評(píng)定這個(gè)銷售線索是不是一條合格的線索，這個(gè)評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)就是BANT：
B：budget預(yù)算，客戶要有預(yù)算并要了解你的產(chǎn)品不是免費(fèi)的；
A：authority權(quán)威，看你對(duì)接的這個(gè)人他是否有最終的決策權(quán)；
N：need需求，提供能解決客戶需求的方案；
T：timescale時(shí)間，要有明確的上線時(shí)間。
解讀你的客戶，就是要判斷這個(gè)客戶在預(yù)算、決策權(quán)，需求和購(gòu)買時(shí)間方面的問題，如果具備了這四個(gè)要素，那這個(gè)線索就是可以繼續(xù)推進(jìn)的線索。
銷售線索判定為合格了，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還有一個(gè)非常關(guān)鍵的點(diǎn)需要解決，那就是“客戶會(huì)從我這里買嗎？”這個(gè)就是要銷售做好自己的角色定位，是做銷售還是售貨員？銷售的主動(dòng)性比較強(qiáng)，所以當(dāng)我們?cè)诟蛻魷贤ǖ臅r(shí)候應(yīng)該站在客戶的角度上，要做可信任的顧問，而不僅僅是服務(wù)的提供商。有的銷售積累的客戶資源夠自己吃一輩子，因?yàn)闊o(wú)論做什么產(chǎn)品的銷售，積累的這些客戶都會(huì)優(yōu)先從他那里購(gòu)買。
所以銷售最需要關(guān)注的重點(diǎn)可以總結(jié)為與客戶的關(guān)系，做好基礎(chǔ)工作后再出擊。注意，我這里說的客戶關(guān)系不是要陪客戶吃吃喝喝，我們要通過前期的溝通與客戶建立足夠的信任，從而獲取一切想獲取的有價(jià)值的信息。
不同的行業(yè)在商務(wù)談判階段可能遇到的問題有所不同，但有一個(gè)問題無(wú)論是賣什么都會(huì)遇到，那就是價(jià)格問題。
處于不同發(fā)展階段的公司戰(zhàn)略也是不一樣的。有時(shí)候我們需要大客戶來(lái)獲得一些業(yè)績(jī)金額，有時(shí)候也會(huì)需要一些小客戶，增加客戶數(shù)量并拿到投資。所以說對(duì)于不同發(fā)展階段的企業(yè)，我們的銷售策略可能也是不一樣的
小客戶:基本上就是需求部門或者是你可以直接見到最終的決策人
大客戶：可能需要幾個(gè)部門一起做決定，甚至有些集團(tuán)公司需要外腦團(tuán)和測(cè)評(píng)機(jī)構(gòu)一起來(lái)決定比較大的單子
小客戶：他的目標(biāo)群體可能就是一個(gè)team，在乎的就是這個(gè)產(chǎn)品的功能和報(bào)價(jià)，能不能在預(yù)算范圍之內(nèi)是客戶比較關(guān)注的。
大客戶：他在意的不僅僅是當(dāng)下這些功能的需求滿足，還有就是你能不能配合公司本身的總體發(fā)展策略。因?yàn)槊考铱蛻舳加凶约旱奈磥?lái)規(guī)劃，你的IT能不能支撐他的規(guī)劃也是他們重要考慮的因素之一。
小客戶：他可能會(huì)把你當(dāng)做是他的產(chǎn)品供應(yīng)商
大客戶：他可能會(huì)把你當(dāng)成他的戰(zhàn)略合作伙伴。所以說有一些大公司的供應(yīng)商基本上都相對(duì)穩(wěn)定。而對(duì)于這些供應(yīng)商來(lái)說，他也可以不斷地增加產(chǎn)品的價(jià)值賣給其原有客戶，所以現(xiàn)在很多公司都會(huì)比較在乎產(chǎn)品的upsell，好的商業(yè)模式的確應(yīng)該如此。
大、小客戶在忠誠(chéng)度、回報(bào)周期和決策方面的不同
其實(shí)對(duì)于銷售而言，不是能簽單就好。他一定要符合當(dāng)下的公司戰(zhàn)略發(fā)展，我們要簽有質(zhì)量的單，這樣才是一個(gè)好的銷售。銷售對(duì)人的要求雖說入門門檻較低，但要做好的話還是有一定難度的。
當(dāng)然，做銷售的投入和產(chǎn)出也是成正比的。大家都說銷售是最接近CEO，雖然不是所有的銷售都能成為CEO，但是做好銷售還能給我們帶來(lái)三個(gè)財(cái)富——錢、經(jīng)驗(yàn)和能力、人脈。
銷售的目的性一定要強(qiáng)，但是我們也要懂得做長(zhǎng)線，著眼長(zhǎng)期?？偨Y(jié)來(lái)說，我們不能只做有錢人，我們要做值錢的人。
1、 您能介紹下常見的銷售漏斗具體利用手段嗎?比如客戶分級(jí)管理系統(tǒng)?
