跑步是一項(xiàng)高頻、低投入的全民運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目
目前中國(guó)的體育賽事在快速的發(fā)展，但是，整個(gè)中國(guó)的馬拉松運(yùn)動(dòng)還處于非常初級(jí)的發(fā)展階段。目前賽事的IP是十分稀缺的，這個(gè)IP稀缺是指具有絕對(duì)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)力和規(guī)模的頭部IP，也就是說，精品IP非常少。中國(guó)馬拉松運(yùn)動(dòng)的市場(chǎng)規(guī)模其實(shí)還是非常小的，這個(gè)數(shù)字大概只有100多億元，今天即使最大的北馬、上馬、廣馬，單場(chǎng)賽事的收入也不足一個(gè)億，一方面是頭部IP稀缺，另外一方面是頭部IP的營(yíng)收和盈利模式還沒有完全建立起來，單純的只是靠票務(wù)（報(bào)名費(fèi)）。
正是因?yàn)轳R拉松運(yùn)動(dòng)在國(guó)內(nèi)頭部IP的稀缺，今天的中國(guó)路跑一方面是賽事數(shù)量在快速增長(zhǎng)，另一方面也需要更多的盈利模式。除了票務(wù)之外，現(xiàn)在的馬拉松賽事主要的營(yíng)收來源于贊助和政府支持，中間很大一部分更多依賴于政府的投入。所以說，馬拉松運(yùn)動(dòng)在國(guó)內(nèi)，現(xiàn)在還是以政府拉動(dòng)的模式在往前走，并沒有進(jìn)入完全商業(yè)化的模式。
咕咚介入馬拉松運(yùn)動(dòng)是在一個(gè)非常偶然的機(jī)會(huì)。我們?cè)?014年和阿迪達(dá)斯合作，以北馬為契機(jī)，做了第一場(chǎng)線上馬拉松，突然之間我們發(fā)現(xiàn)，有9萬(wàn)人參加了這個(gè)活動(dòng)。
在互聯(lián)網(wǎng)的玩法里，有這種線上線下同步參加、人數(shù)超過幾萬(wàn)人的賽事，當(dāng)時(shí)非常稀缺，所以咕咚接下來在2015年、2016年持續(xù)和第三方IP的馬拉松賽事官方簽約，獲取了線上馬拉松的授權(quán)，然后我們?cè)诰€上同步發(fā)起跑馬比賽。
我們發(fā)現(xiàn)，線下馬拉松的組委會(huì)很難跟線上的馬拉松人群進(jìn)行互動(dòng)，線上跑馬的用戶更多的是參與馬拉松相關(guān)資訊的溝通和分享，很少和線下馬拉松的人群互動(dòng)，所以我們搭建了運(yùn)動(dòng)社交的平臺(tái)。官方組委會(huì)和C端的用戶，無論在跑線下馬拉松，還是參加線上馬拉松，都可以第一時(shí)間分享和交流。非常有趣的一個(gè)事情是，線下的馬拉松賽事在同步舉辦，這時(shí)非常多的參賽者會(huì)同步參加線上的馬拉松。
2016年以后，我們希望把整個(gè)以賽事為核心的體育營(yíng)銷生態(tài)的閉環(huán)構(gòu)建起來，從賽事的線下報(bào)名，到線下賽事的訓(xùn)練營(yíng)搭建、賽事周邊產(chǎn)品的衍生品售賣、賽事旅游、賽事票務(wù)的分發(fā)，甚至到了參賽者完成賽事之后的成績(jī)查詢、照片露出，然后我們還做到了以用戶個(gè)人為主體的賽事直播，形成線上、線下一體的互動(dòng)。
