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變著花樣，「豆瓣時(shí)間」的廣告頁(yè)已經(jīng)在豆瓣App上輪播了一周。豆瓣er們被雨果、普希金、菏爾德林等大師邀請(qǐng)了那么多天，終于在今天見到這檔付費(fèi)音頻節(jié)目的真面目。

今天是2017年3月7日，距分答上線近一年，距喜馬拉雅FM“123知識(shí)狂歡節(jié)”過去3個(gè)月。如今，羅胖還在炮制概念的路上狂奔，知乎已然形成付費(fèi)矩陣，科技媒體Pro版遍地開花。

以文藝青年為主要用戶群的豆瓣，卻還是秉持“慢工出細(xì)活”的態(tài)度，除了原創(chuàng)+打賞的標(biāo)配功能，去年最大的動(dòng)作就是阿北宣布要進(jìn)軍影業(yè)。雖然每個(gè)行為都指向內(nèi)容，但都沒真正涉及支付。這次試水音頻付費(fèi)，算是豆瓣第一次面向用戶收費(fèi)。

動(dòng)靜的確是大了些，但豆瓣依然不敢把步子邁太大?！付拱陼r(shí)間」不是一個(gè)單獨(dú)的App，甚至不是一個(gè)內(nèi)嵌功能，而僅僅是首頁(yè)諸多內(nèi)容中的一個(gè)。比起其它內(nèi)容平臺(tái)為付費(fèi)欄目單獨(dú)開Tab的做法，豆瓣有點(diǎn)過于謹(jǐn)慎和小心。

「豆瓣時(shí)間」是一款好的內(nèi)容付費(fèi)產(chǎn)品嗎？我們得先明確一下“內(nèi)容付費(fèi)”的概念。它不同于“知識(shí)付費(fèi)”，否則此刻坐在辦公室的我，不可能拿到工資。當(dāng)人們談?wù)?ldquo;內(nèi)容付費(fèi)”時(shí)，談的其實(shí)是：內(nèi)容本身有價(jià)值。我們可以把它拆解成三個(gè)關(guān)鍵詞來(lái)看。

知識(shí)中介：表達(dá)的價(jià)值

第一個(gè)關(guān)鍵詞：內(nèi)容。

準(zhǔn)確地說，“內(nèi)容”由“知識(shí)”轉(zhuǎn)化而來(lái)。這波內(nèi)容價(jià)值的回歸，其實(shí)是表達(dá)價(jià)值的回歸。“知識(shí)”是抽象的，大多數(shù)人把“知識(shí)”變成“技能”來(lái)謀生。你學(xué)習(xí)了文學(xué)理論，把它轉(zhuǎn)化成寫作技能，給雜志社供稿；你拿到一本食譜，把它轉(zhuǎn)化成烹飪技巧，到餐廳當(dāng)廚師；你學(xué)習(xí)了心理學(xué)知識(shí)，懂得如何安撫人情緒，去給人做心理咨詢。

還有一部分人，把“知識(shí)”變成“技能”后，還有余力把它具化成“內(nèi)容”，壓縮成“干貨”。再販賣給他人。所以這波嘗鮮內(nèi)容付費(fèi)的人，多半以前就從事表達(dá)和溝通相關(guān)工作。比如傳統(tǒng)媒體人、教師和提供咨詢的人，相對(duì)應(yīng)的形式是訂閱專欄、網(wǎng)絡(luò)課程和問答平臺(tái)。

矛盾之處在于，大多數(shù)技術(shù)性、專業(yè)性強(qiáng)的工種，對(duì)表達(dá)的要求都不高。比如工程師，一般都給人一種不善言辭的印象?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)領(lǐng)域，又有幾個(gè)馮大輝和曹政呢？所以文科生更容易在內(nèi)容付費(fèi)熱潮中大展拳腳，文科領(lǐng)域是內(nèi)容價(jià)值回歸的主要陣地。

另一個(gè)問題在于，不是所有人都樂于表達(dá)。找一個(gè)善于分享和表達(dá)的人，比找一個(gè)有專業(yè)技能的人可能更難。所以新興的獨(dú)立平臺(tái)做內(nèi)容付費(fèi)不容易，因?yàn)樗鼪]積累達(dá)人資源，站內(nèi)也沒形成分享的氛圍。豆瓣、知乎、喜馬拉雅FM這類存活多年的內(nèi)容平臺(tái)，本身就聚攏了一批有充分表達(dá)欲求的用戶。這些用戶價(jià)值，就是商業(yè)變現(xiàn)的基礎(chǔ)。

