位于北京國貿(mào)和大望路高樓之間，有一片經(jīng)改造的小型廠房建筑朗園 vintage，聚集了諸多創(chuàng)意和內(nèi)容公司、小劇場、隱蔽的小餐館和咖啡店，這其中就有羅輯思維和果殼。
這一片建筑前身是上世紀(jì)50年代的北京萬東醫(yī)療設(shè)備廠，離熙熙攘攘的核心 CBD 街區(qū)不遠，自己低調(diào)且講究的立在面對通惠河的一側(cè)，走進去馬上能感覺到清凈。即使內(nèi)容創(chuàng)業(yè)長期受到變現(xiàn)能力的質(zhì)疑，這里仍然引爆了知識付費的風(fēng)潮。
果殼在這個院子里衍生出了在行和分答。分答去年9月上線后42天有1000萬授權(quán)用戶，交易額超過1800萬。羅輯思維的得到 App 去年一年營收1.4億，李笑來個人 IP 影響力帶動的最貴個人專欄，12萬付費訂閱和2500萬營收，現(xiàn)在看來好像已經(jīng)都不稀奇。
僅僅一年多時間，喜馬拉雅、知乎 live 等知識付費業(yè)務(wù)的發(fā)展速度令人咋舌，一切都生機勃勃，各類平臺崛起了眾多知識向的個人 IP。
昨天剛剛得知，和我們在2016年底合作過一小時賣出10萬元自品牌課的 spenser，2月21日上線的高端系列寫作課，一天內(nèi)就賣了100萬，截止報名已破200萬。
曾經(jīng)羅胖說的“魅力人格體”，每天都在發(fā)生
如今你走在朗園的院子里，可能就會撞見被各家平臺追逐的知識網(wǎng)紅。他們有著扎實的功力和系統(tǒng)的知識，同時懂得運用媒體的方法論形成大眾認知，通過新興平臺不斷適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)傳播的形式和潮流。
也就是上上周二，我去羅輯思維找小馬宋，一進朗園南門口就遇見了得到 App 上的說書人成甲，前一天下午我倆就剛剛見過。他年前上市的新書《好好學(xué)習(xí)》已經(jīng)賣出4萬多冊，正要去分答小講，受邀開設(shè)一門精進知識管理的付費課程。
那天在羅輯思維的客廳里，我坐在橙黃色的沙發(fā)上等小馬宋開完例會，一轉(zhuǎn)頭看見脫不花在散會的人群中走了過來，突然想起2013年中旬自己身處的一個場景。
那時我還在央視，臺里組織了關(guān)于新媒體趨勢的分享會，第一次在梅地亞中心聽了羅振宇關(guān)于“魅力人格體”的演講，第一次有了關(guān)于個人 IP 的概念。其實個人 IP 的打造手法在泛娛樂領(lǐng)域早已純熟運用，只不過羅振宇是在媒體行業(yè)定義這個概念的第一人，并且在內(nèi)容創(chuàng)業(yè)中讓這件事發(fā)生。
當(dāng)我聽到他說“未來一切內(nèi)容皆廣告，一切廣告皆內(nèi)容”，腦子有點懵，當(dāng)時跟身邊的很多同事一樣，并未完全理解。但他的個人 IP 方法論從此在我心里扎根。很多人當(dāng)時看到的是有爭議性的羅振宇，我在半懵半懂中，看到的是一個媒體人、一個創(chuàng)業(yè)者，一個渴望參與世界的人，對這個時代的有感而發(fā)。
后來我就一直在關(guān)注他，看他先后做了視頻節(jié)目、每天60s語音、微信社群、賣書、賣月餅、為Papi醬拍賣新媒體第一支標(biāo)王，我才理解了他的主線，其實一直做的就是一場轟轟烈烈的個人 IP 造星運動，不斷輸出專業(yè)內(nèi)容，結(jié)合當(dāng)下最前端的媒體熱點來定義新的流行，從而向人格 IP 積累注意力和影響力。
與此同時，我每天在總編室給臺領(lǐng)導(dǎo)寫規(guī)劃報告，去想中國最好的媒體到底應(yīng)該如何解決焦慮，如何落地新媒體轉(zhuǎn)型和新的內(nèi)容商業(yè)模式，暫時沒有完全把自己未來要做的事情，和羅振宇聯(lián)系起來。
