【本文正在參加競(jìng)拍話題“平臺(tái)模式，能讓傳統(tǒng)企業(yè)斬獲數(shù)字化發(fā)展新契機(jī)嗎？”，歡迎提出不同觀點(diǎn)，趕快登陸鈦媒體給話題投稿吧！】
今天，似乎每一個(gè)企業(yè)都在響應(yīng)總理的“互聯(lián)網(wǎng)+”的號(hào)召。從門戶網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)游戲，到社交平臺(tái)、第三方支付，平臺(tái)企業(yè)演化為平臺(tái)產(chǎn)業(yè)。通過對(duì)150余家中國(guó)企業(yè)的深度調(diào)研，埃森哲發(fā)現(xiàn)超過82%的企業(yè)認(rèn)同平臺(tái)模式將對(duì)自身產(chǎn)業(yè)帶來(lái)較大的，甚至是顛覆性的影響。
這不僅是代碼與數(shù)據(jù)模型的迭代，更是消費(fèi)方式的升級(jí)，商業(yè)模式的變革。風(fēng)口不難尋找，但對(duì)于絕大多數(shù)企業(yè)而言，平臺(tái)本身只是工具，是輔助核心業(yè)務(wù)擴(kuò)張的介質(zhì)。在巨頭壟斷日趨明顯，中小規(guī)模玩家蜂擁而上之時(shí)，打破同質(zhì)化的天花板，才有可能從競(jìng)爭(zhēng)中突圍。
付費(fèi)午餐有人吃嗎？
科斯的理論中，企業(yè)是市場(chǎng)交易成本過高的情況下的一種代理機(jī)制。而平臺(tái)經(jīng)濟(jì)，實(shí)際上就是以“零邊際成本”的優(yōu)勢(shì)，將企業(yè)、消費(fèi)者再度拉回大市場(chǎng)之中。平臺(tái)模式的主要價(jià)值就在于其創(chuàng)造的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。但是，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的貨幣化即變現(xiàn)，是一大難題。平臺(tái)上的生產(chǎn)者創(chuàng)造的高價(jià)值，會(huì)吸引更多的消費(fèi)者，更多的消費(fèi)者又吸引更多生產(chǎn)者的入駐。然而，這樣的正反饋機(jī)制使變現(xiàn)變得微妙，收取任何費(fèi)用都可能導(dǎo)致用戶流失。
第一個(gè)解決辦法，是部分收費(fèi)。即使企業(yè)是在一個(gè)垂直領(lǐng)域深耕細(xì)作，其受眾的需求價(jià)格彈性都是不同的。另一種模式是免費(fèi)增值，用免費(fèi)服務(wù)吸引使用者，在培養(yǎng)了良好的用戶粘性之后最終付費(fèi)。提供各種中介服務(wù)的平臺(tái)也可以通過對(duì)服務(wù)的捆綁銷售來(lái)獲利。設(shè)計(jì)優(yōu)良的平臺(tái)能夠提供給使用者超過其支付金額的價(jià)值。在實(shí)際的操作中，平臺(tái)往往需要采用混合模式的打法。
不過，對(duì)一個(gè)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，確定定價(jià)模型的前提是其必須通過數(shù)據(jù)抓取、用戶調(diào)研了解平臺(tái)本身的價(jià)值，以及能夠提供給不同受眾分類的價(jià)值。比如，Linkedin對(duì)于企業(yè)的價(jià)值，就是可以實(shí)現(xiàn)與精準(zhǔn)匹配的求職者的連接，是他們接觸市場(chǎng)與社群的橋梁。
以流量、訪問量等絕對(duì)數(shù)據(jù)作為平臺(tái)價(jià)值的唯一度量衡是危險(xiǎn)的。有了相對(duì)完整的用戶畫像，即使付費(fèi)用戶量少，但卻能打破變現(xiàn)難的魔咒，使平臺(tái)真正鎖定核心受眾，也使得平臺(tái)與用戶的互動(dòng)質(zhì)量得到提升。
平臺(tái)去哪兒
目前，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的最主要應(yīng)用領(lǐng)域是服務(wù)業(yè)。不過，具有創(chuàng)新意識(shí)的傳統(tǒng)工業(yè)企業(yè)家正在改變這種固有印象。
在埃森哲發(fā)布的《數(shù)字中國(guó)2020：中國(guó)企業(yè)的行動(dòng)計(jì)劃》中，就以青島紅領(lǐng)集團(tuán)作為案例進(jìn)行了分析。從2003年開始，紅領(lǐng)就投資打造自己的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)來(lái)使用數(shù)字技術(shù)生產(chǎn)，利用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的訂制服務(wù)。由此可見，平臺(tái)的潛力可能遠(yuǎn)超過我們的想象。而要打造一個(gè)具有特色的平臺(tái)，需要企業(yè)從已有資源出發(fā)，選好“相對(duì)優(yōu)勢(shì)”。
有的行業(yè)或許只是暫時(shí)黯然，對(duì)于消費(fèi)者，其平臺(tái)化的價(jià)值并不會(huì)受到影響。2015年底開始的互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)的“關(guān)門大潮”，讓人們對(duì)于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)在金融領(lǐng)域的前景不再同之前一樣充滿期待。但是這種短期的市場(chǎng)陣痛不會(huì)是常態(tài)，因?yàn)閿?shù)字化是金融服務(wù)的大趨勢(shì)。金融交易平臺(tái)會(huì)不斷超越股票市場(chǎng)、債券市場(chǎng)等傳統(tǒng)交易平臺(tái)，非標(biāo)準(zhǔn)化金融產(chǎn)品會(huì)越來(lái)越常態(tài)化。只是，如何解決當(dāng)前缺失的信用機(jī)制，會(huì)是相關(guān)企業(yè)需要攻克的課題。醫(yī)療平臺(tái)的建設(shè)也是同樣的道理。
