自打影像技術(shù)誕生以來，全世界范圍內(nèi)最受歡迎的短視頻就是MV，music video，音樂短視頻，是所有短視頻里最頭部的部分。但是MV拍攝困難，能隨機(jī)對著鏡頭裝模作樣演一下的人不少，能隨時(shí)隨地對著鏡頭說一段唱一段的人不多。
Dubsmash的對嘴表演模式創(chuàng)造性的解決了這個(gè)問題，通過音頻臺(tái)詞，劇本我都給你寫好了，你只要表演，而且音頻時(shí)長很短不到10秒，降低了表達(dá)成本，增加了內(nèi)容趣味，恰巧因?yàn)檫@個(gè)低成本內(nèi)容也變得易擴(kuò)散。
娛樂的方式有兩種：一種是你為我們提供娛樂，一種是我們自己動(dòng)手，自娛自樂。Dubsmash是天生的PGC（歌曲）＋UGC（視頻）。
musical.ly、小咖秀、抖音，都是Dubsmash的中國學(xué)徒。
成了先烈的Dubsmash
海外短視頻產(chǎn)品的傳播路徑，都是日韓歐美的明星在Twitter和Facebook上主動(dòng)使用這個(gè)產(chǎn)品錄制一些搞怪視頻，然后很短時(shí)間內(nèi)更多明星接力參與引爆流行。比如dubsmash，比如小偶，比如冰桶挑戰(zhàn)。
Dubsmash是由一個(gè)德國人開發(fā)的對嘴表演工具，玩法就是三步走：選聲音，配合做表演，再將視頻在社交網(wǎng)絡(luò)里面分享。最初在14年11月的TechCrunch大會(huì)上發(fā)布，7天時(shí)間登上德國AppStore榜首，然后很快席卷歐美，一直到15年底在全球100多個(gè)國家的AppStore都還表現(xiàn)優(yōu)異。
Dubsmash團(tuán)隊(duì)也很注重中國市場，這位來自柏林的創(chuàng)始人最早還在愛范兒的文章評(píng)論區(qū)使用谷歌翻譯留言表達(dá)想接受采訪的需求，他們也早早開通了微博。
現(xiàn)在回頭看，Dubsmash是真的非?？上АＫ谝粋€(gè)拿到打開新世界大門的鑰匙，結(jié)果就是一直站在門外不知道怎么用，直到兩年后裁員融資消息傳來時(shí)，36氪對這家對嘴表演鼻祖產(chǎn)品的介紹描述是『德國版小咖秀』。
Dubsmash顯而易見的問題主要有3個(gè)：一直堅(jiān)持只做10秒以內(nèi)的音頻模板，只做拍攝工具不支持用戶在產(chǎn)品里分享他們的短視頻內(nèi)容，不做用戶的賬號(hào)體系和關(guān)注關(guān)系?？赡芨聡藳]啥移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)有關(guān)系吧。
另外的問題是Dubsmash這個(gè)產(chǎn)品缺少運(yùn)營陣地或者說缺乏運(yùn)營能力，老外在這方面的理解明顯太弱。恰巧因?yàn)檫@個(gè)低成本易擴(kuò)散，劇本依賴音頻本身，后續(xù)創(chuàng)作能力有限，持續(xù)趣味性乏力，在先期嘗鮮用戶不斷涌入高速增長后，Dubsmash應(yīng)該是個(gè)需要強(qiáng)運(yùn)營的產(chǎn)品。
美國快手musical.ly
在2015年，外國團(tuán)隊(duì)登頂美國AppStore好像越來越容易，1月份來自柏林的dubsmash，4月份福建的小偶，7月份上海的媽媽咪呀，9月底是來自臺(tái)灣的17。他們最大的共同點(diǎn)，就是娛樂的短視頻。
musical.ly是Dubsmash模仿者中最早登頂AppStore榜首的，而且是美國區(qū)，在北京時(shí)間2015年7月7日夜。這個(gè)上海團(tuán)隊(duì)做的短視頻產(chǎn)品在14年8月就公開測試，10月正式上線，初期產(chǎn)品非常沒有存在感，直到15年3月份產(chǎn)品改版，開始支持“對嘴型”錄視頻的玩法并且加強(qiáng)了社交功能，用戶數(shù)據(jù)開始迅速增長。
musical.ly按照先做強(qiáng)工具性再加強(qiáng)社交性的思路在發(fā)展，這跟快手很像，去中心化的用戶群也有點(diǎn)像。
