可口可樂給你2000萬，你接不接
可口可樂公司的2000萬營銷單子，你接嗎？一般人的反應(yīng)自然是要流口水的，因為有諸多的理由接下這個單子：金額足夠有吸引力；可口可樂是一個百年企業(yè)；可口可樂是全球最大的飲料公司；可口可樂曾經(jīng)是美國文化最為標志性的產(chǎn)品。
如果你還不足夠強大，如果你之前一直沒有與可口可樂公司合作過，那么這個營銷單子就是名利雙收的一張單子。但是，近日有消息爆出來：在2010年，淘寶放棄了這樣一張單子。
淘寶不接可口可樂千萬單子的往事，也是中國企業(yè)野蠻生長的又一經(jīng)典案例。鈦媒體本期【妙史】就是講這么一段中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)野蠻生長過程中的小插曲。
2010年初，可口可樂公司開始了2011年旗下品牌“可口可樂”年度營銷方案的招標計劃，可樂每年都會在5月-9月期間開展一場主題性活動，為整個夏季可樂最熱銷時期打造聲勢。這也是可樂每年投放金額最大的廣告定單，各主流媒體平臺都虎視眈眈，以最強勢團隊投入PK中，期待能一舉拿下這個名利雙收的單子。
可樂已連續(xù)幾年與騰訊QQ合作，玩出各種創(chuàng)意案例，但年年都和同一個平臺合作，局限性也逐步顯現(xiàn)，所以2010年春天，可樂開始考慮與互聯(lián)平臺中飛速成長如日中天的淘寶網(wǎng)合作的計劃，當時淘寶網(wǎng)在用戶數(shù)，流量，活躍度，創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)營銷案例等方面都表現(xiàn)突出。如KFC“曬夢想”活動，上線當天導(dǎo)致網(wǎng)頁當機。
百事可樂揭蓋有獎活動、麥當勞超值套餐倒拍活動等，都表現(xiàn)突出極具創(chuàng)新的營銷亮點，麥當勞案例更是獲得當年互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新營銷大獎。這也是當時淘寶PK的年度最大廣告定單，所以當時淘寶廣告部上海團隊也投入了巨大的精力力爭拿下這個定單。漫長的創(chuàng)意提案，資源PK，討價還價，對可樂和淘寶雙方的團隊來說，都是辛苦但充滿希望，因為涉及雙方資源互換的部分，大家都希望能做出一個讓雙方都滿意的又極具創(chuàng)意的經(jīng)典案例。
對淘寶來說，既能獲得一筆巨大的廣告收入，又能獲得可樂的品牌傳播資源，增加三四線城市的新用戶數(shù)量，又能進一步提升淘寶的品牌形象，無論從哪一個角度來說，都是皆大歡喜的事情?！翱蓸返膱F隊，專業(yè)、敬業(yè)、nice”，這是當年參與項目的其中一位人士對可樂團隊的評價。
淘寶最初很快默認了這張營銷單子，細節(jié)也都談完了，但是在最后簽合同的時候，在8月，淘寶卻突然決定放棄可口可樂這張單子，理由是：擔心淘寶積分通貨膨脹。這種擔心是存在一定的合理性的。
跟隨著這張2000萬單子的附加條件是——可口可樂與淘寶商城的資源互換：10億個可口可樂的瓶身將會印上淘寶商城的LOGO、網(wǎng)址以及活動信息，然后在全中國投放。購買這種瓶身可口可樂的消費者，有可能獲得一定的淘寶商城積分，淘寶商城將為可口可樂預(yù)備了2億元的積分。——假如說，所有的積分都順利到達消費者手中，所有獲得積分的消費者都登陸淘寶商城并且兌換積分的話，淘寶商城將要如臨大敵。
但是經(jīng)歷當年這個營銷案的相關(guān)人士說，所有的積分都到達消費者手中，并且全部被兌換是不可能的。相類似的營銷經(jīng)驗在淘寶已經(jīng)有了很多，可口可樂瓶身發(fā)出去到消費者手中轉(zhuǎn)化為積分，再到消費，會打很多折扣。在定下2億元積分方案前，已經(jīng)對可能的結(jié)果做了充分的評估。而且，消費者在使用積分的時候有嚴格的限制，一個人一個賬戶只能領(lǐng)一定數(shù)量的積分，每一筆消費只能使用一定數(shù)量的積分。
可口可樂方面做出了退讓，愿意調(diào)低淘寶商城兌換的積分總金額，從2億元調(diào)低到1億元，再調(diào)低到幾千萬，再變更成發(fā)放購物券。但是，淘寶商城最后還是說“算了吧”。上述相關(guān)人士說，“就這樣，一點點把可口可樂的nice毀滅了，最后可口可樂的高管十分震怒。這個2000萬的營銷方案，在可口可樂公司是經(jīng)過很詳細很詳細的論證出臺的，但是對于淘寶來說，整個過程更像是一個領(lǐng)導(dǎo)個人拍腦袋的做法。淘寶內(nèi)部有句話：‘說你行你就行’，是非常草率的?！?
其實，選擇與可口可樂合作或者不合作，都是淘寶的權(quán)利。重要問題在于，整個的過程，比較可口可樂，淘寶的決策過程是非常草率的，顯示出對合作對象的不尊重，以及對淘寶內(nèi)部團隊的不尊重。
與可口可樂這樣傳統(tǒng)的大公司不同，淘寶的權(quán)利都下放到業(yè)務(wù)第一線，下面的人機動性非常大，通常都是一個領(lǐng)導(dǎo)拍腦袋就可以決定一件事，上述人士說，“比較可口可樂這樣規(guī)范的企業(yè)，淘寶是想到了馬上去做，做錯了再改?！?。這種管理文化，使得淘寶具備了快速爆發(fā)的生長力。
但是這種快速生長是非常野蠻的，是一把雙刃劍。野蠻生長在創(chuàng)業(yè)初期對企業(yè)有著極大的推動力，但是也給企業(yè)的未來預(yù)埋了地雷，因為野蠻生長導(dǎo)致最后倒下的企業(yè)案例在中國已經(jīng)太多了。
今天爆出來的這個胎死腹中的營銷案例，讓我們看到，阿里巴巴作為今天最為星光閃爍的企業(yè)，依然布滿了野蠻生長的痕跡。我們不知道誰能夠成為百年企業(yè)，但是對于已經(jīng)百年的企業(yè)，我們必須要認真學(xué)習(xí)，認真比較。
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