在鈦媒體Pro專業(yè)用戶和付費(fèi)用戶專享的“鈦坦白”在線課堂第30期，我們請(qǐng)來(lái)了三位鈦客，給大家分享跑步和相關(guān)賽事的策劃、運(yùn)營(yíng)。本期鈦客之一、很有勇氣創(chuàng)始人、CEO關(guān)雅荻，是資深電影制片人，有近17年相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，曾參與制作、宣傳、發(fā)行了幾十部中外影片。同時(shí)，他也是全球超馬越野重度愛(ài)好者。2015年，他策劃、制作了中國(guó)首個(gè)全球探索類跑步紀(jì)實(shí)類節(jié)目《雅荻跑世界》。在近三年，關(guān)雅荻完成了包括極地長(zhǎng)征冰島站250公里多日賽、珠峰馬拉松、法國(guó)環(huán)勃朗峰100英里耐力賽UTMB、意大利350公里4K環(huán)奧斯塔山谷挑戰(zhàn)賽等在內(nèi)的30多場(chǎng)超馬賽事。
本文節(jié)選自關(guān)雅荻在鈦坦白的分享。如果您還不是鈦媒體Pro用戶，希望查看鈦坦白所有干貨，進(jìn)入鈦坦白九個(gè)專業(yè)群交流，并查看更豐富的專業(yè)數(shù)據(jù)和信息，可點(diǎn)擊：http://www.chcmb.cn/pro 注冊(cè)。
以下節(jié)選自關(guān)雅荻在鈦坦白的分享：
大家好，我是關(guān)雅荻。今天我分享的是關(guān)于跨界的思考，這個(gè)跨界發(fā)生在以電影為代表的娛樂(lè)行業(yè)，和以跑步為代表的目前蒸蒸日上的體育行業(yè)之間。感謝佳音的邀請(qǐng)，非常高興能夠參與鈦坦白這個(gè)活動(dòng)。
先簡(jiǎn)單介紹一下我的個(gè)人背景。我從小就喜歡電影，本科和研究生都就讀于北京電影學(xué)院，學(xué)電影的制作發(fā)行，后來(lái)又修外國(guó)電影史。2000年開(kāi)始做制片主任，2005年進(jìn)入到電影的核心運(yùn)營(yíng)部分——電影發(fā)行，包括電影制作。2010年拍了自己作為制片人的第一部商業(yè)片，是跟高峻素導(dǎo)演合作的《西風(fēng)烈》。后來(lái)進(jìn)入小馬奔騰，做集團(tuán)的常務(wù)副總，做了七八部戲的制片人，在電影行業(yè)積累了大量的從制作到發(fā)行、營(yíng)銷、宣傳、推廣整個(gè)垂直產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的一線工作經(jīng)驗(yàn)。
我另外一個(gè)身份是一名跑者。從2012年5月份第一次參加跑步比賽，一直到現(xiàn)在，跑了大概有4年的時(shí)間。相比于公路馬拉松，我更喜歡越野跑，參加了30多場(chǎng)超長(zhǎng)距離的高難度超馬越野賽。在這個(gè)過(guò)程中，我看到了一些跨界、創(chuàng)業(yè)的機(jī)會(huì)，產(chǎn)生了一些對(duì)于體育行業(yè)的思考。
體育產(chǎn)業(yè)娛樂(lè)化的趨勢(shì)
我一直有一個(gè)觀點(diǎn)，一切的體育產(chǎn)業(yè)其實(shí)都屬于娛樂(lè)業(yè)，我覺(jué)得兩者沒(méi)有本質(zhì)的區(qū)別。大家對(duì)娛樂(lè)的本質(zhì)的理解各不相同。我的理解是，很少的人在臺(tái)上、鏡頭前在表演，成千上萬(wàn)的人在看臺(tái)上、電視前觀看。從這個(gè)特性上看，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是電影、電視劇等娛樂(lè)產(chǎn)品，還是大家喜愛(ài)觀看的NBA、超級(jí)碗等對(duì)抗性的體育賽事，在核心上是完全一致的。
