圖片來(lái)自 searchengineland.com。
鈦媒體注：本文由鈦媒體譯者 Joyce 綜合編譯自外媒報(bào)道。
“訪問(wèn)亞馬遜網(wǎng)站的人們都帶著一種想法，就是他們能找到自己想要的東西。”
上周，在 AdExchanger 于紐約舉辦的行業(yè)展望（Industry Preview）峰會(huì)上，亞馬遜媒體公司副總裁 Seth Dellaire 宣布，這家電商巨頭準(zhǔn)備推出付費(fèi)搜索引擎，而且發(fā)展重心將放在他們的語(yǔ)音搜索技術(shù)上，一方面將流量變現(xiàn)，另一方面也跟各大品牌商家打好關(guān)系。
對(duì)于希望充分挖掘語(yǔ)音搜索潛力的商家來(lái)說(shuō)，這個(gè)消息可謂振奮人心。亞馬遜旗下的暢銷產(chǎn)品 Echo 和 Echo Dot 都使用了 Alexa 的人工智能云端語(yǔ)音服務(wù)，加上華為的旗艦手機(jī)也將內(nèi)置 Alexa，這都有望為付費(fèi)搜索提供廣闊的試驗(yàn)場(chǎng)。
語(yǔ)音輸入很可能成為人機(jī)交互的下一突破口，成為今天觸屏顯示方式的補(bǔ)充，甚至取代觸屏成為主要的交互界面?，F(xiàn)在，集成 Alexa 的設(shè)備正在大賣，說(shuō)明語(yǔ)音正逐漸取得消費(fèi)者的青睞。
剛剛過(guò)去的圣誕季期間，亞馬遜賣出的 Echo 設(shè)備數(shù)量比前一年多了九倍，雖無(wú)確切銷量數(shù)字，但 Consumer Intelligence Research 曾在 11 月估計(jì)，自 2014 年投放市場(chǎng)以來(lái)，亞馬遜就賣出了逾五百萬(wàn)臺(tái) Echo。
根據(jù)數(shù)字營(yíng)銷機(jī)構(gòu) Adlucent 的數(shù)據(jù)，在2016年的假期消費(fèi)季，點(diǎn)擊付費(fèi)搜索廣告帶來(lái)的線上消費(fèi)額同期增長(zhǎng)45%。隨著移動(dòng)端和桌面的付費(fèi)搜索逐漸為市場(chǎng)接納，亞馬遜希望把付費(fèi)搜索服務(wù)跟自家的優(yōu)勢(shì)技術(shù)結(jié)合起來(lái)也就不足為奇了。
不過(guò)，語(yǔ)音搜索市場(chǎng)依然方興未艾，還需要用新的角度思考，如何讓廣告無(wú)縫嵌入生活場(chǎng)景，同時(shí)不會(huì)讓用戶體驗(yàn)打折。理論上來(lái)講，把廣告內(nèi)容加入到語(yǔ)音搜索結(jié)果中并非難事，但問(wèn)題在于，語(yǔ)音實(shí)際運(yùn)用潛能遠(yuǎn)小于屏幕，因?yàn)橐粋€(gè)屏幕上很可能同時(shí)存在不同廣告，同時(shí)不影響用戶體驗(yàn)，但語(yǔ)音似乎很難辦到這一點(diǎn)。
去年夏天，PowerReviews針對(duì)1000位美國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行了調(diào)查。結(jié)果顯示，38%的消費(fèi)者把亞馬遜作為產(chǎn)品搜索的首選，打敗了谷歌的35%。
在那35%首選谷歌的消費(fèi)者中，53%表示自己會(huì)直接點(diǎn)擊谷歌購(gòu)物的搜索結(jié)果，41%會(huì)點(diǎn)擊亞馬遜鏈接，跟直接點(diǎn)擊零售商鏈接的比例差不多，還有27%會(huì)選擇品牌網(wǎng)站。
有趣的是，調(diào)查結(jié)果還顯示，大部分消費(fèi)者最終還是會(huì)選擇去實(shí)體零售商店選購(gòu)心儀的產(chǎn)品。
消費(fèi)者把亞馬遜作為首選搜索引擎的理由（從上到下）：產(chǎn)品品類多、免費(fèi)送貨、有更好的優(yōu)惠、大量有用的顧客評(píng)價(jià)、搜索能力強(qiáng)、移動(dòng)端體驗(yàn)好、其他。圖片來(lái)自 searchengineland.com。
一般來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷人員都把搜索結(jié)果視為一種針對(duì)潛在顧客、高轉(zhuǎn)化率的方法，但亞馬遜對(duì)于沒(méi)有放在自家平臺(tái)上上的品牌也動(dòng)了心思，希望從品牌搜索量上來(lái)變現(xiàn)。比如說(shuō)，汽車廠商可以在亞馬遜上放產(chǎn)品詳情頁(yè)，亞馬遜還是不賣車，但可以把消費(fèi)者的意向提供給廠商，這樣廠商就可以聯(lián)系客戶進(jìn)行試駕。Dallaire 說(shuō)：“我們不賣車，但我們知道，消費(fèi)者會(huì)希望能在亞馬遜上查看車的資料或是顧客的評(píng)價(jià)。”
另一方面，亞馬遜可以跟快消品公司分享消費(fèi)者對(duì)于常買(mǎi)常用、相對(duì)固定的消耗品的評(píng)價(jià)，比如衛(wèi)生紙，從而幫助企業(yè)更好進(jìn)行營(yíng)銷。
由于大部分在亞馬遜上發(fā)生的搜索都不會(huì)針對(duì)特定品牌，因此讓品牌通過(guò)付費(fèi)進(jìn)行排序調(diào)整或許也是潛在的商機(jī)，雖然聽(tīng)起來(lái)跟百度的競(jìng)價(jià)推廣頗為類似。Dallaire 把這一策略稱為電商營(yíng)銷。
如果亞馬遜能夠取得成功，付費(fèi)搜索就能成為其他語(yǔ)音搜索公司的參考戰(zhàn)略。Business Insider 指出，谷歌的未來(lái)發(fā)展規(guī)劃里，其中最重要的一項(xiàng)就是如何有效利用語(yǔ)音搜索來(lái)變現(xiàn)。廣告營(yíng)收一直是谷歌的業(yè)務(wù)核心，而付費(fèi)搜索的地位將越來(lái)越重要。不過(guò)，用戶使用亞馬遜，往往帶著想買(mǎi)某件產(chǎn)品的想法，而谷歌的適用面更廣，這就意味著谷歌廣告必須根據(jù)用戶需求具體制定、有的放矢，這也將是谷歌保持搜索行業(yè)巨頭地位的關(guān)鍵。
然而，在移動(dòng)領(lǐng)域似乎一直沒(méi)啥存在感的亞馬遜，要想打入移動(dòng)端市場(chǎng)，前面還有重重挑戰(zhàn)。市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu) Jackdaw Research 的創(chuàng)始人 Jan Dawson 就曾向 NetworkWorld 表示，亞馬遜希望包抄操作系統(tǒng)，但它一方面基本上不可能打入 iOS 的封閉生態(tài)、取代 Siri 成為默認(rèn)語(yǔ)音助手，另一方面，打入安卓設(shè)備也遠(yuǎn)非易事，“（語(yǔ)音）助手要在長(zhǎng)期發(fā)揮作用的話，一定得能夠應(yīng)用于每個(gè)場(chǎng)景才行。”（本文首發(fā)鈦媒體）
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