我時時刻刻見到身邊一幫最優(yōu)秀的媒體人，一直在積極進步，但難以讓改變發(fā)生，因此也覺得苦悶。就像知乎 CEO 周源說過的，“我可以寫作和發(fā)表，但我無法去驗證——我不是那個讓事情發(fā)生的人”，于是我開始萌發(fā)要做點什么的念頭，開始認真觀察浪潮的方向。
直到2014年，內(nèi)容行業(yè)出現(xiàn)了一個令人矚目的變化，IP 創(chuàng)業(yè)開始真正興起。隨著“IP能創(chuàng)造具大商業(yè)價值”概念的火熱，越來越多的電影、電視劇、小說和游戲等內(nèi)容產(chǎn)品超越自身的表現(xiàn)形式，成為 IP，動輒獲得上億票房收入和千萬級別廣告授權(quán)費。
IP，是 Intellectual Property 的縮寫，粗譯為“知識版權(quán)”，核心是一種跨媒介內(nèi)容運營的理念，90年代在美國動漫產(chǎn)業(yè)興起。于是我開始研究漫威為什么可以這么賺錢，他們的英雄角色均創(chuàng)立于20世紀(jì)50年代左右，幾十年過去了，為什么只要搬上熒屏就能大賣，周邊衍生品也賺的盆滿缽滿。
2014年，離開央視的馬東在愛奇藝孵化出了《奇葩說》，引爆了原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)綜藝的戰(zhàn)火，成立的米未傳媒估值20億。根據(jù) GQ 中國的數(shù)據(jù)，各大視頻網(wǎng)站已經(jīng)上線的網(wǎng)綜統(tǒng)計，去年網(wǎng)絡(luò)綜藝總數(shù)量接近100檔，全網(wǎng)排名前20的網(wǎng)綜播放量累計超過73億。
《奇葩說》于我而言，不僅僅是一檔好看的網(wǎng)綜 IP，而是在這個時代通過互聯(lián)網(wǎng)的方式，馬東真正做到了讓本身嚴肅的議題和觀點得到傳播和沉淀，奠定了“知識娛樂化”的方向。
這兩年，馬東現(xiàn)身于各大互聯(lián)網(wǎng)論壇，被媒體廣泛報道，成功超越了“前央視主持人”和“馬季兒子”的標(biāo)簽，成為互聯(lián)網(wǎng)時代更有標(biāo)志意義的符號，也成為了一個行走的 IP。
2015年，網(wǎng)劇 IP《萬萬沒想到》開始只是優(yōu)酷原創(chuàng)孵化的每集5分鐘的小短劇，孵化出的電影票房是3億，《屌絲男士》衍生的電影《煎餅俠》則收貨11.6億的票房。10年前，叫獸易小星只是湖南的一個工程監(jiān)理，大鵬是搜狐娛樂頻道的一個編輯。
這時候，我突然覺得整個行業(yè)將要改變。內(nèi)容生產(chǎn)和作業(yè)方式即將發(fā)生巨變，因為整個內(nèi)容傳播的價值模型變了。IP 能夠持續(xù)為內(nèi)容創(chuàng)造商業(yè)價值，商業(yè)價值真正讓內(nèi)容創(chuàng)作成為可持續(xù)的行為，這一點對我的吸引力是巨大的。
很多時候一個非常重大的決策，反而是憑直覺。很多人問我2015年為什么要去做一個看不懂的IP創(chuàng)業(yè)，我后來無數(shù)次去追溯，可能就是因為我看到了一個可能讓內(nèi)容永遠有生命力的機會，并且非常非常想要讓這種生命力在手里發(fā)生。
但是這種直覺并不一定意味著成功。我們的 IP 項目雖然能汲取到漫威和好萊塢 IP 商業(yè)化的方法論，但遇到了很多本土化落地的問題，和大多數(shù)泡沫一樣，成為了 IP 創(chuàng)業(yè)中的分母。一波又一波資本沖向內(nèi)容項目，以 BAT 為首的各公司都在圈地布局，一波又一波項目在錢燒完之后銷聲匿跡，包括我們的項目。
