題圖來自：視覺中國
有同學(xué)可能會問，知識付費(fèi)這個泡沫是不是快過去了，知識付費(fèi)跟我一個普通人有什么關(guān)系，我為什么要獲取付費(fèi)用戶。
我是從媒體出來的，我希望能用這次課程的時間能讓大家理解，普通人如果能通過掌握傳媒規(guī)律，把握好當(dāng)下的知識付費(fèi)潮流，是多么提升人生效率的一件事情。
一般來說，普通人面對媒體潮流有兩種心態(tài)：
第一種心態(tài)，覺得這個時代的媒體資源雖然很稀缺，很多人都因此獲利，因此成名，但跟我沒有關(guān)系，我是沒有這個機(jī)會的。如果你這么想，就真的忽略了媒體作為放大器的引爆作用。
如果稍微研究一下中美新聞史，你會發(fā)現(xiàn)偉大領(lǐng)袖在起勢的時候，無論是毛澤東、丘吉爾還是肯尼迪，要么在辦報(bào)紙寫社論，要么在通過廣播和電視做重要講話。
如果讓我總結(jié)做十年傳媒的核心經(jīng)驗(yàn)，就是這么一句話：無論經(jīng)歷怎樣的時代變遷，傳媒運(yùn)作的法則是不變的。上個時代的報(bào)紙、廣播和電視，就是現(xiàn)在的微信公眾號和微博；上個時代的報(bào)紙社論和電視講話，就是這個時代的知識付費(fèi)。
所以，知識付費(fèi)的本質(zhì)是更有價值、更高維度的內(nèi)容得到了市場價值的承認(rèn)，用付費(fèi)的高門檻篩選出一個范圍的用戶 —— 明年就算換一個概念再出現(xiàn)，這個本質(zhì)是不會變的。
傳媒、出版和教育這三塊的內(nèi)容，都正在互聯(lián)網(wǎng)上聚合并且再造，成為一個個內(nèi)容產(chǎn)品，再重新分發(fā)出去，聽起來很宏觀，事實(shí)上也正是這樣 —— 最近來聯(lián)系我們的合作方，除了做知識付費(fèi)的伙伴，更多是出版社、校園和傳統(tǒng)媒體、新媒體的人，各行各業(yè)對內(nèi)容有敏感的人。
這說明什么？說明一切內(nèi)容終將全部互聯(lián)網(wǎng)化，都會經(jīng)歷互聯(lián)網(wǎng)的大洗牌。在這樣一輪終將不可避免的洗牌浪潮中，如果無法獲得高成長率的發(fā)展，至少不要被甩出去。
你可能還會說，你說的例子都是國家領(lǐng)導(dǎo)人，要么都是已經(jīng)很厲害的人，都比我厲害，我得不到他們那些稀缺的媒體資源，我的臉絕對刷不到報(bào)紙、廣播和電視，以及各大微信公眾號頭條上。
但你絕對不應(yīng)該忽視的是，這個時代、這個世界正在發(fā)生一個極其重要的變化：當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)連接了所有人，當(dāng)注意力從上個時代的媒體到了這個時代的社交網(wǎng)絡(luò)，當(dāng)信息可以做到無死角傳播，你就擁有了獲得稀缺媒體資源的平等機(jī)會。也就是說你的社會形象、個人品牌會越來越成為你最重要的社會資產(chǎn)。
這點(diǎn)從一塊聽聽的很多合作伙伴身上能看出來，剽悍一只貓、Spenser、成甲、黃有璨、艾力等等，相信我，包括李笑來在內(nèi)，他們都是普通人——只不過，他們是抓住了大勢的的普通人。
這個世界正在發(fā)生變化，這就導(dǎo)致個人競爭的本質(zhì)正在發(fā)生變化。
如果你不重視這個極其重要的變化，就不要在未來埋怨自己可能要承擔(dān)的后果。因?yàn)檫^去那種不努力就能過上普通生活的時代已經(jīng)徹底結(jié)束了，當(dāng)信息極其扁平化有太多優(yōu)秀的人和服務(wù)可以選擇的時候，如果一個人表現(xiàn)的平庸根本得不到任何被關(guān)注的機(jī)會。
你需要找到一條能夠做出獨(dú)特貢獻(xiàn)、增加價值以及展現(xiàn)才華的方式，這才是唯一的生存之道。
第二種心態(tài)，覺得知識付費(fèi)是現(xiàn)在的媒體潮流，我馬上就應(yīng)該火了，迅速走上人生巔峰。當(dāng)你因?yàn)榭吹絼e人從月入3000到年薪百萬就想“我也行”的時候，你應(yīng)該意識到這個念頭是有多危險的。
