美國(guó)時(shí)代廣場(chǎng)的Toys "R" Us門店。圖片來源/cbsnews
David Brandon接任玩具反斗城的CEO時(shí)，公司的債務(wù)已經(jīng)達(dá)到現(xiàn)在的五十億美元，卻只有10%的銷量來自線上銷售。
Brandon擁有豐富的IPO經(jīng)驗(yàn)，曾經(jīng)成功扭轉(zhuǎn)連鎖披薩店Domino’s的頹勢(shì)，他也想好了玩具反斗城的發(fā)展規(guī)劃：讓購(gòu)物體驗(yàn)更刺激。讓孩子們?cè)诘昀锿孢b控飛機(jī)，在走道里試玩玩具槍。舉辦特別活動(dòng)，比如神奇寶貝卡片的交換會(huì)。把更多玩具的盒子拆開擺出來。還可以裝上顯示屏，增加音響效果。
畢竟，玩具就是用來給人玩兒的。
CNBC的Carol Roth也考慮過這一戰(zhàn)略，并曾在2013年指出，玩具反斗城“需要給孩子們和父母一個(gè)理由，除了折扣以外，他們?yōu)槭裁催€要去到店里或者上公司官網(wǎng)……到商店購(gòu)物曾經(jīng)是一種娛樂方式，但現(xiàn)在還有那么多其他的消遣方式，再去玩具反斗城的門店就沒那么必要了。”
如果玩具反斗城的確遵循著蘋果專賣店的體驗(yàn)式購(gòu)物模式發(fā)展下去，父母能帶著孩子們?nèi)ンw驗(yàn)店員精選的最新玩具，可以想見，孩子們會(huì)在離開的時(shí)候多么戀戀不舍，懇求父母給自己買這買那。
然而，玩具反斗城并未著力發(fā)展“體驗(yàn)”，反而一廂情愿地推出各種新技術(shù)，比如讓消費(fèi)者查詢哪家門店有哪些玩具的存貨，通過會(huì)員機(jī)制更有針對(duì)性地打廣告，諸如此類。這些想法都不差，但卻未能抓住零售業(yè)的變化趨勢(shì)。
根據(jù)《華盛頓郵報(bào)》的報(bào)道，2016年，在整個(gè)玩具行業(yè)銷量上漲5%的大背景下，玩具反斗城的銷量下降了1.4%。
現(xiàn)在，人們只需點(diǎn)點(diǎn)鼠標(biāo)就能一鍵購(gòu)買桌游和芭比，網(wǎng)絡(luò)售價(jià)往往還低于實(shí)體店的標(biāo)價(jià)。不然，消費(fèi)者還可以到沃爾瑪?shù)却筚u場(chǎng)，在購(gòu)買日常用品的同時(shí)順便給孩子捎點(diǎn)玩具，價(jià)格也往往比專賣店便宜。
在便利和低價(jià)兩個(gè)方面，似乎玩具反斗城專賣店已經(jīng)失去了往日的說服力和吸引力。
2014年亞馬遜位于英國(guó)的倉庫之一正為“黑色星期五”購(gòu)物狂潮做準(zhǔn)備。圖片來源/dailymail.co.uk
“玩具市場(chǎng)的日子不好過已經(jīng)有一段時(shí)間了，”零售咨詢公司GlobalData的分析師Neil Saunders表示，“利潤(rùn)空間不斷由于過度打折而縮小，尤其是節(jié)假日期間。”
“壓垮玩具反斗城的是巨額債務(wù)，”Saunders 進(jìn)一步解釋，“債務(wù)加上利息，讓它幾乎沒有回旋余地和變革的空間，而那卻正是公司現(xiàn)在最需要的。”但是，債務(wù)并非唯一的問題。
在網(wǎng)購(gòu)的時(shí)代，玩具反斗城以實(shí)體店為大本營(yíng)的策略已然成了問題。現(xiàn)在，它在美國(guó)開著近九百家店，另外有六百家在英國(guó)等海外市場(chǎng)。分析師普遍認(rèn)為，這些店面都在它面對(duì)亞馬遜和沃爾瑪?shù)母?jìng)爭(zhēng)時(shí)拖了后腿。
“玩具反斗城意義重大，因?yàn)樗侨澜缱畲蟮耐婢哌B鎖商，”NPD的零售業(yè)專家Frédérique Tutt認(rèn)為，“它還是美國(guó)唯一專營(yíng)玩具的連鎖店，所以是觀察玩具市場(chǎng)的窗口。對(duì)于很多玩具生產(chǎn)商來說，玩具反斗城也是他們最大的客戶。”