王俊平：銷售漏斗是有定義的：第一、對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的銷售過程要?jiǎng)澐蛛A段，列出銷售流程中的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。比如說你要打電話去約客戶、給客戶做演示、商務(wù)談判等；第二、平均每個(gè)階段的耗時(shí)。就是說在每個(gè)階段你需要多長(zhǎng)時(shí)間？以及從第一個(gè)階段到第二個(gè)階段的轉(zhuǎn)化率情況。通過這個(gè)銷售漏斗你就會(huì)非常清楚從公司角度到每個(gè)銷售人員每個(gè)階段的優(yōu)劣勢(shì)。這就可以對(duì)你之后的銷售培訓(xùn)做一些相應(yīng)的指導(dǎo)。
你說的客戶分級(jí)管理系統(tǒng)，其實(shí)大部分的CRM管理系統(tǒng)里面都有，比如說有些管理系統(tǒng)是設(shè)置客戶的標(biāo)簽，這個(gè)標(biāo)簽和分級(jí)也要根據(jù)不同的銷售策略進(jìn)行，有的公司可能按照行業(yè)，有的公司可能按照客戶體量的大小。
2、請(qǐng)問，在持續(xù)的銷售行為中，如何提價(jià)才能讓老客戶繼續(xù)合作、并且新客戶也覺得公平？
王俊平：這個(gè)問題我覺得其實(shí)是非常重要的。在國(guó)內(nèi)，SaaS軟件要盈利其實(shí)是非常困難的，因?yàn)榭蛦蝺r(jià)相對(duì)來(lái)說比較低。這個(gè)可以和一些銷售策略、優(yōu)惠政策結(jié)合在一起。你在提價(jià)的時(shí)候?qū)τ诶峡蛻纛~外的給一些優(yōu)惠政策，比如說在多久之內(nèi)他可以按照老價(jià)格進(jìn)行續(xù)費(fèi)，其實(shí)這就是銷售策略。
3、如果大公司談合作，往往因?yàn)橛衅放票硶容^好談，但小公司如果想要去拓展大客戶，應(yīng)該如何破局呢？尤其是對(duì)于很多創(chuàng)業(yè)型的公司來(lái)說，應(yīng)該如何突破呢？
王俊平：我個(gè)人覺得，一些初創(chuàng)型的企業(yè)也有自己的優(yōu)勢(shì)，比如說初創(chuàng)企業(yè)比較靈活。最開始的時(shí)候你要盯住客戶需求，銷售過程中沒有人不喜歡被重視，讓他感覺到你的服務(wù)。特別是2B公司，他在乎的不僅僅是產(chǎn)品本身，還有銷售服務(wù)。
簡(jiǎn)單來(lái)說小公司簽大客戶的突破點(diǎn)，我認(rèn)為就是在于說你要瞄準(zhǔn)客戶的需求，然后讓他覺得你的服務(wù)和產(chǎn)品在某種程度上是向他傾斜的。這可能會(huì)損失掉我們一部分主動(dòng)性，但是當(dāng)你真的很在乎這個(gè)標(biāo)桿客戶的時(shí)候，是值得我們?nèi)プ鲆欢▋A斜的。
4、王老師，非常感謝您的講解，對(duì)于我們這種初入銷售的人員是很好的指導(dǎo)，我想請(qǐng)問下，對(duì)于一個(gè)比較新的領(lǐng)域，如何能更快開拓客戶，并能夠讓其更好的接受產(chǎn)品？
王俊平：首先本身你就要有空杯的心態(tài)，要參與到公司的培訓(xùn)中，努力學(xué)習(xí)公司的產(chǎn)品和銷售方法。然后去學(xué)習(xí)標(biāo)準(zhǔn)打法，因?yàn)殇N售講究的是千人一面、千人千面。經(jīng)過一段時(shí)間，你就發(fā)現(xiàn)你會(huì)有自己的風(fēng)格，這時(shí)候你再形成自己的風(fēng)格去賣。如果是沒賣過的產(chǎn)品，我覺得你可以向周圍的人來(lái)進(jìn)行學(xué)習(xí)。
5、請(qǐng)問，如果陷入了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，除了進(jìn)行對(duì)銷售人員的針對(duì)行業(yè)內(nèi)同業(yè)近境現(xiàn)狀和公司產(chǎn)品與同業(yè)相比的特點(diǎn)進(jìn)行培訓(xùn)，給予中層銷售人員一些靈活利用的權(quán)限和額度外，我們還能做些什么?