當(dāng)一件事情成為熱潮，事情的原始驅(qū)動力就已經(jīng)發(fā)生巨大變化了。歷史上每次的潮流涌現(xiàn)，一定是極少數(shù)勤奮、聰明又幸運(yùn)的人才能跑的出來，如果去簡單模仿，在沒有領(lǐng)悟道的情況下就去模仿術(shù)，是會走火入魔的。
因?yàn)榕Ｈ说慕?jīng)歷完全不可復(fù)制，他們在某一個點(diǎn)的成功，連自己回頭想的時候都后怕。所以大部分人的問題是，并沒有學(xué)會牛人成功的背后，真正有用的是什么？
是一套真正有用的內(nèi)容銷售方法論。
課程一開始我也說到，理解知識付費(fèi)整件事情，一定要跳出「知識」這兩個字來看，因?yàn)樯婕暗礁顿M(fèi)，考驗(yàn)的往往更多是商業(yè)化能力，而往往做內(nèi)容的人極其容易忽視商業(yè)和流量。
讓知識上架售賣，并不等于讓知識獲得影響力。當(dāng)知識本身成為貨，成為開架售賣的商品，貨的品質(zhì)和銷售能力就變得同等重要。
剛才提到了很多重點(diǎn)案例，他們?yōu)槭裁纯梢栽谶@場內(nèi)容浪潮中這么「紅」，我們一直在分析。為什么付費(fèi)內(nèi)容做得好，人就能崛起獲得影響力？
我們總結(jié)這么一個知識商業(yè)化的黃金圓環(huán)。以用戶為核心、以內(nèi)容創(chuàng)造價值，通過有效媒介連接用戶和內(nèi)容，從而實(shí)現(xiàn)內(nèi)容商業(yè)化和影響力的邏輯。
方法論的層次，很多人其實(shí)現(xiàn)階段需要的并不是直接做知識變現(xiàn)，而是進(jìn)行有效的媒介診斷，進(jìn)行有效的定位、策劃、知識產(chǎn)品化和專業(yè)化的運(yùn)作。
獲取付費(fèi)用戶、服務(wù)付費(fèi)用戶是知識付費(fèi)中最核心的能力。這里就需要對付費(fèi)流量和免費(fèi)流量做一個重要區(qū)分。看懂了他們之間的區(qū)別，才能看懂當(dāng)下的機(jī)會。一句話概括，我們認(rèn)為付費(fèi)流量走心，免費(fèi)流量走腎。
免費(fèi)流量已經(jīng)是上個時代的事情了，因?yàn)樯弦粋€時代的互聯(lián)網(wǎng)是靠免費(fèi)拉動用戶增長的，當(dāng)時的免費(fèi)是和線下的高額付費(fèi)是一種差異化打法。
但現(xiàn)在這個時代的互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)連接了所有人，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)上的用戶特別是移動互聯(lián)網(wǎng)上的用戶已經(jīng)有了良好的支付習(xí)慣，當(dāng)信息爆炸已經(jīng)成為一種常態(tài)的負(fù)擔(dān)，付費(fèi)就變成了一種篩選高緯度優(yōu)質(zhì)信息的解決方案，價格就成為了這個時代精準(zhǔn)篩選人群的門檻。
付費(fèi)的流量和免費(fèi)的流量完全不一樣在于，核心是信任。付費(fèi)流量是一種基于場景和服務(wù)的流量，本質(zhì)是在幫用戶解決一個問題，而且是靠長期內(nèi)容積累建立的一種信任，讓用戶覺得跟自己有關(guān)系。
知識付費(fèi)中的定位，核心是對用戶心智資源的卡位，是對認(rèn)知的設(shè)計(jì)和占領(lǐng)。海量信息泛濫、知識產(chǎn)品爆炸的情況下，讓用戶做內(nèi)容選擇都成為一種選擇暴力。從消費(fèi)心理學(xué)的角度來說，一個品類下面，用戶最多能記住的只有七個品牌，你如果不幫助用戶做選擇，用戶一定對你不會產(chǎn)生印象。
占領(lǐng)心智資源，最關(guān)鍵的是由外而內(nèi)的思考方式，即逆向思維，站在用戶的角度思考，千萬避免自嗨。什么叫站在用戶的角度思考？是知道用戶腦海中的遠(yuǎn)點(diǎn)和近點(diǎn)，盡可能站用戶的近，避免占用戶的遠(yuǎn)。在我們團(tuán)隊(duì)，我們叫做折磨自己，方便他人。