據(jù)彭博社報(bào)道，一些供應(yīng)商已經(jīng)在減少供給玩具反斗城的貨量。空空如也的貨架將嚴(yán)重影響玩具零售商的業(yè)績(jī)，最多可能讓從現(xiàn)在開始到圣誕季的銷量縮水四成。
除了這兩家，事實(shí)上過去一年里美國(guó)零售業(yè)都處境艱難，各大分析師稱之為“零售業(yè)崩潰”，梅西、希爾斯等老牌百貨都把關(guān)閉門店擺上了日程，加緊開發(fā)線上銷售，開發(fā)餐飲等體驗(yàn)式服務(wù)。據(jù)估計(jì)，美國(guó)零售業(yè)將在今年削減逾十萬崗位。
樂高也陷入了困境?，F(xiàn)任集團(tuán)主席Jørgen Vig Knudstorp指出，好日子一去不返，公司在發(fā)展過程中已經(jīng)變得過于臃腫繁雜。樂高是第一家承認(rèn)自己在發(fā)展中迷失了自我的公司。
不過，許多業(yè)內(nèi)人士仍信心滿滿，相信樂高能夠重新啟航，尤其是考慮到剛剛在美國(guó)上映的樂高忍者大電影（The Lego Ninjago Movie）。
“樂高就好比John Lewis（英國(guó)老牌高檔百貨），甚至更甚于后者，”英國(guó)最大的獨(dú)立玩具連鎖商The Entertainer的總經(jīng)理Gary Grant表示，“樂高是極少數(shù)能放在閣樓里代代相傳的玩具之一。”“樂高和玩具反斗城的問題相互并無干系，樂高運(yùn)營(yíng)穩(wěn)健，問題在于它是一艘戰(zhàn)艦，而現(xiàn)在人們需要的是快艇。”
2015年美國(guó)丹佛的Lego Kidsfest樂高兒童節(jié)。圖片來源/wired.com
今年上半年，樂高的全球銷量出現(xiàn)了十多年來第一次下跌，同時(shí)零售數(shù)據(jù)顯示，英國(guó)玩具商店的銷量由于消費(fèi)者囊中羞澀而大幅下降。緊隨其后，現(xiàn)在玩具反斗城也面臨破產(chǎn)。眼見圣誕臨近，在這個(gè)本應(yīng)滿心期待賺個(gè)盆滿缽滿的時(shí)候，各大玩具廠商卻突然迎來了生死存亡的問題。
不過，玩具反斗城還沒就此完蛋。當(dāng)年申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)的通用汽車也并未一蹶不振，玩具反斗城亦然，有望通過重組讓業(yè)務(wù)再上軌道。
玩具反斗城本身就曾在玩具領(lǐng)域贏過漂亮的一戰(zhàn)，在本世紀(jì)初收購(gòu)了當(dāng)時(shí)名震一時(shí)、規(guī)模僅次于亞馬遜的B2C網(wǎng)絡(luò)玩具公司eToys，只是債務(wù)纏身導(dǎo)致它有心無力進(jìn)行技術(shù)革新。
更重要的是，玩具反斗城依然得到一些大型玩具廠商的支持，比如美泰（Mattel）、孩之寶（Hasbro）和MGA娛樂公司，他們都需要這個(gè)僅存的垂直品類專賣品牌來跟全品類經(jīng)營(yíng)的亞馬遜、沃爾瑪抗衡。
玩具反斗城申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)，是因?yàn)橛兴某晒?yīng)商停止發(fā)貨，除非它能貨到付現(xiàn)。也就是說，重組計(jì)劃、擺脫破產(chǎn)陰霾成功與否的關(guān)鍵，就是這些供貨商的支持。
事實(shí)上，玩具反斗城跟許多債權(quán)人的協(xié)議都注明，公司不可關(guān)閉門店。美國(guó)和加拿大市場(chǎng)以外的255家門店也不受此次風(fēng)波的影響。
穆迪的分析師Charlie O’Shea指出，許多供應(yīng)商多年來一直全力支持玩具反斗城，比如在假期向其提供獨(dú)家產(chǎn)品，或是提供宣傳推廣的資金，幫助它跟其他百貨商店抗衡。他們這么做的原因在于，希望留存最后一個(gè)能夠全價(jià)出售玩具的地方。
