題圖來自：視覺中國
從網(wǎng)易云音樂到網(wǎng)易考拉，網(wǎng)易美學(xué)一如過去“網(wǎng)易式”產(chǎn)品登場方式，再次“姍姍來遲”，踏入的卻是一片紅海。而領(lǐng)銜這個(gè)項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人，正是網(wǎng)易云音樂的功臣——網(wǎng)易云音樂的產(chǎn)品經(jīng)理王詩沐。同時(shí)，這又是一個(gè)丁磊親自推動(dòng)并站臺(tái)的新項(xiàng)目。
網(wǎng)易美學(xué)團(tuán)隊(duì)一成立就被設(shè)立為公司一級(jí)部門，直接向丁磊匯報(bào)。去年5月，網(wǎng)易還為這個(gè)項(xiàng)目成立了一個(gè)新的事業(yè)部——新美事業(yè)部，網(wǎng)易美學(xué)目前是這個(gè)事業(yè)部的唯一一款產(chǎn)品。
和網(wǎng)易嚴(yán)選誕生的故事是很類似的橋段：
丁磊在一次去巴黎旅行中，看中了一款男士香水，但當(dāng)他買下來回國想查查相關(guān)介紹時(shí)，發(fā)現(xiàn)在國內(nèi)幾乎查不到這款香水的任何信息。
然后丁磊找到了王詩沐，讓他嘗試做一款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，讓國內(nèi)的用戶能夠知道、了解和查詢到這些好的國內(nèi)外商品的信息，知道它們“為什么好”，“好在哪里”。
美妝消費(fèi)在中國算是一片“紅海”，但美妝社區(qū)可以說是一片“死海”。從PC到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，大大小小的美妝社區(qū)來來去去，它們不像那些“風(fēng)口上的豬”，可謂生的燦爛，死的奪目。
化妝品電商容易，但“美妝社區(qū)”卻很尷尬，并沒有太多產(chǎn)品在人們心中留下印跡，大多數(shù)都生于“小而美”，死于想要脫離“小而美”的野心。很多失敗案例都指向了兩個(gè)方面：廣告變現(xiàn)是條不歸路，社區(qū)轉(zhuǎn)電商也并非是條康莊大道。
鈦媒體編輯采訪了上線一周年的“網(wǎng)易美學(xué)”，解釋了一直以來的兩個(gè)困惑：第一，網(wǎng)易美學(xué)到底想要做什么，做內(nèi)容還是做電商？第二，垂直社區(qū)除了廣告、電商變現(xiàn)，還有哪些可能？
隨著消費(fèi)升級(jí)的帶動(dòng)，以及各類美妝信息的不斷豐富，年輕一代對(duì)美妝產(chǎn)品的需求正在向更加細(xì)分的方向深入。簡單的潔面、水、乳三件套已經(jīng)不能滿足一個(gè)女生的變美需求了。
第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2016美妝線上消費(fèi)趨勢大數(shù)據(jù)報(bào)告》中有一個(gè)很能說明問題的數(shù)據(jù)，在90后人群中，年均花費(fèi)top5的護(hù)膚品類中排在第一位的，并不是面部，而是胸部護(hù)理。這說明，新生代消費(fèi)者對(duì)“整體美”的意識(shí)正在變的越來越強(qiáng)烈。
在此前的一篇文章中，鈦媒體曾討論過，80、90后是十分注重“自我提升”一代，他們的消費(fèi)升級(jí)，是一場“武裝到牙齒”的“自我提升”。所以，新生代消費(fèi)者對(duì)于美的認(rèn)識(shí)，已不僅僅停留在臉上，而是從面部延伸到胸部、腿部、臀部，乃至全身的每一個(gè)細(xì)節(jié)。
過去5年中，中國女性的美妝步驟也在不斷增多，消費(fèi)者每年購買的不同類型化妝品數(shù)量，正呈現(xiàn)高速增長態(tài)勢。