李叫獸曾舉過一個武漢大學(xué)快遞牌的例子我覺得很合適。
這樣的廣告牌有什么問題呢？快遞公司把“武大分部”放在最顯著的位置，而弱化“申通快遞”這個信息。從快遞公司自己的視角來看，這是非常合理的。
對快遞公司的工作人員來說，各個快遞點(diǎn)之間主要的差異是“武大分部”“華科分部”這樣的信息。也就是說，他們需要把告示牌分發(fā)到不同的分部中，因此對他們來說，“武大分部”是最重要的信息，也被理所當(dāng)然地放在了最顯著的位置。
但是從用戶（拿快遞的學(xué)生）角度，這是非常不合理的。對拿快遞的武大學(xué)生來說，“武大分部”這個信息并沒有什么卵用。因此這個廣告牌明顯是站了自己的近，站了用戶的遠(yuǎn)。
再舉一個滴滴的例子。剛開始搶市場，做心智卡位的時候，滴滴的廣告語為什么是“今天坐好一點(diǎn)”，而不是證明我比Uber、神州專車都好？因?yàn)楫?dāng)時用戶的心智要的根本不是更好的專車，而是疑問為什么要做專車，所以說服的第一步是告訴他做專車的必要性，是站在用戶的視角考慮這個新的服務(wù)。
定位的執(zhí)行上，有三個重要原則：
第一，不要跟風(fēng)，要尋找合適自己的差異化定位，最好是能夠?qū)⒆约憾ㄎ怀赡撤N剛需。別人的好定位可能是你的天花板，所以不要盲目跟隨，最好是能定義出一個盡可能和更多人相關(guān)的、相對空白的領(lǐng)域，針對那個領(lǐng)域不斷提供你的價值。
初創(chuàng)定位最需要的就是差異化戰(zhàn)略，但是也得避免為了差異化而把市場定的過于狹窄。針對那個領(lǐng)域不斷提供你的價值。初創(chuàng)定位最需要的就是差異化戰(zhàn)略，但是也得避免為了差異化而把市場定的過于狹窄。
剽悍一只貓?jiān)谝粔K聽聽的付費(fèi)分享《普通人迅速崛起的十大狠招》，參與人數(shù)8萬多人，至今仍排名第一。從標(biāo)題就能看出，針對的是大部分普通人，提供普通人成長所需要、可執(zhí)行的方法論。 這個定位差異化在于，比一般的成長方法論更接近99%的普通人，可以讓更多的人覺得跟自己有關(guān)，又是他自身崛起經(jīng)歷可以背書的。
第二，復(fù)雜是定位的大敵，簡單是定位的真諦。如果你的定位，一句話說不清楚，就一定不是好定位。整個世界是處于信息爆炸、傳媒爆炸、產(chǎn)品爆炸的狀態(tài)，用戶的心智備受騷擾，光是微信每天的信息和朋友圈都已經(jīng)看不過來。所以只有非常簡單有效的定位，才有可能提高你被記住的幾率。
記住，千萬要折磨自己，方便他人，不要給用戶任何理解的壓力，要給他馬上能懂的，離他近的概念和信息。
第三，始終如一的堅(jiān)持，不斷輸出和升級。你身邊所有的牛人身上，最不應(yīng)該復(fù)制的是不可復(fù)制的運(yùn)氣，最應(yīng)該學(xué)的，可能是堅(jiān)持這一點(diǎn)。記住，付費(fèi)的時代，使你更強(qiáng)大的不僅僅你的規(guī)模，而是你在用戶心智中的地位。直到你不斷努力占領(lǐng)了某個領(lǐng)域的第一，才是真正進(jìn)入心智的時候。
如何打造有付費(fèi)欲望的內(nèi)容？我想說一下打造過程中違反直覺的3個地方，以及做好付費(fèi)內(nèi)容的5個重要緯度。
第一個違反直覺的地方，就是盲目選擇媒體形式，覺得要做就做最好，用視頻來上課分享不是效果很好嗎？這是一個很大的誤解，或者說是自嗨。我們在和頭部主講人合作的時候，會反復(fù)強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，你要找到你能hold的住的內(nèi)容緯度。
每個人能夠展現(xiàn)自己優(yōu)勢的媒介形式也是不一樣的，文字、圖片、語音、直播、視頻都適合不同緯度的展現(xiàn)。
這個里面有一點(diǎn)很關(guān)鍵的，就是千萬要管理好用戶的預(yù)期，要用降維思路去挑選媒介形式，而不是自己暫時還無法hold住的。
