歐萊雅中國(guó)CEO斯伯涵
2016年，“接棒”歐萊雅中國(guó)第二任CEO貝瀚青的斯伯涵，并不輕松。歐萊雅進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，前兩任CEO各有建樹。
首任CEO蓋保羅，是個(gè)播種的人。1997年-2009年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)伴隨著改革開發(fā)GDP不斷增長(zhǎng)，2001年中國(guó)加入WTO，勞動(dòng)力紅利吸引來歐萊雅這樣的跨國(guó)集團(tuán)。歐萊雅市場(chǎng)部元老回憶，當(dāng)時(shí)的中國(guó)女性還不能熟練掌握化妝技巧，除了唇膏，其它彩妝不被市場(chǎng)接受時(shí)，歐萊雅已經(jīng)看好這個(gè)巨大的市場(chǎng)了。而蓋保羅，見證了歐萊雅從中國(guó)柜臺(tái)第一個(gè)柜臺(tái)開始，到2009年建成了集總部、研發(fā)與創(chuàng)新中心、兩家工廠、四個(gè)事業(yè)部，15個(gè)耳熟能詳?shù)闹放频拿缞y帝國(guó)。在他離任的2009年，歐萊雅中國(guó)已經(jīng)成為集團(tuán)全球第十大市場(chǎng)。第一任CEO在中國(guó)經(jīng)濟(jì)崛起之初，為歐萊雅中國(guó)打下了根基，讓中國(guó)市場(chǎng)了解到這個(gè)來自法國(guó)的美妝品牌。
歐萊雅中國(guó)第一任CEO蓋保羅
上一任CEO貝瀚青帥氣、儒雅、健談，頗受媒體歡迎。他任內(nèi)的2008-2015年，正趕上中國(guó)的經(jīng)濟(jì)崛起時(shí)期，歐萊雅中國(guó)在銷售業(yè)績(jī)上有了量的飛躍。2010年，歐萊雅中國(guó)躍居集團(tuán)第三大市場(chǎng)；次年，達(dá)成全年100億人民幣銷售額，成為中國(guó)美妝市場(chǎng)六大領(lǐng)域的領(lǐng)先者。2015年則以出色業(yè)績(jī)躍居為集團(tuán)第二大市場(chǎng)。很顯然，貝瀚青在任時(shí)，為歐萊雅成功擴(kuò)張市場(chǎng)，在銷量上取得令集團(tuán)驚喜的業(yè)績(jī)，也是歐萊雅中國(guó)最輝煌的階段。
歐萊雅中國(guó)第二任CEO貝瀚青
2016年，法國(guó)人斯伯涵站在媒體面前，握著貝瀚青的手進(jìn)行交接儀式，此刻的斯伯涵對(duì)中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)有了一番打算。和前兩任CEO比，他不算幸運(yùn)，趕上全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)放緩，傳統(tǒng)零售業(yè)逐漸凋零的大背景，但斯伯涵必須為歐萊雅中國(guó)找到第三次致勝的機(jī)遇。
創(chuàng)辦于1907年的法國(guó)歐萊雅集團(tuán)在法國(guó)的地位就像中國(guó)的“華為”，是法國(guó)重要的實(shí)體企業(yè)。去年《2016年BrandZ全球最具價(jià)值品牌百?gòu)?qiáng)榜》名單里，歐萊雅排第36名，也是財(cái)富全球500強(qiáng)企業(yè)之一。
從互聯(lián)網(wǎng)，到移動(dòng)互聯(lián)，市場(chǎng)的變化讓傳統(tǒng)企業(yè)有些措手不及，消費(fèi)習(xí)慣的巨變帶來機(jī)遇，更存在著危機(jī)。一些大型傳統(tǒng)企業(yè)因?yàn)檗D(zhuǎn)型速度緩慢，出現(xiàn)“掉隊(duì)”的現(xiàn)象。在中國(guó)消費(fèi)者開始有更多選擇（日本藥妝、韓國(guó)爆款化妝品等）后，法國(guó)歐萊雅在中國(guó)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型也迫在眉睫。曾經(jīng)因?yàn)樵诟鞔笊虡I(yè)地產(chǎn)里充當(dāng)“門神”引以為傲的歐萊雅，隨著商業(yè)地產(chǎn)的衰退，也開始出現(xiàn)門庭冷落的現(xiàn)象。斯伯涵知道，在他手中改變的，會(huì)是歐萊雅質(zhì)上的變化。