用戶從在線曲庫中選擇喜歡的音樂，配上拍好的視頻進(jìn)行編輯后生成一段音樂視頻。支持倒序、快進(jìn)、慢鏡等拍攝手法。iOS產(chǎn)品在美國受到很多用戶的喜愛和自發(fā)性傳播，App Store五星好評(píng)無數(shù)，主要用戶群體也多是之前在圖文社交網(wǎng)絡(luò)里面很難獲得存在感的低年齡層的學(xué)生。
Dubsmash那三個(gè)傻瓜產(chǎn)品問題musical.ly都解了，而且產(chǎn)品完成度更高，全屏體驗(yàn)更酷更fashion，用戶體驗(yàn)在美國都是標(biāo)準(zhǔn)的創(chuàng)新型產(chǎn)品。
musical.ly算是真正跑通了視頻+音樂的模式，有很強(qiáng)的好玩屬性，適合西方的社交行為及理念從而引爆。這個(gè)中國公司在美國做的內(nèi)容社交產(chǎn)品也跑通了從下往上這條去中心化之路。
不過musical.ly現(xiàn)在有點(diǎn)后勁不足的感覺，因?yàn)楫a(chǎn)品內(nèi)容的分發(fā)不到位，以及過早的進(jìn)入了直播，跟自己的天使獵豹做的live.me直接掐起來。但美國直播一直沒火起來，可能純素人直播本身不是一個(gè)大眾的事兒。
在中國，騰訊拒絕走秀場模式的NOW直播也是不溫不火。不過有一點(diǎn)不明白的是，為什么musical.ly不學(xué)快手在一個(gè)APP里搞直播，而是選擇新開一個(gè)APP。
在musical.ly剛登頂不久連安卓版都還沒發(fā)布的時(shí)候，中國有另外一家同類產(chǎn)品在中國區(qū)的App Store登頂了。小咖秀這股風(fēng)潮來得快去的也快，不知這是不是musical.ly遲遲沒有回國或者說對中國市場缺乏信心的原因。
曇花一現(xiàn)的小咖秀
小咖秀最火那段，微博上有超過1500個(gè)明星在使用傳播，絕大部分一線明星也都參與了進(jìn)來。作為拿戰(zhàn)略最成功的秒拍，自此一掃頹勢，打開了新局面，成為市場更積極的主要玩家。
15年在中國做Dubsmash的產(chǎn)品有很多，比如開拍（節(jié)操精選）、酷拍、演技派等玩票產(chǎn)品。騰訊也抄了款叫全民影帝的，后來改了好幾回名字現(xiàn)在叫閃咖的，一直沒有絲毫存在感的產(chǎn)品。
最后跑出來的是現(xiàn)象級(jí)的小咖秀，15年7月底在中國區(qū)AppStore登頂，持續(xù)霸榜8天，順帶還把母APP秒拍的量也給都起來，百度指數(shù)1000%往上漲，到8月一鼓作氣橫掃社交網(wǎng)絡(luò)，相信很少有人會(huì)沒看到過明星模仿金星的橙汁視頻。
小咖秀的現(xiàn)象級(jí)至少與三個(gè)原因有關(guān)：秒拍多年的短視頻積累、微博流量＋明星資源的注入、音樂＋視頻風(fēng)起。
15年起，秒拍幾乎可以和微博視頻劃等號(hào)，微博的短視頻運(yùn)營權(quán)一直在秒拍手里，美拍快手的短視頻都不再能在微博分享。微博那階段啟動(dòng)頁和首屏第一條信息流廣告，都是在推小咖秀，上百個(gè)當(dāng)紅明星也都在用還在微博上分享。
小咖秀主打的關(guān)鍵詞是逗比，其實(shí)也幫很多明星解放了天性可以更好跟粉絲拉進(jìn)距離，相較圖文，這種低門檻的短視頻更有利于明星表達(dá)。
秒拍來做這件事，資源/卡位天然契合，小咖秀后續(xù)也很快做了像是合演、純原創(chuàng)等功能迭代。
問題是，小咖秀給了用戶一個(gè)拍攝的理由，但用戶拍出來的東西沒人能夠看見。
跟musical.ly不同的是，小咖秀是圍繞明星高度中心化的，頭部用戶全部洗自微博，傳播消費(fèi)主場景也在微博，但明星只提供眼球效應(yīng)不是常態(tài)和提供持續(xù)價(jià)值，龍卷風(fēng)來的快去的更快。作為真正數(shù)據(jù)體量爆發(fā)關(guān)鍵的普通用戶，在小咖秀產(chǎn)品里發(fā)的內(nèi)容沒有獲得足夠的傳播和存在感。
