麗江雪山半程馬拉松
在鈦媒體Pro專業(yè)用戶和付費(fèi)用戶專享的“鈦坦白”在線課堂第30期，我們請(qǐng)來(lái)了三位鈦客，給大家講講，跑步和相關(guān)賽事的策劃、運(yùn)營(yíng)。本期鈦客之一、跑哪兒創(chuàng)始人、CEO常春，畢業(yè)于美國(guó)春田學(xué)院體育管理，曾在美國(guó)迪士尼任賽事經(jīng)理，對(duì)于迪士尼的體育旅游賽事生態(tài)有深入的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于美國(guó)的跑步賽事+互聯(lián)網(wǎng)的市場(chǎng)趨勢(shì)也有著深入的了解。他個(gè)人已經(jīng)跑完了 20 場(chǎng)馬拉松。
本文節(jié)選自常春在鈦坦白的分享。如果您還不是鈦媒體Pro用戶，希望查看鈦坦白所有干貨，進(jìn)入鈦坦白九個(gè)專業(yè)群交流，并查看更豐富的專業(yè)數(shù)據(jù)和信息，可點(diǎn)擊：http://www.chcmb.cn/pro 注冊(cè)。
大家好，我是跑哪兒的常春，今天跟大家分享的主題是《旅游目的地路跑賽事的策劃與運(yùn)營(yíng)》。
首先給大家分享一個(gè)觀點(diǎn)，我和跑哪兒團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，路跑賽事與旅游是天然結(jié)合體，為什么這么說(shuō)呢？下面給大家分享一組我們對(duì)中國(guó)跑者的調(diào)研數(shù)據(jù)。
從下圖可以看到，馬拉松參賽選手在參賽期間所參與的活動(dòng)，排在前五的，不管是跟朋友吃飯也好，旅游觀光也好甚至說(shuō)購(gòu)物也好，都是跟旅游產(chǎn)業(yè)是息息相關(guān)的。跟旅游相關(guān)的占了三個(gè)。
下面這組數(shù)據(jù)關(guān)于美國(guó)跑者在參賽旅游上面的平均花費(fèi)。我們可以看到，在過(guò)去的12個(gè)月里面，有75%的跑者在參賽的過(guò)程中在異地住過(guò)一晚，在未來(lái)的12個(gè)月當(dāng)中，這些跑者們有74%計(jì)劃在異地住宿一晚，這說(shuō)明了一個(gè)跑者在參賽過(guò)程中參與旅游活動(dòng)的意愿。
另外一方面，我們可以看到，在近期的跑步賽事和旅行當(dāng)中，基本上每一個(gè)參賽選手在交通方面會(huì)花費(fèi)104美金，在機(jī)票方面會(huì)花費(fèi)147美金，餐飲方面123以及住宿210。也就是這75%左右的參賽選手，他們?cè)诋惖刈∷抟煌淼倪^(guò)程中，平均帶動(dòng)了500美金左右的一個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)。500美金再乘以總的參賽人次，這是一個(gè)巨大的體育旅游市場(chǎng)。
所以說(shuō)，跑步賽事與旅游產(chǎn)業(yè)是天然的結(jié)合在一起的。
把旅游目的地與賽事放在一起，將會(huì)產(chǎn)生一個(gè)非常非常奇妙的化學(xué)反應(yīng)。
首先，賽事可以激活旅游目的地的存量資源，比如說(shuō)一個(gè)旅游景區(qū)往往分為淡季、旺季，在淡季的時(shí)候它的基礎(chǔ)設(shè)施是荒廢在那里的，這時(shí)候就可以靠賽事填充淡季，激活它的存量資源。
另外一方面，因?yàn)轶w育賽事尤其是路跑賽事與健康休閑的消費(fèi)趨勢(shì)的匹配，往往能夠為旅游目的地帶來(lái)一個(gè)非常正面的、積極的品牌形象的影響。比如，2016年6月份我們?cè)邴惤k過(guò)一場(chǎng)麗江雪山半程馬拉松，實(shí)際上重塑并升級(jí)了麗江整個(gè)的城市品牌，由一個(gè)傳統(tǒng)的旅游目的地，轉(zhuǎn)變成了一個(gè)運(yùn)動(dòng)休閑的首選之地。