在歐萊雅中國(guó)20周年之際，記者在斯伯涵的PPT上看到與以往歐萊雅CEO截然不同的關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)+、一帶一路、供給側(cè)、PAPI醬、網(wǎng)紅、直播、VR……這一年里，歐萊雅在中國(guó)市場(chǎng)的策略，有了重大調(diào)整，從線下到線上，從以往的熟齡市場(chǎng)擴(kuò)大到新生代市場(chǎng)。在斯伯涵播放的一個(gè)短片里，歐萊雅采訪了幾個(gè)來自全球各地的小學(xué)生，他們自由發(fā)表著未來的消費(fèi)觀念：“我們希望可以提供定制服務(wù)。”“我喜歡上網(wǎng)收集資料去研究我需要的東西。”“我不喜歡隨波逐流的東西。”顯然，歐萊雅已經(jīng)瞄準(zhǔn)十年后的未來市場(chǎng)，為了再拼一百年，歐萊雅必須與時(shí)俱進(jìn)。
2016年，歐萊雅在數(shù)字營(yíng)銷上的創(chuàng)新之舉，引發(fā)了一次次的社會(huì)反響。眾所周知，歐萊雅一直是戛納的贊助商，因此很多明星即使沒有參展影片，只要是歐萊雅的代言人，也理所應(yīng)當(dāng)出現(xiàn)在紅毯上（如范爺?shù)龋?016年戛納電影節(jié)上，歐萊雅推出“明星朋友圈+直播”組合拳，活動(dòng)期間累計(jì)進(jìn)行了10場(chǎng)直播，共1465萬(wàn)人進(jìn)行觀看，點(diǎn)贊數(shù)超過1.64億，并嘗試了“即看即買”銷售模式，在京東和天貓兩家電商平臺(tái)上48小時(shí)內(nèi)銷售額超過1億元。就在這次的戛納電影節(jié)上，歐萊雅代言人鞏俐的直播以3億閱讀量瞬間登上微博熱搜，歐萊雅中國(guó)同時(shí)發(fā)布的紅包、現(xiàn)金、限量禮品等營(yíng)銷策略，則在網(wǎng)友中不斷發(fā)酵。
鞏俐在戛納直播被網(wǎng)友大贊“萌萌噠”！
在美寶蓮贊助的紐約時(shí)裝周上，再次如法炮制，歐萊雅中國(guó)邀請(qǐng)代言人Angelababy及張大奕等50位最有影響力的網(wǎng)紅，在9大熱門平臺(tái)進(jìn)行直播。此次直播在線人數(shù)超過500萬(wàn)人，“即看即買”天貓當(dāng)日唇膏單品銷量破1萬(wàn)只。
在與歐萊雅合作的直播項(xiàng)目里，另一個(gè)案例是美即面膜VS中國(guó)第一網(wǎng)紅PAPI醬。美即+PAPI的周一播放總量為2.25億，而PAPI直播參觀美即研發(fā)中心則產(chǎn)生了600萬(wàn)觀看量，230萬(wàn)點(diǎn)贊，直播期間美即面膜的銷量實(shí)現(xiàn)280%增長(zhǎng)。通過網(wǎng)紅拉動(dòng)人氣，從而帶動(dòng)銷量的數(shù)字化營(yíng)銷策略，顯然不斷為歐萊雅斬獲更多的市場(chǎng)份額，同時(shí)增加了用戶的粘性。
美即+PAPI的周一播放總量為2.25億
此外，歐萊雅旗下洗發(fā)水品牌淳萃，攜手BAT運(yùn)用AR\VR技術(shù)，讓消費(fèi)者體驗(yàn)虛擬現(xiàn)實(shí)中的自然場(chǎng)景。而歐萊雅旗下的彩妝品牌美寶蓮，與新生代明星陳偉霆合作互動(dòng)短片，并在APP首次打通和電商銷售，創(chuàng)下20秒售罄的紀(jì)錄，2小時(shí)刷新美寶蓮歷史銷售和行業(yè)美妝紀(jì)錄。2016年天貓雙十一，歐萊雅成為國(guó)際彩妝品牌銷售冠軍。
過去的五年時(shí)間，歐萊雅在全網(wǎng)銷售實(shí)現(xiàn)高達(dá)10倍的增長(zhǎng)，部分業(yè)務(wù)部門的在線銷售占比已超過20%，成功由傳統(tǒng)美妝品牌躋身互聯(lián)美妝品牌中的巨頭。如今，歐萊雅旗下已經(jīng)擁有包括歐萊雅、美寶蓮、契爾氏、蘭蔻、碧歐泉、理膚泉、阿瑪尼、圣羅蘭、美即等23個(gè)來自全球不同國(guó)際的美妝品牌。
歐萊雅創(chuàng)始人歐仁-舒萊爾
數(shù)字化不是一種工具，而是一種生活方式。網(wǎng)生代的線消費(fèi)能力不可小覷，宅男、腐女不出家門同樣可以一擲千金。歐萊雅中國(guó)第三任CEO斯伯涵的目標(biāo)明確，在他執(zhí)掌內(nèi)的第三階段內(nèi)，那群數(shù)字化原生代消費(fèi)者，他們中間有創(chuàng)客、極客、黑客、創(chuàng)業(yè)者……他們正在重新定義互動(dòng)規(guī)則，而他們會(huì)是未來支撐歐萊雅集團(tuán)可持續(xù)發(fā)展的主流消費(fèi)人群。歐萊雅創(chuàng)始人歐仁-舒萊爾在創(chuàng)業(yè)之初就說過：“一個(gè)偉大的公司不是靠圍墻和機(jī)器所鑄成的，人是我們始終不渝的核心。”一個(gè)龐大的公司也不一定發(fā)展緩慢、效率低下，了解和尊重這個(gè)時(shí)代人們的生活方式，才能把握企業(yè)在時(shí)代中的重要轉(zhuǎn)折節(jié)點(diǎn)。
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