對(duì)品牌而言，數(shù)據(jù)就好比是粘合劑。一個(gè)品牌對(duì)消費(fèi)者的了解越深入，客戶對(duì)產(chǎn)品和品牌的忠誠(chéng)度就越高，這是放之四海皆準(zhǔn)的道理。
而相比之下，運(yùn)動(dòng)服裝品牌尤其如此?，F(xiàn)在，許多運(yùn)動(dòng)品牌不僅對(duì)外出售汗衫、跑鞋等產(chǎn)品，還推出移動(dòng)應(yīng)用程序，幫助消費(fèi)者提升運(yùn)動(dòng)水平。對(duì)于一些消費(fèi)者而言，科技已經(jīng)像運(yùn)動(dòng)襪一樣，成為健身中不可或缺的一部分。
比如說(shuō)，移動(dòng)應(yīng)用Nike+可以追蹤運(yùn)動(dòng)距離和速度，給用戶帶來(lái)運(yùn)動(dòng)改進(jìn)空間。目前，這樣的技術(shù)往往需要第三方提供的智能手環(huán)等硬件支持。但是，在不久的將來(lái)，消費(fèi)者也許可以穿上內(nèi)嵌傳感器的“智能服裝”，帶來(lái)不一般的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)。
市場(chǎng)現(xiàn)狀
分析人員表示，健身可穿戴設(shè)備市場(chǎng)仍處于初始發(fā)展階段。“當(dāng)前，考慮到人們可評(píng)估的數(shù)據(jù)，健身追蹤領(lǐng)域還處于比較原始的階段。不過(guò)，隨著時(shí)間的推移，我預(yù)計(jì)可穿戴設(shè)備會(huì)為我們帶來(lái)更多信息，而不會(huì)局限于我們一天走幾步。”市場(chǎng)調(diào)查公司NPD集團(tuán)負(fù)責(zé)體育、戶外和娛樂(lè)市場(chǎng)調(diào)研的副總裁馬特·鮑威爾（Matt Powell）說(shuō)。
健身可穿戴設(shè)備市場(chǎng)跟人們的預(yù)測(cè)還有出入。2013年，科技智庫(kù)ABI咨詢公司預(yù)測(cè)，消費(fèi)者每年購(gòu)買可穿戴設(shè)備的數(shù)量很快將達(dá)到5億件。而到了2015年，美國(guó)咨詢公司高德納給出的可穿戴設(shè)備出貨量?jī)H為2.32億件。IDC最近的數(shù)據(jù)顯示，
2016年第三季度全球智能手表只賣出了270 萬(wàn)只，比去年同期的560萬(wàn)只下降了50%左右，已連續(xù)第二個(gè)季度下跌。雖然可穿戴設(shè)備市場(chǎng)仍有希望迎來(lái)銷量高峰，但蘋果手表和可穿戴設(shè)備整體的不溫不火，難免讓人疑慮重重。
運(yùn)動(dòng)服裝品牌通常依賴第三方生產(chǎn)可穿戴硬件，從而直接與科技公司產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)。比如說(shuō)，2016年10月份推出的全新Apple Watch Nike+，不僅支持其他運(yùn)動(dòng)服裝公司的健身APP，還可以支持Fitbit、Garmin的相關(guān)應(yīng)用。此前，消費(fèi)者可能把多年的鍛煉數(shù)據(jù)存儲(chǔ)在這些APP上，不希望再重新導(dǎo)出到其他平臺(tái)。
這當(dāng)然也是營(yíng)銷人員的福音。蘋果和谷歌就是在培養(yǎng)人們對(duì)可穿戴設(shè)備的慣性，因?yàn)?，維持現(xiàn)狀遠(yuǎn)比嘗試新事物簡(jiǎn)單。這些APP還有助于服裝公司搜集消費(fèi)者數(shù)據(jù)，指導(dǎo)未來(lái)的產(chǎn)品戰(zhàn)略。例如，某個(gè)品牌發(fā)現(xiàn)一些消費(fèi)者開始喜歡跆拳道，可能因此開發(fā)一條全新的生產(chǎn)線。
與其他行業(yè)的公司一樣，運(yùn)動(dòng)服裝品牌也意識(shí)到數(shù)字轉(zhuǎn)型的重要性。雖然他們現(xiàn)在還無(wú)法直接應(yīng)用搜集到的數(shù)據(jù)，但這在不久的將來(lái)這不會(huì)再是紙上談兵。
生態(tài)系統(tǒng)
可穿戴設(shè)備市場(chǎng)可能沒有人們預(yù)想得那樣發(fā)展迅速。不過(guò)，一些品牌已經(jīng)成功地把消費(fèi)者吸引到他們的生態(tài)系統(tǒng)中。
