一直以來(lái)，嗶哩嗶哩釋放的商業(yè)化信號(hào)頗為低調(diào)、克制。然而，兩年時(shí)間不到，嗶哩嗶哩影業(yè)股份近日卻被大股東200萬(wàn)低價(jià)拋售，甚至可以說(shuō)是“跳樓清倉(cāng)”。嗶哩嗶哩影業(yè)和身后同樣面臨盈利碰壁問(wèn)題的B站，一起成為了大眾唏噓的對(duì)象。
據(jù)公開(kāi)信息顯示，目前B站上已經(jīng)擁有超過(guò)一億的活躍用戶和超過(guò)100萬(wàn)活躍的UP主，坐擁龐大的用戶群體和流量?jī)r(jià)值，以及在年輕人人群中的影響力。但其掌門(mén)人陳睿卻公開(kāi)表示，B站一直處于虧損狀態(tài)。那么需要被拷問(wèn)的是，B站為何至今還沒(méi)有找到商業(yè)化的業(yè)務(wù)突破口？
與股東“同一世界，兩個(gè)夢(mèng)想”
兩年前，B站和尚世影業(yè)的“聯(lián)姻”曾讓同行羨慕不已。
2015年12月，估值超17億元的嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)（B站/bilibili）牽手尚世影業(yè)成立嗶哩嗶哩影業(yè)。據(jù)公開(kāi)信息顯示，尚世影業(yè)出資450萬(wàn)，持股45%；B站的運(yùn)營(yíng)主體持股40%；寬娛數(shù)碼（B站董事長(zhǎng)陳睿個(gè)人投資）持有剩下15%的股權(quán)，尚世影業(yè)成為了嗶哩嗶哩影業(yè)最大股東。
B站成立影業(yè)，是希望能夠從社區(qū)型的平臺(tái)深入到內(nèi)容制作方面，這樣一方面“自給自足”能夠省去購(gòu)買(mǎi)版權(quán)的費(fèi)用。另一方面，通過(guò)對(duì)作品的投資制作還能帶來(lái)版權(quán)以及廣告等其它方面的收入。
實(shí)際這也是大多數(shù)視頻網(wǎng)站以及像B站這樣做社區(qū)的平臺(tái)轉(zhuǎn)型的必經(jīng)之路。
而B(niǎo)站在轉(zhuǎn)型方面，其實(shí)還是存在一定優(yōu)勢(shì):首先是背后有最初騰訊的投資支持，另外嗶哩嗶哩的大股東尚世影業(yè)來(lái)頭也不小，曾出品《蝸居》、《甄嬛傳》等熱門(mén)影視作品，早前參與宣發(fā)的影片票房累計(jì)超過(guò)20億，2016年?duì)I收達(dá)到12億。然而即使有了這樣經(jīng)驗(yàn)豐富的合作伙伴，嗶哩嗶哩影業(yè)在內(nèi)容制作上還是跌了跟頭，商業(yè)變現(xiàn)之路變得更加渺茫了。根據(jù)股權(quán)轉(zhuǎn)讓掛牌信息，嗶哩嗶哩影業(yè)目前沒(méi)有帶來(lái)任何營(yíng)業(yè)收入，凈利潤(rùn)為負(fù)0.61萬(wàn)元。
自成立以來(lái)，嗶哩嗶哩影業(yè)投資的項(xiàng)目并不多。
2016年1月播出電影《神探夏洛克特別篇：可惡的新娘》是其成立后參與的首個(gè)項(xiàng)目，嗶哩嗶哩影業(yè)還在電影上映期間組織了另類(lèi)觀影活動(dòng)，主打Cosplay表演。隨后，嗶哩嗶哩影業(yè)作為聯(lián)合出品方參與投資紀(jì)錄片《我在故宮修文物》和動(dòng)畫(huà)電影《精靈王座》。但嗶哩嗶哩影業(yè)參與投資的紀(jì)錄片《我在故宮修文物》票房?jī)H為645萬(wàn)?？上У氖牵摬侩娨暭o(jì)錄片曾在B站上一夜爆紅，到了大屏幕卻失去了熱度。
根據(jù)陳睿的描述，喜歡B站的人群往往是95后、00后。B站營(yíng)造了一種特殊的氛圍，彈幕連結(jié)起了各種思想的火花。
因而有分析指出，一旦B站的內(nèi)容遷移到大銀幕，二次元文化里的那些熱鬧就會(huì)被湮沒(méi)。大銀幕說(shuō)到底還是主流文化，那些流連于B站的亞文化人群，會(huì)因在三次元的世界里找不到語(yǔ)境而感到沮喪。因此，《我在故宮修文物》在院線市場(chǎng)表現(xiàn)冷清也就可以理解了。
一方面主流文化難盈利，同時(shí)，雙方發(fā)展觀念的疏離也不可避免的導(dǎo)致了公司營(yíng)收業(yè)績(jī)萎靡，或許這也是大股東要把公司股權(quán)“清倉(cāng)”的最主要原因。
在2016年尚世影業(yè)發(fā)布年度片單，其中《約會(huì)戀愛(ài)究竟是什么》和《求婚大作戰(zhàn)》是在2015年底由日本富士電視臺(tái)引進(jìn)的翻拍項(xiàng)目。對(duì)于B站用戶而言，此類(lèi)日本內(nèi)容和產(chǎn)品具有極強(qiáng)的消費(fèi)力，這兩部作品原計(jì)劃就是由嗶哩嗶哩影業(yè)參與制作。
