在廣義的家電行業(yè)，廚電產(chǎn)品的利潤一般是最高的，尤其是高端廚電代表的老板電器，目前勢頭正勁。
近段時(shí)間，隨著廚電企業(yè)上市公司2016年報(bào)的陸續(xù)發(fā)布，讓家電企業(yè)對于廚電這個(gè)小行業(yè)再次刮目相看。老板電器2016年凈利增長45.32%、華帝股份增長58.45%、萬和電氣增長35.12%，同期白電行業(yè)平均增長率為17.91%，黑電企業(yè)平均增長率不到10%，這也讓廚電企業(yè)在中國家電市場一片下跌的通道中，頗為搶眼。
特別是近年來，老牌廚電企業(yè)老板、方太，以及白電“入侵者”美的、海爾等在廚電行業(yè)的節(jié)節(jié)上漲，讓外界意識到廚電行業(yè)觸及天花板似乎尚需時(shí)日，至少在未來3-5年隨著城市化腳步的加快，以及精裝修房比重的提升，廚電依然有上升空間。
廚電的高成長并不僅僅出現(xiàn)在2016年。老板電器的凈利潤已連續(xù)8年實(shí)現(xiàn)40%以上的增長。而從近5年數(shù)據(jù)看，萬和電氣2012年至2016年?duì)I收的年復(fù)合增長率為12.97%，持續(xù)盈利能力強(qiáng)勁。
“老板”先保江湖再打江山
然而，這種狀況能持續(xù)多久? 老板電器認(rèn)為未來會影響業(yè)績的風(fēng)險(xiǎn)，主要有三種：一是房地產(chǎn)市場波動風(fēng)險(xiǎn)；二是原材料漲價(jià)風(fēng)險(xiǎn)；三是市場競爭加劇風(fēng)險(xiǎn)，一些綜合家電企業(yè)加大廚電產(chǎn)品的投入，尤其是海爾、美的。
從老板以及同樣在廚電深耕多年的方太來看，兩家企業(yè)的創(chuàng)新條件不輸美的與海爾，除自身的技術(shù)和營銷創(chuàng)新之外，智能化是兩家企業(yè)的拳頭產(chǎn)品和競爭利器。
以老板電器為例，首次將嵌入式產(chǎn)品提升至與煙灶同等重要的戰(zhàn)略地位，去年上半年嵌入式微波爐、嵌入式電烤箱、嵌入式蒸汽爐的零售額分別為980 萬、4506.8萬和4043萬，實(shí)現(xiàn)了71.3%、78.5%、65.3%的快速增長。
智能系統(tǒng)、健康、體驗(yàn)是老板與方太應(yīng)對市場競爭的必殺技。老板每年保持30%的業(yè)績增長，40%利潤的增長，吸引了來自海內(nèi)外的投資人，同時(shí)不玩并購、不玩重組、不講故事不拋概念的老板電器，專注態(tài)度用目共睹。
然而，老板電器是否要大舉啟動走出去戰(zhàn)略，依然有待觀望。和其他家電產(chǎn)品不同，由于生活習(xí)慣和文化的差異，傳統(tǒng)廚電產(chǎn)品要走向國際市場難度要大得多。此外，由于國內(nèi)市場前期正處于高增長階段，某種意義上，傳統(tǒng)廚電企業(yè)是否目前真正有進(jìn)入國際市場的野心？還有待商量。面對國內(nèi)穩(wěn)健的市場需求，傳統(tǒng)廚電企業(yè)并沒有形成絕對的壟斷地位，因此，保持國內(nèi)的江湖地位對他們而言或更為切合實(shí)際。
“國家唯一認(rèn)定的老板”
“在中國，我是唯一經(jīng)過國家認(rèn)定的‘老板’！”老板電器掌舵人任建華喜歡在自我介紹的開場白后，跟上這句笑談。
老板電器脫胎于1987年，那時(shí)的五金廠升級業(yè)務(wù)格局，與航空航天部804研究所合作，研發(fā)中國第一代吸油煙機(jī)。為補(bǔ)償轉(zhuǎn)型生產(chǎn)線耗費(fèi)的高額資金，合同規(guī)定，紅星五金廠可以在完成標(biāo)定生產(chǎn)任務(wù)之余，出品少量自有品牌的油煙機(jī)。當(dāng)時(shí)的任建華跑遍縣、市、省工商局，后又“殺到”國家工商總局，終于拿到“老板”的商標(biāo)命名。
1989年，“老板”成為第一家在中央電視臺投放廣告的同行企業(yè)，品牌迅速在消費(fèi)者心中留下烙印。伴隨旋風(fēng)式的知名度攀升，1994年至1996年，任建華在此后兩年間繼續(xù)大舉擴(kuò)張，全線進(jìn)軍灶具、消毒柜、烤箱、蒸汽爐、微波爐、電壓力鍋等廚電細(xì)分市場。期間，已坐上行業(yè)龍頭位置的任建華，為旗下42大類商品集體注冊了“老板”專用商標(biāo)權(quán)，并附帶英文名稱“ROBAM”。
然而到了1999年，是老板電器歷史上最“黑暗”的一年，遺憾的是，掌門人任建華，并沒有提前預(yù)知到任何風(fēng)險(xiǎn)。在全力推進(jìn)事業(yè)的過程中，他大幅壯大團(tuán)隊(duì)，并進(jìn)軍保健品、VCD、音響等多元行業(yè)，但正是這兩步棋，將“老板”帶入節(jié)節(jié)敗退的深淵。