「豆瓣時(shí)間」首期節(jié)目《醒來(lái)》

「豆瓣時(shí)間」首期節(jié)目《醒來(lái)》，邀請(qǐng)北島和他的詩(shī)人朋友們，為用戶講解五十首中外經(jīng)典現(xiàn)代詩(shī)。豆瓣官方表示，之后還會(huì)邀請(qǐng)白先勇講《紅樓夢(mèng)》，楊照講《史記》。這基本符合內(nèi)容付費(fèi)的邏輯。因?yàn)槲膶W(xué)本身就是一種表達(dá)，主講人也大多曾在高校任職。

問題是，「豆瓣時(shí)間」目前還是從站外邀請(qǐng)名人來(lái)做節(jié)目，并沒有挖掘用戶價(jià)值。這可能是因?yàn)?，目前的?nèi)容付費(fèi)，本質(zhì)上還是流量生意。

這可能就要談到第二個(gè)關(guān)鍵詞：本身。

內(nèi)容付費(fèi)≠流量生意

我們期待的內(nèi)容價(jià)值回歸，指的是拋開一切語(yǔ)境，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容本身存在價(jià)值。借用文學(xué)上的術(shù)語(yǔ)，就是“作者已死”，我們應(yīng)該分析“文本”而非“文學(xué)”。

“本身”的核心是：作者的價(jià)值應(yīng)該被正確評(píng)估。但我們目前所處的內(nèi)容付費(fèi)熱潮，經(jīng)歷了兩個(gè)階段：第一個(gè)階段，產(chǎn)生大量?jī)?nèi)容垃圾。最具代表性的例子是許多工具產(chǎn)品強(qiáng)行做內(nèi)容，哄廣告爸爸開心，此時(shí)內(nèi)容被視作新的流量入口，作者價(jià)值被嚴(yán)重低估。第二個(gè)階段，產(chǎn)生大量一次性內(nèi)容。最典型的是時(shí)下興起的各種內(nèi)容付費(fèi)專欄，邀請(qǐng)各類知識(shí)網(wǎng)紅傳授干貨，此時(shí)用戶購(gòu)買的不是內(nèi)容而是品牌，作者價(jià)值被嚴(yán)重高估。

所以我們必須重新審視作者的價(jià)值。理想狀態(tài)下，衡量文學(xué)作品的內(nèi)容價(jià)值，應(yīng)該抹去作者和時(shí)代背景，單獨(dú)分析“文本”。同樣地，多數(shù)時(shí)候我們也不希望無(wú)形的內(nèi)容和有形的商品一樣，有品牌溢價(jià)。內(nèi)容付費(fèi)時(shí)代，“作者已死”的意思應(yīng)該是：每一位肚里有貨、擅長(zhǎng)并樂于表達(dá)的人，生產(chǎn)的內(nèi)容都應(yīng)該被尊重。

目前，「豆瓣時(shí)間」首期節(jié)目的宣傳是借著北島的名氣，但內(nèi)容并沒有陷入流量陷阱。因?yàn)樵?shī)人學(xué)者都是坐冷板凳，人們熟悉的詩(shī)人恐怕一巴掌都數(shù)得過來(lái)。而《醒來(lái)》的主講人有十七位，總共102期，更新近半年才會(huì)完結(jié)。用戶一旦付費(fèi)，就意味著他認(rèn)同后續(xù)所有內(nèi)容，無(wú)法退款。這么做利弊都很明顯：好處是給用戶提供新鮮感，內(nèi)容本身的價(jià)值得以彰顯；壞處是違反主流的粉絲經(jīng)濟(jì)，變相提高用戶的付費(fèi)門檻。

為《醒來(lái)》付費(fèi)的用戶可能沒那么多，但一定都是真正熱愛詩(shī)歌的人?？杉幢阒挥幸磺耍灰苡懞糜脩?，就有價(jià)值。否則那些做生活電商和奢侈品的平臺(tái)早就餓死了。更何況，文藝青年在國(guó)內(nèi)已經(jīng)不是小眾群體，豆瓣不應(yīng)該被這個(gè)設(shè)定框死。

