騰訊旗下的短視頻應(yīng)用微視近日發(fā)布公告稱，將于4月10日正式關(guān)閉。這其實(shí)不算新聞。2015年微視產(chǎn)品部總經(jīng)理邢宏宇從騰訊離職，當(dāng)時(shí)就有媒體報(bào)道稱，微視已經(jīng)并入騰訊視頻。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，手機(jī)成為最常用的內(nèi)容消費(fèi)終端，幾乎所有內(nèi)容形式都被碎片化了——長(zhǎng)文章被碎片化成了微博、長(zhǎng)視頻被碎片化成了短視頻和GIF。雖然不能因?yàn)槲⒁曣P(guān)閉就懷疑短視頻的前景，但這仍然像一面鏡子，照出短視頻行業(yè)必須面臨的三個(gè)問(wèn)題。
平臺(tái)依賴癥“重度患者”
微視首先是一個(gè)短視頻制作工具。類似的工具還有秒拍、美拍等等。作為工具的短視頻應(yīng)用，降低了普通用戶制作短視頻的門檻。但如果沒(méi)有一個(gè)平臺(tái)來(lái)承載這些內(nèi)容，其作用就會(huì)大打折扣，至少對(duì)用戶的價(jià)值和工具自身的商業(yè)價(jià)值就弱了很多。這也是工具類產(chǎn)品面臨的普遍問(wèn)題。因此我們看到，作為一個(gè)短視頻社區(qū)的美拍存活了下來(lái)，而作為一個(gè)拍照工具的魔漫相機(jī)逐漸淡出公眾視野。
短視頻產(chǎn)品要么“投靠”內(nèi)容平臺(tái)，比如vine和秒拍，要么自己成為內(nèi)容平臺(tái)，比如美拍和快手。不過(guò)即使像美拍和快手，也仍然需要通過(guò)微信、微博這樣的社交平臺(tái)來(lái)擴(kuò)大影響力。
短視頻內(nèi)容的傳播也更需要得到內(nèi)容平臺(tái)的支持。因?yàn)槎桃曨l只是用戶消費(fèi)的內(nèi)容形式之一，而中國(guó)用戶并不會(huì)將某種消費(fèi)習(xí)慣固定在特定平臺(tái)上。即使在國(guó)外，短視頻平臺(tái)也很少獨(dú)立存在。Instagram有社交功能和比短視頻更簡(jiǎn)單的圖片分享功能，YouTube則同時(shí)是一個(gè)長(zhǎng)視頻平臺(tái)。
雖然內(nèi)容平臺(tái)在主動(dòng)加強(qiáng)與短視頻內(nèi)容方的合作，但前者仍處于相對(duì)優(yōu)勢(shì)的地位。畢竟相對(duì)于內(nèi)容而言，流量資源更加稀缺。內(nèi)容平臺(tái)對(duì)短視頻內(nèi)容的需求是寬泛的，誰(shuí)更能吸引用戶，流量就會(huì)向誰(shuí)傾斜。短視頻內(nèi)容方對(duì)內(nèi)容平臺(tái)的需求則是具體的，希望從平臺(tái)的流量中分到更大的蛋糕。
內(nèi)容方和傳播平臺(tái)“貌合神離”
內(nèi)容和平臺(tái)的最佳結(jié)合，應(yīng)該是實(shí)現(xiàn)利益的最大化捆綁。比如版權(quán)購(gòu)買，視頻網(wǎng)站買下一個(gè)綜藝節(jié)目網(wǎng)絡(luò)版權(quán)之后，用戶觀看這各綜藝節(jié)目的流量會(huì)全部進(jìn)入這個(gè)網(wǎng)站。只要內(nèi)容本身和商業(yè)模式不出差錯(cuò)，回報(bào)就是可預(yù)期的。這也是為什么視頻網(wǎng)站都敢于砸重金購(gòu)買長(zhǎng)視頻版權(quán)和發(fā)展自制節(jié)目。
短視頻卻不是這樣。短視頻的內(nèi)容制作和傳播，基本上是分離的。一個(gè)短視頻會(huì)出現(xiàn)在多個(gè)內(nèi)容平臺(tái)上，用戶在哪個(gè)平臺(tái)觀看，很大程度上取決于平臺(tái)本身的用戶觸達(dá)能力，短視頻只是加分項(xiàng)。這種情況下，平臺(tái)不會(huì)在某個(gè)內(nèi)容方上“下注”過(guò)猛。短視頻內(nèi)容要從平臺(tái)獲得流量也不容易。因?yàn)槠脚_(tái)并沒(méi)有動(dòng)力持續(xù)給非獨(dú)家內(nèi)容提供流量。
