動態(tài)、人和群組是陌陌早期主要迭代的功能
唐巖說，雖然自己是一名草榴的用戶，但陌陌從來沒有主動做過下半身營銷，不過不可置否的是，早期一些營銷號的「軟色情」推廣，幫助陌陌積累了不少用戶。
我還記得當時一個著名的段子是這樣的：「一對異地情侶每天在陌陌上聊天，彼此的距離始終是1000km。某晚她回家后習慣性打開陌陌，卻發(fā)現(xiàn)他們的距離只有1km，再刷新，只有0.9km。她明白發(fā)生了什么，激動的走向門口。那一晚，他們的距離是-5cm。于是第二天，他們果然分手了?！?/p>
旁白是：陌陌——發(fā)現(xiàn)真實的距離
到了2012年8月1日陌陌上線一周年的時候，用戶數(shù)已經(jīng)突破1000萬，日活躍用戶達到220多萬，周活躍用戶接近500萬，每天發(fā)送的信息量超過4000萬條。
要知道，當時的陌陌在iOS端的CAC（用戶獲取成本）只有幾毛錢。
即使是現(xiàn)今，想做社交的產(chǎn)品沒有一家能逃過這個問題。用戶在陌陌上建立了聯(lián)系之后互相交換微信，進而轉(zhuǎn)移到微信上去了怎么辦？
唐巖在接受價值線的采訪時正面回答了這個問題，他表示不管是初期還是用戶增長處于低谷的時候，都不太擔心加微信的問題，「主要的一方面是，找人總有個頭，而且我們當時用戶粘性是非常高的，一天打開陌陌的次數(shù)平均到每個DAU的話，都是十次以上的，那你想一天哪怕找一個，一年三百多個，這個怎么受得了，這是做不到的，（以我們的用戶規(guī)模）也沒有辦法形成這個匹配關(guān)系，而且如果說你大部分的用戶關(guān)系是異性關(guān)系的話，從兩性角度來說也平衡不了?！固茙r說道。
當時的陌陌和微信在核心功能上是存在競爭的，但陌陌選擇了專注于做一套基于地理位置的、動態(tài)變化的用戶關(guān)系鏈。單純基于通訊錄的用戶和用戶之間屬于弱關(guān)系，而陌陌的用戶標簽體系幫助它在用戶和個性標簽之間建立了強關(guān)系。
舉個例子，男A僅僅通過地理位置聯(lián)系到了女B并成功進行了一場激烈的運動，這屬于弱關(guān)系，但如果男A和女B都通過資料設(shè)置或者系統(tǒng)判定被打上了「約炮」的標簽，那么他們相遇的幾率就要高很多，此時，男A和他的標簽「約炮」就是強關(guān)系了，想遇到女C女D再來幾場運動可能也不是什么特別難的事了。
事實上，興趣類的需求還是存在的，早期因為用戶基數(shù)不夠大，「約炮」的聲音有點被放大了，就像下面的圖中展示的一樣，兩位產(chǎn)品從業(yè)者通過陌陌進行了「友好」的行業(yè)交流。
圖片來源：微博用戶@伊卡洛斯之翼
2013年1月17日，陌陌3.0版本發(fā)布。新增了地點留言板以及好友動態(tài)等功能。2013年3月12日，陌陌用戶數(shù)突破3000萬。而這個時間節(jié)點上，曾經(jīng)相繼推出附近的人、漂流瓶以及「約炮神器」搖一搖功能的微信已經(jīng)開始轉(zhuǎn)頭去搞朋友圈和微信公眾號去了。
一來微信這個時候已經(jīng)不太方便做陌生人社交了，用戶的內(nèi)容沉淀在權(quán)限不太容易控制的朋友圈了，這些內(nèi)容你會愿意毫無保留的展示給陌生人嗎，顯然不會，當時的微信也把自身的定位放在基于通訊錄建立的熟人關(guān)系上。二來微信的體量也不屑于做這個了，2013年1月15日深夜，微信宣布用戶數(shù)超過3億，盈利目標直指三大運營商，IM領(lǐng)域里已經(jīng)做到全球稱霸了。
