題圖來(lái)自：視覺(jué)中國(guó)
越來(lái)越多的中國(guó)消費(fèi)者，開(kāi)始由在家消費(fèi)轉(zhuǎn)為在外消費(fèi)，比起在家烹飪，他們更傾向于餐廳外賣(mài)、在外就餐，或是在路上解決一個(gè)三明治。
這種變化也解釋了，為什么從2014年起主要零售渠道的食品和飲料銷(xiāo)售額增長(zhǎng)明顯放緩，而家庭和個(gè)人護(hù)理卻沒(méi)有受太大影響。
日前，貝恩公司聯(lián)合凱度消費(fèi)者指數(shù)聯(lián)合發(fā)布了2017年中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告之系列一《中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)的雙速增長(zhǎng)：在家和在外消費(fèi)》。報(bào)告顯示，2016年，在家消費(fèi)的快速消費(fèi)品銷(xiāo)售額年增長(zhǎng)持續(xù)放緩，創(chuàng)下五年來(lái)的新低，而餐廳外賣(mài)和在外消費(fèi)卻呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)。
從2013到2016年，為在家烹飪而采買(mǎi)的食品年增速為3%，然而同一時(shí)期的食品外賣(mài)增速卻高達(dá)44%，外出就餐增速也達(dá)到10%。
此外，報(bào)告還揭示了一些影響中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)的關(guān)鍵趨勢(shì)：
鈦媒體篩選出了報(bào)告中的一些核心內(nèi)容，整理如下：
2016年整體在家消費(fèi)部分的快速消費(fèi)品銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率為3.0%，但食品和飲料品類(lèi)的增 長(zhǎng)率與家庭和個(gè)人護(hù)理品類(lèi)相比天差地別。食品和飲料的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率分別是0.5%和2%，而個(gè)人護(hù)理和家庭護(hù)理的增速高達(dá)10.5%和3.5%。
近五年快速消費(fèi)品的增速開(kāi)始放緩,自2014年起包裝食品和飲料以及個(gè)人和家庭護(hù)理用品 的增長(zhǎng)率出現(xiàn)分化
先來(lái)看一下慢速增長(zhǎng)的品類(lèi)。包裝食品的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)仍然近乎停滯——增幅僅為0.5%。在各類(lèi)包裝食品中，甜食品類(lèi)承受了最沉重的打擊，糖果、巧克力和口香糖的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)分別下跌6%、9%和15%。除了消費(fèi)者日益追求更為健康的替代產(chǎn)品以外，還有其他一些因素也導(dǎo)致這些品類(lèi)的業(yè)績(jī)不佳。
例如，糖果和巧克力一直以來(lái)都是過(guò)節(jié)送禮的首選。不過(guò)如今隨著更多中國(guó)人選擇在假期旅游，他們?cè)诩彝ゾ蹠?huì)上給親朋好友送禮的機(jī)會(huì)就變得更少。
與此同時(shí)，飲料的增速也顯著放緩——從2015年的5.5%下降至2016 年的2%。
包裝食品的增長(zhǎng)率仍然停滯不前，飲料的增長(zhǎng)率因價(jià)格而顯著放緩
盡管包裝食品品類(lèi)正經(jīng)歷整體走弱，其他品類(lèi)則保持較強(qiáng)的增長(zhǎng)勢(shì)頭。例如，隨著銷(xiāo)量和價(jià)格同時(shí)復(fù)蘇，個(gè)人護(hù)理和家庭護(hù)理用品的銷(xiāo)售額在2016年分別增長(zhǎng)10.5%和3.5%。這些品類(lèi)都受益于中國(guó)消費(fèi)者呈現(xiàn)的一些關(guān)鍵趨勢(shì)，例如對(duì)健康和保健的關(guān)注度不斷提升。