咕咚2014年開始正式線上馬拉松，一直到現(xiàn)在，目前已經(jīng)成為全中國(guó)最大的線上馬拉松運(yùn)營(yíng)商和服務(wù)提供商，先后和超過270個(gè)國(guó)內(nèi)外馬拉松組委會(huì)簽約合作，2015年咕咚共舉辦了35場(chǎng)線上馬拉松，參賽人數(shù)超過了300萬(wàn)，發(fā)出了超過100萬(wàn)枚的線上馬拉松獎(jiǎng)牌。2016年咕咚承辦超過120場(chǎng)線上馬拉松比賽，發(fā)出的獎(jiǎng)牌超過了350萬(wàn)枚，2017年我們將會(huì)有超過200場(chǎng)以上的線上馬拉松賽事。這些線上馬拉松將會(huì)覆蓋全球比較有意思、規(guī)模比較大的賽事。我們還會(huì)送更多的網(wǎng)友出國(guó)去跑一些知名賽事，其中就包括六大滿貫馬拉松。
通過線上線下馬拉松不斷融合，我們幫助中國(guó)的馬拉松運(yùn)動(dòng)還有賽事組委會(huì)創(chuàng)立了更多的盈利模式。除了報(bào)名費(fèi)收入，我們建立了衍生品售賣的通路以及衍生品分發(fā)的渠道，和馬拉松賽事組委會(huì)主辦更多的線上、線下訓(xùn)練營(yíng)，并摸索出用戶可以接受的收費(fèi)模式。另外，線上線下的廣告加在一起，收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了之前單獨(dú)舉辦一項(xiàng)線下馬拉松的收益，我想，這也為整個(gè)馬拉松運(yùn)動(dòng)在盈利模式的打造上，增加了更多的可能性。
通過搭建線上馬拉松的平臺(tái)，我們聚合了整個(gè)咕咚平臺(tái)上比較深度的用戶，聚合了他們的行為需求，通過聚合去發(fā)現(xiàn)、去開發(fā)出更多的馬拉松旅游產(chǎn)品，包含去國(guó)外現(xiàn)場(chǎng)觀賽，獲得票務(wù)分發(fā)的一些流量入口，使?fàn)I收種類變得更加豐富，而且渠道也更多。
實(shí)際上咕咚從2016年開始，已經(jīng)在打造自有IP的線上線下路跑賽事，因?yàn)榻裉熘袊?guó)的路跑IP，更多是以地方政府，或是以地理IP為主，還沒有形成自己比較有特色的玩法。在2016年，我們開始打造自有IP的十公里城市微馬這樣一個(gè)品牌，并且在2015年、2016年，我們連續(xù)做了running girl，這是一個(gè)面向全國(guó)女性跑者的選拔比賽，把running girl的選拔變成線上線下用戶運(yùn)動(dòng)、社交、互動(dòng)的整個(gè)過程。我們也相信，未來的中國(guó)路跑賽事，自有IP的創(chuàng)建一定是以旅游為主，或者是以地理IP為主，或者是以聯(lián)賽制的特色I(xiàn)P為主，富有層級(jí)、結(jié)構(gòu)分明、滿足不同用戶需求。
在未來，咕咚希望通過自己的數(shù)據(jù)生態(tài)、內(nèi)容生態(tài)、賽事生態(tài)，以及服務(wù)生態(tài)，打造全民運(yùn)動(dòng)的生態(tài)系統(tǒng)。中國(guó)的運(yùn)動(dòng)人群在這兩年，實(shí)際上增長(zhǎng)還是比較快，從體育人群的滲透率來看，目前也剛剛超過了20%，離歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的比例還遠(yuǎn)得很。咕咚未來的用戶量，也會(huì)隨著體育人群的增長(zhǎng)而增長(zhǎng)，目前參加徒步休閑包含跑步運(yùn)動(dòng)的人群數(shù)量，剛剛超過一個(gè)億，我們希望未來通過這種內(nèi)容+數(shù)據(jù)+賽事+生態(tài)服務(wù)的模式，來滿足全民運(yùn)動(dòng)的生態(tài)發(fā)展。
這代表著咕咚未來?yè)碛袃蓚€(gè)機(jī)會(huì)：