3個大版本之后的陌陌在產(chǎn)品上并未受到微信太大的影響，也很快開始了商業(yè)化。4.0版本的陌陌中新增了陌陌表情商城和會員服務(wù)成為陌陌的第一次商業(yè)化嘗試，后來的游戲業(yè)務(wù)也大獲成功，當時推出的第三款聯(lián)運游戲《陌陌爭霸》上線不到1個月的激活用戶就突破了140萬，月流水超過1200萬人民幣。
付費表情、會員和游戲支撐起了陌陌早期的商業(yè)化探索之路
GQ在《唐巖：痞子CEO》一文中提到一些有趣的細節(jié)，2014年2月8日晚上，唐巖和一起創(chuàng)立陌陌的太太張思川的美國西海岸之行已近尾聲。餐廳服務(wù)生打量了他一會兒，這個留著平頭、身材中等，穿得像大學助教的男人，實在沒有豪富的跡象。唐巖和太太只能隨便找了家小館子。湊合吃完，他出門抽煙，站在舊金山的大街上，隨手拿出手機刷新了一下陌陌后臺。用戶數(shù)剛好從8位變成了9位。太太走出門來，他說：“等等。”抱起她，原地轉(zhuǎn)了幾圈，“用戶數(shù)過億了。”
陌陌的「哈你直播」和手Q的NOW直播
此后在這位痞子CEO的帶領(lǐng)下，陌陌不斷嘗試著新的產(chǎn)品迭代和變現(xiàn)方式，「到店通」開始為線下商家提供線上廣告的精準投放；「禮物商城」允許用戶之間互贈實物禮品，這也是陌陌首次涉足電商。后來，與陌陌競爭的擔子落到了手Q身上，這也為日后的直播大戰(zhàn)埋下了伏筆。
2014年12月12日，陌陌科技登錄納斯達克，此后陌陌開始了對產(chǎn)品大刀闊斧的改革，據(jù)統(tǒng)計，僅6.0版本就進行了多達35次的版本迭代。
6.0版本的35次迭代
這個階段的陌陌改動有些糾結(jié)
1、“附近同類”留言板和“聊天室”功能成為一級入口
原先我們玩陌陌的方法只有刷臉，勾搭的形式較為單一，一個陌生人打了個不痛不癢的招呼并不能喚起我聊天的欲望，基于身份匹配的交友推出后，用戶需要填寫家鄉(xiāng)、職業(yè)、學校、小區(qū)等信息來獲得更豐富的交友體驗，陌陌試圖不斷擴大用戶的覆蓋面。另一方面，留言板也是為了刺激用戶生產(chǎn)更多的內(nèi)容，用戶發(fā)布的內(nèi)容，內(nèi)容展示在留言板中并帶上主題鏈接，對主題感興趣的用戶又回去瀏覽主題頁里的全部內(nèi)容，產(chǎn)生了互動之后又會在留言板內(nèi)生產(chǎn)出新的內(nèi)容，形成了一個UGC的閉環(huán)，拉動了用戶的活躍。
除了留言板，聊天室功能也在當時成為陌陌拉動日活的重要手段。使用聊天室的用戶必須是實時參與的，不同于普通的群聊，用戶一次性只能加入一個聊天室，同時一定時間內(nèi)不發(fā)言會被系統(tǒng)踢出聊天室，當時很多人都能從中找到自己感興趣的聊天室，也勾起了不少老網(wǎng)民的回憶。
2、“附近的人”被降為二級入口
陌陌作為一個開放式的社交平臺，發(fā)展到15年的時候其實用戶已經(jīng)有些疲軟了，一個人天天去找陌生人聊天久而久之其實是動力不足，無法持續(xù)的，即便陌陌已經(jīng)做了基于身份的精準推薦，也改變不了它當時只是一個陌生人聊天工具的局面。按照唐巖的說法，一個社交產(chǎn)品里如果只有功能性的應(yīng)用而沒有內(nèi)容消費肯定是行不通的。
3、“陌陌吧”被取消，微博的信息流形態(tài)更符合潮流
陌陌吧取消了，成了用話題標簽引導的留言板，徹底取消了吧主機制和精華帖機制，F(xiàn)eed流設(shè)計和微博比較相像，不過和微博不同的是，微博的內(nèi)容來自我關(guān)注的人，陌陌的Feed流除了來自關(guān)注的好友，還有一部分來自于對興趣話題的訂閱。
