P9在倫敦發(fā)布就引發(fā)了國(guó)際媒體的關(guān)注
生命周期尚未完結(jié)，上市8個(gè)月，P9/P9 Plus突破了1000萬(wàn)的出貨量。
千萬(wàn)只是一個(gè)簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)，但是這背后有國(guó)際消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)于華為品牌的關(guān)注：在P9品牌推廣期間華為手機(jī)facebook粉絲增長(zhǎng)超過(guò)304%，Twitter互動(dòng)量增長(zhǎng)294%；也有中國(guó)品牌終于能在本土翻身成功，在華為之前還沒(méi)有一款3000元以上的智能手機(jī)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)千萬(wàn)級(jí)的規(guī)模出貨。
中國(guó)手機(jī)廠商曾經(jīng)集體被一個(gè)行業(yè)數(shù)據(jù)狠狠打臉，就是到2014年底三星和蘋(píng)果占了行業(yè)利潤(rùn)的119%，照道理那該是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)風(fēng)生水起的一年，但事實(shí)上風(fēng)口之下其實(shí)沒(méi)人賺到錢(qián)。
經(jīng)歷了圈用戶(hù)、拼規(guī)模依靠人口紅利增長(zhǎng)份額的階段，中國(guó)手機(jī)廠商都需要走向更為健康的下一步。
跟大多數(shù)起步于性?xún)r(jià)比的廠商不同，一開(kāi)始華為就想做高端，但起步并不順利：
2012年初華為發(fā)布了兩款手機(jī)，Ascend P1和D1，P1作為P系列的開(kāi)山鼻祖當(dāng)時(shí)憑借著機(jī)身輕薄獲取了一定的市場(chǎng)反饋；D1由于與海思芯片磨合出現(xiàn)問(wèn)題，致使產(chǎn)品延遲上市、外觀走樣。
隨后華為又在2013年初發(fā)布了D2，當(dāng)時(shí)的這款產(chǎn)品用后來(lái)的行話說(shuō)就是滿(mǎn)滿(mǎn)的黑科技。但是由于產(chǎn)品成本過(guò)高，3999元的定價(jià)無(wú)人埋單。
連續(xù)三款產(chǎn)品差強(qiáng)人意，直到P6上市，這款產(chǎn)品是華為終端歷史上第一次跳躍產(chǎn)品代號(hào)發(fā)布，第二次是Mate 7(上一代產(chǎn)品為Mate 2)。
事實(shí)上P6是一款在華為內(nèi)部被認(rèn)為是研發(fā)取得重大突破進(jìn)展的產(chǎn)品，才會(huì)跳躍產(chǎn)品代號(hào)做發(fā)布，這款產(chǎn)品除了繼續(xù)堅(jiān)持最初的定位：輕薄機(jī)身，華為還積累了一定的“內(nèi)外兼修”的實(shí)力：金屬材質(zhì)的使用、與海思芯片的配合是P6經(jīng)歷了三代產(chǎn)品后取得的提升。
遺憾的是P6最終也沒(méi)能開(kāi)創(chuàng)新紀(jì)元，經(jīng)歷了幾款旗艦機(jī)失敗的華為沒(méi)有改變過(guò)走高端的產(chǎn)品定位，甚至沒(méi)有放棄P系列的產(chǎn)品定位，盡管有了隨后Mate 7的大紅大紫都依然沒(méi)有放棄這條產(chǎn)品線，余承東相信：P系列——這個(gè)伴隨華為終端始終的產(chǎn)品系列一定會(huì)為華為扛起“高端”這面大旗。
P9整個(gè)品牌策劃與影像深度整合
余承東之所以在P6的時(shí)候放出過(guò)千萬(wàn)出貨的豪言，是因?yàn)樗?dāng)時(shí)對(duì)產(chǎn)品這個(gè)1的極度自信，然而彼時(shí)的華為缺少了品牌和營(yíng)銷(xiāo)這些0。不僅僅是華為，做品牌這件事兒是中國(guó)廠商的亙古難題。