銷(xiāo)量反彈和價(jià)格升高導(dǎo)致個(gè)人護(hù)理品類(lèi)實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勁增長(zhǎng)；家庭護(hù)理也保持穩(wěn)定增長(zhǎng)
事實(shí)證明，中國(guó)消費(fèi)者不斷表現(xiàn)出對(duì)健康產(chǎn)品或更優(yōu)質(zhì)生活的偏好，這種現(xiàn)象的主要推動(dòng)力是平均收入提升。舉例來(lái)看，2016年，瓶裝水和護(hù)膚品的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)分別達(dá)到17.3%和13.6%。
此外，如果考慮線上銷(xiāo)售目前起到的巨大作用，快速消費(fèi)品銷(xiāo)售額、銷(xiāo)量和平均售價(jià)的整體增長(zhǎng)數(shù)字會(huì)變得更加驚人。事實(shí)上，2016年電商占整體銷(xiāo)售額增長(zhǎng)的3/4以上。如果沒(méi)有線上銷(xiāo)售的推動(dòng)，快速消費(fèi)品銷(xiāo)售額在2016年只能實(shí)現(xiàn)不到1%的增幅。
在過(guò)去的2年中，除線上渠道以外，快速消費(fèi)品的整體增長(zhǎng)率呈下降趨勢(shì)
2016年，線上和便利店渠道維持強(qiáng)勁增長(zhǎng)，而大型零售商則失去活力。電商渠道繼續(xù)蓬勃發(fā)展，實(shí)現(xiàn)超過(guò)52%的增長(zhǎng)。電商目前約占快速消費(fèi)品總銷(xiāo)售額的7%，市場(chǎng)份額比兩年前翻了一倍。
便利店由于能滿足繁忙都市消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)7.4%的增長(zhǎng)，同時(shí)他們也推出一些新的引流措施，比如在線上購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后到店自提。
一直保持穩(wěn)健增長(zhǎng)的大賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售額下跌2% ，而一度繁榮的超市/小超市業(yè)態(tài)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)2%，僅略高于通貨膨脹率。盡管大賣(mài)場(chǎng)、超市/小超市這兩種業(yè)態(tài)所占的份額在慢慢縮水，它們?nèi)詫⒄伎焖傧M(fèi)品市場(chǎng)的半壁江山。
電商和便利店渠道繼續(xù)保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭，但大賣(mài)場(chǎng)的增長(zhǎng)放緩，甚至出現(xiàn)下滑
與大賣(mài)場(chǎng)市場(chǎng)下降趨勢(shì)呈現(xiàn)鮮明對(duì)比的是電商銷(xiāo)售的狀況。眾所周知，中國(guó)的電商市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)是世界第一且依然保持著高速發(fā)展的趨勢(shì)。更有趣的是增長(zhǎng)背后的動(dòng)力：電商在一線城市的追捧度依然最高，但是二到四線城市也正在快速迎頭趕上。
2015年，三四線城市快速消費(fèi)品消費(fèi)中電商渠道僅占4%,，與一線城市3年前(2012年)的水平接近。不過(guò)僅僅一年后，這一比例便接近7%，達(dá)到一線城市2014年水平。換句話說(shuō)，下線城市僅比一線城市落后兩年，而追趕的腳步正在不斷加快。
電商仍然是一線城市最受歡迎的渠道，但二線到四線城市的電商份額正在快速趕上
2016年，嬰兒用品和美妝用品仍然保持了較高的電商滲透率和銷(xiāo)售份額。所有品類(lèi)中，嬰兒紙尿片成績(jī)斐然，與線下相比，嬰兒紙尿片在電商渠道的相對(duì)滲透率達(dá)到了60%。