王俊平：你提的這些已經(jīng)很棒了。我認(rèn)為無(wú)論是不是同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)，在銷售的過程當(dāng)中我們賣的是自己。你的銷售人員在客戶那里展示出的專業(yè)性會(huì)起到關(guān)鍵作用。其實(shí)在銷售過程中，我們的產(chǎn)品可能無(wú)法達(dá)到客戶百分百預(yù)期，但是我們的銷售可以從同行那里撬到客戶也是很正常的一件事情。所以我覺得培訓(xùn)是一方面，但是你的銷售能夠掌握到什么樣的程度也是一個(gè)很大的因素。
6、請(qǐng)問，除了產(chǎn)品的定位和客戶細(xì)分市場(chǎng)定位，再新的產(chǎn)品是不是也要滿足用戶痛點(diǎn)才行？
王俊平：最主要的就是客戶的需求。我們除了挖掘需求之外，也要?jiǎng)?chuàng)造需求。雖然同質(zhì)化很嚴(yán)重，但還有一些不同點(diǎn)的。比如說你將來(lái)的產(chǎn)品路線圖、發(fā)展方向和客戶將來(lái)的需求是吻合的，這也可以在某種程度上幫你在同質(zhì)化產(chǎn)品面前提供更多的優(yōu)勢(shì)。
無(wú)論是不是新的產(chǎn)品，當(dāng)你做這個(gè)產(chǎn)品之前，公司一定是對(duì)于目標(biāo)客戶群有界定的。如果有了定位就不難去找到目標(biāo)客戶群。其實(shí)無(wú)論是競(jìng)品還是一些同質(zhì)化嚴(yán)重的同行，我們要比的是產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)，這兩個(gè)你都做得比較好的話就會(huì)產(chǎn)生客戶忠誠(chéng)度，那么品牌權(quán)益效應(yīng)也就出來(lái)了。這樣客戶的終身價(jià)值就會(huì)提高，你不僅僅可以賣當(dāng)下的產(chǎn)品，將來(lái)產(chǎn)品有了這樣的信任還會(huì)增加和擴(kuò)散價(jià)值。
7、請(qǐng)問，對(duì)于2C的銷售，很多時(shí)候不是一對(duì)一的，甚至是見不到面的。能傳達(dá)的信息有限，除了價(jià)格策略，還有什么策略可以用嗎？
王俊平：我最近在看一本書叫《定位》。除了產(chǎn)品價(jià)值定位，我覺得品牌策略，甚至說產(chǎn)品口號(hào)，可能都會(huì)成為影響你最后銷售業(yè)績(jī)的一個(gè)因素，其實(shí)無(wú)論是2C還是2B都有很多的因素，這里不僅僅是銷售方面還有marketing方面的諸多工作。
8、請(qǐng)教一個(gè)問題，不同目標(biāo)客戶和產(chǎn)品，需要有對(duì)應(yīng)的銷售模式，比如重銷售和輕銷售，SaaS產(chǎn)品尤其明顯，如何選擇？
王俊平：如果在中國(guó)做SaaS，理想狀態(tài)就是客戶直接來(lái)購(gòu)買，而不需要銷售，產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)型。但是就目前國(guó)內(nèi)的情況這很難。
坦白講，在重銷售和輕銷售之間來(lái)選的話我可能會(huì)選適中，因?yàn)樵谝粋€(gè)SaaS產(chǎn)品成熟之前，從銷售層面來(lái)說我們需要摸索，這個(gè)時(shí)候可能需要的是精兵強(qiáng)將。而我們梳理清楚了流程之后，就可以適當(dāng)?shù)脑黾右恍╀N售人員，對(duì)銷售線索進(jìn)行主動(dòng)過開拓。
9、目前來(lái)說，我們的主要客戶群正在流失。我們正在尋求銷售額的上漲，也嘗試過渠道銷售和代理銷售。但是出現(xiàn)了我們直營(yíng)銷售人員銷售額向渠道的轉(zhuǎn)移。請(qǐng)問您見過類似情況嗎?