就在華為宣布做手機(jī)的時(shí)候不看好的聲音主要也是集中在2B和2C的巨大差異上，其實(shí)華為作為一家在國(guó)際通信設(shè)備市場(chǎng)征戰(zhàn)的廠商，對(duì)于品牌是有先覺(jué)的，品牌的建設(shè)也是伴隨著華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)始終的，在做品牌之初華為曾經(jīng)做了廣泛的市場(chǎng)調(diào)研，為了不再步上中國(guó)廠商“廉價(jià)、質(zhì)量差、缺乏設(shè)計(jì)感”的后塵，從一開(kāi)始華為就確立了品牌目標(biāo)：國(guó)際化、高端。
所以就在華為不斷打磨產(chǎn)品這個(gè)1的時(shí)候，其實(shí)華為品牌的這些0也在不斷積累，而P9/P9 Plus正是一次華為品牌策略整體發(fā)酵的結(jié)果。
Mate 7之后所有人都在等待華為的下一張牌，打好了可能華為就此躋身國(guó)際一線智能手機(jī)廠商，打不好很可能一夜回到解放前。
即使是余承東也并不否認(rèn)Mate 7的成功有必然也有偶然，必然是Mate 7搭載麒麟925芯片性能邁了一個(gè)臺(tái)階，并且是首款帶有指紋識(shí)別的安卓手機(jī)，還有一個(gè)最大的賣(mài)點(diǎn)就是超大屏占比，而這個(gè)產(chǎn)品特點(diǎn)一舉奪走了一部分中國(guó)市場(chǎng)原本屬于三星Note的用戶(hù)，三星自己產(chǎn)品節(jié)奏沒(méi)跟上給了華為可乘之機(jī)，這其實(shí)是華為的偶然之得。在大賣(mài)了700多萬(wàn)臺(tái)之后，華為必須要把下一步走實(shí)。
不過(guò)之后的P8只能說(shuō)差強(qiáng)人意，反而令大家對(duì)華為手機(jī)拍照的吐槽愈發(fā)集中。于是那場(chǎng)蓄謀已久的品牌Campaign運(yùn)動(dòng)啟動(dòng)了：為品牌定調(diào)子——選擇有助于產(chǎn)品和品牌提升的合作伙伴——選代言人和部署市場(chǎng)合作——產(chǎn)品全生命周期的品牌推廣和曝光。
從P6開(kāi)始華為把旗艦產(chǎn)品的發(fā)布會(huì)搬到了海外——巴黎、倫敦成了華為海外發(fā)布的熱門(mén)選擇，同時(shí)這里也分別布局了華為的美學(xué)中心和營(yíng)銷(xiāo)中心，目的很明顯：一方面是汲取品牌高地的養(yǎng)分，另一方面就是培育國(guó)際化的團(tuán)隊(duì)。全球化并不是簡(jiǎn)單的在境外銷(xiāo)售產(chǎn)品，而是全面的國(guó)際化，唯有有了本土人才、供應(yīng)商資源才能做到“接地氣”。
就像NOVA在中國(guó)選擇張藝興、關(guān)曉彤做代言是為了貼近市場(chǎng)，邀請(qǐng)梅西做形象大使、在區(qū)域邀請(qǐng)?zhí)﹪?guó)吳彥祖、黎巴嫩天后歌手南希.阿吉萊姆一樣是為了貼近當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。對(duì)于代言人的使用其實(shí)并非是有錢(qián)請(qǐng)大牌就一定有好效果的，在全球市場(chǎng)有針對(duì)性的選擇代言人、做廣告投放依靠的是華為多年積累的經(jīng)驗(yàn)。
而這種積累也在P9上，實(shí)現(xiàn)了效果疊加，根據(jù)Canalys給出的數(shù)據(jù)華為三季度在EMEA（歐洲中東非洲）地區(qū)整體市場(chǎng)份額為14%，與蘋(píng)果差距僅為1%，單季度出貨量首次超過(guò)1000萬(wàn)臺(tái)，其中西歐地區(qū)成為主要的增長(zhǎng)來(lái)源，華為智能手機(jī)第三季度在西歐地區(qū)的出貨量同比增長(zhǎng)超過(guò)100%。
可以說(shuō)華為品牌多年的耕耘令其在歐洲市場(chǎng)有了自己的一席之地，全球化的品牌操盤(pán)能力和團(tuán)隊(duì)這是基本功，要想引爆還需要特定的事件。