反過(guò)來(lái)講，旅游目的地為賽事提供了一些非?；A(chǔ)的物質(zhì)、物理層面的保障。中國(guó)現(xiàn)在田協(xié)注冊(cè)賽事已經(jīng)328場(chǎng)了，很多人覺(jué)得賽事已經(jīng)夠多了，但美國(guó)2015年全年的路跑及相關(guān)賽事是23000場(chǎng)，中間是差了兩個(gè)數(shù)量級(jí)的。在拉近這個(gè)差距的過(guò)程中，我們的城市資源實(shí)際上是有限的，無(wú)法在某一個(gè)城市頻繁地舉行路跑賽事。
但另外一方面來(lái)講，我們國(guó)家一共有280多個(gè)5A級(jí)景區(qū)，1284個(gè)4A級(jí)景區(qū)，其中很多景區(qū)是遠(yuǎn)離城市，遠(yuǎn)離核心生活區(qū)的。它們實(shí)際上完全有能力為路跑比賽提供賽道，而不影響正常的城市生活。另外一方面旅游景區(qū)往往也具有相當(dāng)匹配的接待能力，它們有酒店，有飯店，有相關(guān)的基礎(chǔ)設(shè)施。
旅游目的地對(duì)賽事的另外一個(gè)積極的意義就是，中國(guó)有數(shù)千個(gè)3A級(jí)以上的景區(qū)，這些景區(qū)往往在當(dāng)?shù)厣踔寥珖?guó)、全世界都是具有一定品牌影響力的，可以賦能我們的新賽事，為我們新賽事的品牌、影響力帶來(lái)積極的、正面的影響。
近年來(lái)，特別是2014年46號(hào)文出來(lái)以后，整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)也好，社會(huì)環(huán)境也好，實(shí)際上為賽事與旅游結(jié)合的發(fā)展提供了新的機(jī)遇。
我在本科和碩士研究生都是學(xué)的體育相關(guān)專業(yè)，有一個(gè)經(jīng)典理論，在人均GDP達(dá)到5000美金的時(shí)候，體育及休閑相關(guān)的消費(fèi)會(huì)有一個(gè)質(zhì)的飛躍。我們國(guó)家2011年就達(dá)到了這個(gè)水平，為我們的消費(fèi)升級(jí)提供了非常穩(wěn)定的社會(huì)基礎(chǔ)。
另外一方面，我們的中央政府、地方政府、體育總局相關(guān)的部委，都在陸陸續(xù)續(xù)推出很多有積極支持意義的政策。從2014年9月份的《部署加快占體育產(chǎn)業(yè)、促進(jìn)體育消費(fèi)推動(dòng)大眾健身》，還是我們熟知的46號(hào)文，一直到我們近年來(lái)體育發(fā)展的十三五規(guī)劃，都為我們整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了政策支持。
說(shuō)到政府提供的相關(guān)政策，不得不提去年12月22號(hào)，國(guó)家旅游局和國(guó)家體育總局聯(lián)合推出的《關(guān)于大力發(fā)展體育旅游的指導(dǎo)意見(jiàn)》，這個(gè)《意見(jiàn)》可以說(shuō)是為體育旅游、路跑賽事跟旅游結(jié)合，提供了非常重要的指導(dǎo)意見(jiàn)。在這個(gè)文件當(dāng)中，國(guó)家提出要建設(shè)“五個(gè)一百”，分別是：一百個(gè)具有重要影響力的體育旅游目的地、一百家國(guó)家級(jí)體育旅游示范基地、一百項(xiàng)體育旅游精品賽事、一百條體育旅游精品線路，以及一百家具有較高知名度和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的體育旅游企業(yè)與知名品牌。
要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，其中重要的手段就是培育賽事活動(dòng)旅游市場(chǎng)，支持各地舉辦各級(jí)、各類體育賽事，豐富賽事活動(dòng)供給，打造賽事活動(dòng)品牌，盤(pán)活體育場(chǎng)館設(shè)施，提升配套服務(wù)水平。
這個(gè)比賽是在迪士尼的樂(lè)園里面舉辦，每年分為不同的主題，一共10站，其中四站在奧蘭多的迪士尼樂(lè)園，四站在加州的迪士尼樂(lè)園，一站在巴黎，另外一站是在線上辦的虛擬賽事，每一站比賽都會(huì)用不同的主題包裝這場(chǎng)賽事，分為全馬、半馬、家庭跑。