不過3月5日豆瓣上《對(duì)話戲劇大師列夫·朵金》的直播，觀看人數(shù)僅萬(wàn)人——相較于1.5億注冊(cè)用戶量，這個(gè)數(shù)據(jù)可沒那么漂亮。除去學(xué)術(shù)內(nèi)容本身不討喜這個(gè)因素，直播這個(gè)形式也不太合適：學(xué)術(shù)研討會(huì)沒有視覺效果沖擊，現(xiàn)場(chǎng)翻譯也比較浪費(fèi)時(shí)間。如果不是非?？駸岬牧蟹?middot;朵金粉，線下查文獻(xiàn)對(duì)其的幫助可能更大。

這就牽扯到最后一個(gè)關(guān)鍵詞：價(jià)值。“文藝”究竟應(yīng)該以何種形式展現(xiàn)，才能獲得最大的價(jià)值？相對(duì)小眾的領(lǐng)域，如何做內(nèi)容付費(fèi)？

內(nèi)容之外的價(jià)值溢出

坦白說，中文系出身的我對(duì)《醒來(lái)》的內(nèi)容也不是太感興趣。對(duì)于「豆瓣時(shí)間」的未來(lái)，我的第一反應(yīng)也比較悲觀。畢竟獨(dú)立電影想賣出商業(yè)電影的票房，太難了。可說起文藝領(lǐng)域的付費(fèi)音頻，我想起一個(gè)特例：田藝苗在喜馬拉雅FM上的節(jié)目《古典音樂很難嗎？》。 

古典音樂是比詩(shī)歌更小眾的領(lǐng)域，可它卻意外沖進(jìn)付費(fèi)節(jié)目前十的榜單，為什么？一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)可能在于：有沒有特定的消費(fèi)場(chǎng)景。

發(fā)明了“國(guó)民總時(shí)間”概念的羅輯思維團(tuán)隊(duì)，現(xiàn)在張口閉口都是“省時(shí)間”和“殺時(shí)間”?？晌乃囶惖母顿M(fèi)音頻究竟屬于哪種，你很難界定。首先它不是干貨，不會(huì)教你速成法。其次它不是游戲之類的快消品，談不上浪費(fèi)時(shí)間。它講究的其實(shí)是“合理利用時(shí)間”。

音頻內(nèi)容最主要的消費(fèi)場(chǎng)景是上下班路上和睡覺前后。我不喜歡在這個(gè)時(shí)間段聽“干貨”，因?yàn)榭臻e時(shí)間聽這些，本就是一種變相加班。然而我又嫌流行音樂太吵并且浪費(fèi)時(shí)間。所以這個(gè)時(shí)間最好用來(lái)培養(yǎng)我的業(yè)余愛好，比如聽古典音樂。

對(duì)多數(shù)人來(lái)說，這個(gè)愛好可以指向文學(xué)、影視和音樂。因?yàn)樗鼈兌加?ldquo;低門檻，高逼格”的特點(diǎn)。這意味著，人們無(wú)需為此付出太多精力，卻可能收獲意外之喜。舉個(gè)例子，我今天聽西川講了鮑勃·迪倫的《在風(fēng)中飄》，只是圖個(gè)輕松。某一天我卻可能因?yàn)檫@首詩(shī)結(jié)交了一位朋友，當(dāng)時(shí)的輕松變成現(xiàn)在的談資。

所以如果「豆瓣時(shí)間」成功了，也許并非因?yàn)樗?ldquo;填充了文化領(lǐng)域付費(fèi)內(nèi)容的空白”。因?yàn)?ldquo;文化”是個(gè)大籮筐，什么都能往里裝。不要說得到App、喜馬拉雅FM上此類內(nèi)容有多少，樊登讀書會(huì)、十點(diǎn)讀書這樣專注于讀書的平臺(tái)也不少。只能說豆瓣的文藝調(diào)性剛好切中一部分人的心理，適應(yīng)了某個(gè)特定的消費(fèi)場(chǎng)景。

當(dāng)然，我更看重的是第二個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：平臺(tái)是否形成“內(nèi)容生產(chǎn)者-平臺(tái)-消費(fèi)者”的穩(wěn)固關(guān)系。