P9品牌Campaign運(yùn)動(dòng)最出彩的其實(shí)是華為與徠卡的合作，根據(jù)華為方面對(duì)P9和P9 Plus用戶(hù)的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，有超過(guò)70%的人是沖著徠卡雙攝像頭來(lái)的。
華為會(huì)走上品牌合作這條路，其實(shí)跟華為的企業(yè)文化相關(guān)，此前華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)BG CMO張曉云就曾經(jīng)在倫敦商學(xué)院的演講中提到華為是蜂巢式創(chuàng)新模式，不同于硅谷孤膽俠式創(chuàng)新領(lǐng)袖模式，華為更相信集體的智慧，聚眾創(chuàng)新，所以華為一直在尋找可以實(shí)現(xiàn)Co-Created（聯(lián)合創(chuàng)新）、Co-Engineered（聯(lián)合研發(fā)）、Co-Designed（聯(lián)合設(shè)計(jì)）的合作伙伴，通過(guò)合作使華為在技術(shù)上和品牌上都有提升，而不再是單純的贊助方式。
選擇徠卡可以說(shuō)是一次一箭三雕的合作：首先是提升了華為自身在鏡頭模組以及算法方面的能力；其次就是拉升了品牌價(jià)值，徠卡代表的是精致工藝與品質(zhì)保證，本身就有奢侈品的屬性；第三則是給了徠卡一個(gè)機(jī)會(huì)，很多人都看到華為借了徠卡的東風(fēng)，而徠卡又何嘗不在期待一個(gè)可以幫他在數(shù)碼時(shí)代成功轉(zhuǎn)型的合作伙伴么？如果不是在歐洲多年的觀察和積累華為可能捕捉不到這次實(shí)現(xiàn)共贏的機(jī)會(huì)。
與徠卡合作后如何在傳播層面持續(xù)發(fā)酵，華為選擇了明星代言，斯嘉麗.約翰遜和亨利.卡維爾是由華為在倫敦的供應(yīng)商篩選出來(lái)的，并邀請(qǐng)國(guó)際時(shí)尚大片的攝影師Mario Testino拍攝廣告片。
明星代言其實(shí)對(duì)于手機(jī)廠商而言并不陌生，利弊也很明顯，這一點(diǎn)華為也清楚，但是邀請(qǐng)歐美國(guó)際明星代言一方面在海外用戶(hù)面前強(qiáng)刷品牌存在感，同時(shí)也給了運(yùn)營(yíng)商信心，在P9上市前華為在歐洲的市場(chǎng)占有率一直在10%以下。
挑選代言人后華為還圍繞P9的產(chǎn)品特性做了一系列包裝，為了給P9的攝影特性注入更多文化內(nèi)涵，華為與《國(guó)家地理》雜志的攝影師合作、與知名攝影師Mary McCartney合作。
這些其實(shí)都是在產(chǎn)品問(wèn)世之前就做好準(zhǔn)備的，在P9即將發(fā)布前夕華為又嘗試了國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廠商的做法：預(yù)熱。
在P9倫敦正式發(fā)布會(huì)前，華為與全球39家運(yùn)營(yíng)商合作，提前在門(mén)店放出廣告：#OO#，這其實(shí)是代表世界第一款雙鏡頭的手機(jī)，所以我的#OO#來(lái)代表一個(gè)是彩色的，一個(gè)是黑白的。
隨后就是鋪天蓋地的廣告投放，基本上華為動(dòng)用了最豐富的媒體資源，在華為隨后所做的調(diào)查發(fā)現(xiàn)：在中國(guó)市場(chǎng)60%的廣告到達(dá)率，70%消費(fèi)者能夠?qū)V告與華為品牌進(jìn)行連接。
可以說(shuō)從最初產(chǎn)品規(guī)劃到最后的上市前準(zhǔn)備、預(yù)熱以及產(chǎn)品上市后廣告的全面鋪開(kāi)，是的P9這一代終于實(shí)現(xiàn)了P系列過(guò)去幾年來(lái)的夙愿：成為華為當(dāng)之無(wú)愧的旗艦產(chǎn)品。
在P9品牌策略實(shí)施期間，華為品牌整體邁上了一個(gè)新臺(tái)階：根據(jù)IPSOS調(diào)研顯示，