當(dāng)時(shí)的“老板”，機(jī)構(gòu)臃腫，人浮于事，缺乏激勵(lì)與考核的企業(yè)氛圍，讓全員“安枕”于薄型吸油煙機(jī)行業(yè)老大的榮譽(yù)上，對市場風(fēng)向的調(diào)轉(zhuǎn)全然無知。更糟糕的是，消費(fèi)者對“老板”的多元化戰(zhàn)略并不買賬，集團(tuán)在保健品、VCD等領(lǐng)域無一建功。分散的資金鏈加上疲軟的創(chuàng)新能力，終于釀成主業(yè)嚴(yán)重萎縮的惡果。1999年底，老板吸油煙機(jī)的銷售額，從最高峰的4億多元人民幣，大幅下滑至8000萬元人民幣，市場占有率跌出行業(yè)前十名，庫存積壓，舊款產(chǎn)品被紛紛退回……
痛定思痛，任建華帶頭銷毀了市面上淘汰回來的庫存積壓，以壯士斷腕的決心，賦予“老板”全新品牌使命——專注廚電。
此后數(shù)年間，超百項(xiàng)自主創(chuàng)新的產(chǎn)品專利技術(shù)在“老板”誕生，與此同時(shí)，任建華全面革新了“老板”的營銷渠道，塑造出為業(yè)界津津樂道的“直控式核銷制模式”。2010年，老板電器在深圳證券交易所掛牌上市，成為國內(nèi)首家登陸資本市場的高端廚電企業(yè)，完成了“從制造向創(chuàng)造”的轉(zhuǎn)型升級。
事實(shí)上，自從2010年上市以來，老板電器連續(xù)五年保持凈利潤復(fù)合增長率44.01%的業(yè)績。2010年-2015年老板電器營收復(fù)合增長率為29.76%。截止今年9月底公司市值達(dá)301億元，成為家電業(yè)跌跌不休通道中的一股暖流，"三年再造一個(gè)老板"的戰(zhàn)略構(gòu)想已經(jīng)落地成型。
老板電器的2016年財(cái)報(bào)顯示，其營收同比增長27.56%，達(dá)到59.4億元。營收雖然和綜合白電比較起來并不多，然而歸母公司凈利潤為12.1億元，凈利潤率達(dá)20.4%，同比也增長了45.32%。
黑馬之憂
現(xiàn)今，美的、海爾或成黑馬，對以老板電器為代表的廚電傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)起強(qiáng)烈挑戰(zhàn)。美的、海爾在廚電行業(yè)對上述三家企業(yè)影響最大的來自于兩方面：一是向國內(nèi)高端廚電市場發(fā)起猛攻，這對傳統(tǒng)三強(qiáng)帶來極大挑戰(zhàn)；二是海爾美的依托國際渠道優(yōu)勢，或?qū)⒊蔀橹袊鴱N電率先走向國際的中國品牌。
國內(nèi)市場老板、方太堪稱老大、老二，華帝雖增幅明顯，但和前兩者相比還存在一定的差距。盡管消費(fèi)者對廚電的品牌意識越來越明顯，但是，廚電行業(yè)在國內(nèi)市場還未產(chǎn)生絕對的王者。
不過，廚電行業(yè)整體上漲的空間要超過白電和黑電，而且消費(fèi)需求逐漸向高端靠攏。站在這一背景下看廚電企業(yè)的市場地位，還會有很大提升能力。而這，恰恰給海爾美的帶來了增長機(jī)會。
在海外市場，海爾和美的廚電產(chǎn)品在海外的發(fā)展勢頭超過老板方太和華帝。兩家企業(yè)在海外深耕多年，無論是渠道還是品牌認(rèn)知，都有良好的市場基礎(chǔ)。而廚電出身的老板和方太則在上半場致力于國內(nèi)市場開疆拓土，海外市場布局基本為零。僅從海外廚電而言，海爾美的或?qū)⑹侵袊鴱N電走向國際的第一梯隊(duì)。
以海爾為例，截止到今年8月底，海爾廚電產(chǎn)品在中東非、東南亞市場2016年的銷售比2015年同比增長超2倍。此外，首批廚電產(chǎn)品于10月進(jìn)入澳大利亞市場，海爾也將在“大廚電”戰(zhàn)略規(guī)劃下，逐步打開全球廚電市場。
海爾廚電的野心遠(yuǎn)不止于此。由海爾廚電、美國GE、斐雪派克、卡薩帝、統(tǒng)帥五大品牌組成了“海爾系廚電”，試圖覆蓋全球用戶，躋身世界第一陣營。
再來看美的。早在2013年時(shí)美的廚電銷售收入達(dá)102億元，成為中國廚電行業(yè)第一家超百億企業(yè)，也成為美的第二個(gè)超過百億元的終端產(chǎn)品經(jīng)營單位。
此后美的在廚電領(lǐng)域，形成了產(chǎn)品領(lǐng)先、效率驅(qū)動、全球經(jīng)營這三大經(jīng)營戰(zhàn)略。在此戰(zhàn)略驅(qū)動下，美的廚電在海內(nèi)外市場開始搶跑。數(shù)據(jù)顯示，2016年上半年美的微波爐市場占比高達(dá)45%以上，洗碗機(jī)出口占比更是高達(dá)87%，年產(chǎn)銷量超300萬臺，全球每銷售6臺洗碗機(jī)就有一臺來自美的。
毫無疑問，美的與海爾的海外滲透將更有條件和先入為主的優(yōu)勢；從國內(nèi)市場來看，盡管老板、方太仍然位居前兩位，但美的后發(fā)優(yōu)勢，已經(jīng)成為老板和方太崛起最大的敵人之一。按照這種速度，未來一段時(shí)間內(nèi)，國內(nèi)廚電市場很難說不會重排座次。
【鈦媒體作者：E企咖，微信公眾號：e-qika】
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