那半年內(nèi)，看泛娛樂的投資人問我的一個最真誠的問題就是：
究竟什么內(nèi)容能火?。坑绣X真不知道往哪投。
在那個時候，我也很困惑。我想過內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的動蕩，但沒想到能動蕩到這個地步。我第一次強烈認識到，能把一件事情做成，需要的遠遠不止一個好的想法，和一大筆錢。我是最后一個離開我們 IP 項目的人，也接受到一些影視公司的合作伙伴邀請，問我要不要去他們那兒工作。
但我希望自己摸索一段時間。當(dāng)時我最大的感受其實不是失落，而是極其不甘心。雖然我們的項目失敗之處非常明顯，我仍然覺得 IP 商業(yè)化的方法論非常有價值，只是需要重新審視做媒體運營的思路。
做傳統(tǒng)媒體時間長了，渠道長期強勢的結(jié)果就是，很容易導(dǎo)致忽視用戶在想什么。黎瑞剛曾經(jīng)有次分享時說，“傳統(tǒng)媒體要關(guān)注消費者的行為變化”，只有觀眾的行為變化逐漸能給我們劃出一條清晰的主線。
2016年開始，我?guī)е?IP 的思路，接著摸索了半年中美新興媒體平臺的一些新興操作方式，看遍了 Youtube 還有秒拍美拍的紅人內(nèi)容，并和各平臺合作制作了一批校園類短視頻和直播系列，越來越覺得羅振宇說“魅力人格體”是對的。廣告和內(nèi)容的界限也在新興內(nèi)容中不斷相融，“未來一切內(nèi)容皆廣告，一切廣告皆內(nèi)容”也在我眼前發(fā)生了。
集體狂歡式的媒體消費和以人為載體的人格傳播
從觀眾消費 IP 的角度來看，看似龐雜的信息爆炸渠道中，觀眾行為的兩條主脈絡(luò)，一條是集體狂歡式的媒體消費，一條是以人為載體的人格傳播。第一種媒體狂歡，說的是春晚、奧運會、超級碗、漫威電影等超級媒介盛事，第二種就是個人 IP，就是以人格為載體的媒介傳播。
當(dāng)渠道和信息極大豐富，受眾越來越需要高緯度的信息服務(wù)，好內(nèi)容的價值就愈加凸顯。進一步看，內(nèi)容的價值是不斷積累在有價值的人格身上的，個人崛起成為這個時代新的流量渠道。
這就是為什么諸多愛表達自己、有個性、有持續(xù)輸出內(nèi)容和媒體運營能力的“網(wǎng)紅”異軍突起，并迎來明星一樣的變現(xiàn)途徑；這就是為什么很多品牌早已開始挖掘各類網(wǎng)紅來做營銷戰(zhàn)略，因為他們對受眾的消費行為有高度影響。
然后你會發(fā)現(xiàn)，就算是大型媒介事件，觀眾的注意力還是會被吸引到其中的角色和人格身上，比如你喜歡漫威宇宙，喜歡的其實是其中的某一個英雄；觀眾對《萬萬沒想到》系列最大的認知價值，還是在于白客和叫獸易小星。
2016年初我寫到，未來的互聯(lián)網(wǎng)長尾，會越來越長，從網(wǎng)絡(luò)孵化出的小中心，最大的特征就是自帶內(nèi)容和流量屬性，我堅信所有的稟賦都可以發(fā)光，國內(nèi)未來的所謂網(wǎng)紅類型，一定不會僅限于時尚類、YY 主播類，會愈加多元和精彩。
也是在我寫下這段文字的同一時期，我在一次科技媒體主辦的線下活動上，見到大學(xué)時期的啟蒙偶像李笑來。曾經(jīng)在我的印象里，他的關(guān)鍵標(biāo)簽是《托福21天核心詞匯突破》、《把時間當(dāng)作朋友》等，他也是在我上學(xué)的時候，對我締造學(xué)習(xí)方法和成長觀念起到關(guān)鍵作用。沒想到從那次見面開始，我們會一起聊 IP，做知識付費。
李笑來開始讓我明確意識到，“紅”其實分很多種，有的人是在積累注意力，有的人是在積累影響力。注意力轉(zhuǎn)瞬即逝，只有影響力才能讓人紅很久很久。