即使是在相同行業(yè)，服務(wù)的差異化也是能夠?qū)崿F(xiàn)的，也是在激烈競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)的必要條件。同樣做手機(jī)，蘋果的平臺(tái)能夠?qū)崿F(xiàn)的與小米的就是不同的。
平臺(tái)眾多，有層次上的區(qū)別，價(jià)值轉(zhuǎn)化的區(qū)別，自身定位的區(qū)別等等。而區(qū)別的根本還在于：平臺(tái)自身與進(jìn)入平臺(tái)的企業(yè)或者用戶之間關(guān)系的深度。區(qū)別于簡(jiǎn)單的“粉絲“關(guān)系，塑造參與感能夠給平臺(tái)帶來(lái)更多商業(yè)機(jī)會(huì)。比如，消費(fèi)資本理論中就提到，把消費(fèi)者從產(chǎn)品鏈的末端以投資者的身份提升到前端，使消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，既能分享平臺(tái)成長(zhǎng)的成果，同時(shí)也為平臺(tái)發(fā)展注入新的動(dòng)力，使消費(fèi)和投資實(shí)現(xiàn)有機(jī)結(jié)合。
總體來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者和用戶的需求的網(wǎng)絡(luò)化、個(gè)性化，使得商業(yè)組織模式向“大平臺(tái)+小前端+富生態(tài)”演化?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)的組織模式內(nèi)核趨于一致，大平臺(tái)作為基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)行信息共享和資源整合，為小前端提供支撐服務(wù)，降低小前端運(yùn)作成本。前端則需要盡可能小型化、專業(yè)化，直接面向用戶需求，創(chuàng)造當(dāng)前市場(chǎng)不具備的價(jià)值。
繞不開的技術(shù)驅(qū)動(dòng)
很多人以為平臺(tái)就是一個(gè)信息系統(tǒng)，因此很多做信息系統(tǒng)開發(fā)的人也紛紛下海做平臺(tái)，卻對(duì)行業(yè)環(huán)境和行業(yè)應(yīng)用理解匱乏。反過來(lái)，在有了一定的行業(yè)背景之后，也不能低估技術(shù)在平臺(tái)的打造中的作用。比如O2O平臺(tái)，包括搜索引擎、LBS、支付、社交媒體等多方周邊輔助性力量，都是商業(yè)生態(tài)必不可少的環(huán)節(jié)，這些都與用戶體驗(yàn)直接相關(guān)，都需要保障技術(shù)的流暢。
除此之外，企業(yè)必須認(rèn)識(shí)到，數(shù)據(jù)已經(jīng)成為發(fā)展平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的一種重要的基礎(chǔ)設(shè)施。當(dāng)把數(shù)據(jù)作為底層驅(qū)動(dòng)力之時(shí)，我們的思考方式、思考邏輯將會(huì)發(fā)生根本性的變化，也可能以此創(chuàng)造出不同的商業(yè)模式。
一方面，平臺(tái)通過業(yè)務(wù)在線化和數(shù)據(jù)挖掘，促進(jìn)供需雙方的精細(xì)化匹配。電子商務(wù)、廣告聯(lián)盟和社交等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)積累了大量消費(fèi)者個(gè)人信息、行為和位置等數(shù)據(jù)，進(jìn)一步發(fā)展個(gè)性化推薦、交叉推薦和品牌監(jiān)測(cè)等營(yíng)銷類應(yīng)用。另一方面，平臺(tái)交易也能夠采用大數(shù)據(jù)保障安全性。比如，淘寶基于大數(shù)據(jù)構(gòu)建并優(yōu)化各類假貨模型，實(shí)時(shí)識(shí)別并監(jiān)控具有售假風(fēng)險(xiǎn)的高危用戶和團(tuán)伙。埃森哲的報(bào)告中也明確地提出，真正數(shù)字化的平臺(tái)是將數(shù)字化作為轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略工具，一方面改善收入來(lái)源，另一方面優(yōu)化運(yùn)營(yíng)效率。
基于雙邊市場(chǎng)的平臺(tái)經(jīng)濟(jì)，正滲透到每一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念與每一個(gè)消費(fèi)者的行為決策中。雖然這個(gè)概念是嶄新的，但在這一趨勢(shì)下把握機(jī)會(huì)，從同質(zhì)產(chǎn)品中突圍的方法，卻與商業(yè)世界的既定法則無(wú)二。俯下身聽用戶說(shuō)什么，找準(zhǔn)路徑定位，加以技術(shù)助力，未來(lái)可期。（本文首發(fā)鈦媒體）
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