今天在咕咚上，用戶除了經(jīng)常跑步，他們更大的一個(gè)需求是社交，我們從2014年開始做運(yùn)動(dòng)團(tuán)體的服務(wù)，目前已經(jīng)有超過17萬(wàn)個(gè)運(yùn)動(dòng)團(tuán)入駐咕咚，僅跑步一項(xiàng)，有高度活躍的、就是每周都能舉辦一次活動(dòng)的跑團(tuán)就超過了6000個(gè)，那么就涉及到為運(yùn)動(dòng)團(tuán)體提供的服務(wù)。不管是騎行團(tuán)還是跑團(tuán)，在國(guó)內(nèi)都會(huì)迎來一個(gè)高速發(fā)展，所以運(yùn)動(dòng)app的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從工具屬性的競(jìng)爭(zhēng)，開始轉(zhuǎn)變?yōu)榛顒?dòng)賽事O2O服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)。誰(shuí)家的賽事做得好，誰(shuí)家的活動(dòng)做得好，誰(shuí)家的團(tuán)體運(yùn)動(dòng)做得好，相關(guān)服務(wù)做得好，未來才可能在這個(gè)市場(chǎng)持續(xù)獲得優(yōu)勢(shì)。
咕咚通過兩年的積累，咕咚自有跑團(tuán)的發(fā)展很快，我們?cè)趪?guó)內(nèi)已經(jīng)擁有超過4700個(gè)自有跑團(tuán)，活動(dòng)的內(nèi)容形式也非常多，覆蓋了超過280個(gè)城市。這些跑團(tuán)每個(gè)月都有接近8000場(chǎng)活動(dòng)的舉辦和落地，這給咕咚的網(wǎng)友不但在線上帶來了聚合，在線下能更多的體驗(yàn)到咕咚的服務(wù)和運(yùn)動(dòng)的快樂，同時(shí)參與了更深度的社交活動(dòng)。這就是咕咚一直堅(jiān)持的，讓運(yùn)動(dòng)變得更具有社交屬性，讓所有人都感受到運(yùn)動(dòng)的快樂。
目前咕咚的用戶已超過8000萬(wàn)，遍布全世界207個(gè)國(guó)家，我們連接了更多的用戶需求，未來的五年之內(nèi)，我們的目標(biāo)是發(fā)展成3-5億用戶規(guī)模的、涵蓋豐富戶內(nèi)戶外運(yùn)動(dòng)種類的運(yùn)動(dòng)社交大平臺(tái)。
跑步的人群和其他運(yùn)動(dòng)屬性的人群還不太一樣，今天在跑步市場(chǎng)，有大概6成左右的都是男性用戶，女性用戶這兩年在快速增加，以前的女性用戶比例不到30%，2016年的咕咚運(yùn)動(dòng)大數(shù)據(jù)表明，女性用戶占比已經(jīng)快速增長(zhǎng)到接近42%。通過用戶屬性的分析，我們發(fā)現(xiàn)跑步人群跟GDP發(fā)展?fàn)顩r是相關(guān)的，也就是經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)的地方，人們就越愛跑步。
2017年的咕咚面臨著更多的商業(yè)化的困難，因?yàn)槟壳霸谥袊?guó)做體育是非常難掙到錢的，經(jīng)過摸索，我們逐漸把盈利模式聚焦到三個(gè)方面：
所有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)app的收入更多是依賴廣告，我們希望未來去搭建更多的場(chǎng)景能夠給廣告主和用戶都帶來更好的體驗(yàn)，讓體育廣告變得更加有趣、分發(fā)更有力量。今天的馬拉松運(yùn)動(dòng)，也缺乏廣告商投入馬拉松做體育營(yíng)銷，咕咚未來會(huì)搭建這樣一個(gè)平臺(tái)，使整個(gè)馬拉松的廣告分發(fā)變得簡(jiǎn)單易行，我們將會(huì)做一個(gè)聚合性強(qiáng)、互動(dòng)性更好的平臺(tái)，讓馬拉松組委會(huì)和C端用戶之間，跟廣告商之間能夠充分互動(dòng)。