但據(jù)了解，最終這兩部劇都沒(méi)有在嗶哩嗶哩影業(yè)體系內(nèi)完成，而是尚世影業(yè)和騰訊視頻聯(lián)合出品。尚世影業(yè)宣布的9個(gè)電視劇啟動(dòng)計(jì)劃以及將于2017年上映的電影片單中，包括了《只為那一刻與你相見(jiàn)》、《烈火如歌》、《紫川》等頭部大IP，出品方已無(wú)嗶哩嗶哩影業(yè)的身影。
究其原因，不外乎尚世影業(yè)對(duì)于優(yōu)質(zhì)IP商業(yè)化的渴求，B站擔(dān)憂“變質(zhì)”后用戶出逃所表現(xiàn)出的克制，兩者矛盾顯然難以調(diào)和，但在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)上都是對(duì)自身負(fù)責(zé)任的選擇。
成也蕭何，敗也蕭何
廣告變現(xiàn)艱難
從產(chǎn)品自身來(lái)看，主流視頻網(wǎng)站的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)以內(nèi)容為主，各大視頻網(wǎng)站搶購(gòu)電視影視版權(quán)，綜藝合作、內(nèi)容自制，無(wú)一不是以內(nèi)容來(lái)爭(zhēng)用戶，在商業(yè)變現(xiàn)上主要依靠廣告和增值服務(wù)（會(huì)員）。
用戶數(shù)量迅速增長(zhǎng)的背后，B站也正在告別早期依靠UP主上傳內(nèi)容的野蠻生長(zhǎng)階段。雖然B站是一個(gè)二次元屬性的互聯(lián)網(wǎng)公司，但它首先是一家對(duì)視頻內(nèi)容有著強(qiáng)烈依賴的互聯(lián)網(wǎng)公司。
反觀其他競(jìng)品，2016年6月，愛(ài)奇藝付費(fèi)會(huì)員超過(guò)2000萬(wàn)；2016年11月，騰訊視頻付費(fèi)會(huì)員超過(guò)2000萬(wàn)，年增長(zhǎng)300%；2016年12月，優(yōu)酷付費(fèi)會(huì)員突破3000萬(wàn)。再結(jié)合這些巨頭們動(dòng)輒百億的季度營(yíng)收，而B(niǎo)站既無(wú)法避免和這些視頻領(lǐng)域的正版化和版權(quán)爭(zhēng)奪，也無(wú)法擺脫用戶數(shù)量增長(zhǎng)帶來(lái)的運(yùn)營(yíng)壓力的增長(zhǎng)，二次元的屬性還讓它受到了比別人更多的限制，很明顯B站現(xiàn)階段仍然無(wú)法在規(guī)模上與傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站抗衡，無(wú)法躋身于主流之位。
那么B站通過(guò)廣告來(lái)商業(yè)變現(xiàn)的主要途徑可行嗎？
作為國(guó)內(nèi)重要的二次元文化傳播載體的B站，這種文化對(duì)于商業(yè)社會(huì)，天生帶著抵觸。商業(yè)變現(xiàn)和廣告顯然與建站初衷相悖，因?yàn)锽站廣泛為用戶所認(rèn)知的屬性還是ACG（動(dòng)漫、動(dòng)畫(huà)、游戲的總稱），且“無(wú)廣告”概念已經(jīng)演變成B站區(qū)別于其他視頻網(wǎng)站的一種重要符號(hào)。因此B站一旦加廣告，便將引起用戶的強(qiáng)烈反感而憤憤離開(kāi)，新用戶會(huì)因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)ACG屬性不濃厚而放棄加入，留下的只是普通的娛樂(lè)屬性用戶，強(qiáng)行變現(xiàn)就會(huì)出現(xiàn)傷害用戶情感，影響口碑的風(fēng)險(xiǎn)。
不過(guò)，依然還是要承認(rèn)，B站的產(chǎn)品策略還是一定程度上承受了商業(yè)化因素的助推。資金支持是一個(gè)因素，這使得B站在本業(yè)上更加游刃有余，但另外股東對(duì)產(chǎn)品變現(xiàn)的需求壓力也讓它不得不進(jìn)行廣告延伸和業(yè)務(wù)擴(kuò)展嘗試。
第一來(lái)源收入乏力
A站、B站這類(lèi)二次元網(wǎng)站，與主流視頻網(wǎng)站事實(shí)上有明確的分水嶺。