后面陌陌還有很多淺嘗輒止的功能，和Tinder、探探相仿的「點點」功能；圈子功能的上線讓人覺得有些奇怪，從功能上看仿佛此前的陌陌吧功能又全部都回來了，事實證明這個功能的效果不是很好，現(xiàn)在入口已經(jīng)收至個人資料頁了。
在社交領(lǐng)域的領(lǐng)先身位允許陌陌進行更多的試錯，有趣的是，陌陌在App Store的介紹文案經(jīng)歷了不少變化，從「手機必備社交產(chǎn)品」，「 交朋友、玩群組、看直播、曬生活」到「直播來了！聊天交友、附近直播」再到「玩群組,看直播,附近交友」，「開啟視頻直播社交」以及現(xiàn)在的 「發(fā)小視頻,聊天交友,玩轉(zhuǎn)直播」，某種程度上我們也能從中瞥見這家公司在產(chǎn)品上的不斷抉擇和突圍。
過去的一年，陌陌收獲喜人。陌陌第三季度凈營收為1.57億美元，同比增長319%，環(huán)比增59%；其中，直播業(yè)務(wù)收入1.08億美元，環(huán)比增88%，占總收入69%； 會員收入1807萬美元，同比增13%，付費會員數(shù)340萬； 手游業(yè)務(wù)收入930萬，同比降2%；移動營銷收入1770萬美元，同比增64%。
數(shù)據(jù)來源：陌陌財報
2015年上線陌陌現(xiàn)場可以算是陌陌正式開始發(fā)力視頻領(lǐng)域，此后在直播業(yè)務(wù)的帶動下，陌陌的MAU在2016年前三個月持續(xù)復蘇，Q3時MAU已經(jīng)提升至7740萬。
數(shù)據(jù)來源：Quest Mobile
同時陌陌的30日留存在移動社交產(chǎn)品中也是處于領(lǐng)先地位的，根據(jù)Quest Mobile的數(shù)據(jù)，陌陌在iOS上的30日留存雖低于微信和微博，但要高出映客和YY不少。
2016年9月，直播用戶能占到陌陌20%的DAU，而這個數(shù)據(jù)在6月份的時候才有13%。其實，此前陌陌所有在商業(yè)模式上的嘗試本質(zhì)上都是在尋找平臺服務(wù)和平臺用戶心智之間的契合，而直播服務(wù)無疑和陌陌的用戶心智契合度非常之高，其高層也認為，這樣的轉(zhuǎn)化率仍有增長空間。
一次不太成功的嘗試：陌陌現(xiàn)場
在嘗試視頻直播之前，陌陌先做了相對偏高端的音樂現(xiàn)場直播，當時還聘請華語樂壇金牌制作人梁翹柏擔任首席內(nèi)容官，試圖先搭建一個頭部內(nèi)容為以后的內(nèi)容向下滲透打下基礎(chǔ)，但與現(xiàn)在的視頻直播相比，核心差異在于內(nèi)容生產(chǎn)方式——中心化生產(chǎn)還是平臺化生產(chǎn)，后來陌陌現(xiàn)場被認為無法規(guī)?；⑶乙驗閮?nèi)容生產(chǎn)成本過高慢慢被取消了。
「時刻」和「附近的視頻流」
陌陌7.0是陌陌跨入直播時代的一個重要版本，其中加入的最重要的功能就是交互式的短視頻服務(wù)「時刻」，用戶可以拍攝一個長度為10秒的短視頻，與微信的小視頻不同的是，「時刻」允許用戶簡單對視頻做二次編輯（添加貼紙、表情符號、屏幕消息和涂鴉），同時短視頻可在24小時內(nèi)被拍攝者的粉絲和附近的人看到，以此來進一步增加平臺用戶的互動。
「附近的視頻流」功能也在去年給「時刻」帶來了日均上傳和播放量上的大幅增長，官方也稱將會考慮把“時刻”這個產(chǎn)品提到平臺上更為重要的一個入口級位置，一方面基于陌陌的社交屬性，通過“時刻”為用戶提供新的互動方式；另一方面也為主播提供吸引和維系粉絲的工具。
「連麥」和「交互式虛擬禮物」