李笑來七年前創(chuàng)造的幾個與個人成長有關(guān)的概念：比如把時間當(dāng)作朋友、升級操作系統(tǒng)、建議有效社交和創(chuàng)造睡后收入等，對很多年輕人成長起到關(guān)鍵性作用，現(xiàn)在正對一代人積累財富起到關(guān)鍵作用。
在賣知識這件事情上，李笑來做的估計比國內(nèi)很多知識網(wǎng)紅都早。很多知識大 V 都在教企業(yè)商業(yè)模式，而他很早就定義了一套個人商業(yè)模式升級方法論。比如，一定要學(xué)好英語和計算機，保持個人信息的開放和流通，不斷升級并遇到人生的驚喜等，大受讀者愛戴的干貨和雞湯。他一直主張的個人商業(yè)模式是，一定要找到一種方法，把自己的同一份知識高效率賣出很多次。
于是我開始萌生一個想法，此前關(guān)于 IP 商業(yè)化操作的方法論，如果不斷復(fù)制在值得打造的知識 IP 身上，是不是能創(chuàng)造出巨大的商業(yè)價值？
比如再看吳曉波學(xué)長，就是我看來綜合實力最強的知識網(wǎng)紅，也是我們很多同學(xué)的偶像。吳曉波將商業(yè)模式和媒介規(guī)律在自己身上運作的非常充分，也個人 IP 化操作的典范。
不愧是學(xué)媒體出身，吳曉波不僅將商業(yè)進程和投資理財領(lǐng)域的知識進行長期專業(yè)化、互聯(lián)網(wǎng)化傳播，同時懂得并且抓住不同媒體平臺的特性，多渠道分發(fā)、積累影響力，實現(xiàn)成功變現(xiàn)。他投的小鵝通已經(jīng)兇悍掃蕩了諸多運營良好的自媒體大號，吳曉波頻道公眾號的付費訂閱已經(jīng)破2000萬。
現(xiàn)在的“吳曉波頻道”絕不僅僅是一個200萬中產(chǎn)階級粉絲的微信公眾賬號，而是以吳曉波這個 IP 為核心，分發(fā)至微信、微博、視頻網(wǎng)站、音頻網(wǎng)站等各類型媒體矩陣的巨大媒體商業(yè)網(wǎng)絡(luò)。這些符合各媒體平臺機制的內(nèi)容，都在同時往中心的“吳曉波頻道”吸引流量，成為其知識變現(xiàn)的強大基礎(chǔ)。
反觀很多當(dāng)今所謂的紅人，包括現(xiàn)在這輪知識付費泡沫，塑造個人價值的方法都很表面，個人IP衍生產(chǎn)業(yè)的價值拓展非常有限，即使轟轟烈烈地進行了一把商業(yè)變現(xiàn)，也會因為缺乏長久的生命力無以為繼。
2017新榜大會，我坐在臺下聽吳曉波說到內(nèi)容行業(yè)“八卦－新聞－咨詢－知識－價值觀”的演進，說到內(nèi)容變現(xiàn)的形式已經(jīng)發(fā)生的轉(zhuǎn)變，突然發(fā)現(xiàn)我觀察的偶像們，都因為知識付費串了起來。說他們是“網(wǎng)紅”，并不是拉低他們自有身份，而是說他們?nèi)绾味慕栌没ヂ?lián)網(wǎng)的力量來塑造個人影響力。
當(dāng)天，脫不花、吳曉波、李笑來這些知識網(wǎng)紅和IP締造者都分享了關(guān)于知識付費的經(jīng)驗，而后演講的米果文化胡漸彪，向大家介紹的在喜馬拉雅平臺實現(xiàn)了2800萬付費訂閱的《好好說話》課程，就來自馬東。
知識“網(wǎng)紅”的變現(xiàn)的可能以及運營的核心
如果說兩條消費者行為的主脈絡(luò)中，第一條集體狂歡式的媒介盛事，是給傳統(tǒng)意義的 IP找到了好的變現(xiàn)方式，那么知識付費就是給致力于塑造長期影響力的個人IP找到了好的變現(xiàn)方式。知識類的個人IP更容易建立信任貨幣，當(dāng)信息極度泛濫，人均時間有限，幫助提高效率的高緯度信息篩選服務(wù)就成為剛需。