比如，其實(shí)很少有人能夠hold住視頻，我們拍視頻，用戶將你對標(biāo)的就是Papi醬，以及互聯(lián)網(wǎng)上現(xiàn)在眾多電影級別質(zhì)量的視頻產(chǎn)品。主持人和演員出鏡的效果都是要反復(fù)練習(xí)才能保證的，一個普通的知識KOL為什么要去貿(mào)貿(mào)然做視頻？
第二個問題，做好付費(fèi)內(nèi)容的5個重要緯度。這一點(diǎn)是我們過去半年來，結(jié)合了笑來老師做《通往財(cái)富自由之路》付費(fèi)專欄的經(jīng)驗(yàn)，所總結(jié)出來的心法。
首先先來說下笑來老師怎么看到好內(nèi)容和好的知識。
一句話概括：有價值的信息才可以算作知識。具體而言，很早之前他就提到過關(guān)于知識的3個根本原則：
第一，幫助用戶認(rèn)清現(xiàn)實(shí)并思考未來，有剛需的往往是有繁殖能力的知識；
第二，能幫助用戶出更好決策且讓用戶的未來更為美好的信息才算做知識；
第三，必須創(chuàng)造那些能夠改變讀者生活（甚至命運(yùn)）的知識。
在這個基礎(chǔ)上，我們就可以展開說內(nèi)容的5個重要緯度。千萬不要小看在做內(nèi)容時候的這些意識，內(nèi)容用好了往往是有復(fù)利的積累效應(yīng)的。
第一，可信任感。每個人身上都有很多標(biāo)簽可以用來做內(nèi)容輸出，需要選擇的標(biāo)簽是最能讓你獲得信任的標(biāo)簽，也就是，你在這個標(biāo)簽下有什么背書，是能夠讓你一說出來就比同類要優(yōu)秀的？
第二，大市場感。定位不僅僅要剛需，而且從文字上是否有剛需感，標(biāo)題很多時候即代表定位。一定要盡可能讓讀者覺得跟自己有關(guān)，一看就覺得能解決自己的很多問題。
第三，百科感。做內(nèi)容的目標(biāo)就要占領(lǐng)某一個領(lǐng)域的認(rèn)知高地，而占領(lǐng)的重要方法論就是百科戰(zhàn)略，讓用戶覺得首先可以從0到1地學(xué)，因?yàn)楹芏嘤脩舳际瞧掌胀ㄍǖ娜?。營造百科感，最重要的不是大而全，而是易上手的入門，給用戶“今天馬上就能開始，而且跟你學(xué)我就不用去找別人了”的感覺。
第四，范圍感。標(biāo)題里相關(guān)的學(xué)習(xí)目標(biāo)一定要有明確的范圍，比如7天、21天、100天都是很好的例子。關(guān)鍵是降低大家的決策門檻，因?yàn)閷W(xué)習(xí)是一件反人性的事情，有范圍感的話不會讓人太難下決定跟著學(xué)。
第五，沒完沒了感。要設(shè)計(jì)一個沒完沒了的體系，才能保證垂直、穩(wěn)定、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容輸出，讓自己可信賴、有大市場、做成一個百科。
結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)決定了一個做內(nèi)容的人，是不是有系統(tǒng)化輸出內(nèi)容的能力，這里做自媒體的人要向傳統(tǒng)的出版和教育行業(yè)看齊，這的兩個版塊長于結(jié)構(gòu)和洗腦，內(nèi)容在這兩塊都是成框架出現(xiàn)的。
要做一個真正的教育者，把自己的內(nèi)容設(shè)計(jì)出一個沒完沒了的體系，強(qiáng)化自己的沒完沒了性，這決定了你可以制造多久的流量。
光說內(nèi)容不行，具體到執(zhí)行上，需要通過制片管理的專業(yè)化操作，來形成知識商業(yè)化的良性循環(huán)。
制片思維即規(guī)劃、協(xié)調(diào)與掌握內(nèi)容生產(chǎn)和銷售的思維，這無論是在影視、娛樂、傳媒行業(yè)，無論是在中國還是好萊塢，任何一個內(nèi)容相關(guān)的行業(yè)都需要具備這種思維。知識付費(fèi)的制片管理，就是做好知識專業(yè)化生產(chǎn)和商業(yè)化的全流程打造。