10站迪士尼路跑比賽，有公主系列，有星球大戰(zhàn)系列，有奇妙仙子，還有美食與美酒主題等等，全年的參賽人數(shù)已經(jīng)超過(guò)了30萬(wàn)人。
它是全球第九大賽事，全美國(guó)的第四大賽事，2015年的參賽人數(shù)是34000人，覆蓋了全球44個(gè)國(guó)家以及全美的50個(gè)州。
比賽始于1973年，當(dāng)時(shí)只有153名跑者參加，到1991年參賽人數(shù)穩(wěn)步增長(zhǎng)至了14600人，在1992年的時(shí)候，因?yàn)橄耐鸟R拉松的組委會(huì)做了非常大的改革，這一年他們的參賽人數(shù)超過(guò)了三萬(wàn)人，后面的這幾年時(shí)間里，基本上穩(wěn)定在三萬(wàn)人的規(guī)模。
由跑哪兒運(yùn)營(yíng)的麗江雪山半程馬拉松，去年6月份在海拔2400米的云貴高原舉辦，當(dāng)時(shí)有3000名參賽選手，我們?nèi)谌肓擞颀堁┥?、納西族以及當(dāng)?shù)氐奶厣谰?、美食等等的旅游目的地的特色元素在里面，比賽結(jié)束后，收到參賽選手、贊助商以及當(dāng)?shù)卣暮芏嗪迷u(píng)。
基于我們團(tuán)隊(duì)的研究，結(jié)合我自己跑了20余場(chǎng)馬拉松以及多場(chǎng)半程馬拉松的經(jīng)驗(yàn)，還有從2008年的北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)始，接觸很多大型賽事的組織籌備工作的經(jīng)驗(yàn)，我們按照旅游目的地本身的地理特性以及我們對(duì)于賽事的獨(dú)特性的定位，在下面這張圖里分為四個(gè)象限：
在橫軸上面，我們按照賽事的定位的獨(dú)特性分為普通賽事和特色賽事；在縱軸上面，我們把旅游目的地按照地理屬性，分為易到達(dá)和難以到達(dá)。其中，易到達(dá)和難以到達(dá)是相對(duì)的概念，可能有的地方需要坐一個(gè)小時(shí)的車，但是離主要的消費(fèi)區(qū)很近它就是易到達(dá)，如果它在離主力消費(fèi)區(qū)很遠(yuǎn)的地方，就是一個(gè)難以到達(dá)的狀態(tài)。
在這四個(gè)象限中，左下角意味著在難以到達(dá)的旅游目的地辦一場(chǎng)普通的賽事，這是在做賽事策劃的時(shí)候就應(yīng)該避免的。
右下角是在難以到達(dá)的旅游目的地舉辦特色賽事，以此為代表的有冰雪馬拉松賽事、南北極極點(diǎn)的馬拉松、南北極極圈以內(nèi)的極寒馬拉松，以及5月份我的合伙人田老師會(huì)跑的珠峰馬拉松，會(huì)在海拔5400米的高度往下跑，一直跑到接近3500米的地方。
右上角是在易到達(dá)的旅游區(qū)所主辦的這種具有特色的賽事，迪士尼馬拉松、夏威夷火奴魯魯、麗江雪山半程馬拉松都是屬于這個(gè)象限。
左上角是在易到達(dá)的旅游目的地舉辦的普通賽事，沒(méi)有特色的賽事，這也是我們?cè)诓邉澲行枰M量避免的。為什么呢？因?yàn)闀?huì)面臨非常大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)壓力來(lái)自于很多很多大型的城市馬拉松，比如上馬、廈門(mén)馬拉松、北京馬拉松等等，而你局限于旅游目的地的一些客觀條件以及新產(chǎn)生賽事這樣一些限制性因素，是很難扛住這樣的競(jìng)爭(zhēng)性壓力的。
在右上角和右下角的這些賽事，分別有不同的發(fā)展方向。像麗江馬拉松、夏威夷馬拉松、迪士尼馬拉松等等，由于在易到達(dá)的景區(qū)，完全可以成為一個(gè)規(guī)?；奶厣愂?，甚至說(shuō)，可以在其他相臨近的一些賽事進(jìn)行橫向和縱向的擴(kuò)張，比如說(shuō)迪士尼馬拉松，最早就起源于奧蘭多，它完全可以在時(shí)間的橫軸上陸續(xù)展開(kāi)4—5場(chǎng)這樣的比賽，吸引從最早的兩萬(wàn)人到了現(xiàn)在30多萬(wàn)人的規(guī)模，夏威夷馬拉松從150人增長(zhǎng)到了三萬(wàn)人，實(shí)際上利用的就是整個(gè)旅游景區(qū)易到達(dá)的屬性進(jìn)行了一個(gè)縱向的擴(kuò)張，未來(lái)在麗江我們也是這樣的發(fā)展方向。
