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9天攬獲20億，沒有掀起太大聲量的《速度與激情8》依然收獲了不錯(cuò)的票房。

我想說的是，《速8》的電影原聲同樣表現(xiàn)不俗，《速8》OST開售后七天銷量突破10萬(wàn)張，銷售額超過100萬(wàn)，而這樣的成績(jī)，也讓我們看到了數(shù)字專輯在粉絲經(jīng)濟(jì)之外的更多可能性。

自從2014年周杰倫的新專輯《哎喲，不錯(cuò)哦》在國(guó)內(nèi)開啟數(shù)字專輯模式后，數(shù)字專輯就成為音樂付費(fèi)的一大趨勢(shì)。

但在過去，數(shù)字專輯更多的還是依靠粉絲經(jīng)濟(jì)的支撐，數(shù)字音樂平臺(tái)甚至相應(yīng)推出了一套“中國(guó)特色”的銷售辦法：鼓勵(lì)粉絲重復(fù)購(gòu)買來“刷單”，QQ音樂就推出了“銘牌升級(jí)”活動(dòng)來鼓勵(lì)粉絲進(jìn)行重復(fù)購(gòu)買。

一直以來，鹿晗、李宇春、周杰倫長(zhǎng)期占據(jù)著數(shù)字專輯暢銷榜的前幾名，粉絲們動(dòng)輒上百?gòu)埖馁?gòu)買撐起了偶像的排位，而如今，一張沒有明星光環(huán)的影視OST卻登上了數(shù)字專輯的暢銷榜，這讓我們不得不重新審視數(shù)字專輯的價(jià)值。

影視OST不再是配合影片宣發(fā)的“配菜”

《速度與激情8》電影插曲Good Life MV

在電影工業(yè)體系里，電影配樂一般是電影的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，從編劇、選角、拍攝、到剪輯，最后才是配樂。

而影視OST的功能貫穿于觀影前、觀影時(shí)和觀影后三個(gè)階段，觀影前主要是作為營(yíng)銷工具來配合電影的宣發(fā)；觀影時(shí)則是配合影片劇情烘托氛圍，讓觀眾有更好的帶入感；觀影后則作為影視IP的衍生品，強(qiáng)化IP在觀眾心中的印記。

過去，影視OST的作用主要集中在觀影前，作為配合影片宣發(fā)的“配菜”存在。高曉松創(chuàng)作、那英演唱的《何以笙簫默》電影主題曲《默》就以小投入撬動(dòng)了很大的宣傳資源，憑借這首主題曲，讓很多書迷之外的人群注意到了這部電影，幫助電影獲得了不少聲量。

日前，《速8》OST的獨(dú)家授權(quán)平臺(tái)QQ音樂就聯(lián)合版權(quán)方華納音樂等，進(jìn)行了一場(chǎng)關(guān)于影視OST營(yíng)銷新模式的探討。騰訊音樂娛樂集團(tuán)版權(quán)部高級(jí)總監(jiān)楊謹(jǐn)妃認(rèn)為，

隨著影視OST內(nèi)容品質(zhì)的提升，它正在成為影視重要組成部分，得到大眾用戶的認(rèn)可，一部影視OST的銷量甚至?xí)^一張新專輯。

數(shù)據(jù)顯示，影視OST音樂的商業(yè)價(jià)值正在不斷顯現(xiàn)。僅在QQ音樂平臺(tái)上，影視OST視聽日均試聽量已經(jīng)占到了14.26%，而影視OST數(shù)字專輯累計(jì)銷售額，占全部數(shù)?？備N售的11%。

其中，《大魚海棠》、《鬼怪》OST更是躋身QQ音樂“雙白金唱片”甚至“鉆石唱片”的行列（QQ音樂此前模仿美國(guó)唱片工業(yè)協(xié)會(huì)推出的一個(gè)唱片銷量認(rèn)證體系，“雙白金唱片”對(duì)應(yīng)著40萬(wàn)張、“鉆石唱片”對(duì)應(yīng)著100萬(wàn)張的銷量）。

過去影視OST的宣發(fā)方式是，音樂版權(quán)方將OST授權(quán)給多個(gè)數(shù)字音樂平臺(tái)使用，從而賺取版權(quán)費(fèi)，而由于版權(quán)方的授權(quán)不具有唯一性，所以對(duì)于平臺(tái)方來，這種影視OST是不適合做付費(fèi)音樂銷售模式的。