我們希望，通過搭建這樣一個(gè)平臺(tái)，把體育營(yíng)銷變得更簡(jiǎn)單，使中國(guó)所有的企業(yè)都能用很小的代價(jià)來投入體育營(yíng)銷，今天中國(guó)的賽事運(yùn)營(yíng)成本還是比較貴，很多小的商業(yè)機(jī)構(gòu)和品牌商投不起馬拉松，未來咕咚通過搭建這樣的平臺(tái)，使更多的廣告主投五萬(wàn)塊錢、十萬(wàn)塊錢，就可以玩轉(zhuǎn)體育營(yíng)銷。
咕咚通過做線上線下的馬拉松的活動(dòng)賽事服務(wù)，已經(jīng)產(chǎn)生了比較好的盈利模式，接下來我們會(huì)把這種盈利模式去連接全國(guó)乃至全世界的馬拉松組委會(huì)，幫助他們從更多的渠道增加營(yíng)收，從報(bào)名費(fèi)、贊助體系、衍生品的售賣、訓(xùn)練營(yíng)參與、訓(xùn)練營(yíng)舉辦等等，先增加各式各樣的賽事服務(wù)，通過服務(wù)增加收入。
今天在整個(gè)中國(guó)，咕咚還擁有這樣的機(jī)會(huì)，做體育的垂直社交電商，將會(huì)有非常大的前景。
中國(guó)的體育用品銷售，在整個(gè)體育行業(yè)可以看到，超過60%以上都是體育商品的售賣，總規(guī)模大概是在2700多億元，這樣一個(gè)市場(chǎng)里頭，絕大多數(shù)的品牌都是國(guó)外品牌，國(guó)內(nèi)品牌排名第一的安踏到今天為止，營(yíng)收只做到了130億左右，marketing sale還沒有超過7%。
體育電商在整個(gè)2700億元的規(guī)模里頭，不到500億，絕大部分還是通過線下渠道售賣。超過80%以上的商品都是通過線下渠道，中國(guó)缺乏獨(dú)立電商的體育用品品牌，也缺乏體育類電商的細(xì)分交易平臺(tái)。在細(xì)分垂直領(lǐng)域來發(fā)展體育用品電商，我們覺得在中國(guó)是非常有機(jī)會(huì)的。目前中國(guó)的體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，和歐美發(fā)達(dá)國(guó)家非常不一樣，在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，他們的體育用品銷售大概只占4成，更多的是體育場(chǎng)館類和休閑健身類，包含賽事類的收入會(huì)占很大比例，今天在中國(guó)這些比例還非常小。
總結(jié)來說，體育行業(yè)還處于初級(jí)發(fā)展的階段，行業(yè)的井噴才剛剛開始，整個(gè)體育行業(yè)從2015年、2016年隨著國(guó)家產(chǎn)業(yè)的推動(dòng)，進(jìn)入井噴時(shí)代，將會(huì)持續(xù)迎來5到10年的高速發(fā)展。在這樣的一個(gè)快速發(fā)展的行業(yè)里頭，非常容易發(fā)生的故事就是彎道超車，整個(gè)中國(guó)的體育賽事服務(wù)、包含休閑健身服務(wù)和場(chǎng)館服務(wù)，還處于非常初級(jí)的階段，未來的5到10年，不管體育場(chǎng)館、休閑健身還是體育賽事，中國(guó)會(huì)發(fā)展出超過百億美金規(guī)模的公司。