在二十年前，女生對(duì)于彩妝的認(rèn)知可能就是眉筆、眼線和口紅，但到了今天，一個(gè)直男在參觀完女生的化妝臺(tái)后，紛紛會(huì)發(fā)出“太可怕了”的感嘆，畫一個(gè)妝需要妝前隔離、粉底、散粉、高光、修容、腮紅??等等，不同的季節(jié)、場合還要切換不同的產(chǎn)品。
與此同時(shí)，美妝用戶的品牌、口碑意識(shí)也在變的越來越強(qiáng)烈，而比起廣告，他們更信賴網(wǎng)友的使用評(píng)價(jià)，或是來自親朋好友的推薦。五年前，我們信賴的是商場一層里陳列的美妝專柜，但隨著一些美妝博主、跨境社區(qū)的科普，我們開始發(fā)現(xiàn)，原來在世界各地還有很多好用的冷門的品牌。
不過，如何去發(fā)掘這些“無認(rèn)知”商品，以及如何獲取相對(duì)靠譜的商品信息，就成了一個(gè)問題。你或許是從大V的微博、微信中被動(dòng)的接收信息，或者是在美妝社區(qū)的海量信息流里發(fā)掘好評(píng)最多的那一款，但這個(gè)商品究竟好在哪里，是否適合你的膚質(zhì)，還是得自己來當(dāng)小白鼠。
是否能有一個(gè)美妝平臺(tái)，讓海量商品能有一個(gè)清晰的商品目錄，方便我們我們像查字典一樣去查閱？是否能有一些更加專業(yè)的KOL，來給出更多科學(xué)、權(quán)威的產(chǎn)品解讀？平臺(tái)是否能根據(jù)我的膚質(zhì)，來給我一些個(gè)性化的推薦？
面對(duì)網(wǎng)上海量又真假難辨的美妝內(nèi)容，網(wǎng)易美學(xué)的第一個(gè)舉措，就是建立囊括全球品牌數(shù)據(jù)的產(chǎn)品庫，讓商品信息不再碎片化的散落在社區(qū)的各處。據(jù)網(wǎng)易美學(xué)方面介紹，目前美學(xué)的產(chǎn)品庫中已經(jīng)有30W＋的SKU數(shù)據(jù)，并在不斷完善補(bǔ)充中。
網(wǎng)易美學(xué)通過與各國品牌的合作，以及與攜程全球購的合作，共同發(fā)掘世界各地尚未進(jìn)入國人視野、不為人熟知的優(yōu)質(zhì)品牌，并幫助這些品牌有更多機(jī)會(huì)在適合自己的用戶中獲得展示。
定位為“專業(yè)且權(quán)威的美妝平臺(tái)”的網(wǎng)易美學(xué)，在產(chǎn)品初期階段，邀請了一批專業(yè)的業(yè)內(nèi)人士，如皮膚科醫(yī)師、配方師、博士、行業(yè)知名彩妝師等入駐。同時(shí)，還邀請了很多熱愛美妝美體，對(duì)美妝瘦身有鉆研、有體驗(yàn)、有心得的KOL為用戶提供專業(yè)的內(nèi)容。
網(wǎng)易美學(xué)APP截圖
同時(shí)，通過“合輯”&“心得”頁面，網(wǎng)易美學(xué)將大量用戶對(duì)于商品的真實(shí)評(píng)價(jià)匯總起來，并按照商品屬性進(jìn)行分類，這樣一個(gè)用戶可以查看某個(gè)主題下的所有內(nèi)容，或是關(guān)于某款產(chǎn)品的所有用戶評(píng)價(jià)，從而幫助用戶提高決策效率。
而想要讓垂直社區(qū)“活”起來，UGC內(nèi)容的流動(dòng)性也是一大重點(diǎn)。在這個(gè)方面，網(wǎng)易美學(xué)與網(wǎng)易云音樂有不少一脈相承的地方。
類似與在網(wǎng)易云音樂創(chuàng)建的歌單，用戶通過“收藏”、“種草”操作，在平臺(tái)上留下了對(duì)于美妝內(nèi)容的個(gè)人需求和喜好。而美學(xué)會(huì)基于這些數(shù)據(jù)，給用戶做個(gè)性化推薦，同時(shí)幫助有相似膚質(zhì)、愛好、關(guān)注問題的用戶相互鏈接，由此來建立起社交的圈層。