此外，陌陌在產(chǎn)品創(chuàng)新上有很不錯的表現(xiàn)，舉個例子，傳統(tǒng)秀場直播的「連麥」功能被做到了移動端上，觀眾可以在一個頻道里面看一個主播和另外兩個甚至三個主播之間的互動，還有一些利用面部識別和AR技術(shù)的交互式虛擬禮物，比如只需要9.9元人民幣，用戶就可以發(fā)送貼臉動畫禮物“貓耳朵”給主播，有效增強了主播和觀眾之間的趣味互動。這些產(chǎn)品措施極大的促進了用戶參與度以及直播業(yè)務(wù)的商業(yè)變現(xiàn)效率。
毫無疑問，陌陌未來在產(chǎn)品上的改進，至少是7.0版本上的改進會堅持視頻元素和平臺已有的核心功能模塊互相融合的做法。
除了產(chǎn)品功能上的創(chuàng)新和突破之外，我們認為陌陌做直播本身是有一些先天優(yōu)勢的。
用戶規(guī)模的絕對領(lǐng)先。2016年第三季度陌陌平臺月度活躍用戶數(shù)為7740萬，15年同期是7300萬。2016年第二季度是7480萬，陌陌做直播的目標人群早已積攢好了，它甚至不需要再另外做一個直播App，雖然已經(jīng)做了哈你直播，不過值得說明的是，此前披露的MAU不包括獨立直播平臺哈你直播的月活數(shù)，而事實上哈你的月活在2016年9月已經(jīng)接近100萬。
用戶關(guān)系和使用場景的無縫銜接。原先兩個用戶在陌陌上社交只能通過文字和圖片或者語音，而視頻直播功能極大的豐富了用戶的交友體驗，承載的內(nèi)容和實時性都要比原來的媒介強很多。其中「附近的視頻流」這樣的功能其實是無縫銜接了用戶原先的社交關(guān)系和場景。
更短的關(guān)系鏈，更強的互動。這一點可以說尤為重要，移動社交直播的核心就是用戶互動，傳統(tǒng)的秀場直播里，一個普通用戶在一個萬人直播間里想和主播產(chǎn)生互動是非常難的，付出的代價也是極高的（送高價禮物讓主播注意到你），而在陌陌上，除了頭部的主播，更多的是長尾的普通主播，想象一個，在一個只有10人的直播間里，和主播的互動是不是容易多了。
其實無論是從產(chǎn)品功能還是運營策略上來看，陌陌的定位都是視頻化而非直播化。一個是此前提到的「時刻」功能目前在二級入口，之后的版本極有可能移動到一級入口。另外一個則是陌陌在2016年9月份平臺上月流水3萬+的頭部主播占到總流水的四成多不到五成，而每月一千元流水以下的主播有40多萬人，在這40萬流量的分配上更傾向于中部的潛力型主播，對待這部分用戶陌陌更看重的是他們的參與度，大概是想讓這部分原有的群體繼續(xù)維持住陌陌社區(qū)的氛圍吧。
依靠視頻直播做到咸魚大翻身的陌陌并未逃離用戶增長的瓶頸，翻過身后如何加速成長就又是一大難題了。
唐巖每周會花10個小時左右的時間以主播和玩家的身份穿梭在自己的產(chǎn)品里思考這些問題，他最擔心的是公司業(yè)務(wù)單一，不穩(wěn)定，陌陌和大部分創(chuàng)業(yè)公司一樣，不具備BAT那種極其剛需并且接近壟斷的核心業(yè)務(wù)。
他給陌陌設(shè)立的長期愿景是「在中國的泛社交和泛娛樂行業(yè)扮演一個非常重要的角色」，如何通過持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新以及不斷拓寬核心應(yīng)用場景來實現(xiàn)這樣的愿景，會成為陌陌在2017年持續(xù)探索的一件事情，作為國內(nèi)最大的產(chǎn)品社區(qū)，PMCAFF也將會持續(xù)關(guān)注。
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麥克隋的一段秀各種口音英語的視頻給默默做了活廣告。那是2012年5月。
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