大家可能會(huì)說(shuō)，馬拉松這種大眾性、參與性的運(yùn)動(dòng)怎么能娛樂(lè)起來(lái)呢？雖然馬拉松等跑步運(yùn)動(dòng)看似很難符合娛樂(lè)業(yè)的本質(zhì)，跟對(duì)抗性的體育運(yùn)動(dòng)也不盡相同，但是你其實(shí)可以通過(guò)對(duì)主觀鏡頭的控制，把鏡頭聚焦在有限的幾個(gè)人身上，講述他們的故事，比如網(wǎng)紅直播，這就符合了娛樂(lè)的本質(zhì)。
體育產(chǎn)業(yè)娛樂(lè)化是大趨勢(shì)，這是一個(gè)被擁有先進(jìn)產(chǎn)業(yè)文化的美國(guó)已經(jīng)印證的事實(shí)。美國(guó)整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)，毫無(wú)疑問(wèn)是高度娛樂(lè)化的?，F(xiàn)在好萊塢最賺錢的明星，實(shí)際上酬金也無(wú)法跟體育產(chǎn)業(yè)里面的超級(jí)巨星相比。未來(lái)，體育產(chǎn)業(yè)在中國(guó)的娛樂(lè)化也是一個(gè)必然趨勢(shì)，我后面所做的事情就是基于這個(gè)思考。
“很有勇氣”的商業(yè)模式
在過(guò)去的三年里，我沒(méi)有拍戲，主要聚焦在跑步這件事情上，投入了很多精力和思考，最終組建起一個(gè)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)。“很有勇氣”現(xiàn)在主要的業(yè)務(wù)分成大概三部分。
- 賽事視頻娛樂(lè)營(yíng)銷服務(wù)
最核心的第一部分源于我做了一檔國(guó)內(nèi)比較創(chuàng)新的關(guān)于全球越野跑的紀(jì)實(shí)類電視節(jié)目《雅荻跑世界》，記錄了我在全球參加越野跑比賽的、以賽事為載體的類似于真人秀的節(jié)目，跟北京電視臺(tái)聯(lián)合出品，做了第一季，現(xiàn)在第二季也做完了，將在下個(gè)月在北京電視臺(tái)和全國(guó)多個(gè)衛(wèi)視的紀(jì)錄片頻道播出，這是我做“很有勇氣”這個(gè)公司的起點(diǎn)。
“很有勇氣”的第一部分業(yè)務(wù)是針對(duì)品牌跑步賽事做特色視頻為主的娛樂(lè)化營(yíng)銷服務(wù)。我們團(tuán)隊(duì)里的幾個(gè)股東主創(chuàng)都是電影行業(yè)背景，有做制作的，有搞市場(chǎng)的，我自己基本上整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈都做過(guò)。所以在體育行業(yè)里面，跟我們一樣對(duì)娛樂(lè)行業(yè)有深刻理解的團(tuán)隊(duì)是很少的。我自己還是一個(gè)跑者，親自參與了這么多比賽，所以我們對(duì)跑步運(yùn)動(dòng)這個(gè)項(xiàng)目的理解，可能比別的團(tuán)隊(duì)更深入一點(diǎn)。
我們還可以給賽事提供整體的宣傳營(yíng)銷方案，簡(jiǎn)單說(shuō)就是把一場(chǎng)賽事當(dāng)作一部商業(yè)大片，把賽事主辦方當(dāng)成片方，我們是第三方市場(chǎng)上的娛樂(lè)化推廣宣傳營(yíng)銷機(jī)構(gòu)。無(wú)論是賽事宣傳片、紀(jì)錄片、預(yù)告片還是和我自己開(kāi)發(fā)的跑步類節(jié)目的結(jié)合，都是可以合作的方向。除此之外，我們還可以提供圖文類的推廣報(bào)道，我們有自己的微信號(hào)“天生勇氣”和一個(gè)圖文類平臺(tái)矩陣。
我們?yōu)槭裁窗训谝粋€(gè)核心業(yè)務(wù)聚焦在賽事，這是因?yàn)榕懿劫愂碌氖袌?chǎng)在爆炸式增長(zhǎng)，雖然發(fā)展速度非?？炝?，但是距離我們峰頂?shù)目臻g還很遠(yuǎn)。未來(lái)在國(guó)內(nèi)應(yīng)該是有幾千場(chǎng)跑步賽事這樣的規(guī)模。這和中國(guó)電影院發(fā)展的路徑很相似，我們現(xiàn)在已經(jīng)超過(guò)美國(guó)，有四萬(wàn)多張熒幕了，但是實(shí)際上我們還是有大概兩萬(wàn)張以上的增長(zhǎng)空間。