實(shí)際上，嬰兒紙尿片線上銷(xiāo)量占到總銷(xiāo)量的43%。購(gòu)物者在網(wǎng)上搜尋各種品牌的進(jìn)口嬰兒用品和美妝用品以滿足他們對(duì)安全、優(yōu)質(zhì)品牌的需 求。另外，嬰兒用品通常享有較高的“客戶(hù)忠誠(chéng)度”，而消費(fèi)者也很容易通過(guò)電商渠道來(lái)隨時(shí)補(bǔ)貨。
嬰兒用品和美妝用品在2016年仍然保持了較高的電商滲透率和銷(xiāo)售份額
2016年，在所研究的26個(gè)品類(lèi)中，本土品牌整體連續(xù)第四年從外國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手里搶占市場(chǎng)份額。在所有研究涉及的品類(lèi)中，外資品牌僅在4個(gè)品類(lèi)中提高了市場(chǎng)份額，在18個(gè)品類(lèi)中丟失了市場(chǎng)份額，在另外4個(gè)品類(lèi)中則基本保持不變。本土品牌增長(zhǎng)了8.4%，而外資品牌只增長(zhǎng)了1.5%。
2016年，本土企業(yè)繼續(xù)搶占外資競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額
其中，外資品牌市場(chǎng)份額下降最多的品類(lèi)是化妝品、護(hù)發(fā)素、洗發(fā)劑和牙刷；外資品牌取得市場(chǎng)份額上升的品類(lèi)則是口香糖、衣物柔順劑、方便面和啤酒。
有18個(gè)品類(lèi)出現(xiàn)了外資品牌被本土品牌奪走市場(chǎng)份額的情況;另外4個(gè)品類(lèi)則出現(xiàn)了相反 的情況,余下4個(gè)品類(lèi)基本不變
在2016年，本土品牌實(shí)現(xiàn)了8.4%的增長(zhǎng)，貢獻(xiàn)了中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)93%的增長(zhǎng)額。與之相比，外資品牌僅僅增長(zhǎng)1.5%。
對(duì)比國(guó)際品牌，國(guó)內(nèi)企業(yè)具備很多優(yōu)勢(shì)，而它們也利用這些優(yōu)勢(shì)在競(jìng)爭(zhēng)中占得先機(jī)。
很多本土企業(yè)只在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展，它們多為家族企業(yè)，具有靈活的組織架構(gòu)，可以根據(jù)消費(fèi)者需求的轉(zhuǎn)變快速調(diào)整自身戰(zhàn)略。這種快速反應(yīng)能力讓它們可以從模仿者晉升為創(chuàng)新者。這種本土企業(yè)扭轉(zhuǎn)競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)，迫使外資企業(yè)成為追趕者的案例，我們可以從國(guó)外品牌紛紛效仿本土品牌滋源，推出無(wú)硅油洗發(fā)水以及其他創(chuàng)新產(chǎn)品窺得一二。
國(guó)內(nèi)品牌成功的一大原因是它們專(zhuān)注于“夠好即可”的細(xì)分市場(chǎng)，向消費(fèi)者提供了高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品，滿足了他們對(duì)價(jià)格和質(zhì)量同等重視的需求。憑借此戰(zhàn)略，農(nóng)夫山泉推出了中端NFC(非濃縮果汁)飲料，彌補(bǔ)了高端冷壓榨果汁和濃縮果汁之間的空檔。此外，本土品牌在適應(yīng)電子商務(wù)和社交媒體方面的速度也快于外資企業(yè)。
中國(guó)人偏愛(ài)的用餐方式正在發(fā)生重大變化。現(xiàn)階段，盡管個(gè)人護(hù)理和家庭護(hù)理品類(lèi)依然保持正常的增長(zhǎng)速度，食品和飲料品類(lèi)在家消費(fèi)的增速卻在逐步放緩。近幾年來(lái)，隨著差距不斷擴(kuò)大，我們決定深入研究食品和飲料的消費(fèi)方式。
凱度消費(fèi)者指數(shù)今年引入了在外消費(fèi)數(shù)據(jù)來(lái)獲取因?yàn)橄M(fèi)者在外消費(fèi)而產(chǎn)生的食品和飲料購(gòu)買(mǎi)量。借助這些數(shù)據(jù)，我們第一次能夠從各個(gè)層面了解一個(gè)重大趨勢(shì)：有很多食品和飲料品類(lèi)方面的花費(fèi)是用于在外消費(fèi)，其中不僅僅有飯店、酒吧、電影院、面包坊等渠道，還包括了從便利店購(gòu)買(mǎi)邊走邊吃這一部分的消費(fèi)。