當(dāng)下所有嘗試內(nèi)容付費(fèi)的平臺(tái)都面臨這樣的困境：它所拉攏的名人，要么被微信截胡，要么出走。解決方法是分兩步走：一是讓名人意識(shí)到微信無(wú)法帶來(lái)精準(zhǔn)粉絲，出走沒有強(qiáng)大流量支撐；二是不再依賴名人，而是發(fā)展站內(nèi)達(dá)人。

一句話，平臺(tái)必須形成獨(dú)特的氛圍。這個(gè)氛圍不能簡(jiǎn)單的用“文藝”、“互聯(lián)網(wǎng)”、“二次元”這些詞來(lái)描述。它還得有這些特點(diǎn)：內(nèi)容生產(chǎn)者和消費(fèi)者重合度很高，平臺(tái)對(duì)內(nèi)容利用率很高，達(dá)到自運(yùn)營(yíng)的效果。

三人行必有我?guī)?，知乎這種大眾問答平臺(tái)，天然具有這種優(yōu)勢(shì)。很多人既是自己擅長(zhǎng)領(lǐng)域的答主，又是其它領(lǐng)域的提問者。而在一些垂直內(nèi)容平臺(tái)，分享者和接受者的身份差別很大，每個(gè)人只使用符合自身定位的一部分功能。很顯然，前者更容易形成社群，后者只是單純的連接工具。

北島的豆瓣被近萬(wàn)人關(guān)注

當(dāng)然前提是平臺(tái)已有足夠的內(nèi)容沉淀。舉辦知乎Live的人，多半本身就是知乎重度用戶。人們知道，留在知乎還能看到他下一個(gè)回答。北島雖然注冊(cè)了豆瓣ID，也發(fā)了廣播，但人們不指望他以后還留在平臺(tái)。因此“邀請(qǐng)制”對(duì)這些老平臺(tái)而言，只是短期吸引流量的手段。挖掘用戶價(jià)值，才是最終目的。

豆瓣也在逐漸發(fā)掘用戶價(jià)值。從早期靠廣告和導(dǎo)購(gòu)賺錢，到上線「影視改編」和「譯者項(xiàng)目」激勵(lì)用戶生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，再到推出「豆瓣時(shí)間」與站內(nèi)評(píng)論人、音樂人、攝影師等內(nèi)容生產(chǎn)者合作，都能看出豆瓣的野心。

不過這條路可能會(huì)走的比較艱辛。主要原因我在《是時(shí)候聊一塊錢的豆瓣了》?中提過，評(píng)論性的長(zhǎng)尾內(nèi)容，商業(yè)價(jià)值尚未被發(fā)掘；還有個(gè)原因是，豆瓣從未主動(dòng)推薦用戶。你可以輕易在知乎找到各領(lǐng)域大V，卻很難在豆瓣的茫茫用戶中發(fā)現(xiàn)達(dá)人。豆瓣一直追尋一種小國(guó)寡民，人人平等的狀態(tài)，拒絕給用戶分級(jí)。這就導(dǎo)致1.5億用戶中存在大量達(dá)人無(wú)法被發(fā)掘。

如果說豆瓣之前的內(nèi)容嘗試，如眾包出版、影視改編和短片計(jì)劃是小火慢燉，這次的「豆瓣時(shí)間」就是中高火，希望快速搶占文藝類付費(fèi)內(nèi)容的地盤，刺激站內(nèi)達(dá)人生產(chǎn)付費(fèi)內(nèi)容。只是，豆瓣的生態(tài)可能并不適合廣場(chǎng)式的Live。

文藝青年有很多奇怪的愛好，比如有人喜歡收集某一天過期的秋刀魚罐頭，有人喜歡換宿和Gap Year。當(dāng)然更普遍的是一些細(xì)分愛好，比如都喜歡戲劇大師列夫·朵金。小范圍的興趣交流會(huì)，能否變現(xiàn)，如何變現(xiàn)，這對(duì)豆瓣運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)來(lái)說是個(gè)很大的挑戰(zhàn)。

最后用鮑勃·迪倫的詩(shī)來(lái)終結(jié)：豆瓣要推多少產(chǎn)品，才能取悅文青？文青要讀多少詩(shī)，才能用詩(shī)歌賺錢？我的朋友，答案在風(fēng)中飄，答案在風(fēng)中飄。