右下角的賽事，由于它所處的地理位置等客觀條件的限制，無(wú)法成為一個(gè)大規(guī)模賽事，這個(gè)時(shí)候就需要打造一個(gè)精品的小眾的賽事，讓這個(gè)賽事成為賽事當(dāng)中的奢侈品，少數(shù)人擁有，多數(shù)人崇拜。
在搞清楚了旅游目的地路跑賽事的定位條件以后，我們?nèi)绾蝸?lái)做一場(chǎng)成功的旅游目的地路跑賽事呢？
我們總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)叫做WATER原則，幾個(gè)字母分別代表What，Audience、Technology、Environment和Resource。
What就是你需要傳達(dá)給外界你的賽事想表達(dá)什么，你的賽事有什么樣的內(nèi)容，你的賽事具有什么樣的人格。比如說(shuō)，迪士尼就非常清晰的把自己定位為世界上最歡樂(lè)的跑步賽事，這個(gè)定位下面，它會(huì)用各種各樣的手段，來(lái)實(shí)現(xiàn)這樣的人格，用各種各樣的元素來(lái)匹配這樣的人格。比如說(shuō)會(huì)用到卡通人物來(lái)為你加油，會(huì)用到各種各樣的娛樂(lè)元素，會(huì)用燈光、音響、樂(lè)隊(duì)來(lái)增加賽跑的娛樂(lè)屬性。
火奴魯魯也是這樣的，它所代表的賽事人格就是一種夏威夷的Aloha精神，Aloha精神是夏威夷本地語(yǔ)言，代表的是歡迎、樂(lè)觀。為了實(shí)現(xiàn)它這個(gè)賽事人格，這個(gè)賽事取消了關(guān)門(mén)時(shí)間，也就是說(shuō)只要你愿意跑，賽道上的志愿者、警察等等公共服務(wù)的人員都會(huì)等你。另外這個(gè)賽事名額也是不設(shè)上限的，直到開(kāi)賽前一天都可以報(bào)名，它所體現(xiàn)的就是這樣一種Aloha精神。
A就是Audience，就是我們?cè)谧鲑愂虏邉澋臅r(shí)候就需要想好，這個(gè)賽事吸引的目標(biāo)參賽人群是誰(shuí)，這也是旅游目的地馬拉松賽事與城市馬拉松的一個(gè)獨(dú)特性的區(qū)別。因?yàn)槁糜文康牡氐馁愂?，往往是由外地人前?lái)參加的，那么也就不是像城市馬拉松一樣，我把賽事通知一發(fā)出去，居住在本地的很多居民自然而然報(bào)名參加了。旅游目的地馬拉松賽事不是這樣的，你在策劃的時(shí)候就需要想好，你吸引的是誰(shuí)，你需要提前鎖定誰(shuí)，你的賽事的各種元素、傳播的渠道都要圍繞這種提前鎖定的目標(biāo)人群進(jìn)行精準(zhǔn)的投放。
比如說(shuō)迪士尼馬拉松，在公主半程馬拉松的時(shí)候，會(huì)和很多的時(shí)尚雜志、生活方式類的雜志、家庭類的雜志進(jìn)行合作，吸引女性跑者、家庭跑者前來(lái)參賽。
Audience還有另外一層含義，就是你把目標(biāo)人群吸引過(guò)來(lái)以后，他們往往會(huì)帶朋友、愛(ài)人、家人來(lái)參加，就需要為不同的人群準(zhǔn)備豐富多樣的項(xiàng)目，來(lái)對(duì)應(yīng)他們的參賽需求。而不能像城市馬拉松一樣，比如說(shuō)大滿貫，只設(shè)一個(gè)全馬，我平時(shí)不跑步、不訓(xùn)練的人，實(shí)際上失去了體驗(yàn)賽事參與快樂(lè)的機(jī)會(huì)，這一點(diǎn)原則上面也在我們的案例里面可以看出，比如說(shuō)我們麗江馬拉松實(shí)際上在半馬以外，設(shè)置了體驗(yàn)組，設(shè)置了十公里。
夏威夷馬拉松原本也只是一場(chǎng)全程馬拉松，它在認(rèn)識(shí)到自己旅游目的地馬拉松這樣一個(gè)定位以后，增加了十公里健步走，增加了一英里的海灘歡樂(lè)跑，為不同的性別的、不同年齡組的、不同訓(xùn)練層次的這種目標(biāo)人群提供了全方位的參與賽事的機(jī)會(huì)。迪士尼路跑系列賽事就更不用提了，他甚至還有專門(mén)的一個(gè)半天是用來(lái)為兒童準(zhǔn)備的，從100米到400米到一英里，不同年齡組的兒童都有這種相應(yīng)的比賽。