有這么多的賽事，也就意味著如果你沒(méi)有獨(dú)到的賽事品牌的推廣資源和跨界的娛樂(lè)化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，你的比賽就很難脫穎而出。因?yàn)槟愕呐苷呤怯邢薜?，媒體資源是固定的，大家的時(shí)間是有限的——跑步賽事一般都是在周末，只有52個(gè)周末，也只有102天。這個(gè)跟電影也相像，所以，如何在資源有限的情況下?lián)寠Z大家的時(shí)間和注意力，我認(rèn)為需要靠娛樂(lè)化的手段。
在娛樂(lè)化手段里，結(jié)合目前互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展規(guī)律，短視頻是現(xiàn)在大家非常認(rèn)可的一個(gè)方向。我們做影視制作出身，我們應(yīng)該抓住這樣的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，為一些優(yōu)質(zhì)賽事提供專業(yè)視頻類的相關(guān)服務(wù)。我們相信在未來(lái)，一個(gè)賽事要向大眾推廣，最有效的渠道就是非常高品質(zhì)的短視頻，紀(jì)錄片或者是預(yù)告片。
- 跑步原創(chuàng)節(jié)目?jī)?nèi)容
不止幫別人推廣賽事，我們還要有自己內(nèi)容的研發(fā)能力。優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容永遠(yuǎn)是有傳播價(jià)值的。
從2014年初我個(gè)人和北京電視臺(tái)合作啟動(dòng)的《雅荻跑世界》，到后來(lái)成立“很有勇氣”，我們不滿足于只有這一檔節(jié)目，針對(duì)賽事方傳播的特性，根據(jù)公路跑和越野跑不同的特點(diǎn)，我們又研發(fā)了兩檔規(guī)模不大的節(jié)目，一個(gè)是直播類的，一個(gè)是錄播類的。
直播類的節(jié)目叫《跑出勇氣直播秀》，我們有一群非常有特點(diǎn)的年輕主持人，會(huì)在比賽現(xiàn)場(chǎng)直播賽事情況。非直播類的節(jié)目叫《什么值得跑》，屬于賽事測(cè)評(píng)類?？偠灾?，我們一切的指向就是服務(wù)于賽事，因?yàn)槲艺J(rèn)為賽事是一個(gè)跟廣大跑步用戶進(jìn)行溝通互動(dòng)的一個(gè)最重要的平臺(tái)和載體。
原創(chuàng)內(nèi)容這部分延展一下，還包括跟跑步有關(guān)的原創(chuàng)商業(yè)電影，我一直在開(kāi)發(fā)。電影行業(yè)內(nèi)都知道雅荻在跑步，電影公司合作的老板、制片人都會(huì)問(wèn)我，你的項(xiàng)目籌備的怎么樣。我說(shuō)都在寫劇本，我腦子里面有個(gè)故事已經(jīng)籌備了三年，一直在改劇本，我覺(jué)得籌備到最合適的時(shí)候拿出來(lái)就拍，用我自己做電影的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)推動(dòng)。
- 運(yùn)動(dòng)視頻分發(fā)
在《雅荻跑世界》和做“跑出勇氣”的短紀(jì)錄片系列的基礎(chǔ)上，我們跟很多平臺(tái)都有非常深度綁定的合作，加上我之前做電影行業(yè)的積累下來(lái)的一些行業(yè)認(rèn)知和資源，在過(guò)去的12個(gè)月里，我們做了大概200段跟跑步有關(guān)的原創(chuàng)短視頻。我們希望用娛樂(lè)化的方式和視角繼續(xù)進(jìn)行探索，不僅創(chuàng)造原創(chuàng)內(nèi)容，還要做好內(nèi)容分發(fā)和發(fā)行。