隨著支付手段的普及，用戶對高維度信息的渴求，付費意愿也空前強烈。
這其實就是教育，教育不僅是信息選擇服務(wù)的優(yōu)質(zhì)形式，也是完成說服、建立信任的最好方式。本質(zhì)上的知識服務(wù)則可以制造垂直、穩(wěn)定、持續(xù)的優(yōu)質(zhì)流量；并且直接交易，不用擔(dān)心傳統(tǒng)電商的供應(yīng)鏈問題。
知識服務(wù)，本質(zhì)上一種知識 IP 商業(yè)化操作。要總結(jié)現(xiàn)有知識網(wǎng)紅的共同點，就是他們背后都是高度可挖掘的知識積累，以及專業(yè)的媒體運營操作能力，當(dāng)知識付費進入下半場，專業(yè)化的 IP 運作和媒體運營能力就更為重要。有時候非常感慨，像知乎的 CEO 周源說的，每當(dāng)時代轉(zhuǎn)軌，世界都需要媒體和媒體人。你經(jīng)常會在這些潮流的尖端，發(fā)現(xiàn)央視、傳統(tǒng)紙媒和記者的影子。
他們曾經(jīng)經(jīng)歷過專業(yè)的內(nèi)容訓(xùn)練和實踐，培養(yǎng)出了很好的“內(nèi)容感”，如果能再加上互聯(lián)網(wǎng)的磨礪，經(jīng)年累月的內(nèi)容積累和對新時代用戶需求的關(guān)照，可以讓他們更懂的IP打造的定位、策劃、產(chǎn)品化和傳播方式 —— 掌握了這套邏輯的人，便手握各種內(nèi)容變現(xiàn)大門的鑰匙。
如果現(xiàn)在要讓我總結(jié)曾經(jīng)做 IP 商業(yè)化的最關(guān)鍵心得，那就是 IP 和品牌不是一回事，單單構(gòu)成具有市場認知的品牌，不代表就具有IP式的長期變現(xiàn)能力。這就是為什么很多知識分子在市場上有認知，但不是每個人都能做出像李笑來和吳曉波那樣的千萬專欄。
如今表面的知識付費繁榮，也體現(xiàn)了媒體和內(nèi)容行業(yè)的變現(xiàn)焦慮，甚至出現(xiàn)了同一個課程內(nèi)容反復(fù)在多平臺不斷收費的情況，這就像一部電影還未沉淀出好口碑，就不斷上院線圈錢，反而是對付費用戶的消耗，很大程度上忽略了 IP 操作的核心。
簡單來說 IP，首先體現(xiàn)的是“中心”位置，也可以視為價值觀的源頭。圍繞其不斷的價值傳播帶來的認同效應(yīng)，認同效應(yīng)反過來進一步促進傳播擴散，好的 IP 天然具有文化意義上的口碑能力。
觀眾看的往往是一種價值觀，這種價值觀才是有效心理喚起的源頭。就像很多人認為，帝吧出征的人都三觀超正，蘋果的最早期使用者都是最熱愛突破與自由、還有點事兒逼的人，喜歡羅永浩很多都有理想和情懷，跟著陳勝吳廣去起義的人都是被逼上絕路的平民老百姓。
這種認同不只是內(nèi)容層面的產(chǎn)品認同，而是精神認同，由精神層面的認同來形成商業(yè)層面的認同。所以，真正 IP 商業(yè)邏輯的段位是非常高的，滿足的不是現(xiàn)實層面的生理需求，而是精神滿足。
現(xiàn)在很多對于品牌的消費，更多是在表面的內(nèi)容層面。比如很多知識類的課程，大家買了會覺得不錯，但很難形成情感上的共鳴，因此難以形成傳播效應(yīng)。因此 IP 打造的精力往往不在表層的文化材料上，而是你打磨想要傳遞的核心。對于表面與深層的認知不同，造成的是完全兩種不同的作業(yè)方式。
IP 的核心打造的好，表面用什么樣的文化材料倒是其次的，這就是為什么《奇葩說》看起來如此奇葩鮮艷，還是一檔強口碑的 IP，還能沉淀出知識類衍生品，就是因為通過專業(yè)化的媒體操作，傳遞出的是他們的價值觀，而且是好看的價值觀。
我曾看到馬東寫過一句話非常贊同：