雖然很多供貨商已經(jīng)減少了發(fā)貨，但也有一些不離不棄的合作伙伴，比如MGA。創(chuàng)始人Larian表示，玩具反斗城曾在一月份的時(shí)候把MGA的產(chǎn)品L.O.L. Surprise Dolls驚喜娃娃擺在店面的顯眼位置來宣傳，從而助力該產(chǎn)品暢銷全球。
另一邊廂，變形金剛系列玩具的制造商孩之寶也表示，會(huì)繼續(xù)支持玩具反斗城。全球玩具巨頭美泰還稱，玩具反斗城是“我們最重要的零售伙伴之一”。
“我們需要他們（玩具反斗城），”Wicked Cool Toys的聯(lián)合創(chuàng)始人Michael Rinzler說，“他們的玩具種類一應(yīng)俱全，而且一直非常支持創(chuàng)業(yè)公司。大家都希望破產(chǎn)不會(huì)成真，或者只是權(quán)宜之計(jì)。”
在電子產(chǎn)品領(lǐng)域，在Circuit City和HHGregg相繼破產(chǎn)后，百思買（Best Buy）成了僅存的連鎖品牌。在美國(guó)第二大連鎖書店Borders申請(qǐng)破產(chǎn)后，Barnes & Noble 延續(xù)著最后的榮光。
9月24日，玩具反斗城獲得了15億英鎊的貸款，助其度過今年的圣誕節(jié)?；蛟S，在連鎖玩具商KB Toys隕落之后，玩具反斗城還有一線生機(jī)。
顧客在Toys "R" Us進(jìn)行圣誕采購(gòu)。圖片來源/ibtimes
Local Data Company的數(shù)據(jù)顯示，近十年來，英國(guó)玩具店的數(shù)量下降了近6%，降幅大于時(shí)裝等其他零售部門。盡管中產(chǎn)階級(jí)依舊熱愛木制玩具，但木制玩具的銷量?jī)H占2%，市場(chǎng)仍是廉價(jià)塑料玩具的天下。
Grant則認(rèn)為玩具店在高街上仍有一席之地，“郵寄來的玩具盒有什么意思呢？那不算是體驗(yàn)，也并不好玩。”
樂高的問題在于開發(fā)與營(yíng)銷新玩具的過程。雖然Knudstorp指出公司需要找到更加創(chuàng)新的方式，“融合實(shí)體建筑與數(shù)字體驗(yàn)”，但在這之前卻依舊強(qiáng)調(diào)，“實(shí)體店是樂高業(yè)務(wù)的核心，不同年齡層的孩子都喜歡。”
事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)早已深刻影響這一代孩子的童年，這也讓玩具業(yè)的日子更加難過，因?yàn)楹⒆觽兊膴蕵贩绞揭呀?jīng)變成了各種視頻和網(wǎng)劇，而不再只為某一部爆紅的動(dòng)畫而瘋狂。不過不管怎么說，玩具業(yè)日新月異，每年都有三分之一會(huì)打折出售，好為下一年的新品騰出空間。
“孩子都是數(shù)字世界的原住民，”加拿大玩具廠商Spin Master的Barnes認(rèn)為，“要激起更多孩子的想象力，就要去理解他們選擇的任何消遣，玩具、內(nèi)容、手機(jī)應(yīng)用都包括在內(nèi)。”
離圣誕節(jié)眼看就剩不到一百天了，精打細(xì)算的人已經(jīng)要開始打算盤購(gòu)買過節(jié)禮品了。“我認(rèn)為，我們應(yīng)該對(duì)今年剩下的日子持謹(jǐn)慎樂觀的態(tài)度，”Tutt說，“前半年要想省點(diǎn)零花錢還是很容易的，但父母和祖父母一輩是一定要過圣誕節(jié)的。”（本文首發(fā)鈦媒體，陳倩敏綜合自外網(wǎng)）
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必須保住唯一全價(jià)銷售的渠道，這一句道出了多少供應(yīng)商的辛酸。
這家的價(jià)格一直都沒低過