你想的不僅僅是要把內(nèi)容放上架，而是以開發(fā)期（媒介診斷、認(rèn)知設(shè)計(jì)）、策劃期（定位策劃、結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)）、制作期（內(nèi)容包裝和正式錄制）、銷售期（銷售渠道和傳播造勢）、上線管理期5大流程為基礎(chǔ)，配合產(chǎn)品和技術(shù)解決方案的全流程。
我們最厲害的銷售就是李笑來，他告訴我們最厲害的銷售，是不用銷售。把用戶真正當(dāng)成你的好朋友，告訴你的好朋友，什么東西真的好，真的值得買。
笑來老師在新東方的時候，寫了兩本長銷書，《TOEFL 核心詞匯 21 天突破》和《TOEFL 高分作文》，都是我說的定位和銷售策略的印證。
比如TOEFL核心詞匯的核心只有一句話：之前大家考托福都以為需要TOFEL“需要至少一萬二詞匯量”，但是笑來老師用算法精心篩選了總計(jì) 2140 個單詞，就夠考試用的。因?yàn)橥懈？荚嚳嫉木褪钦骖}，所以所有的例句都來自于真實(shí)試題，而且盡量重復(fù)使用例句，降低閱讀壓力，提高重復(fù)次數(shù)。
這些也許聽起來真的不算是什么了不起的細(xì)節(jié)，可實(shí)際上效果卻真真切切的好。算來這本書在市場上到現(xiàn)在已經(jīng)十二年了，出版后，除了一次再版之外，他再也沒有維護(hù)過它，就放在那里，沒有促銷，沒有宣傳，沒有簽售活動，就放在那里，銷量從來沒有下降過，事實(shí)上，一直在穩(wěn)步攀升。
做出真正好的東西，銷售就好像是不存在了一樣，放在那里就行 —— 為什么呢？因?yàn)檫@是互聯(lián)網(wǎng)時代?！栋褧r間當(dāng)作朋友》更是印證了這個看法，在免費(fèi)版一直放在網(wǎng)上的情況下，印刷版銷量一樣也是多年逐步攀升，2016年進(jìn)入了亞馬遜Kindle最受讀者歡迎前五。
從來沒有一個時期像現(xiàn)在這樣，每個普通人都面臨著鋪天蓋地的放大鏡和聚光燈，你使用的每一個通訊產(chǎn)品、音樂產(chǎn)品，甚至是電商平臺等等，都前所未有地具有媒體屬性。這意味著什么？
說明游戲規(guī)則已經(jīng)發(fā)生了根本變化，我們正在面臨歷史性地機(jī)遇，在信息越來越爆炸的去中心化世界中，新的中心正在崛起。
當(dāng)真正的時代機(jī)遇來臨時，我們每個渺小的個體是被向上的大潮帶著往前走的，這個時候誰努力去成為新的中心，都有可能走向一個加速的快車道。
一切內(nèi)容終將全部上網(wǎng)，每個人都正在經(jīng)歷“無邊界競爭”，各行各業(yè)，各類工作形式都在被打散重構(gòu)。你的內(nèi)容一旦上網(wǎng)，在用戶面前，就是在和最優(yōu)秀的內(nèi)容策劃、生產(chǎn)、銷售、傳播者相提并論。
知識分子打造自己在線上的個人品牌，其實(shí)就是在職業(yè)的同時多打造了一個維度。我們一向鼓勵多維度的戰(zhàn)略，有很多人只是跟別人拼一個維度，但是我們不需要只拼這一個維度，我們要拼好多個維度，多維度就是比體積了，一個維度你打99分，我是10分，但是兩個維度上都打10分已經(jīng)是100分了，結(jié)果我有三個維度，我已經(jīng)是一千了。
內(nèi)容行業(yè)正在發(fā)生拼盤效應(yīng)，核心的能力也相應(yīng)的正在發(fā)生拼盤式的重構(gòu)。
出版的長處是結(jié)構(gòu)，教育長于洗腦，傳媒長于傳播，大家在看我們說的整套內(nèi)容銷售方法論，看市場上所有頭部內(nèi)容也能看出來，其實(shí)就是融合了這三塊的思路去做知識產(chǎn)品的——這些“無邊界的能力“已經(jīng)不僅是現(xiàn)在做知識產(chǎn)品的能力需要，而是這個時代的生存所需。
（本文略經(jīng)鈦媒體刪減）
【鈦媒體作者介紹：唐穎嫻，“一塊聽聽”運(yùn)營總監(jiān)。本文首發(fā)于微信公眾號 clairetangmedia?！?/p>
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