IP 的形成，說得形象點，有點兒宗教的傳教色彩，一旦這種認同形成規(guī)模效應(yīng)，就能凝結(jié)成了價值礦藏，也就是所謂的 IP。
但這一切都需要時間和專業(yè)的媒體運營去不斷打造。IP 不斷的價值輸出，是系統(tǒng)性工程，具體到系統(tǒng)中的每道工序（比如公眾號寫作、知識產(chǎn)品開發(fā)等），又是富有創(chuàng)造性和挑戰(zhàn)性的藝術(shù)創(chuàng)作。因此需要的不僅是好內(nèi)容，更需要媒體運營能力協(xié)調(diào)和統(tǒng)一，讓一切看起來有序、有趣甚至是很酷，這也是脫不花說的“重運營和強交付”。
比如，《好好說話》能夠賣到2800萬，絕對不僅僅是因為馬東和奇葩說的影響力。跟胡漸彪聊完，認真研究了老僵尸們的付費音頻，從這幫華語圈最會說話的人身上，我不僅看到了關(guān)于“說話”這件小事最全面深入的思考，最認真的內(nèi)容產(chǎn)品化生產(chǎn)，最娛樂化的知識明星矩陣傳播，還有一種從說話切入，來融入并改變這個世界的野心。
2017年前，我第一次見到偶像馬東，是因為《好好說話》出版邀請李笑來寫一篇序。我看著他倆坐在一起聊到知識和娛樂的邊界，自己有些恍惚，想起的是2009年，我正在李笑來的個人網(wǎng)站看他教如何有效背托福單詞，馬東則剛在央視3套拿了金話筒主持人獎。
也是他們，讓我覺得身處傳媒的這場浪潮中，時間變的特別有意義。
【鈦媒體專欄作者介紹：唐穎嫻，“一塊聽聽”運營總監(jiān)。本文原標(biāo)題系《2017知識網(wǎng)紅對比報告》，首發(fā)于微信公眾號 clairetangmedia?！?/strong>
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內(nèi)容制造，樊登老師的又如何……
另外，我個人不喜歡邏輯思維。他太啰嗦了，又很喜歡造新詞。
1、知識 運營能力確實是很重要的因素，但我認為背后更重要的是：對于“深入淺出”知識需求的爆發(fā)式增長。 2、所以百家講壇雖然火，易中天更火；奇葩說火，但是馬薇薇、顏如晶、邱晨就比胡漸彪、周玄毅等要火。 3、大家對于深入淺出知識的需求，來源于“人本身對于知識的訴求感”和“自身理解能力的有限”的碰撞之中，再加上大環(huán)境“要上進，要努力，要奮斗”的社會基調(diào)進行催化。于是相比于傳統(tǒng)無意義的娛樂節(jié)目，這種深入淺出的知識類節(jié)目就能吸引到一大票“對自身有要求，但自身能力又有限”的同志們。
The shell in this yard derives the line and the answer. In September, after 18 million lines, there were 10 million authorized users, with turnover of over 42. App's revenue was 140 zhenkongshexiangtou.com million last year, and Li Xiaolai's personal IP drive, the most expensive personal column, 120 thousand paid subscriptions and 25 million revenues, now seems like nothing new.
標(biāo)題起的挺好的
高人
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我沒看到任何光環(huán)，要是在HM和我擦肩而過我也認不出來！