賽事娛樂(lè)營(yíng)銷服務(wù)實(shí)例
賽事娛樂(lè)營(yíng)銷服務(wù)具體都包括什么呢？我舉三類、四個(gè)例子。
- 公路馬拉松的娛樂(lè)營(yíng)銷
無(wú)錫馬拉松的特點(diǎn)是我們當(dāng)時(shí)拿出一整套的馬拉松路跑賽事類娛樂(lè)化推廣營(yíng)銷方案。我們要給它拍一個(gè)官方組委會(huì)視角的完整紀(jì)錄片，同時(shí)還套拍了一個(gè)以兩個(gè)跑者為視角、有故事主線的紀(jì)錄片。這樣觀眾可以在不同視角上感知無(wú)錫馬拉松的魅力。
這兩個(gè)紀(jì)錄片的用法也不同。第一個(gè)紀(jì)錄片，包含臺(tái)前幕后等一系列辛苦工作的全方位寫照，賽事組委會(huì)可以當(dāng)成自己的形象片，拿去給自己的合作伙伴或者招商使用。第二個(gè)有故事性的紀(jì)錄片，我們可以拿到各個(gè)紀(jì)錄片影展上播放。比如，去年我們做了陽(yáng)光跑步電影節(jié)“跑出勇氣”，是我自己主辦的跑步電影節(jié)，會(huì)在各種線下活動(dòng)上去展映。除了這兩個(gè)紀(jì)錄片之外，我們還做了很多短視頻物料，比如賽前花絮，教你怎么報(bào)名、領(lǐng)裝備等。
在文字稿件上，我們提供了圖文并茂的豐富內(nèi)容。除此之外，我們還做了一些線下活動(dòng)，比如競(jìng)猜馬拉松成績(jī)等。在2017年無(wú)錫馬拉松上，我們還會(huì)有一些升級(jí)的全新玩法。
- 越野跑的娛樂(lè)營(yíng)銷
大五臺(tái)朝圣之旅的賽制是雙人組隊(duì)的團(tuán)隊(duì)賽，海拔很高，線路很難，需要隊(duì)員間互相照顧，一共有40多個(gè)隊(duì)參加。基于這個(gè)特點(diǎn)，我當(dāng)時(shí)提出了一個(gè)非常大膽的想法——給每一個(gè)隊(duì)都拍一個(gè)紀(jì)錄片。這個(gè)聽(tīng)上去好像很夸張，你難道要拍40多個(gè)紀(jì)錄片嗎？沒(méi)錯(cuò)，我們就是給40多個(gè)隊(duì)拍40多條紀(jì)錄片，最后也實(shí)現(xiàn)了，而且性價(jià)比非常好。
我們制定了非常詳細(xì)的拍攝方案，提前在山里踩點(diǎn)，在賽前、賽中和賽后，對(duì)每個(gè)隊(duì)都做定點(diǎn)的采訪和拍攝。最后按照每個(gè)隊(duì)出鏡的情況單獨(dú)剪出來(lái)，我們效率非常高，在比賽結(jié)束之后十天不到就全部交付了，每個(gè)隊(duì)都拿到專屬于自己的比賽紀(jì)錄片。在那段時(shí)間，幾乎每一個(gè)選手都會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)自己的那段短片，而這些選手都是精英選手，有大批的支持者和關(guān)注者，這樣迅速達(dá)成了非常好的比賽傳播效應(yīng)。當(dāng)時(shí)大家還非常感慨，說(shuō)我們這個(gè)團(tuán)隊(duì)挺拼命的，居然可以這么玩。
- 對(duì)賽事直播的理解
我十分看好直播這種形式，但是我并不認(rèn)為目前的直播產(chǎn)品是成熟的。我認(rèn)為直播的終極形態(tài)應(yīng)該像空氣，是一個(gè)常態(tài)的存在，是一種建立人與人之間溝通的行為方式，而不是一個(gè)產(chǎn)品。直播指向的是身臨其境，感同身受。所以基于這種思考，我做了兩次大膽的嘗試。
一個(gè)是UTMB+4KVDA連續(xù)20天的直播，每天至少一小時(shí)，有主題，有嘉賓，有配合，有調(diào)度。我希望大家能夠身臨其境地感受到世界頂級(jí)越野跑盛會(huì)是什么樣的。最終從呈現(xiàn)結(jié)果來(lái)看，比我預(yù)想的還要好，這和隔了好幾個(gè)月之后看紀(jì)錄片是完全不同的體驗(yàn)。