咕咚希望2017年可以和更多的組委會(huì)合作，連接更多C端用戶的需求，連接更多的體育賽事，把整個(gè)全民健身運(yùn)動(dòng)變得更加有趣，從中發(fā)現(xiàn)更多的商業(yè)模式，也希望通過這種連接，把傳統(tǒng)體育公司的盈利方式和渠道變得更多樣，整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)的營(yíng)收趨勢(shì)可以得到更快速的發(fā)展。
1、咕咚目前對(duì)于“智能手環(huán)”和“智能硬件”的看法是怎么樣的呢？
劉渝龍：咕咚在2014年就已經(jīng)放棄了智能手環(huán)的制造，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)智能手環(huán)是一個(gè)偽需求，那也就是說大多數(shù)用戶在佩戴智能手環(huán)的過程中，最多佩戴3—6個(gè)月就已經(jīng)不用智能硬件了，實(shí)際上這個(gè)需求也是非常不剛性的，目前整個(gè)市場(chǎng)在智能手環(huán)領(lǐng)域，一年大概接近800萬(wàn)臺(tái)的規(guī)模，賣得最好的品牌，超過七成以上的需求居然是兩個(gè)產(chǎn)品做出來的，那就是今天的步步高小天才，反而是小孩子的智能手表這種應(yīng)用場(chǎng)景才是剛需。我想穿戴設(shè)備的智能硬件，未來會(huì)有更好的一些新的形態(tài)出現(xiàn)，未必是手環(huán)這種形態(tài)。
2、咕咚在四川的用戶這么多，是否跟咕咚總部在四川有關(guān)系？
劉渝龍：四川是內(nèi)地跑步比較熱的省會(huì)城市，四川人跟其他省還不太一樣，即使GDP不高，但是樂于休閑，樂于跑步。第二個(gè)原因，也跟咕咚總部在四川有關(guān)，因?yàn)楣具嗽谒拇ㄗ隽朔浅６嗟呐軋F(tuán)活動(dòng)，在四川的投入也比較大，所以說四川的用戶是比較多的。
3、心率耳機(jī)、心率表，有考慮與其它公司合作，使得更多數(shù)據(jù)與咕咚同步嗎？
劉渝龍：咕咚作為平臺(tái)來說，不排斥跟任何公司合作，我會(huì)跟更多的硬件公司來發(fā)生連接，比如說像佳明或者是Fitbit，現(xiàn)在正在做這樣的合作，接下來有可能會(huì)有更多的硬件來接入，數(shù)據(jù)會(huì)同步。
4、劉總您好，好的賽事IP需要投入很多資源和時(shí)間去打造，不優(yōu)質(zhì)不具備影響力的賽事對(duì)于廣告主又沒有吸引力，很雞肋，那么怎么做好這個(gè)權(quán)衡？
劉渝龍：第一、在整個(gè)中國(guó)頭部IP是稀缺的，需要時(shí)間和經(jīng)驗(yàn)去打磨，所有想快速去做出頭部IP的公司，這種想吃快餐的公司，未來在整個(gè)體育行業(yè)是活不長(zhǎng)久的，一定是要花大量時(shí)間和精力去運(yùn)營(yíng)賽事。
第二、廣告主愿意投入和不投入實(shí)際上是跟你在傳播的方面做得好與壞是相關(guān)的，我們想賽事更多的是說，一方面是賽事服務(wù)的體驗(yàn)，另外一方面是傳播的計(jì)劃是否做得好。傳統(tǒng)賽事公司碰到最大的問題是在傳播上做得非常糟糕，線下的賽事更多的是把精力花在線下賽事的服務(wù)體驗(yàn)上。
5.咕咚的電商和淘寶、京東比，優(yōu)勢(shì)在哪里？這種優(yōu)勢(shì)真的可以決定C端用戶的購(gòu)買意愿嗎？
劉渝龍：咕咚來做電商，第一我們不可能做成京東和淘寶這樣的平臺(tái)級(jí)業(yè)務(wù)，我們想更多通過社交平臺(tái)來做社交性電商的傳播和發(fā)散，多做一些非科技的一些產(chǎn)品跟用戶發(fā)生連接，做有趣的、有意思的垂直領(lǐng)域的電商，也就是做社交型電商，跟他們區(qū)別性還是比較大的。