比如說(shuō)，耐克稱目前有2800萬(wàn)人使用Nike+。2015年，F(xiàn)itbit也擁有了950萬(wàn)活躍用戶。而較早進(jìn)入的Garmin，目前在Garmin Connect上積累了1500萬(wàn)用戶。
當(dāng)這些公司在爭(zhēng)奪運(yùn)動(dòng)員、周末健身者時(shí)，可能更多用戶開始對(duì)健康追蹤器感興趣。這些消費(fèi)者感興趣的可能不是走了多少步，而更關(guān)心自己的胰島素水平等信息。咨詢公司Frost & Sullivan預(yù)測(cè)，可穿戴保健設(shè)備的全球市場(chǎng)規(guī)模將從2015年的51億美元，上升到2020年的189億美元。
“如果在5到10年間，我們都穿上了一件可以測(cè)量數(shù)據(jù)的設(shè)備，我不會(huì)感到驚訝——我測(cè)量的數(shù)據(jù)也會(huì)跟別人測(cè)量的數(shù)據(jù)不同。”鮑威爾說(shuō)。
同時(shí)，大多數(shù)業(yè)余運(yùn)動(dòng)者還沒有使用傳感器。比如說(shuō)，2015年，跑鞋品牌Brooks的一項(xiàng)研究表明，24%的跑者在使用健身追蹤器。美國(guó)醫(yī)學(xué)會(huì)雜志的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，購(gòu)買健身追蹤器的消費(fèi)者中，有超過(guò)半數(shù)以上最后停止使用。
人們放棄使用的原因可能有幾個(gè)：設(shè)備比較累贅，追蹤數(shù)據(jù)不多，市場(chǎng)價(jià)格相對(duì)昂貴等等。所以，一些企業(yè)才開始期待智能服裝的出現(xiàn)。比如說(shuō)，拉夫·勞倫要價(jià)295美元的Polo Tech Shirt?就包含傳感器，可以將心率、壓力水平和能量輸出數(shù)據(jù)發(fā)送到相應(yīng)的APP上。
技術(shù)障礙
SportsOneSource公司商業(yè)開發(fā)與市場(chǎng)洞察部副總裁內(nèi)爾·施瓦茲（Neil Schwartz）說(shuō)，目前還有一些技術(shù)障礙要克服。不過(guò)，他認(rèn)為，當(dāng)品牌與技術(shù)無(wú)縫連接后，可能會(huì)迎來(lái)巨大的潛在用戶。
在去年的CES科技大會(huì)上，運(yùn)動(dòng)品牌New Balance就宣布成立數(shù)字體育部門，表示將專注研究可穿戴設(shè)備等運(yùn)動(dòng)科技。到了今年，New Balance宣布將推出智能手表 RunIQ和藍(lán)牙耳機(jī)PaceIQ，正式試水可穿戴硬件市場(chǎng)。
比如說(shuō)，運(yùn)動(dòng)服裝品牌安德瑪也在積極地探索科技領(lǐng)域。當(dāng)外界將它定義為服裝品牌與鞋類供應(yīng)商時(shí)，它已經(jīng)擁有了MapMyFitness、MyFitnessPal 、Edmundo等數(shù)字化APP。今年，安德瑪還開始積極投資可穿戴技術(shù)，幫助人們追蹤一天中的鍛煉、睡眠和營(yíng)養(yǎng)數(shù)據(jù)。
安德瑪還組建了“互聯(lián)健身”社區(qū)（Connected Fitness）。據(jù)此前媒體報(bào)道，該社區(qū)的活躍用戶數(shù)量已突破1.5億。如何將大數(shù)據(jù)變現(xiàn)，是安德瑪最關(guān)心的問(wèn)題。根據(jù)此前公布的財(cái)報(bào)，安德瑪預(yù)計(jì)到2018年將凈收入翻番，達(dá)到75億美元，其中只有2億美元，也就是2.7%會(huì)來(lái)自“互聯(lián)健身”社區(qū)。
“關(guān)鍵是要讓體驗(yàn)個(gè)性化，變成內(nèi)爾·施瓦茲的專屬數(shù)據(jù)，”施瓦茲說(shuō)，“最需要解決的問(wèn)題，就是如何讓每個(gè)人都感受到個(gè)性化體驗(yàn)。”
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希望隨身運(yùn)動(dòng)傳感器更加精巧、省電、智能、精準(zhǔn)，才會(huì)勾起我再度購(gòu)買的欲望。