T所代表的Technology，也就是說(shuō)旅游目的地路跑賽事需要進(jìn)行新科技的整合善用，提高賽事的組織效率、運(yùn)營(yíng)效率。
比如說(shuō)夏威夷馬拉松，是由一個(gè)非營(yíng)利組織來(lái)進(jìn)行組織籌備工作，他們只有五個(gè)人，在賽時(shí)會(huì)處理三萬(wàn)多個(gè)跑者的各種需求，還要達(dá)到賽前一天都可以報(bào)名的狀態(tài)，它所使用的報(bào)名注冊(cè)的系統(tǒng)一定是最能夠支持它需求的。另外一方面，它還會(huì)根據(jù)歷年參賽者大數(shù)據(jù)的系統(tǒng)，來(lái)提前推斷出需要準(zhǔn)備的物料，需要準(zhǔn)備多大尺碼的衣服，需要準(zhǔn)備多少件，補(bǔ)給需要準(zhǔn)備多少。
另外一個(gè)層面來(lái)講，把旅游目的地馬拉松的吸引力提前傳達(dá)給我們的潛在的目標(biāo)參賽人群，所依靠的也是許多新科技，包含社交媒體，甚至對(duì)于VR、AI技術(shù)的應(yīng)用，比如說(shuō)你可以通過(guò)VR設(shè)備提前預(yù)覽到迪士尼里面的賽道。
E代表Environment，就是賽事所身處的環(huán)境，環(huán)境當(dāng)中是存在利益相關(guān)方的，利益相關(guān)方往往涉及到我們的政府、贊助商、景區(qū)以及參賽選手等等利益相關(guān)方，在策劃并運(yùn)營(yíng)這個(gè)賽事的時(shí)候我們是需要平衡相關(guān)各方的利益的。只有在彼此的利益取得最大公約數(shù)的時(shí)候，我們的旅游目的地馬拉松賽事才能取得可持續(xù)的成功。
比如說(shuō)迪士尼的賽道是在整個(gè)樂(lè)園當(dāng)中的，迪士尼每天接待游客的需求也是非常多的，為了平衡各方園區(qū)的利益以及迪士尼馬拉松賽事主辦方的利益、迪士尼馬拉松參賽者的利益，它把賽事的起跑時(shí)間往往都是會(huì)提前到很早的時(shí)間，5到6點(diǎn)的時(shí)間開(kāi)跑，而且通過(guò)線路的設(shè)計(jì)，能夠在開(kāi)園時(shí)間之前就把賽道清空，不影響樂(lè)園的正常的運(yùn)營(yíng)。
R講的是Resource，也就是說(shuō)我們要進(jìn)行跨界資源的共享與調(diào)用，我們旅游目的地的路跑賽事，很多資源在最初第一眼看起來(lái)好像跟我們的賽事都不是特別相關(guān)，但是只要我們能夠把這些跨界的資源進(jìn)行合理的共享與調(diào)用，實(shí)際上為我們賽事能夠帶來(lái)很多意想不到的促進(jìn)作用。比如說(shuō)迪士尼就會(huì)利用自己的一些IP，比如說(shuō)電影《星球大戰(zhàn)》《復(fù)仇者聯(lián)盟》等等來(lái)包裝賽事。
在麗江的時(shí)候我們也是應(yīng)用了當(dāng)?shù)睾芏嗫缃绲脑兀瑏?lái)調(diào)用到我們的賽事當(dāng)中來(lái)，比如說(shuō)我們會(huì)用到少數(shù)民族的元素，我們會(huì)請(qǐng)納西族的少女在終點(diǎn)為我們的選手掛上獎(jiǎng)牌，我們會(huì)借用雪山的景來(lái)裝飾我們賽道，讓參賽選手能夠向著玉龍雪山而跑。
夏威夷火奴魯魯馬拉松也是這樣，他會(huì)在正常的獎(jiǎng)牌以外，再給大家多發(fā)一串夏威夷海灘上采集的貝殼項(xiàng)鏈，讓大家記住山與海之間的甜蜜回憶。
感謝大家！跑哪兒深耕體育旅游，目前和全球160多個(gè)賽事、體育旅游目的地都在合作，同時(shí)還有自己運(yùn)營(yíng)的國(guó)內(nèi)賽事以及服務(wù)國(guó)內(nèi)賽事組織者的IT系統(tǒng)，公司在北京大望路陽(yáng)光100優(yōu)客工場(chǎng)，歡迎找我們玩啊。
（本文獨(dú)家首發(fā)鈦媒體，根據(jù)跑哪兒創(chuàng)始人、CEO常春在鈦坦白上的分享整理）
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