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前些天，一篇關(guān)于2017投資風(fēng)口預(yù)測(cè)的文章刷爆了朋友圈。細(xì)看一下會(huì)發(fā)現(xiàn)，便利蜂、喜茶、迷你KTV都是一些小而快的商業(yè)模式。

在人人高喊消費(fèi)升級(jí)的浪潮之下，似乎人人都應(yīng)該追求一種更精致、更高級(jí)的消費(fèi)體驗(yàn)，然而快餐化的消費(fèi)模式卻大有反其道而行之的意思，越來(lái)越受到市場(chǎng)和資本的青睞。相對(duì)于面向金字塔上端的商業(yè)模式，快餐化的消費(fèi)對(duì)應(yīng)著更廣泛的受眾人群，快餐化正在逐漸成為文化內(nèi)容、消費(fèi)習(xí)慣、娛樂(lè)方式的主流形態(tài)。有人開(kāi)始認(rèn)為一股消費(fèi)降級(jí)的暗流開(kāi)始涌動(dòng)，斷言我們正在經(jīng)歷一個(gè)消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)降級(jí)共生的年代。

所以，消費(fèi)真的在降級(jí)嗎？在筆者看來(lái)，這樣的論斷多少有些玩概念的嫌疑。

何為“消費(fèi)降級(jí)”？

首先先來(lái)定義一下何為“消費(fèi)降級(jí)”。“消費(fèi)降級(jí)”至今為止似乎都是一個(gè)相對(duì)模糊的概念，百度一下關(guān)鍵詞，會(huì)發(fā)現(xiàn)相關(guān)聯(lián)的不少文章都將其和低價(jià)商品聯(lián)系在一起，與價(jià)格降低等同起來(lái)。若以此為默認(rèn)假設(shè)進(jìn)行反推，所謂的“消費(fèi)升級(jí)”，或許就可以理解為消費(fèi)者平均消費(fèi)提高，對(duì)奢侈品的追求興趣提高。然而事實(shí)上，普羅大眾對(duì)“消費(fèi)升級(jí)”的包容度可要大得多。

關(guān)于消費(fèi)升級(jí)的討論已不勝枚舉，不加贅述?？偠灾?，消費(fèi)升級(jí)的過(guò)程并不是單一向的，而是多元化的轉(zhuǎn)變。“越買越貴”不是消費(fèi)升級(jí)的全部，便利性、性價(jià)比、認(rèn)同感等等，都是消費(fèi)升級(jí)的體現(xiàn)。

消費(fèi)者開(kāi)始關(guān)注除價(jià)格外的其他屬性，或者說(shuō)，開(kāi)始不認(rèn)為商品越貴越好——這一現(xiàn)象在消費(fèi)領(lǐng)域已經(jīng)達(dá)成共識(shí)，幾乎所有新一代的消費(fèi)品牌都在以此為邏輯做文章。

打個(gè)比方，筆者最近很愛(ài)在網(wǎng)易嚴(yán)選上購(gòu)買日用品。優(yōu)良的質(zhì)量，夠低的價(jià)格，其定位完美契合了筆者這樣游走在中產(chǎn)和屌絲之間的大眾人群。雖然其在橫空出世時(shí)遭到了不少非議，但不可否認(rèn)，嚴(yán)選為以前沒(méi)有足夠預(yù)算的消費(fèi)者提供了觸達(dá)類一線大牌商品的可能。“好的生活沒(méi)那么貴”，用低價(jià)商品取得高品質(zhì)生活，在這一語(yǔ)境下的價(jià)格降低其實(shí)不是消費(fèi)降級(jí)，而是升級(jí)。

筆者前些天在朋友圈里看到一篇名為《“消費(fèi)降級(jí)”：繁榮周期里的反動(dòng)暗流》的文章，其作者舉例，認(rèn)為王者榮耀、友唱、咪噠、江小白，都是各自領(lǐng)域的“快餐級(jí)”產(chǎn)品，而這些覆蓋大眾化低層次市場(chǎng)的“快餐式消費(fèi)”是一種“降級(jí)消費(fèi)”的表現(xiàn)。筆者覺(jué)得這一表述是典型的對(duì)“消費(fèi)降級(jí)”的概念混淆。

這篇文章中也寫(xiě)到，“經(jīng)濟(jì)學(xué)家概念中的‘消費(fèi)降級(jí)’主要是發(fā)生在經(jīng)濟(jì)衰退期的現(xiàn)象。比如1930年代的大蕭條時(shí)期，美國(guó)人發(fā)明了午餐肉來(lái)代替新鮮的肉類”，這個(gè)描述更準(zhǔn)確地解釋了消費(fèi)降級(jí)的本意。從新鮮肉類到午餐肉，Trading down（消費(fèi)降級(jí)）降低的是品質(zhì)（這里要注意，品質(zhì)是一個(gè)多維度的詞匯，比如在線上消費(fèi)、團(tuán)購(gòu)、外賣這幾個(gè)最大的消費(fèi)升級(jí)領(lǐng)域，快捷、方便等也是很重要的緯度，高質(zhì)量是品質(zhì)的一個(gè)方面），而非單純關(guān)乎價(jià)格。

快餐化消費(fèi)并不等同于消費(fèi)降級(jí)

如果說(shuō)網(wǎng)易嚴(yán)選這樣的模式還帶有中產(chǎn)階級(jí)式的小資情調(diào)，那快餐化消費(fèi)呢？要知道，這就好比在路邊啃漢堡，吃快餐的樣子可一點(diǎn)都不算酷。