因此，內(nèi)容方也只能依靠平臺(tái)的特點(diǎn)來(lái)獲取流量。比如社交平臺(tái)上的關(guān)注關(guān)系、新聞客戶端和視頻網(wǎng)站上的人工推薦或興趣分發(fā)。一個(gè)很明顯的現(xiàn)象是，所有內(nèi)容方都沒(méi)有把雞蛋放在一個(gè)籃子里。比如中超，和微博、今日頭條、暴風(fēng)體育等平臺(tái)都有短視頻的合作。梨視頻、一條等視頻機(jī)構(gòu)更是“一處水源供全球”。
對(duì)短視頻內(nèi)容方而言，內(nèi)容平臺(tái)是其擴(kuò)大影響力的渠道，自然多多益善。但每個(gè)平臺(tái)在傳播上又各自有其優(yōu)缺點(diǎn)。社交分發(fā)可以通過(guò)關(guān)注關(guān)系來(lái)持續(xù)獲得流量，雖然穩(wěn)定可靠但積累粉絲需要很長(zhǎng)的時(shí)間。人工推薦對(duì)內(nèi)容質(zhì)量有很高的要求，興趣分發(fā)也存在波動(dòng)。內(nèi)容方并不知道那塊云彩會(huì)下雨，因此只能廣撒網(wǎng)，以數(shù)量來(lái)保證質(zhì)量。
廣告“老司機(jī)”遇到新麻煩
但內(nèi)容方做短視頻說(shuō)到底是要掙錢的。流量不穩(wěn)定，變現(xiàn)難度就大。傳統(tǒng)的廣告模式因?yàn)槭艿綍r(shí)長(zhǎng)限制而容量有限。一集40分鐘的電視劇片頭可以播2分鐘廣告，一集5分鐘的短視頻，片頭廣告超過(guò)30秒用戶可能就走人了。用戶付費(fèi)模式或許未來(lái)能走得通，但前提是內(nèi)容方得能挺到那個(gè)時(shí)候。電商則需要一套產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)支撐，對(duì)純粹的內(nèi)容方而言也并不容易。比如papi醬，她的淘寶店基本上已經(jīng)處于荒廢狀態(tài)。
相對(duì)于傳播，內(nèi)容方和平臺(tái)方在商業(yè)化上的關(guān)系反而更加緊密。畢竟平臺(tái)方掌握著流量，而內(nèi)容方如果能在自己的平臺(tái)上賺到錢，也有利于提升平臺(tái)在內(nèi)容方傳播渠道中的權(quán)重。
這也決定了廣告仍然是短視頻最可靠的商業(yè)模式，只是方式不同。比如美即面膜冠名了papi醬每周一的視頻，如果papi醬每次都穿同一品牌的衣服來(lái)拍視頻，也是不錯(cuò)的原生廣告。即便是最粗暴的貼片廣告，也要采取更柔性的方式。Facebook雖然計(jì)劃在直播視頻中插入廣告，但卻設(shè)置了諸多限制條件，包括直播開(kāi)始至少4分鐘后、同時(shí)在線人數(shù)達(dá)到300人、每則廣告不超過(guò)20秒鐘等。
但這需要解決好視頻內(nèi)容方和傳播平臺(tái)的利益分配。如果平臺(tái)方任由內(nèi)容方發(fā)布廣告，很容易出現(xiàn)內(nèi)容方賺錢而平臺(tái)方挨罵的局面。微博早年就遇到過(guò)這樣的情況。Facebook的計(jì)劃是與內(nèi)容方分成，YouTube和MCN也是類似的分成方式。微博與NBA、今日頭條與中超的合作，也都提到了“聯(lián)合商業(yè)化”。
和內(nèi)容相關(guān)的行業(yè)，其持續(xù)發(fā)展最終還是要靠PGC來(lái)推動(dòng)。短視頻同樣如此。PGC是做生意，事情反而就簡(jiǎn)單了。既然是生意，解決了利益分配的問(wèn)題，其他問(wèn)題就都不是問(wèn)題。（本文首發(fā)鈦媒體）
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產(chǎn)品還是要符合實(shí)際需求為生存點(diǎn)
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