個(gè)性化的UGC內(nèi)容，是網(wǎng)易美學(xué)社交之路的基礎(chǔ)和開始，在王詩沐看來，未來的社交一定是基于內(nèi)容的創(chuàng)造，社交的媒介不僅是通訊，還可以是感興趣的內(nèi)容，網(wǎng)易美學(xué)將通過不斷豐富內(nèi)容，來慢慢培養(yǎng)社交部分。
基于這點(diǎn)認(rèn)識(shí)，為鼓勵(lì)用戶積極展現(xiàn)自己，美學(xué)還將扶持一批內(nèi)容優(yōu)質(zhì)且具有個(gè)性的美妝達(dá)人，也就是說，用戶不僅能在網(wǎng)易美學(xué)上開啟同好之間的興趣社交，還有可能一不小心也成了“網(wǎng)紅”。
產(chǎn)出內(nèi)容就有望成為“網(wǎng)紅”，這對(duì)于普通用戶來說，確實(shí)有著不小的吸引力。但對(duì)于KOL來說，他們已經(jīng)有很多的內(nèi)容分發(fā)渠道，為什么還要來網(wǎng)易美學(xué)走一遭？
王詩沐告訴鈦媒體，美學(xué)想要構(gòu)建的是一個(gè)能為KOL背書的權(quán)威平臺(tái)，這種“權(quán)威性”是從平臺(tái)起始之初就開始搭建的，比如，在對(duì)入駐用戶的篩選上，美學(xué)圈定的是那些產(chǎn)出內(nèi)容相對(duì)優(yōu)質(zhì)的大V。
網(wǎng)易美學(xué)想要提供KOL的，不僅僅是一個(gè)內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)，而是一個(gè)可以幫助他成長和積累的平臺(tái)，KOL可以通過網(wǎng)易美學(xué)變得越來越權(quán)威，而不是去消耗他原來積累的權(quán)威。
另外，美學(xué)還會(huì)利用網(wǎng)易過去積累的行業(yè)品牌資源，給予“大V”們在其他平臺(tái)獲取不到的東西。比如，網(wǎng)易可以幫助“大V”對(duì)接到一些國際品牌的高端產(chǎn)品線，參觀他們的生產(chǎn)工廠，拿到最新一批產(chǎn)品試用等等。
也因?yàn)槊缹W(xué)“專業(yè)”、“權(quán)威”的定位，業(yè)內(nèi)有分析認(rèn)為，網(wǎng)易美學(xué)想做的是“美妝界的知乎”。但事實(shí)上，成為知乎以后，后續(xù)的道路可能也并不好走，所有的垂直社區(qū)無不面臨著變現(xiàn)的問題，而電商幾乎成了所有美妝社區(qū)的最后歸宿。
過去，內(nèi)容一直被認(rèn)為是一種低價(jià)獲取流量的手段，成為初創(chuàng)公司與巨頭對(duì)抗的砝碼，不過，后來大家發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容本身也是一種成本，好的內(nèi)容也對(duì)應(yīng)著高額的生產(chǎn)成本，需要好的人、好的選題、很長的時(shí)間，才能做出好的內(nèi)容。
而內(nèi)容的消費(fèi)與商品的購買之間也無太多強(qiáng)關(guān)聯(lián)。用戶可以在一個(gè)平臺(tái)上消費(fèi)內(nèi)容，再去另一個(gè)價(jià)格更便宜的平臺(tái)上購買商品。而大平臺(tái)從供應(yīng)鏈到品牌影響力上都勝于小平臺(tái)，這就讓提供內(nèi)容的美妝社區(qū)們顯得略為尷尬。
那么，對(duì)于不缺錢又不缺流量的網(wǎng)易來說，有何必要去趟這趟渾水呢？
鈦媒體注意到，目前網(wǎng)易考拉、網(wǎng)易嚴(yán)選上都沒有給到網(wǎng)易美學(xué)導(dǎo)流的入口，而王詩沐也表示，短期內(nèi)也不考慮將美學(xué)與電商打通。這也是很多關(guān)注者的疑問：既然網(wǎng)易美學(xué)的使命是為了服務(wù)于電商，那它完全可以嵌入到電商APP中去，為何要獨(dú)立成一個(gè)產(chǎn)品呢？