中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為華為品牌更國(guó)際化、時(shí)尚、大牌、有實(shí)力。而在全球品牌權(quán)威排行榜interbrand上，華為從14年入榜時(shí)的第94位升至2016年的72位，不得不說(shuō)消費(fèi)者業(yè)務(wù)令華為被越來(lái)越多的人認(rèn)識(shí)。
無(wú)論國(guó)際市場(chǎng)還是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，P9撐起了華為整個(gè)第三季度的業(yè)績(jī)。而從此中嘗到甜頭華為再接再厲，與保時(shí)捷合作的Mate 9也即將接受市場(chǎng)的檢驗(yàn)，目前的渠道加價(jià)已經(jīng)逆天，顯然華為的超高端之路很可能會(huì)沿著P9積累的方法論走下去。
在經(jīng)歷了P9Campaign運(yùn)動(dòng)之后華為已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)品牌的正向循環(huán)：品牌有溢價(jià)——利潤(rùn)攀升——有更多的資金投入到產(chǎn)品研發(fā)中和市場(chǎng)推廣中——產(chǎn)品有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力——再進(jìn)一步推高溢價(jià)。
快報(bào)
根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)安全法》實(shí)名制要求，請(qǐng)綁定手機(jī)號(hào)后發(fā)表評(píng)論
我沒(méi)看出任何人想買(mǎi)的沖動(dòng)，哈哈哈，還有這會(huì)場(chǎng)布置得也太隨便了，沒(méi)經(jīng)過(guò)我的這關(guān)，想成為國(guó)際大牌有點(diǎn)難，華為繼續(xù)努力別說(shuō)大話，3000部又是找運(yùn)營(yíng)商買(mǎi)單的，小米已經(jīng)玩完了，華為如果再不重視國(guó)際美學(xué)這塊，就永遠(yuǎn)在國(guó)內(nèi)玩吧！
目前國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌最新排名，蘋(píng)果和錘子第一陣營(yíng)，vivo OPPO拋開(kāi)第三陣營(yíng)進(jìn)去第二陣營(yíng)，與小米為伍第二陣營(yíng)，聯(lián)想目前擺脫第三陣營(yíng)，有望進(jìn)去第二陣營(yíng)，但還沒(méi)有發(fā)布產(chǎn)品，而諾基亞，黑莓，將會(huì)陸續(xù)進(jìn)去，至于華為和金立，已經(jīng)在邊緣，我說(shuō)過(guò)，手機(jī)是藝術(shù)品，是完美的藝術(shù)品，內(nèi)外都要好，而重視的是外在，這就是美學(xué)的體現(xiàn)，而如果諾基亞黑莓等品牌成功進(jìn)入的話，將會(huì)給第三陣營(yíng)以致命打擊，屆時(shí)第二陣營(yíng)將都會(huì)邊緣化，造型創(chuàng)新枯竭是挺可怕的事，但也是設(shè)計(jì)再生的信號(hào)，我們期待設(shè)計(jì)再次改變世界，我們需要在設(shè)計(jì)界再出現(xiàn)一堆天賦領(lǐng)導(dǎo)者，設(shè)計(jì)是需要天賦的，追隨天賦才是方向！
難得看到 一篇干貨，
配圖很容易暴露技術(shù)，所以配圖也得慎重！細(xì)節(jié)決定一切！
華為談品牌還太早，真的，太早了！
勸國(guó)內(nèi)廠商一句，手機(jī)是一部藝術(shù)品，記得，是藝術(shù)品！
其實(shí)大家想知道是不是大牌，看看身邊人用什么就知道，華為目前還排在錘子后面幾條街，錘子已經(jīng)得到國(guó)際設(shè)計(jì)認(rèn)可，而華為繼續(xù)努力吧，別再吹牛了，做點(diǎn)大家看得到的東西出來(lái)！