視頻網(wǎng)站發(fā)展到現(xiàn)在，大致有四種盈利模式。第一是影視，第二是廣告，第三是電子商務(wù)，第四是會(huì)員收費(fèi)。而對(duì)于A站、B站來(lái)說(shuō)，也逃不出以上幾大路徑。比如，B站盈利版塊大致在平臺(tái)廣告、會(huì)員制、視頻承包制計(jì)劃、IP影視資源開(kāi)發(fā)、電商(二次元內(nèi)容的衍生消費(fèi))、旅游項(xiàng)目、辦演唱會(huì)、線下收費(fèi)聚會(huì)、直播、游戲聯(lián)運(yùn)等一些方面。
雖然B站的盈利模式多種多樣，但大多還屬于小打小鬧，在動(dòng)作上，由于用戶對(duì)商業(yè)化的排斥和敏感，B站也更加小心謹(jǐn)慎。
就比如B站開(kāi)始的會(huì)員業(yè)務(wù)。
根據(jù)動(dòng)漫游戲資訊網(wǎng)和邪社發(fā)布的《你會(huì)購(gòu)買(mǎi)B站大會(huì)員？》調(diào)研結(jié)果中顯示，600名以上的參與投票者中，81%的人表示“不買(mǎi)，我只是一個(gè)看視頻的”；另有14%的人處于“觀摩考慮中”；愿意購(gòu)買(mǎi)者占比5%。當(dāng)然，這和B站剛上架的“大會(huì)員”特權(quán)沒(méi)觸到用戶痛點(diǎn)有一定的關(guān)系。
可以發(fā)現(xiàn)，曾受惠于早期的“免費(fèi)”頭銜而流量源源不絕、迅速闖入視頻行業(yè)的B站，對(duì)改變老用戶習(xí)慣的付費(fèi)相關(guān)政策的確需要更加小心翼翼，它要一步步試探用戶底線，更透明地廣泛征求意見(jiàn)，并且找出更多創(chuàng)新、適合自己的手段。否則，它就會(huì)總聽(tīng)到這種聲音：“你就是個(gè)頂著二次元和彈幕旗號(hào)的熱門(mén)視頻網(wǎng)站罷了”。
小眾文化難成爆發(fā)點(diǎn)
除了騰訊對(duì)B站的投資之外，阿里與百度其實(shí)也早就開(kāi)始對(duì)二次元領(lǐng)域進(jìn)行布局了。
同樣是在2015年，優(yōu)酷土豆率先投資了國(guó)內(nèi)另一大彈幕視頻網(wǎng)站AcFun。優(yōu)酷被阿里收入陣營(yíng)之后，AcFun也自然成為了阿里巴巴泛娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的一員。除此之外，百度旗下視頻網(wǎng)站愛(ài)奇藝也已經(jīng)成立了動(dòng)漫創(chuàng)作公司。另外百度貼吧實(shí)際上也是一個(gè)二次元用戶活躍的聚集地。
然而B(niǎo)AT的入局，并不意味著所謂風(fēng)口的到來(lái)，更多像是“占坑”的意味。
相關(guān)數(shù)據(jù)表明，中國(guó)的二次元消費(fèi)者已達(dá)到2.6億人，其中97.3%是從90后和00后。但就是這部分人，目前所形成的購(gòu)買(mǎi)力還不足以支撐二次元市場(chǎng)的集中爆發(fā)。陳睿曾做過(guò)一個(gè)判斷，目前中國(guó)二次元產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)為1000億元人民幣，5年后將迎來(lái)1000億美元（約合6384億元人民幣）的市場(chǎng)份額。
業(yè)內(nèi)有人曾分析，盡管二次元人群的屬性非常鮮明，但二次元游戲依然是一個(gè)讓人很難捉摸的市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)目前出現(xiàn)某些不錯(cuò)的產(chǎn)品，但都沒(méi)有頂尖的成績(jī)或大規(guī)模的成功，二次元領(lǐng)域始終是市場(chǎng)消費(fèi)的小眾品類(lèi)。B站想做的是在小眾的市場(chǎng)里實(shí)現(xiàn)盈利的最大化，不是不可能，只不過(guò)整個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)主體還沒(méi)有成長(zhǎng)起來(lái)，現(xiàn)在急于實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)還為時(shí)尚早。
看來(lái)，只能說(shuō)二次元的風(fēng)口目前仍遙遙無(wú)期。
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