在鈦媒體的追問下，王詩沐類比了一個(gè)模式，即“COSME大賞”。
“COSME大賞”全稱是“COSME最佳化妝品大獎(jiǎng)（cosme Best Cosmetics Awards）”，是一個(gè)喜愛日系化妝品的妹子們都熟悉的名字，這個(gè)榜單在日本被視為“好用”、“權(quán)威”的代名詞。獲獎(jiǎng)的商品基本都會(huì)驕傲的將“COSME大賞”的字樣印在自己的標(biāo)簽上。
這個(gè)誕生在1999年的美妝界權(quán)威獎(jiǎng)項(xiàng)，由日本美容門戶網(wǎng)站istyle根據(jù)網(wǎng)站會(huì)員對(duì)化妝品等美容相關(guān)產(chǎn)品的評(píng)分與評(píng)價(jià)，結(jié)合自己的評(píng)分體系，按照不同產(chǎn)品種類形成榜單排名并發(fā)布。
istyle公布的數(shù)據(jù)顯示，每個(gè)月有1200萬人通過各種終端訪問其網(wǎng)站，目前網(wǎng)站單月點(diǎn)擊量有2.8億次。而龐大的用戶資料庫與產(chǎn)品使用數(shù)據(jù)，已經(jīng)成為isytle最具價(jià)值的部分。
更值得注意的是，聚集了大量用戶與商家的COSME，在日本線上線下都開設(shè)了自己的店鋪，同時(shí)，還在不斷向海外發(fā)展跨境電商業(yè)務(wù)。
COSME的成功對(duì)于國內(nèi)美妝社區(qū)來說，無疑是一個(gè)很好的范本。
而網(wǎng)易美學(xué)的目標(biāo)，可以說就要打造一個(gè)COSME式的美妝界風(fēng)向標(biāo)。但要建立起這樣的公信力，首先需要保證內(nèi)容的“獨(dú)立性”，也意味著公司在很長一段時(shí)間內(nèi)無法盈利，因?yàn)橐坏┥婕暗綇V告、與商業(yè)目的掛鉤，公信力就會(huì)隨之瓦解。
而一個(gè)“不差錢”的公司來做這件事，則會(huì)少去不少障礙。對(duì)于網(wǎng)易來說，可以把產(chǎn)品期望獲得的商業(yè)模式后置，將前期陣地筑的盡可能堅(jiān)固，在產(chǎn)品品牌充分樹立起來之后，再去考慮變現(xiàn)。
在王詩沐看來，追求這一目標(biāo)，是一個(gè)需要用堅(jiān)持、耐心和勇氣去慢慢打磨的事情。網(wǎng)易美學(xué)從一開始就沒想過要把內(nèi)容變成獲取流量的工具，他也強(qiáng)調(diào)，
“網(wǎng)易美學(xué)要做的是服務(wù)，而非電商。”
畢竟對(duì)于內(nèi)容型的美妝社區(qū)，公信力才是最有價(jià)值的商品。（本文首發(fā)鈦媒體，記者/謝康玉）
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根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)安全法》實(shí)名制要求，請綁定手機(jī)號(hào)后發(fā)表評(píng)論
拭目以待?
這個(gè)故事有點(diǎn)像我們熟悉的說書人羅振宇。如果我有用不完的錢，就請各行各業(yè)的大牛來給我講他懂的那些事。于是，這個(gè)需求變成了得到App。不差錢的丁老板，缺的是對(duì)于化妝品的權(quán)威信息，這個(gè)信息也是同樣不差錢的都市男女需要的，她們被坑多了，也希望有這樣的權(quán)威服務(wù)。那，付費(fèi)訂閱權(quán)威人士的美妝節(jié)目就變的順理成章了。
有點(diǎn)意思！