為什么我對(duì)直播的理解不是大家在各種賽事上拿個(gè)手機(jī)用一個(gè)直播app拍呀拍？因?yàn)橹辈プ钪匾囊粋€(gè)點(diǎn)是并非所有人都能一上手就做的很好?，F(xiàn)在的直播網(wǎng)紅，他們也經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)期的培訓(xùn)和學(xué)習(xí)。直播內(nèi)容要有兩個(gè)基本要點(diǎn)——垂直化和專業(yè)化。沒(méi)有這兩個(gè)前提的直播內(nèi)容，其實(shí)都是消耗你時(shí)間的無(wú)效信息和干擾。我們團(tuán)隊(duì)在專業(yè)化這塊是可以的，在垂直化上我們聚焦在跑步，所以我們的直播內(nèi)容與普通跑者的個(gè)人直播有本質(zhì)上的區(qū)別。
在這個(gè)案例中，不只體現(xiàn)了我對(duì)直播的的思考，也有對(duì)一種新硬件的嘗試。因?yàn)樵谀莻€(gè)時(shí)候，只有這一個(gè)硬件設(shè)備可以實(shí)現(xiàn)多機(jī)位同時(shí)直播，就是SIOEYE相機(jī)。當(dāng)用戶打開(kāi)SIOEYE的App，關(guān)注我們這個(gè)直播的時(shí)候，就會(huì)看到同時(shí)有好幾個(gè)機(jī)位可以自己選擇切換觀看。
我這次UTMB+4KVDA之旅，在越野跑圈里面算是一個(gè)不大不小的奇跡。不只是完成了直播，我還在10天之內(nèi)完成了520公里累計(jì)爬程35000米這樣一個(gè)超高難度背靠背兩場(chǎng)比賽，特別是第二場(chǎng)比賽成績(jī)還不錯(cuò)，一共700多人參加，最后300多人完賽，我是230多名。有十幾位中國(guó)選手去參加那個(gè)比賽，我是第二個(gè)到達(dá)終點(diǎn)的中國(guó)選手。在直播的同時(shí)，我們還在套拍紀(jì)錄片，將整個(gè)過(guò)程記錄在《雅荻跑世界》第二季的最后三集。
最后一個(gè)案例叫匯跑100+奧森超級(jí)馬拉松。它是一個(gè)場(chǎng)地賽，100公里，在奧林匹克公園南園、北園大圈跑十圈。這次我提出了一個(gè)更夸張的創(chuàng)意想法，比賽是從早晨七點(diǎn)開(kāi)始，到晚上七點(diǎn)結(jié)束，那么我就從早晨六點(diǎn)開(kāi)始做直播，一直到比賽關(guān)門結(jié)束，我做了13個(gè)小時(shí)不間斷的直播。
這個(gè)比賽有一個(gè)非常有特色的補(bǔ)給大帳篷，里面是幾十個(gè)參賽選手的后援團(tuán)，選手每跑一圈后都會(huì)在這里休息補(bǔ)給。我的直播間就在這個(gè)大帳篷中間，四壁都是透明玻璃，上面還有一塊電子大屏幕，所以我可以看到比賽的進(jìn)程，所有人也能看到我的直播。
我把13個(gè)小時(shí)劃分為每20分鐘到半個(gè)小時(shí)為一個(gè)單元，切成了大概20多個(gè)單元，每個(gè)單元邀請(qǐng)不同的嘉賓跟我聊天，有不同的主題，不同身份的人，有跑者、賽事總監(jiān)、跑步媒體，有拍運(yùn)動(dòng)相關(guān)電影的導(dǎo)演、編劇，有知乎大V等等。悅跑圈的梁峰（也是一名鈦客哦，文章鏈接：http://www.chcmb.cn/2486456.html）也來(lái)支持了呢。
這13個(gè)小時(shí)我主要在傾聽(tīng)和引導(dǎo)話題，如果我一個(gè)人單口相聲肯定是不行的，大家也不愛(ài)聽(tīng)。我要做的事情是探索如何運(yùn)用娛樂(lè)思維和資源落實(shí)一個(gè)品牌賽事的推廣。（本文獨(dú)家首發(fā)鈦媒體，根據(jù)很有勇氣創(chuàng)始人、CEO關(guān)雅荻在鈦坦白上的分享整理）
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