另外的衰敗原因跟小咖秀團(tuán)隊(duì)的產(chǎn)品運(yùn)營在審美上走了下乘有關(guān)。音頻模板更新太慢太少，我們在10月15號(hào)扒了他從5月做起的音頻庫總計(jì)才5000條，主要類型以搞笑、逗比、萌萌噠為主，頭部音頻不到1000個(gè)，尤其不能忍的是他還把電影的和聲去掉了只留語音。
產(chǎn)品首屏內(nèi)容第一眼看過去太土太LOW，沒半毛錢逼格可言，可能跟秒拍被快手震到了有關(guān)系，但這里是明星網(wǎng)紅聚集地?。?！搞一堆扮丑的東北二人轉(zhuǎn)是什么意思？
小咖秀衰敗跡象顯現(xiàn)后，這個(gè)團(tuán)隊(duì)很快就轉(zhuǎn)去做了一直播。因?yàn)?，直播火了?/p>
當(dāng)時(shí)我的判斷是，音樂＋視頻這個(gè)方向，小咖秀就像啪啪和點(diǎn)點(diǎn)網(wǎng)，走了一條錯(cuò)路基本把這個(gè)門類給堵死了，除非是更有錢更有耐心的公司來做。
出人意料的抖音
抖音日前披露的數(shù)據(jù)是VV過億，算下來是數(shù)百萬的DAU，每人每天看20-50條視頻。
產(chǎn)品核心在看將。
抖音是女將操刀，結(jié)果做出了個(gè)跟今日頭條氣質(zhì)非常不搭的，有格調(diào)的，年輕好玩有趣的產(chǎn)品，真實(shí)的抓到年輕女性用戶，且女性用戶占比高過男性，可能跟張一鳴沒精力管及其他男產(chǎn)品經(jīng)理沒有過多插手有關(guān)。哈，誰能想到這個(gè)團(tuán)隊(duì)還做過款低配版快手，火山小視頻呢。
抖音去年9月上線，一直磨刀磨到今年春節(jié)后可能感覺跑通了才大舉壓上資源，產(chǎn)品優(yōu)秀的數(shù)據(jù)表現(xiàn)又讓頭條很快決定將各種流量明星BD推廣資源全力導(dǎo)向這個(gè)個(gè)可以提升公司品相的新項(xiàng)目，抖音很快成為頭條戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品。當(dāng)然，頭條最核心的算法優(yōu)勢也用到了抖音上，一開始就在產(chǎn)品層面加入算法推薦模型保證內(nèi)容分發(fā)效率。
抖音的名字也改的也及時(shí)，如果還叫A.me可能現(xiàn)在大家都還不知道這是啥東西，直接把自己定位成年輕人的音樂短視頻社區(qū)就清楚多了。
切點(diǎn)和路徑這塊，除了以工具屬性為核心，抖音干得最漂亮的應(yīng)該就是聯(lián)絡(luò)直播平臺(tái)家族公會(huì)（14年快手異軍突起時(shí)也是收割了大批YY的頭部主播），從美拍批量導(dǎo)入KOL和承接頭條的明星資源，做以KOL為核心的粉絲傳播吧。娛樂屬性和娛樂IP結(jié)合這塊，盡管現(xiàn)在還沒怎么做，后續(xù)倒是比較容易展開。
至于如何真正讓大眾年輕人輕松自在表達(dá)自我，非常期待看抖音的后手。
同時(shí)也期待看小咖秀的晃咖，musical.ly殺回中國的MUSE，騰訊的閃咖（陪跑了3年該刷點(diǎn)存在感出來了），如何同臺(tái)競技，給我們開闊思路。
在今天，每個(gè)人都可以出名15秒！
1957年，漢密爾頓為“波普”這個(gè)詞下了定義，即：流行的（面向大眾而設(shè)計(jì)的），轉(zhuǎn)瞬即逝的（短期方案），可隨意消耗的（易忘的），廉價(jià)的，批量生產(chǎn)的，年輕人的（以青年為目標(biāo)），詼諧風(fēng)趣的，性感的，惡搞的，魅惑人的，以及大商業(yè)。
安迪沃霍爾也早說了，在未來，每個(gè)人都可以出名15分鐘。
在今天，就讓每個(gè)人出名15秒好了。
（本文精選自公眾號(hào)：亂翻書，原文標(biāo)題：《抖音的前世今生》）
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不覺得高了多少，反正都是一路貨色。