現(xiàn)在，很多中國(guó)消費(fèi)者不在家里做飯，更多的是選擇叫外賣(mài)或外出用餐。這樣的轉(zhuǎn)變?yōu)榭焖傧M(fèi)品價(jià)值增長(zhǎng)提供了新的角度，也為各品牌和零售商帶來(lái)了新機(jī)會(huì)。
便利店和食雜店兩大渠道具備很大的食品和飲料銷(xiāo)售潛力，尤其是在外消費(fèi)領(lǐng)域。在對(duì)比一二線城市11個(gè)主要的食品和飲料品類(lèi)的消費(fèi)數(shù)據(jù)時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)戶(hù)內(nèi)和在外消費(fèi)渠道所產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)量是幾乎是相等的。
對(duì)于一些食品飲料品類(lèi)，便利店和食雜店渠道具有巨大的在外消費(fèi)銷(xiāo)售潛力
進(jìn)一步的研究發(fā)現(xiàn)，在便利店渠道中，11個(gè)品類(lèi)的戶(hù)內(nèi)消費(fèi)中只有4%是購(gòu)買(mǎi)自便利店渠道；而在外消費(fèi)中，有21%購(gòu)買(mǎi)自便利店。而從便利店渠道本身來(lái)看，在外消費(fèi)貢獻(xiàn)了85%的食品和飲料品類(lèi)整體銷(xiāo)量。所以，在在外消費(fèi)領(lǐng)域中，便利店對(duì)這些品類(lèi)的重要程度要遠(yuǎn)高于戶(hù)內(nèi)消費(fèi)渠道。對(duì)于食雜店渠道來(lái)說(shuō)也同樣如此。
對(duì)于各品牌來(lái)說(shuō)，引入便于攜帶邊走邊吃的食品和飲料包裝尺寸可以提升便利店渠道的銷(xiāo)量。便利店則可以對(duì)門(mén)店進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，擴(kuò)大在外消費(fèi)的產(chǎn)品量——總之，零售和品牌商都可以利用市場(chǎng)的變化來(lái)促進(jìn)自己的發(fā)展。
比如說(shuō)：增速較低的啤酒品類(lèi)可以通過(guò)便利店渠道釋放較大的潛力。
在外消費(fèi)渠道的啤酒消費(fèi)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于在家消費(fèi)，尤其是便利店和食雜店兩大渠道
你也許會(huì)認(rèn)為，啤酒的主要在外消費(fèi)渠道應(yīng)該是飯店，但實(shí)際上，大多數(shù)便利店和食雜店售出的啤酒也是用于在外消費(fèi)。這為設(shè)計(jì)適用于在外消費(fèi)的包裝尺寸提供了決策依據(jù)。
相比之下，超市和大賣(mài)場(chǎng)渠道中出售的啤酒多用于戶(hù)內(nèi)消費(fèi)，因此更適合利用量販大包裝來(lái)提升銷(xiāo)量，更好地滿足在家里喝啤酒的消費(fèi)者的需求。
最后，更多的中國(guó)人不再?lài)钆_(tái)做飯，而是選擇了外出用餐或叫外賣(mài)。
隨著在外就餐和外賣(mài)市場(chǎng)的繁榮，在外餐飲消費(fèi)取得快速增長(zhǎng)
根據(jù)我們的研究，從2013到2016年，用于家庭烹飪的食物消費(fèi)量每年增長(zhǎng)約3%，而相同時(shí)間內(nèi)，外賣(mài)市場(chǎng)和外出用餐市場(chǎng)的年增速分別約為44%和10%。
自2013年以來(lái)，O2O外賣(mài)市場(chǎng)的年增速達(dá)到了40%-50%，并且會(huì)隨著中國(guó)消費(fèi)者對(duì)便利性和優(yōu)質(zhì)食品飲料的需求擴(kuò)大而繼續(xù)發(fā)展。（本文首發(fā)鈦媒體）
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