快餐化是否就意味著low和低價(jià)？事實(shí)上，“快餐化”在發(fā)展過(guò)程中也在慢慢發(fā)生變化。

舉個(gè)例子，拿麥當(dāng)勞的廣告語(yǔ)“ i’m lovin’ it（我就喜歡）”來(lái)說(shuō)。這句誕生在2003年的宣傳語(yǔ)在美國(guó)一度被棄用，于2015年回歸。在2015年推出的廣告里，麥當(dāng)勞著重強(qiáng)調(diào)了“喜歡”的概念，“愛(ài)可以改變?cè)S多”。而這樣一種對(duì)品牌口號(hào)的重新詮釋已脫離了“速食主義”機(jī)械化、流水線式、無(wú)情感的固有印象，向一種生活態(tài)度延伸，立意點(diǎn)同樣是在打造所謂更好的生活。

再拿最近很火的迷你KTV打個(gè)比方。最簡(jiǎn)單的裝修加上最簡(jiǎn)單的服務(wù)，一間只能容納兩到三人的小玻璃房實(shí)現(xiàn)了唱K這件事的隨到隨唱、唱完即走，是一種非常典型的快餐化消費(fèi)。但讓我們看看迷你KTV的定價(jià)，若以時(shí)間為計(jì)量單位，1小時(shí)的歌唱時(shí)間一般需要支付70元左右。類比一下普通量販?zhǔn)終TV的定價(jià)，迷你KTV的定價(jià)其實(shí)并不算低。那迷你KTV做了什么？它在某種程度上是對(duì)傳統(tǒng)KTV的一種簡(jiǎn)化，有很強(qiáng)的方便、便利定義在里面。

相對(duì)于價(jià)格，當(dāng)下快餐化消費(fèi)更多的是滿足了消費(fèi)者對(duì)高效便利的需求，筆者將其稱為一種“簡(jiǎn)化消費(fèi)”模式。比如亞馬遜的無(wú)人超市產(chǎn)品 Amazon Go，不用排隊(duì)，不用結(jié)賬，直接拿東西走人，“Just Walk Out”的運(yùn)營(yíng)模式很像快餐店“drive through”的升級(jí)版。簡(jiǎn)單和快捷并不代表品質(zhì)的降低，快餐化消費(fèi)正在效率和體驗(yàn)之間尋找一個(gè)平衡點(diǎn)。

為何渴望化繁為簡(jiǎn)？人們正在從“為人”轉(zhuǎn)向“為己”

無(wú)論是網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)，還是游戲，亦或者是其他生活場(chǎng)景，快餐化消費(fèi)總與社會(huì)節(jié)奏的快馬加鞭聯(lián)系在一起。正如上文所講，快捷是快餐化消費(fèi)的基本訴求。但這僅僅是在時(shí)間范疇內(nèi)的解釋，并不能說(shuō)明為何當(dāng)下越來(lái)越多的品牌放棄繁復(fù)、奢侈，轉(zhuǎn)向更簡(jiǎn)單化的性能提供。

有學(xué)者指出，當(dāng)今的營(yíng)銷學(xué)建立在兩大基礎(chǔ)學(xué)科之上：經(jīng)濟(jì)學(xué)和心理學(xué)，而忽略了對(duì)人類影響更大，較之經(jīng)濟(jì)學(xué)和心理學(xué)更為底層的人類學(xué)。而文化，則是人類學(xué)的學(xué)科表達(dá)。

那么，我們正在經(jīng)歷怎樣的文化變遷？人類學(xué)中有一個(gè)叫做“鄧巴數(shù)字”的假設(shè)，認(rèn)為人類智力將允許人類擁有穩(wěn)定社交網(wǎng)絡(luò)的人數(shù)大約150人。工業(yè)革命讓人類的社交圈突然急速擴(kuò)張，但我們的大腦沒(méi)有變化。而再之后，互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)了，人類世界被進(jìn)一步連接，但極致連接引發(fā)的是更碎片化的割裂。由于鄧巴數(shù)字的存在，人類自然分化，志趣相投的人形成了一個(gè)個(gè)社群。

這就是當(dāng)下各種社群經(jīng)濟(jì)興起的原因，而當(dāng)人類能夠以自由意志選擇交往群體的時(shí)候，社交出現(xiàn)了“為人”到“為己”的轉(zhuǎn)變。換言之，用戶獲取信息的方式和產(chǎn)生興趣的關(guān)聯(lián)發(fā)生了變化，消費(fèi)者以前更關(guān)注自己在別人心中的形象，現(xiàn)在和未來(lái)越來(lái)越在乎自己的感受。

過(guò)去我們?cè)谝鈨x式感，極力通過(guò)包裝自己贏得某種社會(huì)認(rèn)可，而現(xiàn)在，我們更愿意成為自己想要的樣子。這就是為什么那么多被理解為“快餐級(jí)”的小品牌能越走越寬的原因，這并不是降級(jí)，只是用戶越來(lái)越不看重大品牌給自己帶來(lái)的身份象征。

筆者認(rèn)為，未來(lái)商業(yè)中“個(gè)體性”會(huì)更加放大，雖然人最終是社會(huì)性動(dòng)物，但在考慮社交屬性的同時(shí)，一定會(huì)出現(xiàn)越來(lái)越多服務(wù)于個(gè)體的新模式。就好比迷你KTV, 某種程度上，它給了用戶一個(gè)私人化的空間，它是個(gè)人的、舒適的、安全的，是一種反社交性的嘗試。

仔細(xì)想想你會(huì)發(fā)現(xiàn)，“快餐”這個(gè)詞很容易和所謂“孤獨(dú)”聯(lián)系在一起。和一頓飯要吃個(gè)把小時(shí)，游走在各種人之中，說(shuō)著虛情或真心的精致餐廳比起來(lái)，快餐更像是一件適合一個(gè)人的事。但一人食，真的是因?yàn)楣陋?dú)嗎？（本文首發(fā)鈦媒體）