《速7》OST此前就以免費(fèi)專輯的形式在QQ音樂上呈現(xiàn)，主題曲《See you again》連續(xù)十二周蟬聯(lián)美國(guó)公告牌百?gòu)?qiáng)單曲榜榜首，獲得多個(gè)音樂獎(jiǎng)獎(jiǎng)項(xiàng)和提名。還獲得了RIAA（美國(guó)唱片業(yè)協(xié)會(huì)）和BPI（英國(guó)唱片業(yè)協(xié)會(huì)）的白金銷量單曲認(rèn)證（RIAA 的單曲白金銷量認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)為 100萬(wàn)張，BPI 為60萬(wàn)張）。

《速7》OST的成功，讓版權(quán)方華納和平臺(tái)方QQ音樂看到了將《速8》OST做數(shù)字專輯銷售模式的可能性。于是QQ音樂拿下了《速8》OST的獨(dú)家授權(quán)，與華納、微影時(shí)代、Space Cycle聯(lián)合展開了一場(chǎng)跨界營(yíng)銷。

數(shù)字專輯如何觸達(dá)用戶

不同于以往集中在線上的宣發(fā)模式，此次《速8》OST最大的亮點(diǎn)在于線下場(chǎng)景的引入，一方面通過Space cycle的健身場(chǎng)景鋪設(shè)線下體驗(yàn)，另一方面把數(shù)字專輯的購(gòu)買與線下觀影結(jié)合起來。

在觀眾觀影后的3至5分鐘，在線票務(wù)平臺(tái)微影時(shí)代會(huì)向用戶的微信中推送評(píng)價(jià)邀請(qǐng)，并在評(píng)價(jià)過程中推薦《速8》數(shù)字專輯。

在樂評(píng)人鄧柯看來，電影放映結(jié)束后的這段時(shí)間，觀眾正處于電影營(yíng)造的情緒中，此時(shí)將數(shù)字專輯作為衍生品推薦出去，觀眾的接受度往往是很高的。“你很難說服大家花10塊錢買一張專輯，但是他已經(jīng)在網(wǎng)上花幾十塊錢買一張電影票以后，再花10塊錢買一張電影的原生碟就非常順理成章了。”

而無(wú)論是版權(quán)方還是平臺(tái)方都稱，營(yíng)銷成績(jī)?cè)谝饬现狻?/p>

“在投放的7天里有過百萬(wàn)的用戶訪問了QQ音樂數(shù)字專輯，且有不少用戶產(chǎn)生實(shí)際購(gòu)買行為, 轉(zhuǎn)化率將近20%。”微影時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)電商運(yùn)營(yíng)部、營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)高級(jí)總監(jiān)崔帆認(rèn)為，用戶在看過電影消費(fèi)、體驗(yàn)之后，還有一個(gè)再消費(fèi)的過程，影視OST就是好的切入點(diǎn)。

作為《速8》OST的版權(quán)方，華納音樂中國(guó)數(shù)位部總監(jiān)胡浩感嘆，之前那么多優(yōu)秀的影視作品，就這樣飄過去了。“我覺得我錯(cuò)失了好幾個(gè)億”。

在他看來，有了《速8》的營(yíng)銷案例引導(dǎo)，未來影視OST將作為音樂產(chǎn)業(yè)常態(tài)的產(chǎn)品線，成為唱片公司最重要的內(nèi)容，而《速8》的成功證明，不管是從資本層面、平臺(tái)層面還是用戶層面，對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容依然處于極度渴望的狀態(tài)。

所以對(duì)于數(shù)字專輯來說，用戶是有意愿為好內(nèi)容買單的，只是平臺(tái)始終無(wú)法精準(zhǔn)的找到這部分用戶。過去，如果平臺(tái)要推薦《速8》OST，就是尋找那些最近有過影視音樂瀏覽的用戶，但是，這些用戶是不是看過《速8》，是不是對(duì)《速8》有興趣，就不得而知了。

而《速8》OST的成功并非偶然，這背后是多年來線上支付的發(fā)展和用戶數(shù)據(jù)的累計(jì)。線上支付的發(fā)展帶動(dòng)了電影票的線上購(gòu)買，這讓線下的用戶行為得以數(shù)據(jù)化，也讓精準(zhǔn)的找到觀影人群成為可能。

由此看來，數(shù)字專輯的未來一定不止于粉絲經(jīng)濟(jì)，精準(zhǔn)的用戶推送將賦予它更多可能，隨著多方用戶數(shù)據(jù)的沉淀與共享，各類數(shù)字專輯都將有機(jī)會(huì)找到它們的目標(biāo)受眾，而一旦用戶在首張數(shù)字專輯上破冰后，付費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成將是一個(gè)自然而然的過程。（本文首發(fā)鈦媒體，記者/謝康玉）