6、咕咚對(duì)于和運(yùn)動(dòng)裝備廠商有沒有合作的想法？比如李寧、安踏。
劉渝龍：其實(shí)我們?cè)?014年到2016年做了非常多的合作，特步的智能跑鞋是咕咚來提供一些技術(shù)支持和服務(wù)的，接下來我們會(huì)跟更多的體育裝備商，包含智能運(yùn)動(dòng)裝備和穿戴設(shè)備商，去做更深層次的合作。
7、如何看待咕咚的用戶年齡層在31-40歲達(dá)到48.30%？
劉渝龍：這個(gè)年齡層達(dá)到48%，跟人的運(yùn)動(dòng)行為是相關(guān)的，在整個(gè)中國(guó)，第一批使用工具來被迫運(yùn)動(dòng)的人，他都是亞健康人群，那亞健康的人群更多的是年齡偏大，或者是說身體已經(jīng)出了問題，自己的運(yùn)動(dòng)靠自覺性已經(jīng)做不到了，他必須使用工具來強(qiáng)迫自己運(yùn)動(dòng)和來記錄自己的運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)，來合理的安排自己的運(yùn)動(dòng)時(shí)間。其實(shí)運(yùn)動(dòng)app發(fā)展所有的人群當(dāng)中，很多都是年齡偏大的，是屬于身體已經(jīng)出了狀況的亞健康人群。反而是年輕人，因?yàn)樗募◇w是比較活躍的，他不會(huì)使用工具性屬性來迫使自己運(yùn)動(dòng)，反而去下載運(yùn)動(dòng)app，更多是來源于社交方面的需求。
8、劉總好，目前國(guó)內(nèi)馬拉松賽事比較多，要做到出彩，吸引更多跑友和贊助商的參與，除了賽事本身外，在品牌傳播上有什么好的建議嗎？感謝。
劉渝龍：咕咚目前跟更多的賽事組委會(huì)來做線上馬拉松的傳播，本身一個(gè)很好的線上馬拉松賽事，就是一個(gè)很好的載體，通過把線下的馬拉松搬到線上來，本身就具有很強(qiáng)的黏性和傳播力。新媒體的運(yùn)營(yíng)商，包含像咕咚的新媒體，以及咕咚之外的新媒體，要多投入一些資源，多做一些合作，今天傳統(tǒng)的線下馬拉松組委會(huì)在這方面的相關(guān)傳播上做得是比較少的。
9、現(xiàn)在是否可以斷定，體育行業(yè)工具型的app，單純只靠做線上是沒辦法存活的？
劉渝龍：目前的運(yùn)動(dòng)工具型屬性的app都存在一個(gè)大問題，就是說體育營(yíng)銷包含運(yùn)動(dòng)人群的滲透率，增長(zhǎng)是比較緩慢的，他不能夠迅速把人數(shù)規(guī)模做得非常的大。所有app的發(fā)展邏輯都是，如果你不能把用戶規(guī)模做得非常大的情況下，廣告營(yíng)收是做不上來的，所以目前體育行業(yè)工具性屬性的app都存在用戶規(guī)模比較小的情況，他很難去獲得更多的營(yíng)收，C端的營(yíng)收和廣告商的營(yíng)收，如果他的規(guī)模比較小，去做to B的服務(wù)，這個(gè)中間也會(huì)碰到一些大問題，因?yàn)橛脩粢?guī)模小，更多的賽事組委會(huì)不選擇他。組委會(huì)通過這樣的工具屬性也掙不到to B的服務(wù)，所以目前的工具屬性的app，除了投資商和基金愿意投錢來燒之外，都沒有找到很好的盈利模式。
（本文獨(dú)家首發(fā)鈦媒體，根據(jù)科咕咚副總裁劉渝龍?jiān)阝佁拱咨系姆窒碚恚?/strong>
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