王俊平：我覺得這個(gè)可能是你們銷售策略設(shè)計(jì)的問題，因?yàn)槲易约旱箾]有遇到過這樣的問題，可能并不是所有的人都可以很正直的處理這些事情，所以在銷售策略上你可以跟你們的領(lǐng)導(dǎo)建議重新思考一下。
而且我不知道你們的分配線索是怎樣的方式。在銷售線索報(bào)備的機(jī)制方面你也可以考慮，比如說所有簽單必須要報(bào)備。如果之前是代理商，那就是代理商報(bào)備，如果代理商沒有報(bào)備，是銷售報(bào)備的那一定要銷售簽單才行。要在最開始源頭上解決這個(gè)問題。
10、請(qǐng)問王總，我做的是眼鏡，有多年實(shí)體店，準(zhǔn)備做線上。但淘寶同類太多，我怕會(huì)完全競(jìng)爭(zhēng)不過，該怎么解決呢？
王俊平：作為一個(gè)消費(fèi)者，我會(huì)想你實(shí)體店的品牌定位以及線上裝修會(huì)不會(huì)讓我覺得很高大上以及如何解決線上驗(yàn)光的問題。如果你的目標(biāo)客戶群是年輕人，那是不是他們喜歡的風(fēng)格也是需要考慮的。
如果做淘寶，你可以買一些淘寶可以帶來(lái)流量的服務(wù)，或者出一些促銷政策。
11、請(qǐng)問怎樣解決害怕見客戶這個(gè)梗？
王俊平：這個(gè)問題其實(shí)很多的銷售在最開始的時(shí)候都會(huì)有，我覺得是有兩方面的原因：第一個(gè)是銷售本身的性格決定的，第二個(gè)就是對(duì)產(chǎn)品或者是對(duì)自己銷售能力的不自信。
如果是前者的話那很難改變了，后者我們可以通過一些銷售的培訓(xùn)，做一些心理方面的正向引導(dǎo)。
12、請(qǐng)問性格太強(qiáng)勢(shì)適合做銷售嗎?
王俊平：性格太強(qiáng)勢(shì)不是最關(guān)鍵的因素，要看你能不能靈活的處理自己的強(qiáng)勢(shì)。其實(shí)在銷售促成交的環(huán)節(jié)中，你的強(qiáng)勢(shì)表達(dá)出來(lái)的是你的自信，我們也有很多成功的銷售是很強(qiáng)勢(shì)的，在客戶那里的銷售目的性很強(qiáng)。
我覺得做銷售最主要的就是他會(huì)不會(huì)來(lái)事，一根筋的人一定不適合做銷售。
13、請(qǐng)問，中國(guó)的客戶是否有地域特征？
王俊平：我覺得客戶一定是有地域特征的，特別是在中國(guó)，比如說我們做SaaS的時(shí)候，2012年在北京、上海和深圳這種地方可能都推不開，大家都沒有辦法接受SaaS，別說去二三線城市了。而近兩年隨著巨頭的進(jìn)來(lái)，大家在很多程度上都接受了，在二三線城市其實(shí)很多人也在接受SaaS。
14、請(qǐng)問，在銷售周期可能會(huì)比較長(zhǎng)的情況下如何與潛在客戶進(jìn)行長(zhǎng)期、有效的溝通呢？
王俊平：我覺得是要分情況的。如果是一個(gè)小單子銷售周期比較長(zhǎng)，那么一定是我們當(dāng)初在判定銷售線索的時(shí)候出現(xiàn)了問題，就是我們之前講到的BANT的規(guī)則。
如果是大訂單，一定需要很多的流程那就是很正常的一個(gè)情況。而且這個(gè)長(zhǎng)過程中的內(nèi)部決策流程、各個(gè)時(shí)間點(diǎn)的推進(jìn)，自己心里要非常的有數(shù)，避免出現(xiàn)意外，不到最后簽合同付錢都是有變數(shù)的。
簡(jiǎn)單來(lái)說，周期不怕長(zhǎng)，如果客戶是需要這么長(zhǎng)周期的話，那我們就要了解這個(gè)周期里邊客戶的決策流程是怎么樣的？每個(gè)節(jié)點(diǎn)的人和事以及下一步的時(shí)間點(diǎn)是怎么樣的？很多時(shí)候作為銷售要主動(dòng)推著客戶往下一個(gè)節(jié)點(diǎn)去。（本文獨(dú)家首發(fā)鈦媒體，根據(jù)明道全國(guó)銷售總監(jiān)王俊平在鈦坦白上的分享整理）
【鈦客介紹：王俊平是上海萬(wàn)企明道軟件有限公司全國(guó)銷售總監(jiān)。曾作為明道首席顧問完成北、上、廣、深、杭等分支機(jī)構(gòu)的籌建及擴(kuò)張，管理百人銷售團(tuán)隊(duì)，參與服務(wù)客戶上百家；成立“明道黃埔學(xué)院”，培養(yǎng)學(xué)員500余人；擁有管理咨詢師證書，曾推進(jìn)明道與英國(guó)倫敦大學(xué)國(guó)王學(xué)院及河海大學(xué)的校企合作研究項(xiàng)目對(duì)接，并協(xié)助調(diào)查研究和數(shù)據(jù)搜集、處理，研究案例已入選哈佛案例庫(kù)?！?/p>
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